Медиавирус как инструмент воздействия
В ЭЛЕКТРОННЫХ КОММУНИКАЦИЯХ:
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И МЕХАНИЗМ СОЗДАНИЯ
Е. В. Дык
Национальный исследовательский Томский государственный университет
Российская Федерация, 634050, г. Томск, пр. Ленина, 36
E-mail: liza-dyk@yandex.ru
В статье описано понятие «медиавирус» и то, какие модификации приобрел медиавирус в интернете. С учетом особенностей медиавируса и предметной области социальных коммуникаций дано авторское определение медиавируса с позиции коммуникаций. А также предпринята попытка выявления универсального механизма создания эффективного медиавируса.
Ключевые слова: медиавирус, медиа, электронные коммуникации, мемы, медиапространство, инфосфера, PR-технологии, интернет-реклама, сетевое общество, медиапродукт, интернет.
MEDIAVIRUS AS AN IMPACT TOOL IN ONLINE
COMMUNICATIONS: GENERAL DESCRIPTION
AND CREATION MECHANISM
E. V. Dyk
National research Tomsk State University
36, Lenina Str., Tomsk, 634050, Russian Federation
E-mail: liza-dyk@yandex.ru
The article describes the concept of «media virus» and what modifications the media virus has acquired on the Internet. Taking into account the characteristics of the media virus and the subject area of social communications, the author's definition of a media virus is given from the perspective of communications. An attempt was also made to identify a universal mechanism for creating an effective media virus.
Keywords: media virus, media, online communications, memes, media space, infosphere, PR technologies, Internet advertising, network society, media product, Internet.
Сегодня коммуникативное пространство, в котором живет человек, вмещает в себя огромный объем информации. Постоянный доступ к ней, ставший возможным благодаря повсеместному распространению интернета, актуализирует проблему избыточности этой информации. Пользователи интернета из-за нарастающего воздействия информационных потоков
оказываются в состоянии дезориентированности и информационной перенасыщенности. Это приводит к дискретности мышления, рассеянности внимания и притуплению восприятия информации: Сеть перегружена ненужными сообщениями, из-за чего наиболее ценные и полезные из них часто остаются незамеченными.
В современной ситуации коммуникационного изобилия можно говорить о явлении контентной слепоты. Бесконечный поток сообщений мешает отправителям донести суть своего обращения через потоки лишней
информации. Человек в таких условиях не реагирует на информацию
в традиционном смысле. Он не спешит читать все, что ему предлагают. Потребление контента становится более избирательным.
Особенности развития современного общества ставят перед специалистами сферы социальных коммуникаций задачу поиска новых уникальных и нестандартных подходов в коммуникации с потребителями. Этим обусловлена актуальность обращения к теме медиавируса.
Медиавирус – это явление информационного пространства, которое представляет собой сообщение, добровольно передающееся от человека к человеку.
Использование медиавируса позволяет отойти от стандартных методов коммуникации с потребителями и выделить сообщение из потока других. В свою очередь, опора на медиавирус в рекламе и PR-коммуникациях позволяет получить бесплатное освещение в СМИ и внимание общественности. Интернет является одним из наиболее удобных каналов для распространения мидиавирусов, так как интернет-коммуникации присущи гипертекстуальность и высокая скорость. Но что помогает медиавирусу выделиться и получить распространение?
Сначала необходимо дать определение термину «медиавирус». Само понятие ввел в употребление американский специалист в области средств массовой информации Дуглас Рашкофф. Согласно его определению медиавирус – это явление, порожденное медиапространством, медиасобытие, вызывающее прямо или косвенно, определённые изменения в жизни общества [Рашкофф, 2003, с. 20]. Привлекая внимание, вирус вводит в медиапространство скрытые в нем концепты и идеологии, которые впоследствии влияют на наше восприятие реальности.
М едиапространство – это особая реальность, являющаяся частью социального пространства и организующая социальные практики и представления агентов, включенных в систему производства и потребления массовой информации [Юдина, 2008, с. 16].
Медиавирусы – распространяющиеся по инфосфере мемы и мемокомплексы, чья информация изменяет восприятие людьми глобальных и локальных событий. Понятие «мем» Рашкофф позаимствовал у Ричарда Докинза. Мем – это единица культурной информации, способная влиять на свое окружение и обладающая способностью к размножению – репликации [Докинз, 1976, 205]. Докинз предлагает рассматривать мем как единицу эволюции культуры, аналогичной гену в генетике. То есть механизм распространения разноструктурных мемов, или вирусных, заразных идей, сходен с механизмом распространения биологических вирусов: они как бы «пристегиваются» к здоровым клеткам организма хозяина и изменяют их. Только это происходит не
в организме человека, а в инфосфере. Обладая яркой интересной событийной оболочкой, вирус вводит в медиапространство скрытые в нем концепции и идеологии, которые в свою очередь влияют на то, как мы обучаемся, строим отношения друг с другом, даже на то, как мы воспринимаем реальность.
Для мемов успешность (то есть множественность) репликации зависит от окружающей культурной среды и наличия такого носителя, который намеренно старается распространять мем. Кроме того, безусловно, влияет и информационное содержание конкретного мема. Мемы могут видоизменяться, комбинироваться и разделяться, чтобы создавать новые мемы. Они участвуют в борьбе друг с другом за умы людей-носителей, и в конечном итоге подвергаются естественному отбору.
На уровне индивида предлагаемые массовой культурой мемы являются строительным материалом его собственного сознания, на уровне
человечества – формируют сознание общества. Мемы, аккумулируя новые культурные идеи, вызывают социальные мутации и обуславливают культурную эволюцию общества.
Горизонтальный принцип коммуникации в сетевых структурах [Кастельс, 2004, с.13] актуализирует возможность вирусного распространения информации: передается то, что привлекает внимание. В интернете также специально создаются и распространяются информационные продукты
с заложенными вирусными свойствами, преследующие цели популяризации тех или иных идей.
Существует три вида медиавирусов: стихийные, кооптированные
и специально созданные. В рамках исследования, посвященного использованию медиавирусов в социальных коммуникациях в интернете, в фокусе находятся два последних.
В интернете медиавирус принимает следующие формы модификации – собственно вирусный контент (вирусное видео и любой другой контент)
и интернет-мемы. Вирусный контент – это и есть специально созданные медиавирусы, «призванные» служить интересам организации. А вот включение интернет-мемов в рекламную или PR-кампанию организации можно считать проявлением использования кооптированных вирусов.
В практике социальных коммуникаций есть целый раздел – вирусный маркетинг, ориентированный на создание наиболее «цепляющих» и воспроизводимых рекламных продуктов – таких, которыми люди будут делиться в интернете и социальных сетях с друзьями и подписчиками. Виральность (то есть «вирусность») стала определяющим показателем успешности контента. Создание рекламных и PR-посланий в форме медиавирусов можно назвать «ложными медиавирусами». Как правило, они распространяются намеренно PR-специалистами и рекламистами или любыми другими пользователями, имеющими от этого выгоду. Такое распространение называется «форсированием». Цель форсированных медиавирусов – воздействие на Интернет-аудиторию для формирования благоприятного образа товара, услуги и повышения их продаж, а так же сознательного формирования имиджа политиков или других знаменитостей (в зависимости от цели воздействия).
Под вирусным маркетингом обычно понимают общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся распространением в прогрессии близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь получателей информации за счет яркой, креативной, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания [Мельников, 2012, с. 17].
Вирусный контент – это информация, которая передается от многих ко многим, однако важно выделить не это достаточно очевидное свойство, а именно причины, заставляющие людей делиться этой информацией.
Во-первых, информация должна нести доступный для целевой аудитории посыл. Сразу две характеристики – нацеленность на определенную аудитории и простота, понятность, доступность информации. Если наши потенциальные покупатели, не поймут, что это сообщение для них, все усилия по созданию вирусного эффекта пройдут впустую. Кроме того, определив целевую аудиторию, гораздо проще определить, по каким каналам распространения необходимо запустить вирусный контент. Для этого, проанализировав демографические, географические, психографические особенности вашей аудитории, можно определить, кто эти люди, чем они занимаются, какой социальный статус и достаток имеют, жизненный цикл их семьи, а, соответственно, их интересы, жизненные приоритеты и даже хобби. Отсюда становится ясно, где осуществлять так называемый «посев» вашего контента – в тематических пабликах, форумах, новостных порталах.
Во-вторых, чтобы получатель вашей информации стал ее распространителем, нужно обеспечить возможность «поделиться» информацией. Это как психологическая, так и техническая возможность. Например, сложно делиться информацией в сервисах, которые не предполагают возможность «расшаривания» или «репоста». Максимум, что может получиться, это распространение от пользователя к пользователю, но гораздо реже – от пользователя – многим. Кроме того, первоначальная информация от компании не должна выглядеть излишне индивидуализированной, потребители не хотят выглядеть глупо, распространяя информацию, и чувствовать себя нарушителями авторских прав.
Наконец, самое главное в вирусной информации – сам контент. Перечислять характеристики можно бесконечно – провокационность и эпатаж, игра на сильных эмоциях, креативность (по форме или содержанию), уникальность и ясность задумки. Можно использовать несколько характеристик, можно только одну, важно – попасть в подходящий момент. Отсюда еще одна характеристика – уместность и актуальность вирусного контента, которая определяет успех кампании в целом, а в частности – первоначальный интерес и внимание пользователей.
Что касается видов вирусного контента их можно разделить по форме выражения: текст, видео, фото, анимация, аудио. Но лучший эффект получается при комбинировании, совмещении визуальной информации с текстом.
Совершенно иная форма медиавируса в интернете – это использование так называемых мемов (иногда – интернет-мемов) в сообщении компании. Любая коммуникация с потребителем основана на некоем универсальном культурном коде, то есть культурных особенностях, доставшихся нам от предков. Этим объясняется многократная эксплуатация в рекламных, имиджевых и PR-кампаниях одних и тех же образов, сюжетов и смыслов. Но в современной цифровой коммуникации маркетинг не столько просто реагирует на существующие потребительские предпочтения, сколько являет собой культурный инжиниринг – процесс целенаправленного создания и распространения новых единиц культуры, то есть мемов.
Задача привлечь как можно больше пользователей Сети – это задача, решаемая на уровне мемов. Большинство пользователей интернета, безусловно, обладают здоровым чувством юмора. Мем создает ту самую комичность, с помощью которой между брендом (организацией) и общественностью образовывается достаточно прочный «мостик», обеспечивающий продуктивность коммуникации. Между тем значимость обретает не содержание мема как элемента визуализации, а его экспрессивная составляющая. Поскольку медиапотребление на данный момент происходит преимущественно через Интернет, его значимость как канала неизменно растет. Помимо информативной он выполняет также рекреативную функцию. В связи с этим весьма актуальным становится использование в новостной ленте изображений, имеющих эмоционально-экспрессивный характер. Этот факт стоит учитывать и выстраивая коммуникацию с потребителем. Чем эпатажней картинка, тем больший интерес она может вызывать у пользователей, при этом самые популярные изображения могут в дальнейшем перейти из ранга недолговечных в ранг «долгоживущих», многократно репродуцируемых мемов.
Мемы как медиапродукты в виртуальной реальности медиапространства выполняют определенные функции. Учет функций мемов поможет
в создании сообщения, использующего их, в целях организации.
1. Мемы в медиапространстве – посредники и интерпретаторы информации, источники знаний и представлений.
2. Мемы привлекают внимание к событиям или практикам, выделяя их из потока новостей или вводя в публичный дискурс. Мемы обращают внимание пользователей на важные сообщения, способные вызвать общественный резонанс.
3. Мемы в интернете создают и поддерживают специфические модификации языка и сетевой жаргон, а также дают имя (и оценку) новым явлениям и социальным процессам. То есть выполняют лингвистическую функцию и функцию типизации социальной реальности в интернете.
4. Мемы в некотором роде выполняют воспитательную функцию: встраивают в публичный дискурс культурные нормы, демонстрируют формы социальности, обучают нормам поведения и восприятия.
5. Процесс создания, обмена, получения мемов выполняет функцию интеграции сообщества и социализации его членов, функцию поддержания социальных связей.
6. Кроме прочего мемы в интернете выполняют функцию развлечения, досуга. Шуточность, несерьёзность мемов снимают критические фильтры пользователей и позволяют закрепить полученное знание.
7. Проблемно-ориентированные самозарождающиеся медиавирусы и их формы – интернет-мемы могут разрушать стереотипы, привлекать внимание к проблемам, заставлять задуматься.
8. Мемы создают иллюзию вовлеченности в социальный процесс,
в деятельность, информированности о событиях, перевод социальной активности пользователей в пассивное потребление символической продукции.
Итак, исходя из определений, функций медиавирусов, приведенных ранее, можно выделить два основных признака медиавируса (и мема, посредством которого он способен распространяться): способность к самораспространению и содержание определенных паттернов, влияющих на мировоззрение и поведение людей. Таким образом, с учетом особенностей медиавируса и предметной области социальных коммуникаций можно дать следующее определение медиавируса:
Медиавирус (с позиции коммуникаций) – это особая форма сообщения, содержащего лаконичный и понятный потребителю образ или текст, коррелирующий с ценностями аудитории, способного к саморазмножению, создание и использование которого нацелено на достижение цели заказчика (продажу товара или услуги, поддержание имиджа персоны или организации).