Ситуационно-этичный и ситуативный маркетинг
В КОММУНИКАЦИОННЫХ ОБРАЩЕНИЯХ
В ПЕРИОД ПАНДЕМИИ: АНАЛИЗ ГЕНДЕРНЫХ ПРОБЛЕМ
А. С. Решетникова
Российский Университет Дружбы Народов
Российская Федерация, 117198, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, 6
Е-mail: asr201@mail.ru
Автор исследует гендерные проблемы, имевшие тенденции обостриться в связи с пандемией коронавируса COVID-19 в отношении женской аудитории. Изучены как основные общие экономические проблемы, так и комплекс семейных и межличностных проблем, проанализированы стратегия и тактика реагирования брендов на подобные актуальные проблемы. Анализ коммуникационных обращений позволил сделать вывод о высокой важности социально-этичного и социального маркетинга в кризисные ситуации и позволил сделать вывод о положительном влиянии подобных кампаний на имидж брендов в глазах общества.
Ключевые слова: гендерные проблемы, кризисные коммуникации, пандемия, корпоративная социальная ответственность, социальный маркетинг.
SITUATIONAL-ETHICAL AND SITUATIONAL MARKETING
IN COMMUNICATION APPEALS DURING THE PANDEMIC:
GENDER ANALYSIS
A. S. Reshetnikova
Peoples ' Friendship University of Russian Federation
6, Miklukho-Maklaya Str., Moscow, 117198, Russian Federation
E-mail: asr201@mail.ru
The author explores gender issues that have tended to worsen in connection with the COVID-19 coronavirus pandemic in relation to the female audience. Both the main general economic problems and the complex of family and interpersonal problems are studied, and the strategy and tactics of brands ' response to such urgent problems are analyzed. The analysis of communication appeals allowed us to conclude that social-ethical and social marketing is highly important in crisis situations and allowed us to conclude that such campaigns have a positive impact on the image of brands in the eyes of society.
Keywords: gender issues, crisis communications, pandemic, corporate social responsibility, social marketing.
Под кризисом в коммуникационной сфере понимают событие, которое в той или иной мере является угрозой имиджу и даже существованию компании. Самые разрушительные кризисы могут сопровождаться человеческими жертвами и нести за собой множество негативных последствий. Одним из таких глобальных кризисов является пандемия. Она представляет собой уникальное и нечастое по своей природе событие, которое воздействует не только на здоровье человека, но и изменяет мировоззрение, заставляет переосмыслить ценности каждого из нас.
Одним из таких кризисов стала пандемия коронавируса COVID-19. Она не только имела кардинальное влияние на нашу обыденность, но и подвергла проверке на устойчивость и прочность экономики всех государств мира, все сферы производства, бизнеса и предпринимательства. Безусловно, реклама, маркетинг и связи с общественностью не стали исключением. Сфера коммуникаций была вынуждена полностью перестраиваться, искать новые пути к сердцу потребителя и использовать новейшие инструменты и технологии маркетинговых коммуникаций для достижения наибольшего успеха в таких непростых условиях.
Пандемия коронавируса и, как следствие, социальная изоляция, поспособствовала изменению привычек и способов потребления информации. Так, например, активность в социальных сетях возросла на 61 % по сравнению с показателями до пандемии1. Проблема гендерной спецификации в медиа и коммуникационных обращениях особенна интересна именно в период пандемии ввиду того, что пандемия представляет собой уникальное и нечастое по своей природе событие, которое воздействует на мировоззрение, заставляет переосмыслить ценности. В силу того, что инструменты маркетинговых коммуникаций воздействуют именно на сознание, подсознание и ценностные установки, которые претерпевают изменения
в кризисные ситуации и точки бифуркации, интересно рассматривать эту проблему именно в конъюнктуре событий кризисного характера.
Таким образом, развивается такой инструмент маркетинговых коммуникаций, как ситуативный маркетинг. Главной целью ситуативного маркетинга является увеличение показателей объекта маркетинга и его продвижения. Для достижения максимальной его эффективности должны выполняться следующие задачи: актуальность выполняемой активности, в соответствии с событиями; синергия ситуации; экономия ресурсов при обыгрывании информационных поводов. Ситуационный маркетинг (или ситуативный маркетинг) предполагает использование яркого инфоповода для проведения маркетинговой кампании. Интересное целевой аудитории событие из социальной, экономической и политической жизни может быть использовано для привлечение внимания к продукту компании. Преимуществом подобного инструмента коммуникаций является отсутствие необходимости заманивать или заинтересовывать потребителя, поскольку потребитель уже заинтересован в конкретной ситуации. Кроме того, чем специфичнее ситуация, тем сильнее и ярче работает ситуативный маркетинг. Главной целью ситуативного маркетинга является увеличение показателей объекта маркетинга и его продвижения. Кроме того, имеет тенденцию
к развитию социально-этичный маркетинг, концепция которого представляется совокупностью интересов потребителя, интересов компании и социальных интересов.
Анализ гендерных проблем в контексте социально-этичного и ситуационного маркетинга особенно интересно проводить в период пандемии коронавируса. Кризис – событие всегда неоднозначное, новое и показательное, проявляющее все самые глубинные проблемы и недостатки, существующие в той или иной сфере человеческой жизни и деятельности,
а также усиливает любое неравенство, в особенности гендерное. Крайне обострившимися и непростыми в этот непростой жизненный период оказались именно проблемы женской аудитории. Безусловно, изо дня в день на женщин складывается огромное множество обязанностей и дел, большая часть этого труда относится к части неоплачиваемых домашних забот, включающих заботу о близких, воспитание детей, уход за больными и пожилыми людьми и многое другое. В кризисную ситуацию женщина особенно нуждается в помощи и поддержке не только со стороны государства, но и сто стороны компаний и брендов. Автор предлагает рассмотреть
основные проблемы женской аудитории в период пандемии коронавируса и проанализировать реальные коммуникационные решения этих проблем компаниями и брендами.
Например, особенной актуальностью окрасилась проблема домашнего насилия в период всеобщей изоляции. Стоит сказать, что количество телефонных обращений с жалобами о домашнем насилии на горячую линию
в Испании возросло более, чем на 18 %, а на государственный сайте количество обращений возросло на 270 процентов. Тенденция ужесточения
подобного явления имела место во всех странах мира в период изоляции. Так, например, с целью призвать общество к обсуждению проблемы
домашнего насилия в период коронавируса Центр помощи женщинам
«Ты не одна» выпустил социальную рекламу о росте случаев домашнего насилия в период самоизоляции, которая была размещена в аккаунте
центра в Instagram. В ролике говорится о том, что дом – не всегда
и не для всех является самым безопасным местом, как все привыкли
считать.
Организация «Ты не одна» призывает как можно скорее разработать и принять закон о профилактике семейно-бытового насилия2. Другим не менее важным и интересным примером социальной ориентированности брендов в кризисную ситуацию является пример бренда Avon, который выделил 4,5 млн рублей на поддержку жертв домашнего насилия в России. В России Avon запустила кампанию «В изоляции – не в одиночестве».
В рамках проекта бренд выделил центру по поддержке женщин «Анна»
4,5 млн руб. на развитие всероссийской горячей линии, обучение специалистов и обеспечение дополнительных мест в убежищах и кризисных центрах3. Таким образом, вышеперечисленные кейсы компаний свидетельствуют о сдвиге приоритетов коммуникационного рынка с сугубо коммерческих на некоммерческие и социально-ориентированные. Теперь бренды не только выстраивают имиджевые коммуникации, что способствует брендингу, но и помогают обществу обсуждать актуальные вопросы и решать насущные проблемы.
Не менее важными являются проблема социального неравенства в отношении заработных плат в период пандемии и проблема частичной или полной потери работы женской аудиторией. Так, например, по данным Всемирного экономического форума, Россия в общемировом рейтинге гендерного неравенства занимает 75-е место из 144. Мужчины в стране
в среднем получают на 10,6 тысяч рублей в месяц больше, чем женщины,
а среди руководителей разница ещё больше, она достигает 21 тысячи рублей4. Наряду с этим 17 % занятых женщин работают в сфере крайне необходимых профессий по сравнению с 24 % всех занятых мужчин. Поэтому все ограничения в период изоляции и пандемии касаются больше именно женской половины социума. Coca-Cola Белестерi запустила проект поддержки женского предпринимательства в Казахстане, который заключался в организации дистанционных тренингов для женщин, а также выдаче микрогрантов в размере $2000–4000. В планах компании продолжить
проект и в других странах. Такие онлайн-занятия прослушали около
10 тыс. женщин, 5 а модный американский бренд Tory Burch собрал на сайте собственного фонда, который поддерживает женщин-предприни-
мателей, ссылки на всевозможные гранты.
«Wall Street Journal» на своём канале в YouTube опубликовал видеоролик «Why More Women Have Lost Jobs During the Pandemic» («Почему большое число женщин потеряло работу в период пандемии»), в котором рассказывается о причинах острой проблемы женской безработицы во время пандемии. Видеоролик способствует просвещению общества по части проблемы потери женщинами работы в период пандемии. Подобное решение является классическим в контексте привлечения внимания аудитории к своей компании, привлечения новых, уникальных посетителей сайта журнала и расширения аудитории.
Онлайн-платформа WEgate предоставляет три вида информационной поддержки самозанятым женщин и владелицам малого бизнеса. Например, публикуются новости о мерах, принятых Европейским союзом для помощи бизнесу в период Covid-19. Члены сообщества обмениваются советами
о том, как они ведут бизнес во время пандемии, как перевести коммуникацию в онлайн или переосмыслить организацию мероприятий.
Российское представительство ассоциации «Global Women in PR» запустило программу «#GWPRHelp» по поддержке женщин из коммуникационной отрасли, оказавшихся в сложной жизненной ситуации. Сокращения в сфере PR уже начались как в компаниях, так и в агентствах,
и в ближайшее время их будет много. Главные направления поддержки – карьера и обучение. Программа включает индивидуальное менторство на тему развития карьеры и прямые эфиры от экспертов коммуникационного рынка.
Организована еженедельная подборка релевантных вакансий от HeadHunter. GWPR помогает женщинам достигать новых высот в профессии и даёт возможность работать в качестве наставника для следующих поколений коммуникаторов. Также ассоциация предоставляет возможности женщинам, уже добившимся серьезных карьерных результатов
в отрасли PR, обмениваться контактами, идеями и опытом с коллегами
из других стран, что способствует выводу на рынок труда новых квалифицированных и конкурентоспособных специалистов и, как следствие, увеличению количества женских руководящих позиций в PR.
После анализа этих самых разнонаправленных кейсов можно прийти
к такому выводу: в кризисных условиях выигрышными являются такие кампании, которые придерживаются вектора социальной направленности, а не сугубо коммерческого. Аудитории охотно поддерживают подобные кампании и принимают в них активное участие. Исследования потребительского мнения доказывают, что пандемия оказывает влияние на доверие потребителей и готовность покупать товары у брендов, которые проявляют эмпатию в этот период. Сила и устойчивость к внешним воздействиям того или иного бренда в конъюнктуре кризисной ситуации определяется
его способностью актуализироваться и предоставлять не только выгодные для потребителей коммерческие предложения, но и наиболее оперативные пути решения не только общественных проблем.
Также необходимо упомянуть, что сфера коммуникаций претерпела и продолжает претерпевать радикальные изменения, способствующие её развитию, совершенствующие инструменты медиа коммуникаций. Социальные сети и интернет-общение значительно расширили сферу применения и воздействия маркетинговых инструментов, что поспособствовало достижению широчайших охватов целевых аудиторий. Социальный маркетинг становится все более трендовым и эффективным инструментом продвижения бизнеса, его товаров или услуг. Сегодня это новый, креативный подход к реализации маркетинговых целей и внедрение социальных изменений. Компании, которые исповедуют философию социального маркетинга, а не агрессивной назойливой рекламы, производят более позитивное восприятие у широких масс. В контексте социально-этичного и ситуационного маркетинга одним из ключевых аспектов являются взаимовыгодные коммуникации бренда с аудиторией.
Бренды и компании наравне с государством участвуют в поддержке общества и в решении его проблем, особенно актуально вставших в период пандемии, проявляют сострадание, предлагая свою помощь. Подобные кампании как ни что иное влияют на формирование положительного имиджа, повышение лояльности аудитории, корпоративную репутацию и паблисити, долгосрочный и мощный положительный PR, а также брендинг компании. Обострившиеся в социуме в период пандемии проблемы имеют весьма разнообразные корни и принадлежат разным классификационным группам, однако они были всецело охватываются коммуникационными политиками компаний, которые предоставляют всевозможные пути решения подобных проблем. Забота о женщинах в период кризисной ситуации, своевременные реакции на их острые проблемы помогают брендам правильно выстраивать дальнейшие коммуникации с потребителем. Подобная социальная инициативность позволяет выстраивать долгосрочные и надёжные взаимоотношения с потребителем.
Библиографические ссылки
1. Бакунин М. Ситуационный маркетинг [Электронный ресурс] / Bakunin.com. URL: https://bakunin.com/situational-marketing/ (дата обращения: 15.04.2021).
2. Васина Ю. Д. Ситуативный маркетинг: понятие, история и применение // Символ науки. 2018. №11. URL: https://cyberleninka.ru/ article/n/situativnyy-marketing-ponyatie-istoriya-i-primenenie (дата обращения: 15.04.2021).
3. Седунова, Д. Ты не одна. Как женщины поддерживают друг
друга в кризис [Электронный ресурс] / Forbes, 14.05.2020. URL: https:// www.forbes.ru/forbes-woman/399911-ty-ne-odna-kak-zhenshchiny-podderzhi-vayut-drug-druga-v-krizis (дата обращения: 15.04.2021).
4. Яковлева Ю. Н. Эффективное управление антикризисными коммуникациями // Государственное управление. Электронный вестник. 2012.
№ 31. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/effektivnoe-upravlenie-antikrizis-nymi-kommunikatsiyami (дата обращения: 15.04.2021).
5. Berger, M. Measures to control the spread of coronavirus are a nightmare for victims of domestic violence. Advocates are demanding governments step up [Электронный ресурс] // Washington Post, 01.04.2020. URL: https://www.washingtonpost.com/world/2020/04/01/measures-control-spread-coronavirus-are-nightmare-victims-domestic-violence-advocates-are-deman-ding-that-governments-step-up (дата обращения: 15.04.2021).
6. Fearns-Banks, K. Crisis communications: A casebook approach. Fourth edition // Кэтлин Ферн-Бэнкс. Mahwah, NJ.: Lawrence Erlbaum Associates, 1996. 330 с.
References
1. Bakunin M. Situational marketing [Electronic resource] / Baku-nin.com. URL: https://bakunin.com/situational-marketing/ (accessed: 15.04.2021).
2. Vasina Yu. D. Situational marketing: the concept, history and application // Symbol of Science. 2018. No. 11. URL: https://cyberleninka.ru/ article/ n/situativnyy-marketing-ponyatie-istoriya-i-primenenie (accessed: 15.04.2021).
3. Sedunova, D. You are not alone. How women support each other in a crisis [Electronic resource] / Forbes, 14.05.2020. URL: https://www.forbes.ru/ forbes-woman/399911-ty-ne-odna-kak-zhenshchiny-podderzhivayut-drug-druga- v-krizis (accessed: 15.04.2021).
4. Yakovleva Yu. N. Effective management of anti-crisis communications // State management. Electronic bulletin. 2012. No. 31. URL: https:// cyberleninka.ru/article/n/effektivnoe-upravlenie-antikrizisnymi-kommunikatsiy-ami (accessed: 15.04.2021).
5. Berger, M. Measures to control the spread of coronavirus are a nightmare for victims of domestic violence. Advocates are demanding governments step up [Electronic resource] / Washington Post, 01.04.2020. URL: https://www.washingtonpost.com/world/2020/04/01/measures-control-spread- coronavirus-are-nightmare-victims-domestic-violence-advocates-are-deman-ding-that-governments-step-up (accessed 15.04.2021)
6. Fearns-Banks, K. Crisis communications: A casebook approach. Fourth edi-tion // Kathleen Fern-Banks. Mahwah, NJ.: Lawrence Erlbaum Associates, 1996. 330 P.
© Решетникова А. С., 2022
УДК 792