Особенности восприятия образов мужчины
И ЖЕНЩИНЫ В РЕКЛАМНЫХ РОЛИКАХ ШОКОЛАДА
А. О. Попович
Новосибирский государственный технический университет
Российская Федерация, 630073, г. Новосибирск, пр. Карла Маркса, 20
E-mail: popovichnastya2017@yandex.ru
Статья посвящена исследованию образов мужчины и женщины
в рекламных роликах шоколада и выявлению гендерных стереотипов,
а также возникновению механизмов, которые создают стереотипы. В результате проведенного анализа были выявлены образы мужчин и женщин, которые чаще всего используются в рекламе и их особенности.
Ключевые слова: гендерные стереотипы, образ мужчины, реклама, шоколад, образ женщины, средство коммуникации, маркетинг, пол, стереотипные образы, поведенческие модели.
FEATURES OF PERCEPTION OF IMAGES OF MEN
AND WOMEN IN ADVERTISING OF CHOCOLATE
A. O. Popovich
Novosibirsk State Technical University
20, Karla Marksa pr., Novosibirsk, 630073, Russian Federation
E-mail: popovichnastya2017@yandex.ru
The article is devoted to the study of the images of men and women, the identification of gender stereotypes and emergence of stereotyping mechanisms. The analysis revealed most often used images of men and women in advertising and their features.
Keywords: gender stereotypes, image of a man, advertising, chocolate, image of a woman, means of communication, marketing, gender, stereotypical images, behavioral patterns.
Актуальность исследования обусловлена тем, что изучение гендерного фактора рекламы лежит в основе эффективной маркетинговой стратегии.
Изучением гендерных стереотипов занимались Н. Ажгихина, С. Жеребкин, И. Кон, А. Синельникова. В статье мы проанализируем образы мужчины и женщины в рекламных роликах шоколада.
Смещение гендерных ролей создает трудности для рекламодателей, которым необходимо постоянно пересматривать не только социальные
параметры пола, но и понимание индивидом того, что означает быть мужчиной или женщиной в современном мире. Проблема усугубляется тем фактом, что гендерная идентичность может варьироваться в пределах пола и культуры.
Традиционно женщины изображались пассивными, мягкими, легко поддающимися манипулированию, часто неразумными и имеющими лишь несколько основных забот в своей жизни их внешность, чистота их домов и благополучие их детей и мужей. Представление мужчин как конструктивных, сильных, доминирующих и находчивых должно уравновешиваться равным представлением о женщинах, поскольку оба пола в равной степени участвуют почти во всех социальных ролях. При большой степени обобщения традиционно можно сказать, что мужчины являются или должны быть мужественными, сильными, агрессивными, доминирующими,
рациональными и активными. Женщины считаются женственными, слабыми, покорными, эмоциональными и пассивными.
Информацию о товарах и услугах и отношения между мужчиной и женщиной, все это показывает нам рекламное сообщение. Благодаря благополучному применению образов в реальной жизни простраивается более успешная коммуникация. Реклама пытается искать свойства «максимально объединяющие людей в огромные аудитории потребителей со схожими потребностями, нежели напоминать людям об их разделенности по социальным ролям, с различными обязанностями и возможностями. Рекламе важнее убедить воспринимающих, что все они равны перед лицом идеала прекрасного человека» [Сальникова Е. В., 2001, с. 147].
Очевидным является стремление рекламы к тому, чтобы рекламные сообщения были восприняты потребителями правильно. В связи с этим рекламодатели активно используют стереотипные образы на практике.
Реклама в средствах массовой информации способствует осознанию того, что существуют два различных преобладающих гендерных типа
и что отношения людей с ними можно предвидеть на основе предсказуемого поведения, симпатий и антипатий. Стереотипы существуют в значительной степени потому, что с ними легче познакомиться, чем с каждым мужчиной и каждой женщиной. Они облегчают людям выбор поведения при общении с мужчинами и женщинами, потому что существуют наборы ожидаемых обучаемых поведенческих моделей, которые обычно приемлемы для мужчин и женщин. Сила (гендерной) рекламы имеет власть над людьми, сохраняя при этом иллюзию свободы выбора.
Проанализировав рекламные ролики шоколада, выделяются следующие гендерные стереотипы:
Женские образы:
1. Образ городской миловидной девушки.
Главная героиня – жизнерадостная, игривая, стройная молодая девушка. Отсутствие семьи и работы. Все ее заботы – это привлекательность, походы по магазинам, развлечения и встречи с друзьями. Привлечение внимания окружающих людей – ценный атрибут образа городской девушки. Такой образ часто прослеживается в рекламе шоколада «Alpen Gold».
2. Образ женщины-любовницы
Главная героиня олицетворяет эстетический уровень образа, которому присущи черты сексуальности, чувственности. Это владелицы идеальной фигуры, лица и волос. Женщина предстает как объект желания, воплощение эротических грез. Таким способом раскрывается идеальный образ,
к которому должна стремиться каждая женщина. В рекламе шоколада «Dove», «Bounty», «Вдохновение».
3. Образ Матери
Главная героиня заботливая, миловидная и хозяйственная. Чаще всего показана забота о детях. Такой образ встречается в рекламе «Kinder», «Merci».
4. Образ высшей мудрости
Главная героиня пожилая женщина, опытная, мудрая. Представлена любящей матерью , а также любящей бабушкой. Реклама «Merci».
Мужские образы:
1. Образ успешного мужчины
Демонстрирует уверенность в себе, растущие амбиции и властность. Преуспевающий современный мужчина, у которого все складывается хорошо. Представлен с идеальной стрижкой, обязательно в отличном деловом костюме и аксессуарами. Образ представлен в рекламе шоколада «Коркунов».
2. Образ интеллектуала
Реализуется в образе мужчины, наделенного максимум авторитета
и социального статуса. Это эксперт, специалист, который советует. Мужчина эрудированный и интеллектуал. В рекламе «Бабаевский», «Россия щедрая душа».
3. Образ забавного парня
Главный герой нелепый, несуразный, смешной молодой парень.
С хорошим чувством юмора. Склонен к авантюризму, уверенность в своих силах, способность находить выход из любой ситуации, находчивость.
Реклама обладает способностью манипулировать людьми и превращать их в одержимых потребителей, в то время как они продолжают верить, что они никогда не могут быть затронуты рекламными сообщениями и могут сохранить свое право на свободу выбора.
Реклама является одним из сильнейших средств коммуникации. Она стремится грамотно и правильно донести рекламное сообщение потребителям. В связи с этим, рекламисты активно применяют стереотипные образы на практике, потому что каждый потребитель ассоциирует себя с этими образами и переносит их в реальную жизнь.
Библиографические ссылки
1. Darley, W. and Smith R. Gender differences in information processing strategies: An empirical test of the selectivity model in advertising response. // Advertising, 2004. Vol. 167, pp. 41–56.
2. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. М., 2003. 266 c.
References
1. Darley, W. and Smith R. Gender differences in information processing strategies: An empirical test of the selectivity model in advertising response. // Advertising, 2004. Vol. 167. pp. 41–56.
2. Salnikova E. V. Estetika reklam. Kulturnie korni i leitmotivi. M., 2003. 266 c.
© Попович А. О., 2022
УДК 659