Как бренды применяют технологию Public Engagement в своих Instagram-аккаунтах?
Одними из первых, кто начал грамотно использовать только появив-
шийся инструмент «опросы» в Instagram, были Adidas Running. В 2017 году у компании возросла конкуренция, появлялись новые модели беговых
кроссовок различных фасонов, цветов, коллабораций. Тогда перед Adidas
Running была поставлена задача вызвать ажиотаж вокруг новой светоот-
ражающей обуви adidas ultraBOOST Xeno и отстроиться от конкурентов,
создав индивидуальные и стильные беговые кроссовки.
Чтобы выполнить эту задачу, компания решила дать возможность
подписчикам самостоятельно принять решение о дизайне, стиле будущей
модели. Они запустили опрос на своей странице в Instagram, который
позволял людям голосовать по каждому аспекту обуви, от подошвы
до шнурков. Участие было стимулировано возможностью выиграть одну
из 50 финальных моделей обуви ограниченного выпуска.
Данная кампания была успешна, несмотря на минимальный выделенный бюджет. Всего за 24 часа 149 000 человек проголосовало в восьми stories. Пост с призывом подписчиков принимать участие в создании новой модели кроссовок побил предыдущие рекорды вовлеченности на 267 процентов [8].
Adidas отметили свою сопричастность к творчеству и превратили аудиторию из потребителей в создателей, увеличив интерес к бренду и ценность своего товара.
Еще одна компания, применившая технологию Public Engagement
в Instagram – испанский Burger King.
Ресторан быстрого питания запустил на 24 часа серию из 9 опросов
в Instagram stories, где пользователям предлагалось выбрать наиболее привлекающий вариант ингредиента для бургера. Компания дала возможность подписчиком почувствовать себя причастными к созданию чего-то нового.
В результате голосование получило вирусный эффект. Через шеринг пользователей, выход публикации в ТОП, рекламная кампания смогла привлечь 5000 новых подписчиков, получить около 270000 кликов пользователей, увеличить узнаваемость бренда и запоминаемость рекламы. После окончания акции в сети Burger King сформировали продукт, основанный на выборе подписчиков – Insta Whopper [4].
Но вовлечение пользователей в социальной сети Instagram не ограничивается опросами. Так, летом 2020 г. компания «Heinz», чтобы развлечь своих подписчиков во время карантина, разместила шаблон бургера
в своем аккаунте Instagram и предложила пользователям раскрасить его. Человеку надо было взять шаблон, создать свой странный бургер и опубликовать готовый вариант в stories с активной ссылкой на аккаунт Heinz,
а также позвать друзей сделать свою версию бургера.
По итогу компания получила огромное количество отметок в stories, увеличила охваты и привлекла внимание пользователей социальной сети
к бренду. Самые креативные идеи были воплощены в бургерах, которые приготовили топовые шеф-повара, используя кетчуп Heinz [5].
В конечном итоге, технология Public Engagement помогает пользователям сети легче принять решение о покупке по нескольким причинам: они вовлечены в процесс покупки и подтверждена их значимость.
Современным организациям, которые борются за внимание аудитории имеет смысл рассмотреть вариант применения Public Engagement
в Instagram, так как с помощью данной технологии, даже при минимальном бюджете, можно получить хорошие результаты.
Активизация пользователей, увеличение внимания к бренду, рост охватов, подписчиков и продаж, лояльность аудитории и установление
с ней «идеальной», двусторонней коммуникации – те показатели, ради которых стоит изучить и использовать Public Engagement в продвижении бизнеса.
Библиографические ссылки
1. Винокурова Е.Н. Особенности Public Engagement как социально-коммуникативной технологии (СКТ) и возможности её использования
в PR-коммуникациях в сфере науки, культуры и бизнеса: выпускная бакалаврская работа // Национальный исследовательский Томский государственный университет, 2019, 109 с.
2. В Instagram уже 25 миллионов компаний. [Электронный ресурс]. URL: https://business.instagram.com/blog/25-million-businesses?locale=ru_RU.
3. От краудсорсинга к Public Engagement: технологии вовлечения в коммуникациях [Электронный ресурс]. URL:http://www.akospr.ru/7086.
4. ТОП-3 кейсов продвижения в Instagram, разбор интерактивных стратегий [Электронный ресурс]. URL: https://smm-agentstvo.ru/blog/kejsy-prodvizheniya-v-instagram/.
5. 10 новых креативных Instagram-кейсов [Электронный ресурс]. URL: https://dnative.ru/10-novyh-kreativnyh-instagram-kejsov/.
6. Smith B., Galliano T. Terms of engagement: Analyzing public engagement with organizations through social media // Computers in Human Behavior. 2015. № 53. С. 82–90.
7. Taylor M., Kent, M.L. Dialogic engagement: Clarifying foundational concept // Journal of Public Relations Research. 2014. № 26. С. 384–398.
8. Adidas Running: ultraBOOST Xeno [Электронный ресурс]. URL: https://wearesocial.com/case-studies/adidas-running-ultraboost-xeno.
9. Public Engagement reality and evolution of public relations [Электронный ресурс]. URL: https://pdfslide.net/documents/public-engagement-reality-and-evolution-of-public-relations-by-richard-edelman.html.
References
1. Vinokurova Ye. N. Osobennosti Public Engagement kak sotsial'no-kommunikativnoy tekh-nologii (SKT) i vozmozhnosti yeyo ispol'zovaniya v PR-kommunikatsiyakh v sfere nauki, kul'tury i biznesa (Features of Public Engagement as a socio-communicative technology (SCT) and the possibility of its use in PR communications in the field of science, culture and business: graduate bachelor's work): vypusknaya bakalavrskaya rabota // National Research Tomsk State University, 2019, 109 c.
2. V Instagram uzhe 25 millionov kompaniy (Instagram already has 25 million companies). Available at: https://business.instagram.com/blog/25-million-businesses?locale=ru_RU.
3. Ot kraudsorsinga k Public Engagement: tekhnologii vovlecheniya v kommunikatsiyakh (From Crowdsourcing to Public Engagement: Engagement Technologies in Communications). Available at: http://www.akospr.ru/7086.
4. TOP-3 keysov prodvizheniya v Instagram, razbor interaktivnykh strategiy (TOP-3 promotion cases on Instagram, analysis of interactive strategies). Available at: https://smm-agentstvo.ru/blog/kejsy-prodvizheniya-v-instagram/.
5. 10 novykh kreativnykh Instagram-keysov (10 new creative Instagram cases). Available at: https://dnative.ru/10-novyh-kreativnyh-instagram-kejsov/.
6. Smith B., Galliano T. Terms of engagement: Analyzing public engagement with organizations through social media // Computers in Human Behavior. 2015. №53. С. 82–90.
7. Taylor M., Kent M. L. Dialogic engagement: Clarifying foundational concept // Journal of Public Relations Research. 2014. № 26. С. 384–398.
8. Adidas Running: ultraBOOST Xeno. Available at: https://wearesocial. com/case-studies/adidas-running-ultraboost-xeno.
9. Public Engagement reality and evolution of public relations. Available at: https://pdfslide.net/documents/public-engagement-reality-and-evolution-of-public-relations-by-richard-edelman.html.
© Семеняченко А. Н., 2022
УДК 659.4