Специфика формирования имиджа индивидуальных артистов в сфере шоу-бизнеса
Д. Ю. Свиридова
Национальный исследовательский Томский государственный университет
Российская Федерация, 634050, г. Томск, пр. Ленина, 36
Одним из ключевых понятий настоящей работы является понятие «имидж». В данном исследовании имидж понимается как «многомерный, технологический, амбивалентный, коммуникативно-управленческий феномен знаково-символической природы, возникающий в процессе восприятия субъектом или массой людей закодированного послания, актуализирующего в их сознании и подсознании с соответствующие мотивы поведения».
Ключевые слова: имидж, новые медиа, PR, шоу-бизнес.
THE SPECIFICS OF THE FORMATION OF THE IMAGE
OF INDIVIDUAL ARTISTS IN THE FIELD OF SHOW BUSINESS
D. Y. Sviridova
Тomsk State University
36, Lenin Av., Tomsk, 634050, Russian Federation
One of the key concepts of this work is the concept of "image". In this study, the image is understood as "a multidimensional, technological, ambivalent, communicative and managerial phenomenon of a sign-symbolic nature, arising in the process of perception by a subject or a mass of people of a coded message, actualizing in their consciousness and subconsciousness with the corresponding motives of behavior."
Keywords: image, new media, PR, show business.
Изменение и развитие технологий в какой-то степени трансформировало все сферы жизнедеятельности человека и общества, в том числе и музыкальную сферу. На повседневную жизнь накладывается «логика сети» [1], влияющая на процесс продвижения проектов в сфере шоу-бизнеса. Формирование цифрового имиджа проекта является одним из инструментов, решающую одну из главных его задач – изменение отношения к проекту и его целостного восприятия без значительных изменений исходного качества музыкальной продукции. В данном исследовании была определена специфика формирования цифрового имиджа в сфере шоу-бизнеса
и выделены авторские подходы к формированию имиджа индивидуальных артистов.
В данном исследовании имидж понимается как «многомерный, технологический, амбивалентный, коммуникативно-управленческий феномен знаково-символической природы, возникающий в процессе восприятия субъектом или массой людей закодированного послания, актуализирующего в их сознании и подсознании с соответствующие мотивы поведения»
[2, с. 42].
На современном этапе развития цивилизации, когда доминирующей формой коммуникации становится обмен информацией с помощью сетевых интернет-технологий, поддерживающих нелинейность взаимодействий социальных субъектов [3], – в контексте глобального сетевого информационно-коммуникативного общества, имидж приобретает цифровой
онтостатус. В рамках данной работы нас интересуют имиджи, транслируемые с помощью новых медиа.
Формирование имиджа музыкального проекта реализуется в сфере шоу-бизнеса, что накладывает на процесс формирования имиджа ряд специфических особенностей. Шоу-бизнес, как предпринимательская деятельность в сфере культуры и искусства, основанная на создании духовных ценностей и реализации их на рынке культурных услуг, является в первую очередь частью индустрии развлечений. В определении четко выделены два структурных элемента деятельности в сфере шоу-бизнеса – процесс создания творческих проектов и процесс продвижения результатов творческой деятельности авторов на рынок культурных услуг. Управление этими процессами осуществляется с помощью арт-менеджмента посредством технологий менеджмента и маркетинга, – деятельности, включающей,
помимо прочего, создание, позиционирование и продвижение имиджа, взаимодействие с целевой аудиторией, отслеживание и анализ новых тенденций как в сфере культуры и искусств, так и в обществе в целом [4].
PR в шоу-бизнесе – это формирование персонального имиджа артиста и обеспечение ему паблисити (высокого уровня распространенности публичности). По мнению Е. А. Петровой [5], персональный имидж человека складывается на основе имиджформирующей информации: как прямо, на основе отдельных впечатлений (первого и последующих), так и косвенно, на основе тех мнений, которые передаются по различным коммуникативным каналам («сарафанное радио», слухи, сплетни и т. д.). Второй путь также позволяет аудитории сформировать определенное отношение к определенному социальному объекту, особенно если факт формирования
непосредственных впечатлений от личного общения с ним невозможен. Стоит отметить, что работа с молвой, искусственный запуск слухов является одной из технологий управления общественным мнением, которая также используется при формировании имиджа артиста. В диджитал-среде этот способ реализуется с помощью оставления комментариев с месседжем, отвечающим целям активности, чат-ботами в социальных сетях. Еще одной технологией работы с косвенной имидж-формирующей информацией является работа с блогерами и лидерами мнений.
В рамках формирования цифрового имиджа артиста с помощью инструментов SMM, возможна проработка практически всех смыслообразующих характеристик и элементов структуры персонального имиджа (предложенной Е.В. Змановской [6]):
1. Внешний облик (портретные характеристики): физические данные (рост, фигура); костюм (одежда, обувь, аксессуары); прическа; манера поведения и речи; жесты; взгляд и мимика; особенности голоса. С помощью цифровых коммуникаций пока не может быть передана только такая
характеристика артиста, как запах.
2. Имиджевая символика: имя; личные символы (цвет, числа, герб, логотип, марка); личная атрибутика (повторяющиеся детали и признаки внешнего вида); социальные символы или символы социального престижа (деньги, положение в обществе, профессия, занимаемая должность, марка машины, «компания», предпочитаемый вид спорта).
3. Социально-ролевые характеристики: репутация (общественное мнение о человеке, основанное на истории его жизни, личных достижениях и заслугах); амплуа (разыгрываемая социальная роль); легенда (история жизни человека, представленная в имидже); миссия (социально важные цели, полезность для общества).
4. Индивидуально-личностные свойства: профессионально-важные качества; доминирующие индивидуальные характеристики; стиль взаимоотношений с людьми; пропагандируемые идеи; базовые ценности.
Стоит отметить, что в рамках различных подходов к формированию цифрового имиджа артиста доминирующими будут являться различные характеристики. Нами были проанализированы имиджи артистов отечественного шоу-бизнеса и выявлены основные подходы к их формированию
в цифровой среде. Так, достаточно распространен подход, опирающийся лишь на формирование габитарного имиджа артиста – мнения о человеке, сформированного на основе восприятия имидж-формирующей информации его внешних особенностей. В качестве примера можно рассмотреть имиджи Анны Семенович и Пьера Нарцисса. В цифровой среде площадкой для реализации данного подхода чаще всего выбирается социальная сеть Instagram. Имидж-формирующая информация в данном случае состоит
в основном из фотографий и видео с лицом, фигурой артиста.
Следующему подходу к формированию цифрового персонального имиджа артиста можно дать название «Я такой же как вы». Формирование габитуса, соответствующего месседжу, в данном случае совмещено
с проработкой социальных символов и символов социального престижа,
а также социально-ролевых характеристик, соответствующих представлению аудитории о самой себе. При выборе данного подхода зачастую внимательно прорабатывается средовой имидж, подчеркивающий статусность объекта имиджа, – созданная персоной искусственная среда своего обитания: место жительства и его обстановка, марка и класс автомобиля, место съемок клипов и проведения концертов и пр. Транслируемый с помощью средового имиджа статус также может быть различным: для артиста, ориентированного на молодежь, старающегося подчеркнуть свою принадлежность к этой группе, будет адекватна обстановка без дорогих и устаревших интерьеров, “модные” места, популярные среди целевой аудитории. Для соответствия выбранной социальной роли необходимо также использование релевантных аудитории речевых конструктов в своей речи, публикуемой в онлайн-среде. В качестве подходящих цифровых площадок подойдут любые социальные сети общего формата, действенным инструментом будет сотрудничество с интернет-проектами, популярными среди целевой аудитории.
Антиподом обозначенного ранее подхода является подход «Я другой». Имидж-формирующая информация в данном случае соответствует предыдущему подходу с одним лишь уточнением, каждая из характеристик структуры персонального имиджа транслирует сообщение «Я не такой как все / я не такой как вы».
Крайней точкой трансляции своей «инаковости» является выбор подхода к формированию имиджа, который заключается в отказе от его формирования в цифровой среде. Обратим внимание, что в случае, когда артист сам не предоставляет никакую имидж-формирующую информацию в социальных медиа, отсутствие сообщения само становится сообщением. Но стоит помнить, что при реализации данного подхода, создается возможность для активного функционирования косвенной имидж-формирующей информации: слухи, сплетни, которые также могут обладать технологичностью создания. Мотивацией выбора данного подхода является стремление преодолеть критическое невосприятие аудиторией образа, представляемым артистом самостоятельно.
Можно выделить в качестве отдельных подходов следующие методы формирования имиджа артиста в сети: эталонный подход и подход
«объект желания». Используя в качестве имидж-образующей информации фотографии, заметки с оформленными мыслями, советами, историями, повседневные видео и официальные клипы, записи в микроблогах и видеоблоги, артисты формируют имидж «идеального» человека – примера для подражания (зачастую используются традиционные имиджевые типажи: «женственный образ», «мужественный образ», «романтический») или образ, в который влюбляется целевая аудитория (используются как традиционные – «мачо», так и нетрадиционные имиджевые типажи – «гламурный имидж», «гиперсексуальный»).
Нередко в формировании цифрового персонального имиджа артистами используется творческий подход. Внимание аудитории в данном случае акцентируется на профессиональные деятельность и характеристики артиста, его творчество. Тем самым, формируется овеществленный имидж самого артиста, который характеризуется теми предметами и вещами, которые он создал в процессе жизнедеятельности (в приведенном случае – творческой деятельности). Основой имидж формирующей информации становятся официальные видео-клипы и релизы, бытовые видео, показывающие процесс репетиций, съемок, подготовок к концертам, информационные анонсы предстоящих событий.
Ценностный подход к формированию цифрового имиджа артиста также базируется не на самой личности артиста, но на продвигаемых
и поддерживаемых им ценностях и идеях. Они могут как находить свое отражение в творчестве музыканта, так и быть абсолютно с ним не связанными. При выборе данного подхода прорабатывается такая социально-ролевая характеристика как миссия, определяются социально важные цели, на которые акцентирует внимание артист, подчеркивается полезность для общества. Часто при реализации ценностного подхода площадкой являются не только социальные медиа, но и крупные цифровые проекты, которым даются интервью, с которыми реализуются совместные проекты.
Откровенный подход к формированию цифрового имиджа отличается выстраиванием доверительных отношений между артистом и его аудиторией. Музыкант делится с ней своими мыслями и чувствами, рассказывает личные истории и интересуется мнением слушателей. Как правило, объект формирования имиджа вырабатывает собственный стиль взаимоотношений с аудиторией, формируя «полузакрытый клуб своих друзей», вхождение в который начинается с условной «подписки» на артиста. Подход реализуется на площадках микроблогов (чаще всего – Twitter), видеохостингов (YouTube), а также в социальных медиа общего формата с использованием инструмента прямых трансляций.
Отчасти схожий с предыдущим, сериальный подход к формированию цифрового имиджа основан на трансляции событий из жизни артиста своей аудитории. В отличие от откровенного подхода, в данном случае музыкант дает возможность слушателям «подсмотреть» за своей жизнью, но при этом не всегда делится своими личными мыслями, не формируя коммьюнити со своими подписчиками. Имидж-формирующей информацией при реализации данного подхода чаще всего становятся «истории»
(сторис) в Instagram и видеоблоги на YouTube.
Скандальный подход к формированию цифрового имиджа чаще всего используется в качестве дополнительного, а не основного. Базируясь на провокационном перфомансе (произошедшем как в онлайн, так и в офлайн среде) или «случайно раскрытом» факте из жизни артиста, он реализуется не в собственных аккаунтах в социальных медиа, а на сторонних цифровых площадках.
Если рассмотреть шкалу с координатами «само-центричность» (1)
и «общественно-ориентированность» (2), то приведенные подходы к формированию цифрового персонального имиджа можно распределить следующим образом (см. рисунок):
Стоит отметить, что в среднем при формировании персонального имиджа каждый артист использует 2–4 не противоречащих друг другу подхода. Редко один подход используется в «чистом» виде. При существовании многих методов формирования имиджа, имиджмейкеру приходиться составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для конкретного базисного субъекта. Представить полный перечень возможных комбинаций считается практически невозможной задачей. PR-профессионал должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа. При выборе подхода также учитывается не только его конгруэнтность (органичность имиджа, степень его соответствия своему прототипу), но и то, как цифровой имидж артиста соотносится с его сценическим имиджем, является ли он его продолжением в диджитал-среде.
Библиографические ссылки
1. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / пер. с англ. под науч. ред. О.И. Шкаратана ; Гос. ун-т. Высш. шк. экономики. М., 2000. 606 с.
2. Спичева Д. И. Имидж как коммуникативно-управленческий феномен: социально-философский анализ: диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук : 09.00.11; Том. гос. ун-т. Томск, 2014.
3. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / пер. с англ. под науч. ред. О.И. Шкаратана ; Гос. ун-т. Высш. шк. экономики. М., 2000. 606 с.
4. Макарова, Е.А. Теория и технологии арт-менеджмента: учебно-методическое пособие для студентов специальности «Культурология прикладная» / Е. А. Макарова (авт.-сост.). Минск: Институт современных знаний имени А. М. Широкова, 2010.
5. Петрова Е. А. Имиджелогия: избранные труды. М., 2000.
6. Змановская Е. В. Руководство по управлению личным имиджем. СПб.: Речь, 2005. 144 с.
© Свиридова Д. Ю., 2022
УДК 32.019.5