Требования к pr-текстам в социальных сетях
Ю. А. Русинова
Новосибирский государственный технический университет
Российская Федерация, 630073, г. Новосибирск, пр. Карла Маркса, 20
E-mail: julia.semsk@gmail.com
В статье выявлены актуальные требования к PR-текстам в социальных сетях, которые учитывают особенности восприятия и сознания современного общества. В качестве примера были использованы тексты постов встречи IV Межвузовской конференции #конфе_days в социальной сети ВКонтакте, которые были проанализированы с помощью сервиса аналитики в социальных сетях «Popsters». Необходимость выявления требований обусловлена изменениями в поведении пользователей социальных сетей, связанных с переизбытком информации, ростом популярности социальных сетей, и такого явления, как клиповое сознание. Еще одной проблемой, требующей решения, стало то, что пользователи не читают текст, если понимают, что это PR-текст. В работе дано определение понятия «PR-текст» и описаны его жанровые особенности. Рассмотрены мотивы пользования социальными сетями, изучено поведение пользователей в социальных сетях, их функционал и возможности для публикации PR-текстов. Кроме того, была изучена типология визуальных текстов и их эффективность, а также новые культурные явления, такие как мем, эмодзи, и их значение в коммуникации. Выявленные требования позволят базисному субъекту PR коммуницировать с общественностью на понятном ей языке, и представлять информацию в наиболее эффективных форматах, опираясь на культурный контекст.
Ключевые слова: PR, социальные сети, PR-текст, коммуникация, клиповое сознание, культура, визуальный PR-текст, жанры PR-текста, типология PR-текстов, мемы, эмодзи.
TEXTS REQUIREMENTS FOR SOCIAL MEDIA POSTS
Y. A. Rusinova
Novosibirsk State Technical University
20, Karla Marksa pr., Novosibirsk, 630073, Russian Federation
E-mail: julia.semsk@gmail.com
Considering perception and consciousness of modern society, the author identified text requirements for social media posts. Posts published on VKontakte page of IV interuniversity conference #konfe_days were used for analysis. Some significant changes in the behavior of social media users, the growth of popularity of social networks and clip thinking raised a question about proper text requirements for a social media post as a PR-text. One more issue that needed to be resolved was that users do not read a text, if they realize that it is a PR-text. The term «PR-text» was defined and its genres were described. In the article motivation to use social media were explores, behavior of social media users was studied. In addition, the author explored the visual PR-texts typology and their efficiency as well as such new cultural phenomena as memes and emoji and their significance in online communication. The identified text requirements for social media posts will allow an organization to communicate with its public using understandable language and to present information in the most effective formats.
Keywords: PR, social networks, social media, clip thinking, PR-text, commu -
nication, culture, visual PR-text, genres of PR-text, PR-text typology, memes, emoji.
С развитием интернет-технологий PR-коммуникации стали осуществляться в новой среде – Интернет. Данная практика называется онлайн-коммуникацией. Появились такие термины, как цифровой PR (digital PR, или DPR) и электронный PR. Также с появлением новых технологий изменилось восприятие и сознание общества: люди стали меньше читать, появилось клиповое сознание [Митягина, Долгополова, 2009, с. 53]. Это необходимо учитывать при составлении PR-текстов для социальных сетей. А также учитывать поведение целевой аудитории в социальных сетях.
В настоящее время из-за избытка информации среднестатистического человека сложно заинтересовать и привлечь его внимание. Если человек сразу понимает, что перед ним PR-текст, то в большинстве случаев он не будет его читать, поэтому необходимо составлять текст так, чтобы читатель сразу не понял, что это PR-текст, и дочитал его до конца, и главное, понял суть сообщения.
Актуальность работы обусловлена необходимостью выявления актуальных требований к PR-текстам для написания эффективных PR-текстов
в социальных сетях. Л. В. Балахонская, И. А. Быков [Балахонская, Быков, 2014, c. 41–59] изучили особенности текстов для коммуникации в социальных сетях, и сделали вывод о низкой эффективности использования традиционных PR-текстов в социальных медиа, но не дают подробных инструкций для их написания. К. В. Киуру [Киуру, 2015, с. 46–51] в своей работе «Новые жанры текста в социальных медиа» ограничивается лишь изучением жанровых особенностей PR-текстов в социальных медиа. Сурмий Д. Ю. [Сурмий, 2015, c. 46–51] изучает эффективность PR-текстов в социальных сетях на примере аккаунтов в социальных сетях ГУ МВД России по Московской области, и говорит о низкой эффективности PR-текстов, но не дает рекомендаций по ее повышению. Трофименко Е. Ю., Чернышева Е. В. [Трофименко, Чернышева, 2003, c. 133–137] дают общий и не исчерпывающий перечень требований, а также предлагают использовать модель AIDA для написания текстов в SMM, но мы говорим о PR-текстах, которые отличаются от рекламы тем, что реципиенту не всегда очевидно, что текст был намеренно написан для того, чтобы продать товар или услугу, продвинуть какую-то идею. Проблема изучена не в полной мере, и цель этой работы – изучить технологии написания PR-текстов для построения эффективной коммуникации с целевой аудиторией: аудитория должна понимать смысл коммуникационного сообщения и добиваться высокой вовлеченности и активности аудитории. Для этого необходимо изучить особенности целевых аудиторий, их восприятия и поведения в социальных сетях.
«PR-текст – разновидность текстов массовой коммуникации, письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности» [Кривоносов, 2001, с. 16].
На наш взгляд, типологии, описанные и А. В. Кривоносовым, [Кривоносов, 2001, с. 8–201], а также рассмотренные им типологии И. В. Алешиной,
А. Н. Чумиковым на сегодняшний день неэффективно применять по отношению к PR-текстам в социальных сетях, так как традиционные формы PR-текстов стали уступать визуальным текстам по эффективности воздействия на аудиторию. Но для нас более важным представляется типология визуальных PR-текстов, предложенная Бузиновой А. А. [Электронный научный журнал «Медиаскоп»: [сайт]. URL: www.mediascope.ru/node/1412], поскольку она отвечает современным условиям, таким как появление клипового сознания. Данная типология позволяет рассматривать тексты в социальных сетях как визуальный контент разного типа, который применяется на практике. Недостатком данной типологии мы видим отсутствие типологии по жанрам.
1. Бузинова А. А. [Электронный научный журнал «Медиаскоп»: [сайт]. URL: www.mediascope.ru/node/1412] предлагает такую классификацию визуальных PR-текстов:
· элементарные;
· комбинаторные;
· интегративные;
· альтернативные.
Рассмотрим трактовку понятий данной классификации:
«Элементарные» визуальные PR-тексты минимально наполнены визуальным контентом: это текстовое сообщение, визуализированное с помощью некоего шрифтового решения, цветовое решение отсутствует, основой визуальной составляющей является сам текст.
«Комбинаторные» визуальные PR-тексты автор характеризует как сообщения, контент которых основан на сочетании – комбинации – не более двух разных элементов. Например, текст + изображение, текст + ссылка на некий ресурс, текст + график, текст + видео и т. п.
«Интегративный» визуальный PR-текст представляет собой комплексную визуальную систему объектов, которые интегрируются и взаимодействуют между собой, симультанно доставляя до реципиента максимальное количество релевантной информации.
«Альтернативный» визуальный PR-текст – это редкое, но яркое явление в современной практике PR. Альтернативным визуальный PR-текст может считаться в том случае, если для его создания не были использованы уже существующие шаблоны подачи информации, или использован
нетрадиционный канал передачи сообщения, или использованные в работе материалы были неординарны и неожиданны. Примером такого текста
автор приводит инфографику.
На протяжении 20-ти лет изучается феномен «клипового сознания». Суть феномена, по мнению Симаковой С. И. [Симакова, 2017, c. 108]
в том, что современный человек живет в интенсивном потоке информации, которую нужно успевать переработать и применить. Человеку приходится адаптироваться к таким условиям, поэтому он начинает мыслить и воспринимать информацию иначе. По мнению исследователей, для клипового мышления характерны отсутствие долгой концентрации, снижение аналитических способностей, и др.
При клиповом восприятии меняется методика чтения текстов: его больше не читают целиком, из текста выхватываются отдельные слова-маячки, и фразы-маркеры, которые трактуются произвольно. Сначала считываются яркие визуальные блоки и изображения, затем заголовок и потом текстовая часть. Рейтинг обращения к визуальному контенту – 65 %, заголовку – 20 %, тексту – 15 %.
В начале этого тысячелетия стало набирать популярность такое явление как мем, и в последние десять лет, пожалуй, достигло пика своей популярности. Интернет-мем – это популярная, часто используемая информационная единица, созданная и распространяемая в сети Интернет и имеющая определенную форму – вербальную, визуальную, аудиовизуальную [Хавторина, 2017, c. 116]. Специалисты в сфере коммуникаций говорят о том, что мемы эффективно применяются в рекламных и PR-коммуникациях: они используются не только в развлекательных целях, но и в идеологических, и даже в политических, эффективность их намного выше таргетированной рекламы.
В последние годы в социальных сетях очень популярны «эмодзи». Эмодзи – небольшие изображения лиц, предметов, животных, явлений природы – это следующее поколение эмотиконов [Китова, 2016, c. 654]. Китова Е.Б. провела собственный анализ использования эмодзи, и одним из результатов стало то, что эмотиконы и эмодзи используются, чтобы «выразить», «передать» эмоции (чувства, отношение, настроение), а использующего их воспринимают как доброжелательного человека. Автор указывает на то, что они выполняют ориентирующую функцию, указывая на то, как следует интерпретировать сообщение. Они способствуют поддержанию доброжелательных отношений между собеседниками и используются людьми, входящими в одно «сообщество».
На протяжении 2010 года в мире, и в России в частности, был отмечен стремительный рост популярности социальных сетей и микроблогинговых платформ, который продолжается и в настоящее время. Об этом говорит результат исследований аналитического проекта Brand Analytics. При написании PR-текстов для социальных сетей важно учитывать особенности поведения и восприятия их пользователей. Исследователь социальных сетей
Л. Н. Баланин выявил следующие виды мотивов со стороны пользователей:
· деловой (работа в социальных сетях рассматривается как часть профессиональной деятельности);
· познавательный;
· мотив сотрудничества, в котором стремление помочь другим пользователям может являться способом увеличения собственного авторитета, достижения признания компетентности и мастерства;
· мотив самореализации;
· мотив аффилиации (накапливаемый на протяжении жизни опыт общения с другими людьми ведет к обобщенным ожиданиям встретить
в них источник поощрения или наказания);
· мотив самоутверждения;
· коммуникативный мотив (социальные сети позволяют преодолевать коммуникативный дефицит, возникающий в обыденной жизни) [Халилов, 2013, c. 32].
Таким образом, мы видим, что поведение пользователей социальных сетей зависит от разного рода мотивов, в соответствии с которыми они используют социальные сети, а значит, помимо общения владельцам аккаунтов нужна информация разного характера. Зная мотивацию пользователей, мы можем подстраивать визуальный вид текста и его содержание.
Для того чтобы пользователь социальной сети проявил желание подписаться на нужную страницу, его необходимо привлечь интересным и актуальным для него контентом. Также, если пользователю был полезен контент, он может поставить лайк, и поделиться записью на своей странице, благодаря чему другие пользователи узнают о существовании этого сообщества или страницы, и тоже могут стать ее подписчиками, если контент сообщества соответствует их интересу.
Функционал социальных сетей позволяет осуществлять двустороннюю коммуникацию, это можно применить для того, чтобы повысить активность участников интернет сообществ, и привлечь внимание к тексту – задать вопрос аудитории, и предложить дать ответ в комментариях. Но при его использовании важно учитывать, разрешено ли комментирование в настройках сообщества. Каждая социальная сеть имеет свои особенности, которые также выражаются в ограничении количества символов в постах, длительности и размере загружаемого контента. Например, ВКонтакте позволяет прикрепить до 10 вложений в одной записи (посте), среди которых могут быть видео, аудио, фото, gif, doc, pdf-файл, а также ограниченное количество текстовых символов в текстовом поле – 15895.
В результате исследования были выявлены следующие требования
к PR-текстам в социальных сетях:
1. Содержание текста должно соответствовать интересам целевой аудитории.