Вечный кризис: особенности продвижения
ЭЛЕКТРОННЫХ КУРИТЕЛЬНЫХ УСТРОЙСТВ
А. В. Домрачев
Сибирский государственный университет науки и технологий
имени академика М. Ф. Решетнева
Российская Федерация, 660037, г. Красноярск,
просп. им. газеты «Красноярский Рабочий», 31
Исследуются способы продвижения ЭСДН в условиях законодательных ограничений, анализируются цели и ключевые высказывания.
Ключевые слова: электронные курительные устройства, продвижение в условиях законодательных ограничений, кризисные коммуникации.
ETERNAL CRISIS: FEATURES OF THE PROMOTION
OF ELECTRONIC SMOKING DEVICES
A. V. Domrachev
Reshetnev Siberian State University of Science and Technology
31, Krasnoyarskii Rabochii prospekt, Krasnoyarsk, 660037, Russian Federation
The ways of promoting ESN in the conditions of legislative restrictions are investigated, goals and key statements are analyzed.
Keywords: electronic smoking devices, promotion under legal restrictions, crisis communications.
Существует целый ряд товаров, продвижение которых происходит
в условиях, которые можно назвать кризисными. К таким товарам относятся прежде всего табачные изделия, а также недавно вошедшие в обиход электронные средства доставки никотина (ЭСДН) и системы нагревания табака.
Как отмечает А. Н. Чумиков, «кризис – это любое событие, угрожающее репутации организации и ее участников. Значение кризиса заключается в том, что в результате некоторого прецедента организация попадает
в центр преимущественно недоброжелательного внимания большого ряда целевых аудиторий, в том числе государственных структур, политиков, акционеров, общественных организаций и, разумеется, журналистов, которые вполне законно интересуются действиями организации и доносят информацию о них до широкой публики» (Чумиков А. Н. Антикризисные коммуникации : учеб. пособие. М. : Аспект-Пресс, 2013. С. 11).
Табачная отрасль, в соответствии с требованиями Налогового кодекса РФ, облагается тремя видами налога: НДС, акциз и таможенный платеж на импортируемый товар. Реклама данных товаров регулируется законам и включает в себя запреты.
Согласно федеральному закону от 23.02.2013( ред. от 31.07.2020)
«Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака», в целях сокращения спроса на табак и табачные изделия запрещается реклама и стимулирование продаж табака, табачной продукции, распространение табачной продукции среди населения бесплатно, в том числе в виде подарков. Транслирование процесса курения на телевидении разрешено только в том случае, если будет обеспечена социальная реклама о вреде курения.
Розничная торговля табачных изделий запрещена:
1. На территориях и в помещениях, предназначенных для оказания образовательных услуг, услуг учреждениями культуры, учреждениями органов по делам молодежи, услуг в области физической культуры и спорта, медицинских, реабилитационных и санаторно-курортных услуг, на всех видах общественного транспорта (транспорта общего пользования) городского и пригородного сообщения (в том числе на судах при перевозках пассажиров по внутригородским и пригородным маршрутам), в помещениях, занятых органами государственной власти, органами местного самоуправления.
2. На расстоянии менее чем сто метров по прямой линии без учета искусственных и естественных преград от ближайшей точки, граничащей
с территорией, предназначенной для оказания образовательных услуг.
3. На территориях и в помещениях (за исключением магазинов беспошлинной торговли) железнодорожных вокзалов, автовокзалов, аэропортов, морских портов, речных портов, на станциях метрополитенов, предназначенных для оказания услуг по перевозкам пассажиров, в помещениях, предназначенных для предоставления жилищных услуг, гостиничных
услуг, услуг по временному размещению и (или) обеспечению временного проживания, бытовых услуг [11].
Возрастные ограничения по продаже табачной и никотиносодержащей продукции несовершеннолетним лицам:
1. Запрещаются продажа табачной продукции или никотин содержащей продукции, кальянов и устройств для потребления никотин содержащей продукции несовершеннолетним и несовершеннолетними, вовлечение детей в процесс потребления табака или потребления никотин содержащей продукции путем покупки для них либо передачи им табачной продукции, табачных изделий или никотин содержащей продукции, кальянов и устройств для потребления никотин содержащей продукции, предложения либо требования употребить табачную продукцию, табачные изделия или никотин содержащую продукцию любым способом.
2. Не допускается потребление табака, потребление никотин содержащей продукции, использование кальянов и устройств для потребления никотин содержащей продукции несовершеннолетними [11].
Однако, несмотря на всю строгость регулирования деятельности, наблюдается постоянный рост продаж. Так издание «Деловой Петербург» со ссылкой на консалтинговую компанию «Euromonitor International» говорит о том, что рынок электронных сигарет вырастет на 411,1 % или до 3,7 млдр$. В данной статье говорится о мировом обороте ЭСДН, но прогнозы относительно роста рынка могут не сбыться на территории РФ, ввиду жесткого регулирования и налогообложения данной отрасли. По данным предоставленным аналитиком управлений операций на российском фондовом рынке ИК «Фридом Финанс», продажи ЭСДН на территории России на 2018 год составляли примерно $0,75 млдр, в 2019 же это число составляло $1,062 млрд, то есть рост за годовой период составил 41,6 % [3].
В 2020 году рынок табачных изделий в России составлял 1,486 тлрн рублей, из которых на долю ЭСДН приходилось 169,5 млдр рублей,
или 11,4 %. Наибольшую долю среди всей никотинсодержащей продукции занимают системы нагревания табака – 132,1 млрд рублей или 77,9 %.
Наибольшую долю среди всей никотинсодержащей продукции занимают системы нагревания табака (включая и устройства, и табачные стики) – 77,9 %, или 132,1 млрд руб. В свою очередь, в этом сегменте на продукцию Philip Morris International приходится 80,7 % (бренды «iQOS» и «lil»),
British American Tobacco – 18,3 % (бренд «glo»). Оставшиеся 0,9 % приходятся на Japan Tobacco International (бренд «Ploom»).На долю остальных товаров ЭСДН приходится лишь 22,1 %, или 37,4 млрд руб. [4].
Так, например, в период с 2019 по 2021 год, число открытых точек по продаже ЭКУ выросло почти в два раза, до 4200–5200 открытых точек розничной торговли. Данные опубликованы после исследования изданием «Коммерсантъ» со ссылкой на проведенные по запросу газеты расчеты 2ГИС и «Яндекс.Бизнеса» [14].
Очевидно, подобный рост обеспечивается и поддерживается специально разработанной маркетинговой и информационной политикой.
Цель данного исследования – описать инструменты и методы продвижения электронных средств доставки никотина (ЭСДН) и систем
нагревания табака.
Материалами для исследования послужили публикации в деловой
и научной прессе, аналитические обзоры, доклады ВОЗ, наблюдения над деятельностью предприятий онлайн и офлайн.
В результате исследования можно сделать следующие выводы: взаимодействие табачной отрасли с обществом строится по модели кризисной коммуникации: определяются все возможные заинтересованные группы, устанавливаются цели коммуникаций для каждого из сегментов, исследуются коммуникационные аспекты проблемы, связанные с каналами, формами и содержанием, передаваемой информации.
Выделяются следующие направления в коммуникационной деятельности.
1. Отраслевой GR – безопасность ЭСДН, экологичность
Многие зарубежные продавцы ЭСДН опирались на исследования,
которые проводились на заре данного рынка. Британские ученые провели исследование и заявили, что электронные сигареты являются более эффективным способом отказа от традиционного курения, нежели чем, никотиновая заместительная терапия. [10].
Не стоит забывать и про знаменитые 95 %. Когда ЭСДН впервые стали набирать популярность на рынке России, каждый уважающий себя продавец заверял своих покупателей в том, что электронные сигареты на 95 % безопаснее традиционных. [12].
2. Бизнес-сообщество – франчайзи, прибыльный бизнес.
Несмотря на все запреты и ограничения, продажа ЭСДН является очень прибыльным бизнесом по всему миру.
На территории Российской Федерации на момент 2010 года не было запретов на курение в общественных местах, да и в принципе законодательная отрасль в отношении электронных сигарет была более лояльна. Примерно в это же время появилась компания “Babylon Vapeshop”. Учредителями данной компании стали Игорь Самборский, Александр Кураскин и Илья Барышев. На сегодняшний день данная компания является лидером российского рынка по продаже альтернативны традиционному курению,
с собственным производством и розничной сетью [2].
Во всем мире ЭСДН пользуется популярностью и является очень прибыльным бизнесом. Так, например, Кейт Вонг за три года стала одной
из самых богатейших женщин Китая. Она заработала миллиарды на электронных сигаретах. Компания Кейт – “RLX Technology” специализирующая на розничной продаже электронных сигарет, принесла ее владелице 9,1$ млдр. Компания распространяется как на родине Кейт, то есть
в Китае, так и в остальных странах мира, например, США и Великобритания [5].
3. Потребитель – реклама в интернете.
Реклама ЭСДН в интернете примерно одинакова. Она строится
на следующих, если так можно сказать основных способах продвижения данной группы товаров.
Создается блог в любой социальной сети, в зависимости предпочтений владельца точки, и анализа целевых аудиторий. Работает это следующим образом: потенциальный покупатель ищет в поисковике к примеру «обзор жидкости для вейпа», или «инструкция как пользоваться вейпом» . Поисковик находит ему сайты с такими запросами, среди которых должен быть ваш сайт интернет магазина, или блог с полезным контентом – это простое SEO продвижение.
Чтобы привлечь покупателей из социальных сетей, нужна нативная реклама. Суть ее заключается в том, что публикуются посты о товаре,
о бренде, без коммерческих упоминаний людям с определёнными интересами, например недавно вступившие в группу «Е-парение», а затем им предлагается нативная реклама на указанную тематику.
Для того, чтобы покупатели не забыли о магазине, на котором они хоть раз побывали, существует e-mail маркетинг. Суть в том, что если пользователь заходил на сайт вашего магазина и оставил вам контакты
(для этого есть тоже механизмы взаимодействия), то в дальнейшем ему присылается автоматическая цепочка писем с полезным и не навязчивым контентом [6].
Библиографические ссылки
1. Батенко Е. М., Куторга А. А. Что вреднее: парить или курить? / Е.М. Батенко Физическая культура и спорт в жизни студенческой молодежи (Материалы 3-й Международной научно-практической конференции). 2017. С. 425–429.
2. Доходный пар: как заработать на электронных сигаретах // РБК. Режим доступа: https://www.rbc.ru/own_business/10/08/2016/57a46a0f9a 79471c5850a92f (дата обращения: 06.03.2022).
3. Дымовая завеса. Как поделят табачный и никотиновый рынок // Деловой Петербург. Режим доступа: https://www.dp.ru/a/2019/09/25/ Nikotinovie_vojni (дата обращения: 06.03.2022).
4. Как продвигать vape товары с учетом ограничений на рекламу вейпа и аналогичной продукции? // Яндекс Кью. Режим доступа: https://yandex.ru/q/question/kak_prodvigat_vape_tovary_a50d695e/?utm_source=yandex&utm_medium=feature_click&answer_id=b23fd9a6-5cdf-4bfc-bf9f-d67f4e18d57e#b23fd9a6-5cdf-4bfc-bf9f-d67f4e18d57e (дата обращения: 12.02.2022).
5. Кейт Вонг за три года стала одной из самых богатых женщин
мира. // Forbes.ru. Режим доступа: https://forbes.ua/ru/richest/keyt-vong-za-
tri-roki-stala-odnieyu-iz-naybagatshikh-zhinok-svitu-vona-zarobila-milyardi-na-elektronnikh-sigaretakh-28042021-1452 (дата обращения: 06.03.2022).
6. Начали продавать vape и не знаете как найти клиентов в интернете? // Яндекс Дзен. Режим доступа: https://zen.yandex.ru/media/vape/nachali-prodavat-vape-i-ne-znaete-kak-naiti-klientov-v-internete-5d9f0d6a8d5b5f00 b0d8e3b3 (дата обращения: 06.03.2022).
7. Рост популярности электронных сигарет в пяти графиках. // BBC новости. Режим доступа: https://www.bbc.com/russian/features-44314394 (дата обращения: 12.02.2022).
8. Рынок ЭСДН в России и в мире. // ПАУРРЭНС. .Режим доступа: http://www.vaping-alliance.ru/vape3.php?m=13 (дата обращения: 06.03.2022).
9. Скворцова С. В., Штурмин Ф. С. Правовое регулирование использования электронных сигарет в России. Режим доступа: https:// cyberleninka.ru/article/n/pravovoe-regulirovanie-ispolzovaniya-elektronnyh-sigaret-v-rossii (дата обращения: 12.02.2022).
10. Ученые рассказали о пользе и вреде вейпов и электронных сигарет // Кубанские новости. Режим доступа: https://kubnews.ru/ obshchestvo/ 2021/02/11/uchenye-rasskazali-o-polze-i-vrede-veypov-i-elektronnykh-sigaret/ (дата обращения: 12.02.2022).
11. Федеральный закон от 13.03.2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе». –Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 12.02.2022).
12. Что безопаснее для окружающей среды: вейпинг или курение? // Vardex.ru Режим доступа: https://www.vardex.ru/articles/chto-bezopasnee-dlya-okruzhayushchey-sredy-veyping-ili-kurenie/ (дата обращения: 12.02.2022).
13. Что такое вейп и чем он вреден, исследования ученых. // РБК новости. Режим доступа: https://style.rbc.ru/health/5fb5900d9a79474c1064318f (дата обращения: 12.02.2022).
14. Число точек продаж электронных сигарет в России удвоилось с 2019 года. // Forbes.ru. Режим доступа: https://www.forbes.ru/biznes/449927-cislo-tocek-prodaz-elektronnyh-sigaret-v-rossii-udvoilos-s-2019 goda (дата обращения: 12.02.2022).
15. 6 ключевых маркетинг-инструментов продвижения алкоголя и табака в России. // Cossa.ru. Режим доступа: https://www.cossa.ru/152/87040/ (дата обращения: 12.02.2022).
16. IQOS: вредно или нет. Что на самом деле сказали в американской FDA.//Finance.ua. Режим доступа:https://news.finance.ua/ru/news/-/420387/ iqos-vredno-ili-net-chto-na-samom-dele-skazali-vamerikanskojfda (дата обращения: 12.02.2022).
© Домрачев А. В., 2022
УДК 347.772 (094.7)