Keywords: product placement, feature film, hidden advertising, native advertising, advertising.
Впервые product-placement был использован еще в конце XIX века: мыло «Lever Brothers» появилось в кинокартинах, а некоторые фильмы
и вовсе снимались на фоне фабрики1. Однако братья Люмьер не являются популяризаторами данной технологии – они посчитали метод малоэффективным. Студия Metro-Goldwyn-Mayer стала использовать товары различных компаний в качестве реквизита без какой-либо коммерческой цели, но маркетологи со временем заметили заметный рост спроса на эти товары.
В последствии продукция стала предоставляться на коммерческой основе.
В российском кинематографе история prouct-placement, как и многих других технологий, началась с пропаганды идеологии. Сергей Эйзенштейн использовал в своих картинах символику Советского Союза, что не имело коммерческой выгоды, но все же считается значимым феноменом в сфере product-placement2. В дальнейшем многие советские режиссёры также пропагандировали советскую идеологию в своих фильмах: Леонид Гайдай
в фильмах «Самогонщики», «Кавказская пленница», «Операция Ы»
высмеивает антисоветское поведение, а в «Бриллиантовой руке» положительные персонажи обладают социалистическими качествами, как отвага, смелость, доброта, отзывчивость, честность, трудолюбие, бережливость, дисциплинированность и уважение к другим людям.
Работая с product placement, основной задачей маркетологов является выделение правильной целевой аудитории. В случае с мультфильмами
дела обстоят намного легче, основные объекты влияния – это дети и их родители.
С раннего возраста у детей появляются кумиры, любимые персонажи, которые являются примером для подражания. Они становятся авторитетнее родителей. Психологи считают, что это нормальное явление и не стоит переживать об этом. Маркетологи используют данный психологический приём, влияя через детей на родителей. Несмотря на то, что к данной целевой аудитории относятся предвзято, у неё есть один большой плюс – можно вырастить потенциального клиента и вести его за собой на протяжении многих лет. Именно поэтому легче работать и вкладывать свои усилия в эту аудиторию, нежели в людей среднего возраста и выше. Чем младше потребитель, тем легче с ним взаимодействовать в случае с product placement.
Изучив некоторые интересующие авторов аспекты product placement
в мультипликации, было выявлено три типа детской рекламы.
Первый –реклама продуктов для совсем юного возраста (малыши): детское питание, витамины/лекарства, подгузники. Данный вид рекламы направлен на родительскую аудиторию. Product placement такой продукции мы можем наблюдать в мультфильме «Фиксики». В одной из серий была размещена реклама детских витаминов Vitrum Kids Gummy3.
Второй тип – реклама продуктов, направленная как на детскую, так и на взрослую аудиторию. Речь идёт об одежде, игрушках. Самый очевидный пример – это «История игрушек»4.
И третий – реклама продуктов, которые приобретаются непосредственно детьми. В число таких товаров входят: конфеты, жвачки, соки, чипсы и так далее. Вспомним советский мультфильм «Возвращение блудного попугая», в котором была замечена реклама на тот момент импортной жвачки бубль-гум5. В тот период жвачка стала предметом культа, все ребята хотели её испробовать. Она исчезала за считанные минуты с прилавок магазинов.
При интеграции продукта в мультфильм стоит четко понимать, на какую целевую аудиторию он направлен. Следует грамотно просчитать
все ходы, чтоб не ошибиться. Если требуемая целевая аудитория – это дети, то кадры должны быть яркими и запоминающимися, а также, чтоб это гармонично сочеталось с сюжетом мультфильма. Стоит быть осторожными, так как доверие родителей в любом случае нужно завоевывать, даже если послание направлено не на них.
Влияние на детское сознание разное, так как данная аудитория делится на три подгруппы и при выборе мультфильма, в который компания
хочет интегрировать свой товар, стоит учесть возрастную аудиторию, чтоб не ошибиться с выбором. Как правило, детская аудитория делится на малышей (0–3 года; 3–6 лет), школьников (7–13 лет), подростков (14–18 лет). Первые предпочитают видеть яркую картинку, со спецэффектами, вторые более сдержанную, третьих интересует «взрослая и прикольная» реклама. Если эти факторы будут учтены, то product placement выполнит свою
миссию.
На детскую аудиторию наибольшее влияние оказывает не скрытый product placement, так как им сложно заметить какой-то другой из всех его видов. Мировые компании понимают это и поэтому персонажи из мультсериала «Рик и Морти» обедают в Макдональдсе, мультипликационные звери из «Смешариков» пользуются Виндоусом, а ДимДимыч из «Фиксиков» предпочитает Чупа-чупс.
В случае с родителями дела обстоят сложнее. Основополагающим фактором, который может сподвигнуть взрослого человека к покупке –
является мотивация. Именно поэтому, нужно сделать всё, чтобы замотивировать его приобрести тот или иной товар. Отличным примером являются супергерои.
Родитель смотрит вместе с ребенком мультфильм и видит персонажа, который наделен великолепными качествами. Ребенок замечает игрушку
в магазине и просит у родителя её приобрести. Тот в свою
очередь вспоминает о заслугах супергероев и вместо того, чтоб покупать обычную игрушку, его выбор падает именно на человека паука, либо
Бэтмена, так как этот персонаж – пример для подражания и ребенок на подсознательном уровне будет равняться на него.
Исследования 2013 года показали [Ткач, 2009, С. 382–389], что в 30 % зарубежных анимационных фильмов присутствует скрытая реклама.
В большинстве случаев она визуальная, однако, были замечены и аудиальные замаскированные рекламные объявления. На зарубежном рынке
наблюдалось два типа товаров: лицензированные бренды (продажа
популярного мультипликационного персонажа производителям игрушек, продуктов питания, одежды) и стратегия производства мультфильмов на основе уже существующей линии игрушек, с целью продвижения своих продаж.
Исследование поведения детей, как потребителей началось в середине двадцатого века в США, когда были опубликованы первые статьи о лояльности детей к бренду [Guest, 1955 C. 405–408], влияние детей на решения родителей о покупке [Richard W. Pollay], [1968, Wells and losciuto, 1966,
С. 227–233] и влияние родителей и сверстников на потребительские привычки детей [Cateora, 1963]. Такие статьи были нововведением в сфере исследования потребительской социализации детей и большое количество подобных работ доступны и сегодня.
отдельно). Это один из самых любимых персонажей «Истории игрушек». Но если верить легенде, Pixar попросила включить его, а не наоборот. Это было примерно в то же время, когда в 1946 году Mattel / Barbie отказались от Pixar до тех пор, пока не будет снят второй фильм.Необходимо отметить, что зарубежные анимационные студии весьма качественно интегрируют рекламу в сюжет. К примеру, в мультфильме «Би-муви: Медовый заговор»6 наблюдается реклама кондитерских изделий Cinnabon. В одном из кадров показана коробка уже съеденных синнабонов. Если присмотреться, то можно увидеть, насколько качественно производители воссоздали ее. Это одна из самых лучших интеграций в истории
данной киностудии. Не менее качественный product placement в «Оливере и компании» (1988 год)7. В одной из сцен показан Таймс-сквер и размещенная на улице наружная реклама Coca Cola, Sony, Kodak. Кадр смотрится настолько органично, что даже не сразу понятно, что это реклама.
Забавным фактом является то, что в тот период рекламы именно этих брендов были размещены на Таймс-сквер и производители просто воссоздали её в мультфильме.Одним из самых ярких примеров интеграции бренда в сюжет – это мультфильм «Симпсоны»8. Одной из причин успеха рекламы в «Симпсонах» это то, что на бренде не акцентируется внимание. В 7 серии 20 сезона можно заметить рекламу продукции компании Apple, однако, она переименована в The Mapple Store (см. приложение № 3). Несмотря на то, что название было переделано, отсылка понятна. В 2021 году Balenciaga в сотрудничестве с «Симпсонами» выпустили серию. В эпизоде вся семья проходится по подиуму в брендированной одежде компании9.Анимационная студия Pixar также размещает скрытую рекламу в своих проектах. Компания часто избегает ловушек, в которые попадают многие другие студии. Один из повторяющихся моментов завуалированного размещения продукта – это когда компания ссылается на Apple и ее продукты, что является отсылкой к покойному Стиву Джобсу, который был одним из ее соучредителей. Не зря Ева в WALL-E имеет гладкую, белую поверхность и её «лицо», очень похожее на продукт Apple10. Отсылки к реальным фигурам часто встречаются и в фильмах «Тачки». Сами автомобили являются «настоящими» марками, поскольку Салли называют Porsche. Есть эпизодические роли Даррелла Уолтрипа, Боба Костаса, Джея Лено
и других, имена их персонажей лишь немного изменены по сравнению
с настоящими. Авторы мультфильма «Тачки» создали множество фальшивых названий компаний, отчасти для того, чтобы построить свою собственную взаимосвязанную вселенную. Специально для неё, был создан грузовик Pizza Planet.Киностудия не всегда преследует цели прорекламировать что-то. «Рататуй», к примеру, избегает product placement-а, даже несмотря на то, что действие происходит в реальном городе и связано с едой. Здесь, без сомнения, есть отсылки к реальным товарам, но нет ничего более явного, чем покойный Огюст Гюсто, который был лицом линии замороженных блюд. В случае с «Free Birds» упоминание Chuck E. Cheese's не служит коммерческой цели, даже если оставить в стороне ошеломляющую концовку «deus ex machina», в которой курьер приносит пиццу на праздник благодарения в 1621 году. На упаковке было написано лишь слово «ПИЦЦА».Зарубежные маркетологи давно поняли, что нужно перейти на новый уровень и взаимодействовать с молодой аудиторией, иначе рынок не будет расти. Особенно это стало необходимо в период пандемии коронавируса, когда все перешли на онлайн-формат и ушли в сеть, целевой аудиторией которой является именно молодое поколение.
В России product placement, как термин существует около 30 лет, однако в советском кинематографе и мультфильмах замечено немало скрытой рекламы. Всё началось с «Союзмультфильма». Казалось бы, обычный сюжет, знакомый всем с детства и в нём ничего особенного нет, но это первый пример скрытой рекламы. Дело в том, что в 1932 году в СССР
началось производство мороженного и этот мультфильм был создан для того, чтоб напомнить зрителю о нём, а некоторых ещё и ознакомить с продукцией.
В советском кинематографе, можно легко обнаружить примеры скрытой рекламы зарубежных брендов. Рассматривая мультфильм «Ух ты,
говорящая рыба!» на груди у волшебника «Ээ-эх» мы видим рекламу Adidas (см. приложение № 4), рекламу того же бренда можно заметить
в «Осторожно обезьянки!»
Мультфильм «Ну, погоди!» известен не только отличным сюжетом, но и большим количеством качественного product placement. В двух выпусках можно заметить название фирмы Nokia, также реклама AMT и сейфа Crosna. В 1994 году персонажи из «Ну, погоди» стали участниками
ролика, посвященному рекламе конфет. Говоря о product placement, нельзя не упомянуть «Простоквашино». Это один из крупнейших российских «мультяшных» брендов. Главный герой мультфильма стал лицом продукции в 2002 году. В самом мультфильме также замечена скрытая реклама данного бренда. Можно сказать, что компания с киностудией работают
на взаимовыгодных условиях. Другим примером являются «Смешарики». В одной из серий Крош рекламирует компанию LG, а в другой –
радио ФМ. Сами герои также, как и кот Матроскин пользуются большой популярностью и многие бренды используют их изображения.
В мультфильме «Зверополис»11 авторы заменили названия известных брендов на свои. К примеру, бренд Prada превратился в Preda, а Google
в Zoogle. Похожий приём использован в «Котёнке по имени Гав».
«Фиксики»12 на сегодняшний день самый успешный проект с точки зрения маркетингового product placement. В 2014 годы был выпущен первый рекламный выпуск (серия «Батарейки»), посвящённый продвижению компании по сбору батареек MediaMarkt. На протяжении всей серии
фигурирует фирма Varta. Далее интегрировались такие бренды,
как мыло Safeguard, зубная паста Splat, витаминов Kids Gummy, Hobot
и так далее.
Российский рынок product placement продолжает расти и развиваться
в этом направлении. В России и за рубежом все чаще продвигаются различные брендов в тех или иных анимационных фильмах. В зарубежных мультфильмах присутствует скрытая реклама таких брендов, как Apple, Coca Cola, Sony, Kodak, Cinnabon, McDonalds, Sprite, Burger King, Balenciaga и так далее. В Российских встречаются как зарубежные, так
и отечественные бренды: Nokia, Safeguard, Marlboro, LG, Apple, Антивирус Касперского, Индилайт, Радио ФМ, Сидр, Vitrum Kids Gummy, Prada, Google и так далее.
В научной статье были изучены способы воздействия на целевую
аудиторию анимационных фильмов. Ознакомившись с историей возникновения данного метода продвижения, стали ясны основные приёмы и как тот или иной продукт продвигался на протяжении долгого времени.
Чтобы понять, каким образом оказывает воздействие на потребителя скрытая реклама, были выявлены на какие группы делится основная ЦА мультфильмов. Первичная аудитория (дети) делится на малышей, школьников и подростков. Каждая группа требует отдельного внимания. К примеру, на малышей хорошее влияние оказывают яркие кадры, с использованием различных эффектов. Школьников привлекает более сдержанный контент, а подросткам нравится «взрослый» посыл. Вторичная аудитория – это родители. Автором были изучены и проанализированы способы воздействия на родителя через его ребенка.
Кульминацией данного исследования являются конкретные, примеры применения pp в России и за рубежом и описаны способы продвижения различных брендов в тех или иных анимационных фильмах. На сегодняшний день уже невозможно отрицать эффективность product placement и его влияния на киноиндустрию и на решение потребителя о покупке того
или иного продукта, а также формирования паблисити среди как молодой, так и взрослой аудитории.
Библиографические ссылки
Ткач В. П. Детская реклама, или дети как будущие потребители // Реклама. Теория и практика. 2009. No. 6. С. 382–389. URL: https:// grebennikon.ru/article-zbzu.html.
Guest, Lester Brand Loyalty-Twelve Years Later // Journal of Applied Psychology 1955. No. 6. C. 405–408. URL: https://psycnet.apa.org/record/1956-07886-001.
Richard W. Pollay The Influencing Role of the Child in Family Decision Making // Journal Of Marketing And Research 1968. No. 5. URL: https:// www.researchgate.net/publication/271690526_The_Influencing_Role_of_the_Child_in_Family_Decision_Making.
William D. Wells and Leonard A. LoSciuto Direct Observation of Purchasing Behavior // Journal of Marketing Research 1966 No. 3 C. 227–33. URL: https://www.jstor.org/stable/3149897?seq=1.
Книги
1. О. Березкина. Product Placement. Технология скрытой рекламы. Питер, 2009. 220 с.
2. А. Андреева, А. Овчинникова. Product placement люксовых брендов. СПб. : Издательский дом Гребенников, 2007. 227 с.