Общая характеристика медиавируса.
Будем считать, что с точки зрения коммуникаций медиавирус имеет три составляющие: сообщение, распространители сообщения и контекст, в рамках которого распространяется сообщения. Все три составляющие находятся во взаимной зависимости, поэтому их трудно отделить друг от друга. Содержание сообщения находится в прямой зависимости от контекста, контекст также влияет и на распространителей сообщения. Распространителями сообщения могут быть не только конкретные личности, но и различные площадки – официальные и не официальные СМИ, бренд-платформы. Обязательное наличие этих компонентов обусловлено, в том числе, функционированием медиавируса в сфере социальных коммуникаций – в публичной сфере.
Медиавирус можно назвать сложносоставным феноменом, однако следует выделить некоторые обязательные характеристики медиавируса как инструмента воздействия в социальных коммуникациях и продукта медиапространства:
1. Самораспространяемость. Информация, заключенная в медиавирусе, передается по принципу «многие-многим» и распространяется в геометрической прогрессии.
2. Неконтролируемость. Из-за стремительного распространения информации распространитель теряет над ней контроль и не может повлиять на процессы искажения. Это касается как первоначального распространителя, так и всех последующих.
3. Структура медиавируса содержит оболочку (форму) и смысл
(содержание). Два структурных компонента медиавируса, тем не менее, часто невозможно отделить друг от друга. Скорее всего, форма сообщения содержит механизм, привлекающий внимание и заставляющий поделиться информацией, а содержание сообщения содержит те паттерны, которые коррелируются с ценностями аудитории и способны повлиять на мотивы потребителя и запустить соответствующие поведенческие механизмы.
Механизм создания медиавируса
На успешность запуска и распространения медиавируса влияет множество факторов. Некоторые из них являются обязательными, без которых медиавирус не сможет существовать в принципе, а некоторые ситуативными – это те факторы, которые могут быть взаимозаменяемыми, то есть для вирусного эффекта достаточно использовать один или несколько из них.
Обязательные факторы (принципы) эффективного медиавируса:
· медиавирус должен быть понятным для целевой аудитории, т. е. должен совпадать с их социокультурным кодом и коррелировать с ценностями;
· медиавирус должен соответствовать (быть актуальным) контексту и времени публикации медиавируса;
· медиавирус должен цеплять внимание: заставлять пользователя остановиться;
· медиавирус должен искусственно продвигаться до тех пор, пока не перешагнет определенный порог популярности, после чего сможет быстро распространяться от пользователя к пользователю.
Также можно выделить ситуативные факторы успеха медиавируса:
1. Игра на эмоциях высокой активации. Медиавирус должен вызывать страх, гнев, ярость (иногда напряжение, зависть или отвращение) либо восхищение, азарт, радость, восторг. Если вирусное сообщение будет
вызывать эмоции низкой активации, такие как тоска или безмятежность, это вряд ли побудит пользователей делиться информацией с другими;
2. Использование юмора. Необходимо опираться на особенности смеховой культуры поколения, являющегося вашей целевой аудиторией. Удобнее будет объяснить это положение на примере. Компания Burger King Russia может использовать в своих рекламных кампаниях так называемый «сортирный юмор», поскольку их целевая аудитория – школьники и студенты. Для них рекламный слоган «Смотри не обострись» – это вполне приемлемый юмор, который не произвел негативного эффекта на репутацию фирмы.
3. Использование уникальной новой информации, которая по каким-либо причинам не попала в официальные источники. Дефицит информации всегда требует восполнения. Удачный пример – фильм Алексея Навального «Он вам не Димон», направленный на негативизацию имиджа одного из самых известных на данный момент российских политиков – Дмитрия Медведева. По мнению многих россиян, информация о доходах гос.служащих имеет неполный характер. Новые факты, никогда не фигурировавшие ранее
в официальных СМИ, предъявил широкой общественности Навальный, и это послужило причиной, побуждающей распространять его видео.
4. Локальный аспект. Люди склонны распространять то, что касается их лично или их статуса. В сообщении может использоваться имя человека, ролевое или статусное обозначение – мать, отец, бухгалтер, пианист, волонтер и так далее. Аудитории нравится подчеркнутая индивидуализированность сообщения. Например, вирусной стала новогодняя реклама от Coca Cola с Д. Биланом, в которой певец на многочисленных видео поздравлял каждого, называя имя.
5. Провокационность, эпатаж.
6. Частая повторяемость. Этот принцип вирусного контента часто используется в политической коммуникации, проявляется в многократном повторении лозунгов, слоганов и девизов, запущенных по всем каналам коммуникации. Особенность состоит в содержании повторяющейся информацией – оно должно быть мотивирующим. Этот механизм схож
с психологическим механизмом внушения.
7. Медиавирус может иметь определенную практическую ценность для аудитории. Заказчик медиавируса обычно просто делится полезной информацией, попутно рекламируя товар, услугу или персону. Такие медиавирусы могут быть оформлены в виде списков («10 способов почистить гранат…Ножом из IKEA»), обучающих видео, лайфхаков, фото-уроков.
8. Неординарная подача информации, креатив. Помещение привычного объекта в непривычную ситуацию, новый взгляд на обычные вещи.
9. Сторителлинг. Информация, представленная в виде истории, может привлечь внимание аудиторию благодаря своей структуре – завязке, кульминации, развязке. Пример рекламы, построенной на принципе сторителлинга, – это серия рекламных роликов 1992–1997 для банка «Империал».
10. Поддержание социальной значимости потребителя медиавируса. Обладание информацией, которую вы предоставляете, должно поднимать социальный статус вашей аудитории, чтобы каждый хотел ей поделиться, демонстрируя этот статус. Например, «LinkedIn» разослали письма
по электронной почте, в которых было написано «У вас один из самых просматриваемых профилей – топ 5 % пользователей». Те, кому пришло это письмо, начали делиться этим сообщением, повышая свою значимость и попутно рекламируя «LinkedIn». Кроме того, распространение сообщения может свидетельствовать о социальной ответственности вашего
потребителя (забота об окружающей среде и т. д.).
11. Зависимость от личности человека, запускающего медиавирус. Это может быть просто влиятельная персона или так называемый трендсеттер – новатор, воспринимающий раньше других новый тренд и своим примером внедряющий новшество в массовое использование.
12. Использование популярных на данный момент сообщений медиасреды (фраз, картинок, аудио- и видео-файлов). Использование строчек популярных песен, создание «фотожаб» из популярных картинок (в том числе, подстраивание под собственные цели интернет-мемов), использование образов популярных людей, резонансных фраз/цитат.
13. Использование триггеров. Создание определенных ассоциаций продвигаемого товара/бренда/персоны с часто встречающимся фактором внешней среды. Например, устойчивое сочетание с триггером «выходные», «пятница», «понедельник», «Новый год»; а также корреляция с триггерами, популярными на данный момент (как с позитивной стороны, так
и с негативной): «бодипозитив», «феминизм», «экзамен», «сессия» – разные для разных аудиторий.
Итак, существуют постоянные и переменные факторы, влияющие на успех медиавируса. Если при разработке медиавируса постоянные факторы (понятность и доступность медиавируса – его корреляция с ценностями аудитории, соответствие контексту и времени запуска и распространения, фактор привлечения внимания и фактор продвижения медиавируса) можно учесть, то переменные являются очень ситуативными и изменяющимися
в зависимости от специфики организации и формы коммуникации, поэтому разработать конкретный универсальный механизм создания медиавируса нельзя, но можно повысить вероятность его эффективности.
Библиографические ссылки
Докинз Р. Эгоистичный ген / пер. с англ. Н. О. Фоминой. М.: Мир, 1993.
Кастельс М. Галактика Интернет: Размышления об Интернете, бизнесе и обществе. Екатеринбург: У-Фактория, 2004. с. 13.
Мельников И. Создание продвинутых вирусных кампаний / Илья Мельников. М.: Мельников Илья Валерьевич, 2012. 229 c.
Рашкофф Д. Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание. М., 2003.
Юдина, Е. Н. Развитие медиапространства современной России (на примере телевидения). Автореферат дисс. на соискание уч. степени доктора социолог. Наук / Е. Н. Юдина. М., Моск. пед. гос. ун-т, 2008. 50 с.
References
Dawkins R. The Selfish Gene. from English N. O. Fomina. M .: Mir, 1993
Castells M. Galaxy Internet: Reflections on the Internet, business and society. Yekaterinburg: U-Factory, 2004. p. 13.
Melnikov I. Creating advanced viral campaigns / Ilya Melnikov. M .: Melnikov Ilya Valerievich, 2012. 229 p.
Rushkoff D. MediaVirus. How pop culture secretly affects your mind. M., 2003.
Yudina, E. N. The development of the media space of modern Russia (for example, television). Abstract of Diss. for competition uch. doctor degree sociologist. Sciences / E. N. Yudin. M., Mosk. ped. state Univ., 2008. 50 p.
© Дык Е. В., 2022
УДК 659.13
АУДИТОРНЫЙ ФАКТОР В ВОСПРИЯТИИ ТЕХНОЛОГИЙ