Тенденции брендинга театрального искусства
С. А. Рудых, А. А. Шмуйлович
Иркутский государственный университет
Российская Федерация, 664003, г. Иркутск, ул. Карла Маркса, 1
Е-mail: sofia.angel201583@gmail.com
Приведены понятие брендинга, его характеристика, используемые инструменты при продвижении театра. Выделены особенности брендинга театрального искусства. На реальных примерах рассмотрены отдельные аспекты стратегии построения бренда отечественных и зарубежных театров. Брендинг сферы театрального искусства обладает своей спецификой и требует более детального рассмотрения и анализа. В то же время, брендингу театра свойственны и общие характеристики,
и этапы формирования бренда товаров и услуг. Позиционирование – это трудоемкий и многоэтапный процесс, но принимая во внимание, тот факт, что это важнейшая базовая часть становления и продвижения компании, этот аспект брендинга нельзя оставлять без должного внимания. Сделан вывод о том, что отечественные театры реже прибегают
к использованию новых инструментов продвижения по сравнению с театрами других стран, в которых охотнее внедряют нейромаркетинг и присутствие в онлайн-пространстве. В ходе исследования были привлечены материалы Всероссийского конкурса студенческих работ в области связей с общественностью и медийных технологий «Хрустальный апельсин» и XIII Сибирского Коммуникационного Форума «NovoPRsk», где была разработана коммуникационная кампания для театра современного искусства.
Ключевые слова: брендинг, айдентика, театральное искусство, стратегия продвижения, позиционирование, реклама, PR, коммуникационная кампания, анализ рынка, маркетинг.
TRENDS IN THEATER ART BRANDING
S. A. Rudykh, A. A. Shmuylovich
Irkutsk State University
1, Karl Marx Str., Irkutsk, 664003, Russian Federation
E-mail: sofia.angel201583@gmail.com
This article describes the concept of branding, its characteristics, and the tools used to promote the theater. The peculiarities of branding of theatrical art are highlighted. Some aspects of the strategy of building the brand of domestic and foreign theaters are considered on real examples. Branding in the field of contemporary art has its own specifics and requires more detailed consideration and analysis when forming a brand. At the same time, theater branding is characterized by both general characteristics and stages of brand formation of goods and services. Positioning is a time-consuming and multi-step process, but taking into account the fact that it is the most important basic part of the formation and promotion of the company, this aspect of branding cannot be left without due attention. It is concluded that domestic theaters are less likely to resort to the use of new promotion tools in comparison with theaters in other countries, which are more willing to introduce neuromarketing and presence in the online space. The research includes the materials of the All-Russian competition of student works in the field of public relations and media technologies "Crystal Orange" and the XIII Siberian Communication Forum "NovoPRsk", where a communication campaign for the theater of contemporary art was developed.
Keywords: branding, identity, theatrical art, promotion strategy, positioning, advertising, PR, communication campaign, market analysis, marketing.
Потребитель, при выборе товара или услуги нередко закладывает
в основу своего выбора название бренда, ведь это показатель того, как компания зарекомендовала себя на рынке и насколько она соответствует имиджу, который позволяет быть востребованным. Исследователи сходятся во мнении, что доминирующую роль при формировании имиджа фирмы играет позиционирование бренда. Потребитель воспринимает «имидж» как набор таких составляющих, как организационная культура, финансовая состоятельность, и эффективность управления [1, с. 3–40].
Для того чтобы компании стать конкурентоспособной, предприятию необходимо не только создать оригинальную продукцию, которая будет выгодно отличатся на фоне конкурентов, но и разработать свой идентификационный знак (логотип, слоган, символ и др.), продумать грамотное
рекламное продвижение, создать и подкреплять хорошую репутацию,
закрепиться в сознании потребителя как бренд, предлагающий лучшее предложение в данной категории. Качественное позиционирование – это один из важнейших этапов разработки успешного бренда. Стоит понимать позиционирование, как базовый, начальный этап развития бренда, включающий в себя выявление и анализ конкурентных преимуществ и поиск своей ниши и формы реализации коммерческого предложения на рынке
[9, с. 30–81].
В свою очередь брендинг определяется как деятельность, направленная на разработку продукта, создание престижности и должного спроса
и продвижение на рынок [2]. Основная цель брендинга – создание предложения на рынке, отличающегося своей оригинальностью, такого товара или услуги, который удовлетворит потребности покупателя, и в перспективе сможет идентифицироваться на рынке и занять свое место. Исходя из данной цели, можно выделить следующие задачи, которые будут способствовать формированию сильного бренда и в дальнейшем создадут положительный имидж компании: определение вектора бренда; формирование стратегии позиционирования; формирование эмоциональной стратегии; разработка системы атрибутов; создание идентификационных символов; разработка самой товарной единицы; разработка стратегии рекламного продвижения; определение каналов реализации продукта; формирование
и расширение архитектуры бренда [4, с. 24–103].
Разработка бренда – это мероприятие не разового характера, оно подразумевает постоянную деятельность на всех жизненных циклах бренда.
Позиционирование – это фундамент, от которого зависит устойчивость бренда.
Следовательно, можно сделать вывод о трудоемкости и многоэтапности процесса позиционирования, но учитывая тот факт, что это важнейшая базовая часть становления и продвижения компании, этот аспект брендинга нельзя оставлять без должного внимания.
Международная и отечественная практика дают различные определения понятию «бренд». Игорь Рожков и Владимир Кисмерешкин российские исследователи рассматривают бренд «...как набор восприятий в воображении потребителя <...> все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название».
[7, с. 10–72]. Жан-Ноэль Капферер, в свою очередь, говорит о том, что бренд как «...имя, влияющее на покупателей, становясь критерием покупки» [5, с. 11–44].
Таким образом, можно определить бренд, как совокупность информации, которая прочно закрепилась в сознании потребителя и определяет или символизирует ценности, или преимущества продукта в конкурентной среде. Данные характеристики могут в равной степени относиться к социальному, функциональному или эмоциональному содержанию как самого товара или услуги, так и его производителя. Как утверждает Джон Джоунс: «Успешный бренд вызывает психологическую зависимость у своих приверженцев, побуждая их совершать покупки повторно» [8, с. 154–205].
Театральный бренд характеризуется принципиально другими свойствами в отличие от коммерческого бренда. Он представляет собой особый образ, вызывающий у зрителя, в первую очередь, отклик эмоционального характера, потому как театр предлагает не материальный продукт, а впечатления от контакта и созерцания с ним. «...в качестве объекта купли-продажи на театральном рынке выступает не сам спектакль как таковой,
а образ спектакля – идеальная художественная целостность, обладающая уникальной эстетической ценностью» – говорит российский искусствовед Фокина [11, с. 2–27].
Бренд включает в себя такие характеристики, как: визуальный образ марки, его словесная часть; его содержание; уровень известности марки (сила бренда); совокупность признаков бренда, характеризующая его идентичность; стоимостные показатели и степень продвинутости бренда;
эмоциональные ассоциации, возникающие у потребителя. Бренд театра – явление комплексное, и подразумевает совокупность «мини-брендов», объединенными такими составляющими, как здание театра и его история, режиссер/актер, спектакль. Данные элементы могут стать как объектами бренда, так и войти в систему архитектуры бренда.
В то же время, театр может являться по отношению к спектаклю или актерам зонтичным брендом, который связывает их под своим именем.
Следовательно, характеристиками театрального бренда являются восприятие, узнаваемость и востребованность. Нельзя не отметить, что при разработке стратегии театрального бренда эти элементы комбинируются самостоятельно, но, как правило, преобладающим выступает одно из оснований. Разумеется, сфере культуры и искусства присуща своя специфика, влияющая на построение бренда. Российская исследовательница
А. В. Урядова выделяет особенности брендинга в сфере театрального искусства:
· Театральный бренд объединяет в себе не только саму организацию – театр, но и культурно-досуговую услугу – спектакли.
· Театры предоставляют услуги, обладающие таким качеством как неосязаемость. Это вносит свои сложности в продвижение продукта.
· Бренд театра является зонтичным брендом и зависит от брендов личностей (директора, режиссера, актера), самих спектаклей, театральных премий, брендов театральных фестивалей и т. д.
· Театральный бренд обладает также особенностями сточки зрения прибыли. Специфика функционирования театрального искусства ограничивается предельной точкой, после достижения которой увеличение прибыли театра практически невозможно. Нельзя бесконечно повышать цены на спектакли или увеличивать количество представлений в день, количество зрителей также ограничено количеством мест в зале.
· Провести анализ рынка, необходимый для эффективного позиционирования бренда в сфере театра крайне сложно. Сравнение театров как
по объективным (разное финансовое положение, разные условия работы, разные жанры), так и по субъективным (разное понимание прекрасного
в театре) причинам [10, с. 51–69].
Брендинг сферы театрального искусства, действительно, обладает своей спецификой и требует более детального рассмотрения и анализа при формировании бренда. В то же время, брендингу театра свойственны
и общие характеристики, и этапы формирования бренда товаров и услуг. На сегодняшний день, потребитель выдвигает высокие требования не только к наполнению, но и к «упаковке» бренда, его визуальным образам, айдентике.
Рассмотрим формирование идентификационного знака, то есть логотипа, как элемента брендинга на примере одного из ведущих театров
России – Государственного Большого академического театра. Первый логотип Большого театра был разработан в 1991 году Валерием Акоповым (рис. 1).
Отметим традиционное использование изображения фасада здания театра в логотипах классических театров. Данный логотип минималистичен, не перегружен деталями, но комбинация различных шрифтов создает
диссонанс восприятия, создается впечатление, что данное изображение
не представляет одно целое. В современной практике также используют различные комбинации шрифтов, но либо стараются найти наиболее похожие, либо те, которые будут гармонично вписываться в общую идею.
Позднее, в 2003 году, Большой театр обратился к Юрию Грымову для создания нового логотипа (рис. 2).
| 
|
| Рис. 1 «Первый логотип Государственного Большого академического театра» | Рис. 2. Логотип Государственного Большого академического театра, разработанный Юрием Грымовым |
К сожалению, дизайнер воспользовался элементами, находящимися
в свободном фотобанке, из-за чего его работа сразу потеряла уникальность и какую-либо ценность, как инструмент брендинга. Разумеется, работу
Ю. Грымова раскритиковали, и театру пришлось обратиться в дизайн-студию Артемия Лебедева.
Студия разработала брендбук «Руководство по использованию элементов фирменного стиля Большого театра». Перед Артемием Лебедевым и его командой стояла непростая задача. Театр не желал отказываться от расположения фасада легендарного театра в центре и отказывался кардинально менять концепцию логотипа, так как он уже являлся одним из известнейших товарных знаков России и создавал устойчивые ассоциации у потребителя. Учитывая все требования, студия создала логотип, который удовлетворил заказчиков и успешно применяется уже десятый год (рис. 3).
Большой театр на протяжении долгого времени успешно использует такой инструмент брендинга, как идентификационный знак. С помощью него театру также удалось грамотное рекламное продвижение, так как логотип как на момент своего создания, так и сегодняшний день является одним из самых узнаваемых визуальных образов у потребителей. Также ведется стратегически верное построение репутации, данный театр ценится не только в России, но и в мире, воспринимается как бренд с положительным имиджем. В данном случае нет необходимости создавать репутацию, но следует поддерживать существующую. Российский опыт по продвижению в сфере театрального искусства почти всегда идет по одному традиционному пути, сохраняя преемственность визуальных образов. На сегодняшний день, театральная индустрия в России все чаще обращается к современным методам продвижения, но все еще не 
так охотно отказывается от устоявшихся правил позиционирования.
Отличается продвижение лондонского оперного театра «Колизей». На своей территории Колизей имеет собственный магазин, в котором можно приобрести различную сувенирную продукцию, оформленную в фирменном стиле театра: магниты, кружки, стикеры, блокноты, сумки, книги, бинокли (рис. 4). Данная методика положительно сказывается на лояльности зрителей к бренду театра. Теперь они могут соприкасаться не только с ментальными образами, но с физическими предметами, что в свою очередь улучшает связь потребителя с брендом.
Кроме того, «Колизей» все чаще обращается к нейромаркетингу, воздействуя на различные органы чувств человека посредством аромата брендированных вещей, звукового сопровождения в магазине и тактильных ощущений от самой продукции. Лондонский театр также интенсивно присутствует в сети Интернет, донося необходимую информацию до зрителей напрямую и получая обратную связь [6. с. 4–12].
Театральная сфера специфична по своей природе, требуется глубокий анализ прежде чем планировать коммуникационную кампанию, но как показывает практика, в продвижении театра успешно применяются технологии и традиционного маркетинга, и современного. Отечественные театры более медленно переходят к использованию новых инструментов продвижения, по большей части это связанно с менталитетом. Театры в других странах охотнее прибегают к нейромаркетингу и присутствию в онлайн-пространстве.
Для того чтобы на практике рассмотреть специфику построения бренда был создан проект театра современного искусства «Марионетка». Подробно разобраны различны аспекты маркетинга, позиционирования и продвижения.
Характеристика театра. «Марионетка» – это не просто театр, а альтернативное пространство в реальной жизни. Атмосфера спектакля погружает человека в другую реальность, позволяет ему отключиться от ежедневных проблем, забот и просто насладиться моментом.
«Марионетка» совмещает в себе театр и арт-пространство, чего нет на рынке Иркутска, действие спектакля происходит не только на сцене, оно начинается, как только человек заходит в помещение, где проводится мероприятие.
Во время посещения мероприятий перед глазами зрителей предстают сцены с участием актеров, которые двигаются, как куклы на шарнирах или марионетки, за ниточки которых умело дергает кукловод. Арт-прост-
ранство наполнено произведениями современного искусства: живые
картины, инсталляции в стиле Арт-хаус и др. Все внутри помещения,
от внешнего вида актерского состава до официантов, подчинено общему замыслу гармонии хаоса.
Исходя из общего замысла театра, можно выделить следующие аспекты уникальности:
1. Атмосфера спектакля погружает человека в другую реальность, позволяя ему отключиться от всех мирских проблем, забот и просто насладиться моментом.