Принципы эффективной имиджевой кампании
ДЛЯ МИЛЛЕНИАЛОВ
Д. Ю. Свиридова
Национальный исследовательский Томский государственный университет
Российская Федерация, 634050, г. Томск, пр. Ленина, 36
E-mail: diasvi@mail.ru
В данной статье согласно теории поколений Хоува и Штрауса рассмотрены характерные черты поколения “Миллениум”, которые сопоставляются с современными возможностями имиджевой рекламы. По каждому из следующих составляющих имиджа – коммуникация, управление, знаково-символическая природа, – определяется ряд принципов эффективной имиджевой кампании для миллениалов.
Ключевые слова: имидж, имиджевая кампания, коммуникация, управление, знак-символ, миллениалы, поколение Y, сетевое поколение, N-Geners, теория поколений.
PRINCIPLES OF EFFECTIVE IMAGE CAMPAIGN
FOR MILLENIALS
D. Y. Sviridova
Тomsk State University
36, Lenin Av., Tomsk, 634050, Russian Federation
E-mail: diasvi@mail.ru
In this article, we consider the characteristic features of the Millennium generation, which are compared with the modern possibilities of image advertising. For each of the following components of the image – communication, management, sign-symbolic nature, – a number of principles of an effective image campaign for the millenniums are defined
Keywords: image, image campaign, communication, management, sign-symbol, millenials, generation Y, net generation, N-Geners, theory of generations.
На протяжении последних двадцати лет поколение миллениалов активно используется в качестве как объекта изучения, так и объекта влияния. Миллениалы успели получить множество названий, данных им социологами, культурологами, психологами, маркетологами, социальными философами: «поколение Y», «поколение некст», «сетевое поколение», «рожденные в цифре» и другие. Но именно сейчас поколение приобретает наибольшую покупательскую способность, становясь самой влиятельной силой в мире. По прогнозам, к 2025 г. миллениалы составят 75 % от общего количества потребителей [Дедок, 2017, с. 22]. Именно поэтому на сегодняшний день работа специалистов сфер Public Relations, рекламы, маркетинга с данной категорией населения является приоритетной. В данной работе будут рассмотрены основные принципы эффективной имиджевой кампании, обращенной к поколению миллениалов и опирающейся на их ключевые особенности.
Для того, чтобы лучше разобраться с характерными чертами интересующего поколения и тем, что их сформировало, обратимся к «теории
поколений» Нейла Хоува и Вильяма Штрауса, изложенной ими в 1991 г.
в книге «Поколения: история будущего Америки от 1584 до 2060 г.».
Проанализировав всю историю США, авторы обнаружили определенные периоды, когда большинство людей обладают схожими ценностями. По их мнению, история развивается циклами, продолжительность которых приблизительно равна продолжительности человеческой жизни, т. е. 80–90 годам, состоящими при этом из четырех периодов, отличающихся друг от друга превалирующими в обществе настроем и ценностями, – поколений [Howe, Strauss, 1991, pp. 58–68]. Хоув и Штраус выделяют три критерия социального поколения:
1) возрастное положение в истории, т. е. переживание тех же основных исторических событий в приблизительно одинаковом возрасте;
2) общие убеждения и модели поведения;
3) чувство принадлежности к данному поколению.
Основываясь на этих выводах, Хоув и Штраус разработали классификацию основных поколений XX и XXI вв., в которой люди, родившиеся
с 1983 по 2003 гг. были выделены в поколение “Миллениум”. Стоит заметить, что в связи с последствиями Второй мировой войны в России по сравнении с Америкой граница между поколениями смещена на 5–10 лет [Альбац, 2011]. Но глобализация и электронная «сетевизация» современного социума также вносит свои коррективы и обуславливает тенденцию
к быстрому стиранию ценностных различий между представителями одного и того же поколения по всему миру.
Согласно Хоуву и Штраусу, каждое из поколений характеризуется определенным архетипом, которые сменяют друг друга подобно временам года. Поколение миллениалов относят к архетипу «героев» или «примиренцев», что соответствует «осени», – активным борцам и деятелям,
создающим новые ценности и отстаивающие уже существующие. Такие поколения рождаются после этапа подъема и запоминаются своими коллективными военными триумфами в молодости и своими политическими достижениями в зрелости.
Обратив эти положения на существующий контекст, можно выделить следующие характеристики поколения: выросши в нестабильный период, когда государства и общественные институты раскалывались, миллениалы обзавелись принципом – позаботься о себе сам. Поколение прагматично, сильно ориентировано на рынок, не на политическую сферу [Альбац, 2011]. Но все же архетип «героев» ярко проявляется в сфере общественных движений. То, что во время взросления поколения было скрыто, запрещено или осуждаемо, сейчас придается огласке и популяризируется, принимается как норма благодаря общественной и активистской деятельности миллениалов.
Такие результаты – следствие еще одной характерной черты поколения: стремления к командной работе и созданию коммьюнити. Ориентация миллениалов на создание сообществ полностью перевернуло социальную задачу информационных технологий с тем, чтобы вновь обрести группу. Сеть начинает использоваться как инструмент создания сообщества именно при взрослении поколения миллениалов: заметьте, Facebook создали не беби-бумеры – социальная сеть им была не нужна, а Марк Цукерберг, представитель поколения «Миллениумов» [Альбац, 2011].
Так, Д. Тэпскотт и М. Пренски дают еще одно название поколению, вводя понятие «сетевое поколение» («NЕТ-Generation»). Представители поколения, N-Geners, прекрасно разбираются в компьютерных программах и Интернете, живя в культуре «всеобъемлющих новых медиа». Тэпскотт назвал это «сменой парадигм» и считает, что отказ принять цифровые технологии со стороны некоторой части общества составляет один из основных конфликтов конца ХХ – начала ХХ вв..
В настоящее время данный конфликт утратил свою остроту. Правила игры культуры «всеобъемлющих новых медиа» были приняты основной частью общества, в том числе и компаниями, для которых присутствие
в Интернете порой является единственным шансом общения со своей аудиторией, которую можно использовать не только в качестве рекламной или маркетинговой, но и имиджевой коммуникации. Для того чтобы сделать данную коммуникацию максимально эффективной, стоит опираться на принципы, выделенные нами по каждому из элементов имиджа с учетом характеристик поколения миллениалов.
Имидж как многомерный, технологический, амбивалентный, коммуникативно-управленческий феномен знаково-символической природы, можно представить в качестве неделимого сочетания трех элементов: коммуникации, управления и знаково-символической сущности [Спичева, 2014, с. 58–67]. Имидж существует только в процессе коммуникации и всегда имеет целью воздействие на объекта. Главный смысл субъекта имиджа заключен в определенном знаке-символе. Рассмотрим каждую из данных составляющих имиджа по-отдельности применительно к миллениалам как объекту имиджевой коммуникации.
Коммуникация. Сегодня понятия «Миллениал» и «Интернет» являются практически неделимыми, что соответствует концепции сетевого
информационно-коммуникативного общества. Современная цивилизация переживает этап, на котором доминирующей формой коммуникации становится обмен информацией с помощью сетевых интернет-технологий, поддерживающих нелинейность взаимодействий социальных субъектов [Кастельс, 2000]. Поколение миллениалов стало одним из самых активных социальных субъектов данного общества, поэтому одним из основных принципов эффективной имиджевой кампании, ориентированной на них, должно стать использование digital-средств и виртуальных каналов коммуникации. «Всегда online» становится жизненным кредо многих из интересующего нас поколения.
В подавляющем большинстве случаев «online» связан с присутствием миллениалов в социальных сетях общего формата. Именно в них поколение общается друг с другом, просматривает развлекательный/обучающий контент, получает новую информацию. Так, 99 % поколения миллениалов в России используют социальную сеть VK1. Социальные сети следует рассматривать как основной инструмент имиджевой коммуникации. Если ранее главной имиджевой площадкой компании или бренда в Интернет являлись landing page или сайт-визитка, то в данный момент можно обнаружить тенденцию их частичного отмирания и передачи своих функций присутствию в социальных сетях. Этому способствует и активное развитие технических возможностей последних: появление возможности написания лонгридов (статей), создания и настройки приложений сообществ, позволяющих реализовывать интегрированную, игровую коммуникацию
с аудиторией прямо внутри социальной сети и виджетов, которые позволяют встраивать такие действия социальной сети как оценки «мне нравится», комментирование, написание сообщений и т. д. на сторонний сайт. Данные возможности стоит применять в имиджевой коммуникации для увеличения её эффективности.
Так, например, с помощью приложения «Виджет в сообществе» vk на странице группы или публичной страницы можно установить персонализированный виджет. Каждый из зашедших на страницу будет видеть свою фотографию, обращение по имени и заданный текст со ссылкой на определенный материал внутри или вне социальной сети. У миллениалов практически выработан иммунитет к традиционным формам рекламных обращений, но на подобное личное обращение они, скорее всего, обратят внимание.
С помощью приложения «Карты» можно не только обозначить местоположение субъекта имиджа, но и отметить интересные или важные точки
и провести по ним, например, квест. Ведь миллениалы иногда выходят
в «off-line». А приложение «Тесты» можно использовать в качестве интерактива с аудиторией, например, провести тест на знание истории, миссии и ценностей компании.
Также социальные сети дают еще одну возможность увеличить потенциальную эффективность имиджевой кампании с помощью практически мгновенной двусторонней коммуникации. Задать интересующий
вопрос и получить на него ответ могут как представители аудитории,
являющиеся объектами имиджа, компании или бренду, так и наоборот. Например, с помощью «Сообщений сообщества» любой пользователь социальной сети vk или facebook может отправить сообщение бренду или компании, ответ на которое придет прямо в его личные сообщения, что еще упрощает инициирование коммуникации со стороны пользователя.
Наглядный пример мгновенной двусторонней коммуникации между субъектом и объектом имиджа – прямые трансляции. Это могут быть ответы на вопросы, рассказ о себе или даже обучающие вебинары. В процессе планирования имиджевой кампании стоит запланировать один или несколько прямых эфиров. Дополнительным преимуществом является процесс очеловечивания компании или бренда в глазах аудитории.
Миллениалы ценят полезность, в том числе и в имиджевой коммуникации. В том числе поэтому сейчас переживают бум e-mail рассылки: рекламные, новостные, информационные и, в том числе, имиджевые. Но если далеко не каждый миллениал открывает все поступающие на почтовый ящик электронные письма, то личные сообщения в социальных сетях читают все. Существуют приложения для массовой рассылки личных сообщений пользователям vk от имени сообщества, пользователю достаточно лишь подписаться на них. Поэтому в рамках имиджевой кампании для миллениалов целесообразно продвигать возможность подписки на рассылку, и соответственно, регулярно её вести, используя как еще один инструмент имиджевой коммуникации.
Еще до появления Интернета ученые начали говорить о феномене «клипового мышления». Один из первых вариантов определения представил Э. Тоффлер: «принципиально новое явление, рассматривающееся в качестве составляющей общей информационной культуры будущего, основанной на бесконечном мелькании информационных отрезков и комфортной для людей соответствующего склада ума» [Тоффлер, 2002, с. 164-165]. Если руководствоваться типологией футуролога Дж. Мартина, то поколение миллениалов относится к «людям экрана», т. е. наделенных клиповым мышлением [Martin, 1978, p.56]. Проводя время в социальных сетях, 44 % представителей поколения просматривают видео, 40 % миллениалов получают новости на YouTube и 49 % миллениалов обратят внимание на текст, если он будет содержать инфографику или привлекательные фото.2 Поэтому в имиджевой кампании для визуально ориентированных миллениалов следует активно использовать визуальную коммуникацию: фото, инфографика и особенно видео-контент.
Используемые видео должны быть достаточно короткими, так как они автоматически воспроизводятся в лентах социальных сетей. Слишком «тяжелое» видео может не успеть загрузиться и начать воспроизведение (особенно при просмотре с использованием мобильного интернета) за те несколько секунд, которые миллениал готов ему отвести, и, в итоге, контакт будет потерян. Также необходимо помнить, что при автовоспроизведении видео в социальных сетях, звук в них отключен. Поэтому вербальную информацию следует свести к минимуму или дублировать с помощью субтитров.
Просматривая гигабайты виртуальной информации ежедневно, миллениалы отводят на оценку какого-либо продукта/услуги, попавшего в их информационное поле, считанные секунды, за которые формируется первичное решение – стоит ли это внимания или нет. Поэтому еще одним принципом имиджевой коммуникации является краткость. Стоит уделять особое внимание первым предложениям и заголовкам. 51 % миллениалов уделят внимание тексту, если он привлечет их внимание своим содержа-
нием.3
Одним из способов заинтересовать миллениалов является сторителлинг или рассказывание историй. Сюжет, присутствующий как в отдельных текстах, так и объединяющий элементы одной имиджевой кампании, вызовет доверие и интерес у миллениалов и удержит их внимание на субъекте имиджевой коммуникации. Например, имиджевую кампанию можно выстроить по принципу сериала, добившись того, что лояльная аудитория начнет ждать выхода нового поста или новой рассылки.
Управление. Имиджевая кампания всегда преследует цель определенного воздействия на объект. Миллениалы как первое сетевое поколение являются не только активным субъектом общества-сети, но и объектом беспрецедентного влияния. Схемы воздействия на предшествующие поколения с ними не работают. Миллениалы привыкли к окружающим их рекламным сообщениям различного характера, более того, выработали к ним защитный механизм, поэтому к информации из привычной рекламы они относятся скептически, а сами традиционные ролики или баннеры вызывают у них негативное отношение. Все это также применительно
и к имиджевой коммуникации.
Воздействие на миллениалов и управление их мнением возможно осуществлять через те каналы, которым они доверяют. Блогеры являются лидерами мнений для 64 % миллениалов, что практически в два раза больше, чем доверие семье и друзьям, и в пять раз больше доверия экспертам и специалистам, мнение которых используется в имиджевой коммуникации [Ипатьева, 2017, с. 39–40]. Поэтому одним из принципов эффективной имиджевой коммуникации для миллениалов является работа с инфлюэнсерами. Например, прием «Свидетельство», когда информацию передает личность, которую уважают в данной аудитории, высказывание содержит оценку идеи, проекта, товара, направленную на побуждение аудитории
к определенному отношению. Также в рамках имиджевой кампании можно использовать механику таргетинговых сообщений на подписчиков определенного лидера мнения с использованием его мнения о субъекте имиджа.
Эффективным с точки зрения имиджевой коммуникации будут коллаборации с медиа-проектами, интересными миллениалам. Согласно технике «Паровоз», заимствованной из личного брендинга [Рябых, Зебра, 2015,
с. 84] имиджевое или экспертное интервью для журнала, разделяющего ценности субъекта имиджа, принесет прирост лояльности аудитории.
Знак-символ. Знаково-символическая природа имиджа раскрывает главный смысл субъекта, отвечая на вопрос «что есть наш продукт, услуга или компания?». В имиджевой кампании необходимо в сжатой и лаконичной форме продемонстрировать сущность субъекта имиджа, которая была бы положительно воспринята аудиторией, – и запаковать её в словосочетание, яркий визуальный образ, иными словами, придать ей овеществленную форму, которая станет базисом всех имиджевых коммуникаций субъекта. Нужно отметить, что овеществленная форма не всегда подразумевает прямое использование в имиджевой кампании. Сущность имиджа «бренда для умных» может быть продемонстрирована не только с помощью использования данного словосочетания во всех коммуникациях бренда, но и также с помощью использования в сообщении таких слов как, например, «ликвидность», «пуританство», «чванливость» и «фрустрация».
В первую очередь сущность субъекта имиджа должна соответствовать его реальным качествам, но если продукт или компания подразумевают возможность частичного изменения или дополнения их, то, при формировании знака-символа стоит учитывать установки поколения: например,
44 % миллениалов выбирают бренды, которые уже давно существуют
на рынке, а 47 % миллениалов предпочитают бренды, которые ориентируются на инновации.4 Если это соответствует действительности, то стоит отобразить это в знаково-символическом элементе имиджа.
Для миллениалов, как для поколения с архетипом «героя», важно, чтобы имидж субъекта соотносился с определенной идеей, жизненным стилем, целью, которые им захочется разделить. Наибольшую эффективность будет иметь та имиджевая кампания, которая рассказывает не о своём продукте или компании, а о ценностях, которые они поддерживают или продвигают. Наличие определенной миссии, будь то борьба за права ущемленного слоя общества или создание собственной эстетики, – также является одним из принципов эффективной имиджевой кампании для миллениалов.
Библиографические ссылки
Альбац, Е. Они выросли в циничной среде. Историк Нейл Хоув The New Times [Электр. ресурс] // The New Times. URL: http://newtimes.ru/ articles/detail/33302.
Дедок В. М. Платформа Airbnb, Inc. : современное состояние и перспективы развития // International Journal of Innovative Technologies in Economy. 2017. №5 (11). c. 20–23.
Ипатьева Ирина Адьевна Российский рынок страхования жизни. Как привить идею страхования жизни молодому поколению // ЭПП. 2017. № 1.
Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / пер. с англ. под науч. ред. О.И. Шкаратана ; Гос. ун-т. Высш. шк. экономики. М., 2000. 606 с.
Рябых А. Зебра Н. Персональный бренд. Создание и продвижение. Манн, Иванов и Фербер (МИФ), 2015. 270 с.
Спичева Д. И. Имидж как коммуникативно-управленческий феномен: социально-философский анализ: диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук : 09.00.11 / Спичева Дина Ивановна ; науч. рук. И. П. Кужелева-Саган ; Том. гос. ун-т. Томск : [б. и.], 2014.
Тоффлер, Э. Шок будущего: пер. с англ. М.: АСТ, 2002. 557 с.
Howe N., Strauss W. Generations: The History of America's Future, 1584 to 2069. N.Y. : William Morrow & Company, 1991. 554 p.
Martin J. The Wired Society: A challenge for tomorrow. Prentice-Hall, 1978. 300 p.
References
Albats, E. Oni virosli v cinichnoi srede. Istorik Neil Houv The New Times [Electr. resurs] // The New Times. URL: http://newtimes.ru/articles/detail/33302
Dedok V. M. Platforma Airbnb, Inc. : sovremennoe sostoyanie i perspektivy razvitiya // International Journal of Innovative Technologies in Economy. 2017. №5 (11). c.20–23.
Howe N., Strauss W. Generations: The History of America's Future, 1584 to 2069. N.Y. : William Morrow & Company, 1991. 554 p.
Ipat'eva Irina Аd'evna Rossijskij rynok strakhovaniya zhizni. Kak privit' ideyu strakhovaniya zhizni molodomu pokoleniyu // EHPP. 2017. №1.
Kastel's M. Informatsionnaya ehpokha: ehkonomika, obshhestvo i kul'tura / per. s angl. pod nauch. red. O.I. SHkaratana ; Gos. un-t. Vyssh. shk. ehkonomiki. M., 2000. 606 s.
Martin J. The Wired Society: A challenge for tomorrow. Prentice-Hall, 1978. 300 p.
Nosova S. S., Kuzheleva-Sagan I. P. Molodezh' v setevom informatsionno-kommunikativnom obshhestve: zarubezhnye podkhody k izucheniyu problemy // SPZH. 2013. № 49.
Ryabykh А. Zebra N. Personal'nyj brend. Sozdanie i prodvizhenie. Mann, Ivanov i Ferber (MIF), 2015. 270 str.
Spicheva D. I. Imidzh kak instrument upravleniya soznaniem i povedeniem «pokoleniya Y» / D. I. Spicheva, I. P. Kuzheleva-Sagan // Vestnik Tomskogo gosudarstvennogo universiteta. 2012. № 363. S. 64–67. 0,5 / 0,25 p. l.
Spicheva D. I. Imidzh kak kommunikativno-upravlencheskij fenomen: sotsial'no-filosofskij analiz: dissertatsiya na soiskanie uchenoj stepeni kandidata filosofskikh nauk : 09.00.11 / Spicheva Dina Ivanovna ; nauch. ruk. I. P. Kuzheleva-Sagan ; Tom. gos. un-t. Tomsk : [b. i.], 2014.
Tapscott D. Grown up digital: How the Net Generation is Changing the World. McGraw Hill Professional, 2008. 228 p.
Toffler, Eh. Shok budushhego: per. s angl. M.: АST, 2002. 557 s.
© Свиридова Д. Ю., 2022
УДК 659