Potential and prospects of NFT tokens
IN THE COMMUNICATIONS INDUSTRY
A. S. Reshetnikova
Peoples' Friendship University of Russian Federation
6, Miklukho-Maklaya Str., Moscow, 117198, Russian Federation
E-mail: asr201@mail.ru
Today, any communications specialist needs to monitor global trends in order to be able to implement them most effectively and quickly in communication campaigns. In the world of innovation, technologies are being introduced quickly, and current trends are changing one after another. One of the successful and innovative areas of recent years is blockchain technology. In the study, the author examines interchangeable tokens (NFT) and what prospects they have as part of their use by global brands in marketing campaigns.
Keywords: NFT, tokens, PR, cryptocurrency, communications industry, consumer loyalty support.
Невзаимозаменяемые токены, или «NFT», в последнее время стали центром глобального крипто-внимания. NFT – это специальный криптографически сгенерированный токен, который использует технологию блокчейн для связи с уникальным цифровым кодом, который не может быть реплицирован. Токен, в свою очередь, является цифровой единицей, обеспечивающей доступ к крупным криптоэкономическим системам. Разумеется, NFT не новы. Запуск первого токена, подобного NFT, состоялся в 2012 году с введением цветных монет, известных как «Bitcoin 2.Х», которые должны были быть построены поверх сети Биткойн, но наиболее распространенным примером NFT является «ERC721», который работает в сети Ethereum [4].
NFT-токен обладает важнейшей характеристикой, которая делает
его таким, каким он является, а также обеспечивает ему жизнестойкость – это «невзаимозаменяемость». Взаимозаменяемый – это экономический термин, который для лучшего понимания можно использовать для описания таких вещей, как мебель, файл песни или персональный компьютер. Эти вещи не являются взаимозаменяемыми для других предметов, потому что они обладают уникальными свойствами, которые были воссозданы, например, благодаря творчеству или определённым человеческим действиям. Другими словами, они не могут быть обменены на предмет того же рода. NFT удостоверяет конкретного пользователя как владельца определенного цифрового предмета, такого как фотографии, картины, видео, игровые скины, предметы коллекционирования.
Всемирную внезапную популярность NFT невозможно отрицать. Например, объем транзакций OpenSea (крупнейший рынок NFT) в августе 2021 года составил 3,4 миллиарда долларов, что на 800 % больше, чем
в июле. [8] 2021 год стал грандиозным для NFT. Благодаря рекордным продажам, бесконечно инновационным приложениям и освещению на первых полосах СМИ, взаимозаменяемые токены привлекли внимание компаний и клиентов по всему миру. Кроме того, NFT обсуждаются для их применения в финансах, маркетинге, недвижимости и даже правительстве [1].
Сегодня все больше брендов создают токены и пытаются всеми силами заработать лояльность аудитории. Среди таких брендов автомобильные и косметические, HoReCa, индустрия высокой моды и спортивные лиги. Сейчас NFT-маркетинг, в особенности в России, находится на раннем этапе своего зарождения. Маркетологи тестируют форматы этой технологии и особенности её применения для осуществления воздействия на целевые группы, а исследования доказывают, что 83 % представителей поколения миллениалов предпочитают взаимодействовать с брендами, которые выражают соответствие ценностям аудитории [3].
Одной из главных причин, по которой NFT важны для их использования брендами, заключается в возможности их использования для представления цифровых файлов (изображений, аудио и видео). Они настолько универсальны, что могут представлять любые формы творчества (например, виртуальная недвижимость, виртуальные миры, мода и так далее).
С глобальным интересом NFT открыли новые способы рассказывать истории брендов и общаться с потребителями, которые являются основными столпами успешной маркетинговой стратегии. Вследствие недавнего всплеска популярности NFT и постепенного, но устойчивого роста отрасли у специалистов по коммуникациям появляется всё больше возможностей для улучшения взаимодействия с клиентами и стратегий повествования
о бренде.
Как уже было отмечено ранее, поскольку активы NFT сейчас являются большой тенденцией, бренды не упускают свой шанс воспользоваться этим. Кроме того, NFT универсальны и могут использоваться практически для чего угодно. Компании часто используют эти единственные в своем роде виртуальные деньги для продажи и покупки цифровых файлов, однако существует множество других способов использования таких активов.
Рассмотрим примеры того, каким именно образом бренды используют NFT в продвижении.
Например, бренд сети ресторанов быстрого питания Taco Bell поддержал маркетинговую игру, продавая GIF-файлы NFT на тему тако на онлайн-рынке NFT Rarible. Начальная цена каждого GIF-файла начиналась с 1 доллара, однако в итоге все они были проданы за тысячи долларов всего за 30 минут. [13] Интересно, что все файлы продавались в поддержку стипендии Live Más, которая предназначена для студентов, получающих высшее образование, готовящихся к трудоустройству и просто инициативных ребят, которые ведут активную проектную деятельность. Такая кампания позволила бренду вывести свои стипендиальные программы на совершенно новый уровень, тогда как создание и продажа NFT Taco Bell вызвало много шума в средствах массовой информации и социальных сетях, а благотворительная социальная цель компании оставила положительный отпечаток на репутации.
Бренд Pringles также ухватилась за увлечение несменяемыми токенами, которое в недавнее время приобрело огромную популярность среди поклонников криптовалют. Бренд по производству чипов представил свой «виртуальный вкус чипсов в ограниченном количестве» CryptoCrisp в сообщениях в социальных сетях. [Приложение 1] [7]
«На рисунке изображена упаковка «Pringles со вкусом криптокриспа», и это оригинальный, единственный в своем роде дизайн художника Васи Колотуши. Серия имеет 50 версий дизайна упаковки ограниченным тиражом на рынке NFT, что делает этот «вкус», который существует только
в Интернете, доступным для покупки», – сообщил представитель СМИ компании. [7] Вся выручка от продажи этого ограниченного тиража поступает непосредственно художнику и была доступна исключительно в качестве NFT для аукциона в ограниченном количестве. Невозможность в действительности употребить в пищу «КриптоКрисп» не была проблемой для поклонников Pringles. Компания полностью распродала свой ограниченный цифровой инвентарь. Ставки на цифрвовом рынке «Rarible» выросли
с 2 до 539,74 долларов за несколько дней. Однако хотя и некоторые фанаты оценили «Pringles Crypto Crisp», другие выразили замешательство и недовольство в социальных сетях. Некоторые пользователи выражали непонимание того факта, что кто-то платит за иллюстрации, когда можно легко сохранять изображения на компьютерах и мобильных устройствах. Это свидетельствует о непонимании аудиторией сути работы блокчейна, криптовалют и устройства этого рынка, что предоставляет маркетологам и специалистам в сфере коммуникаций множество способов и возможностей развития взаимодействия с различными аудиториями:
Итальянский производитель автомобилей класса люкс Alfa Romeo объявил, что будет использовать невзаимозаменяемые токены для отслеживания и хранения записей о техническом обслуживании в блокчейне для своего нового внедорожника Tonale. Интеграция компании является самым последним примером растущей тенденции «полезных» NFT. [9] На том же брифинге для СМИ Alfa Romeo объявила, что к 2027 году планирует продавать только электромобили. В последние годы компания испытывала трудности с продажами, продавая менее 19 000 единиц в год каждый из последних трех лет. Для сравнения, только в четвертом квартале 2021 года Mercedes-Benz зарегистрировал более 60 000 продаж. [9] Всё это также позволяет сделать вывод о том, что брендам необходимо подстраиваться под текущие тренды, чтобы как минимум в кризисные моменты иметь возможность выйти в СМИ с интересными проектами и заявлениями, следуя волне всеобщего ажиотажа, что впоследствии с большой вероятностью позволит улучшить финансовое положение.
Другой пример полезного применения NFT включает агентство недвижимости, оформившую жилищный договор в виде токена. [2] Дом с четырьмя спальнями в Галфпорте, штате Флорида, США, вышел на рынок со стартовой ценой в 650 000 долларов. Покупатели могли приобрести дом
с помощью криптовалюты, получив документ о собственности через NFT – один из первых подобных случаев, появившихся на рынке недвижимости США. Несмотря на то, что объявления стали обычным явлением для привлечения большого числа участников торгов, уже через несколько дней на аукцион было зарегистрировано более 1500 человек. Многие эксперты утверждают, что индустрия недвижимости, в частности методы её работы и процессы продаж, устарели, усложнились, неоправданно длительны, полны рисков и нуждаются в активном обновлении, а технология внедрения цифровых рынков криптовалют может сгладить процесс продаж недвижимости в реальном мире, а также привлечь молодых инвесторов на рынок недвижимости. «Теперь поколение Z и миллениалы могут очень легко совершать сделки с недвижимостью»… Это то, чего они [хотят]», – сообщила Генеральный директор блокчейн-стартапа «Propy», проводившего аукцион на своей онлайн-платформе, Наталья Караянева [2].
Компания «Coca-Cola» решила использовать токены в качестве элемента геймификации в проводимой благотворительной акции. Людям предлагали купить NFT-токены, а взамен получить доступ к виртуальному сундучку, из которого случайным образом выпадал различный виртуальный мерч (игровые скины и другие виртуальные элементы), который был создан компанией, а деньги, которые были получены в ходе такой благотворительной акции по продаже виртуальной валюты, были направлены
в благотворительный фонд всемирной Специальной Олимпиады. [Приложение 2] [12]. Такие коммуникационные кампании, нативно интегрируемые в текущие тренды, способствуют неоспоримому росту лояльности аудитории к бренду, по своей сути являясь классической технологией связей с общественностью:
В то же время, наблюдая весьма приятную ситуацию взаимоотношений NFT, брендов и их аудиторией на зарубежных рынках, стоит упомянуть о менее благоприятной ситуации в России. Действительно, тренды
в нашу страну приходят с опозданием: уже в начале 2021 года NFT были на волне ажиотажа за рубежом, тогда как в нашей стране, благодаря
русскоязычной сети TikTok, ставшей негласным «проводником» NFT
на аудиторию РФ, данный токен завирусился только в конце 2021 – начале 2022.
Говоря об отечественных брендах, стоит упомянуть кейс курьерской службы Самокат. Совместно с креативным бюро «Золотые тигры России» бренд выпустил картинки с творчески переосмысленными продуктами питания: пельмени, колбасы, пирожные и крупы были окрашены в яркие цвета и сопровождались не менее ярким логотипом курьерской службы. NFT разыгрывались между покупателями: для участия требовалось разместить заказ на определенную сумму. [Приложение 3] [11]
Кроме того, говорить о перспективах развития и как таковом существовании NFT на российском рынке сложно, поскольку российская аудитория характеризуется низкой платёжеспособностью в отличие от основной массы покупателей токенов, находящейся в США, ОАЭ и Китае (а также других англоязычных государствах, богатых нефтяных регионах и странах, жители которых активно используют VPN). Заключать такие выводы дают право исследования, основанные на средней выборке по геоположению участников рынка крупнейших проектов [10].
Осенью 2021 года Bloomberg опубликовал анализ рынка, согласно которому на наиболее активно продаваемые 3 % коллекций NFT-токенов приходится всего 97 % объема торгов [6]. На сегодняшний день нельзя дать точный ответ на вопрос, будут ли NFT в перспективе являться неким стабильным источником дохода для цифровых художников и других авторов креативного контента, сильным инструментом геймификации в маркетинге или средством, которое будет полезно применимо в различных индустриях. Также невозможно предсказать, насколько скоро кривая всеобщей шумихи вокруг NFT пойдёт вниз, токены перестанут быть интересным инструментом самовыражения как авторов контента, так и всемирных брендов.
Продажи на рынке криптоискусства бывают действительно неожиданно впечатляющими, однако тем не менее речь идёт о единичных случаях. Большинство успешных продаж в общем их объёме приходится на продажи инфлюенсеров, медийных личностей и крупных брендов. Учитывая, что таким незаурядным способом продаётся что угодно, от мемов до твитов, можно предполагать, что большие деньги платят не столько за художественную ценность, сколько за бренд:
Таким образом, можно заключить, что NFT сегодня представляет собой уникальную возможность для брендов по всему миру заявить о себе новым образом, а также:
1. Создать уникальный потребительский опыт;
2. Повысить узнаваемость своего имени или продукции;
3. Способствовать формированию положительной репутации и позитивной лояльности ЦА;
4. Установить новые точки контакта с целевыми группами;
5. Воссоздавать интерес со стороны аудитории (иными словами, быть на волне ажиотажа);
6. Увеличить конверсии продаж.
Библиографические ссылки
1. 39 NFT ideas & examples: The wild, the weird & the wonderful // [Электронный ресурс] queue-it.com, 06.10.2021. Режим доступа: https:// queue-it.com/blog/nft-ideas-for-inspiration/ (дата обращения: 25.02.2022).
2. Chittum M. NFT Home Sale Has 1,500 Bidders Lining Up // [Электронный ресурс] blockworks.co, 07.02.2022. Режим доступа: https://block-works.co/nft-home-sale-has-1500-bidders-lining-up/ (дата обращения: 25.02.2022).
3. Consumer Culture | 5W Public Relations Report // [Электронный ресурс] 5wpr.com. Режим доступа: https://www.5wpr.com/new/research/5wpr-2020-consumer-culture-report/ (дата обращения: 25.02.2022).
4. Freuden D. What is an NFT and why did one sell for USD69 million? // [Электронный ресурс] bravenewcoin.com, 12.03.2021. Режим доступа: https:// bravenewcoin.com/insights/what-is-an-nft (дата обращения: 25.02.2022).
5. How Brands Are Now Using NFT in Marketing Campaigns // [Электронный ресурс] news.coincu.com, 26.06.2021. Режим доступа: https://news.coincu.com/1236-how-brands-are-now-using-nft-in-marketing-campaigns/ (дата обращения: 25.02.2022).
6. Lee J., Campbell M. Would-Be NFT Millionaires Throw Darts and Hit Duds // [Электронный ресурс] bloomberg.com, 18.09.2021. Режим доступа: https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-09-18/would-be-nft-millionaires-throw-a-dart-and-usually-hit-a-dud?sref=3NfVQwMF (дата обращения: 25.02.2022).
7. Moore C. Pringles sold gold NFT artwork called 'CryptoCrisp,' gets bids over $539 // [Электронный ресурс] foxnews.com, 18.03.2021. Режим доступа: https://www.foxnews.com/food-drink/pringles-sold-gold-nft-artwork-crypto-crisp-bids-over-539 (дата обращения: 25.02.2022).
8. OpenSea Sees Over 800% Growth in NFT Sales, Blows Past $3 Billion in August 2021 // [Электронный ресурс] bitcoinke.io, 01.09.2021. Режим доступа: https://bitcoinke.io/2021/09/opensea-growth-stats-august-2021 (дата обращения: 25.02.2022).
9. Tan E. Alfa Romeo Is Building NFTs Into Latest Hybrid Car to Record Vehicle Data // [Электронный ресурс] coindesk.com, 08.02.2022. Режим доступа: https://www.coindesk.com/business/2022/02/08/alfa-romeo-is-building-nfts- into-latest-hybrid-car-to-record-vehicle-data/ (дата обращения: 25.02.2022).
10. Андрусевич Е. Как мы запустили NFT-проект и протестировали все (даже самые нелепые) гипотезы по маркетингу // [Электронный ресурс] vc.ru, 15.11.2021. Режим доступа: https://vc.ru/u/58313-ekaterina-andrusevich/319393-kak-my-zapustili-nft-proekt-i-protestirovali-vse-dazhe-samye- nelepye-gipotezy-po-marketingu (дата обращения: 25.02.2022).
11. Радужные макароны и космопельмени: онлайн-ритейлер «Самокат» выпустил NFT-коллекцию // [Электронный ресурс] sostav.ru, 01.07.2021. Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/samokat-nft-49218.html (дата обращения: 25.02.2022).
12. Тамилина Д. Мем, твит и разноцветная колбаса: самые громкие NFT‑продажи. Электронный ресурс] skillbox.ru, 02.11.2021. Режим доступа: https://skillbox.ru/media/design/nft-sales/ (дата обращения: 25.02.2022).
13. Фастфуд Taco Bell выпустил NFT // [Электронный ресурс] letknow.news. режим доступа: https://letknow.news/news/fastfud-taco-bell-vypustil-nft-40412.html (дата обращения: 25.02.2022).
References
1. 39 NFT ideas & examples: The wild, the weird & the wonderful // [Electronic resource] queue-it.com, 06.10.2021– Access mode: https://queue-it.com/blog/nft-ideas-for-inspiration/ (accessed: 02/25/2022).
2. Chittum M. NFT Home Sale Has 1,500 Bids Lining Up // [Electronic resource] blockworks.co, 07.02.2022. Access mode: https://blockworks.co/nft-home-sale-has-1500-bidders-lining-up/ (accessed: 02/25/2022).
3. Consumer Culture | 5W Public Relations Report // [Electronic resource] 5wpr.com. Access mode: https://www.5wpr.com/new/research/5wpr-2020-con-
sumer-culture-report/ (accessed: 02/25/2022).
4. Freuden D. What is an NFT and why did one sell for USD69 million? // [Electronic resource] bravenewcoin.com, 12.03.2021. Access mode: https://bravenewcoin.com/insights/what-is-an-nft (accessed: 02/25/2022).
5. How Brands Are Now Using NFT in Marketing Campaigns // [Electronic resource] news.coincu.com, 26.06.2021. Access mode: https://news. coincu.com/1236-how-brands-are-now-using-nft-in-marketing-campaigns/ (acces-sed: 02/25/2022).
6. Lee J., Campbell M. Would-Be NFT Millionaires Throw Darts and Hit Duds // [Electronic resource] bloomberg.com, 18.09.2021. Access mode: https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-09-18/would-be-nft-millionair-es-throw-a-dart-and-usually-hit-a-dud?sref=3NfVQwMF (accessed: 02/25/2022).
7. Moore C. Pringles sold gold NFT artwork called 'CryptoCrisp,' gets bids over $539 // [Electronic resource] foxnews.com, 18.03.2021. Access mode: https://www.foxnews.com/food-drink/pringles-sold-gold-nft-artwork-cryptocrisp-bids-over-539 (date accessed: 25.02.2022).
8. OpenSea Sees Over 800% Growth in Sales NFT, Blows Past $3 Billion in August 2021 // [Electronic resource] bitcoinke.io 01.09.2021. Access mode: https://bitcoinke.io/2021/09/opensea-growth-stats-august-2021 (date accessed: 25.02.2022).
9. Tan E. Alfa Romeo Is Building NFTs Into Latest Hybrid Car to Record Vehicle Data // [Electronic resource] coindesk.com, 08.02.2022. Access mode: https://www.coindesk.com/business/2022/02/08/alfa-romeo-is-building-nfts-into- latest-hybrid-car-to-record-vehicle-data/ (accessed: 02/25/2022).
10. Andrusevich E. How we launched the NFT project and tested all (even the most ridiculous) marketing hypotheses // [Electronic resource] vc.ru, 15.11.2021. Access mode: https://vc.ru/u/58313-ekaterina-andrusevich/319393-kak-my-zapustili-nft-proekt-i-protestirovali-vse-dazhe-samye-nelepye-gipotezy-po-marketingu (date of reference: 02/25/2022).
11. Rainbow macaroni and kosmopelmeni: online retailer "Scooter" has released an NFT collection // [Electronic resource] sostav.ru, 01.07.2021. Access mode: https://www.sostav.ru/publication/samokat-nft-49218.html (accessed: 02/25/2022).
12. Tamilina D. Meme, tweet and multicolored sausage: the loudest NFT sales // [Electronic resource] skillbox.ru, 02.11.2021. Access mode: https:// skillbox.ru/media/design/nft-sales/ (accessed: 02/25/2022).
13. Fast food Taco Bell has released NFT // [Electronic resource] letknow.news. access mode: https://letknow.news/news/fastfud-taco-bell-vypustil-nft-40412.html (accessed: 02/25/2022).
© Решетникова А. С., 2022
УДК 659