Система интегрированных маркетинговых
КОММУНИКАЦИЙ В СЕТИ РЕСТОРАНОВ
БЫСТРОГО ПИТАНИЯ МАКДОНАЛЬДС
Д. В. Григорьева
Самарский национальный исследовательский университет
имени академика С. П. Королева
Российская Федерация, 443086, г. Самара, ул. Московское шоссе, д. 34
Е-mail: darina.grigoreva@bk.ru
В работе анализируются и систематизируются маркетинговые коммуникации ресторанов быстрого питания «Макдональдс». Рассказывается история компании, анализируется фирменный стиль. Приводятся примеры рекламных и пиар-кампаний. Рассматриваются мероприятия по стимулированию сбыта, благотворительность, спонсорство и интернет-маркетинг. Также анализируются ошибки маркетинговых кампаний,
выявляются их причины. В работе приводятся данные маркетингового исследования РБК 2016 года.
Ключевые слова: система маркетинговых коммуникаций, интегрированные коммуникации, «Макдональдс».
THE SYSTEM OF INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS IN FAST FOOD RESTAURANTS CHAIN “MCDONALDS”
D. V. Grigoreva
Samara university
34, “Moskovskoe shosse”, Samara, 443086, Russian Federation.
Е-mail: darina.grigoreva@bk.ru
The authors analyze and systematize marketing communications in fast food restaurants chain “McDonalds”. There are “McDonalds” history and analysis of corporate identity in the text. It’s consider measures to promote sales, charity, sponsorship and Internet marketing. They give examples of advertising and PR-campaigns. Also there are given analysis of marketing mistakes, their causes are revealed. In article are given data of RBC marketing research for 2016 year.
Keywords: system of marketing communications, integrated communications, “McDonalds”Сегодня реклама играет важнейшую роль на рынке потребления, на который ни один товар не сможет пробиться без хорошего продвижения. Реклама создает новые потребности, диктует образ жизни. Но это приводит к тому, что рынок перенасыщен рекламой, поэтому производители стремятся найти новые пути продвижения. Традиционная реклама уже
не работает, нужна слаженная работа интегрированной системы маркетинговых коммуникаций (ИСМК). При комплексном взаимодействии ее инструментов (реклама, пиар, личные продажи и т. д.) возникает синергетический эффект, когда 2+2>4. Эффект от взаимодействия интегрированных средств продвижения больше, чем сумма эффектов от этих же средств, взятых отдельно.
Актуальность нашей работы состоит в том, что ИСМК довольно новый, но очень актуальный инструмент маркетинга, использование которого ведущими мировыми лидерами следует изучать. Необходимо понять, какие комплексы компонентов маркетинговых коммуникаций используются, какие цели они преследуют и как все это реализуется на практике.
Объектом изучения стали интегрированные маркетинговые коммуникации одной из самых крупных в мире компаний – сети ресторанов «Макдональдс».
Цель исследования состоит в том, чтобы проанализировать комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения сети ресторанов «Макдональдс».
Методологической базой научные концепции, представленные в учебниках по маркетингу Л. Барнетта и С. Мориарти [1], а также Ф. Котлера[2] и Ромат Е. В. [3]. У этих исследователей мы нашли полезную информацию по ИСМК. Фактическая информация об ИМК «Макдональдса» получена в результате мониторинга различных информационных ресурсов в сети Интернет, в том числе сайта компании «Макдональдс». В качестве материала исследования мы привлекали также рекламные материалы «Макдональдса», обнаруженные на улицах города Самары, в залах сетевых заведений и рекламные ролики в Интернете. Для подробного анализа отобраны наиболее актуальные примеры, которые проанализированы в соответствии с методикой, изложенной в учебных пособиях моего научного руководителя Т. П. Романовой [4][5].
1. Из истории компонентов фирменного стиля
История корпорации «Макдональдс» берет начало в 1940 году, когда братья Дик и Мак Макдональды открыли первый ресторан быстрого питания. Он находился в городе Сан-Бернандино, штат Калифорния.
Братья недолго владели компанией, носящей их имя. В 1954 Рей Крок стал единственным франчайзинг-агентом, а через 7 лет он выкупил права полностью.
«Макдональдс» – это один из самых узнаваемых и популярных брендов. Бренд прописан до мелочей: фирменный стиль (красный цвет, желтые арки), бренд-персонаж (Роналд Макдоналд), идеология, которой они следуют во всем. У «Макдональса» есть даже собственная библия!
Название сети быстрого питания включает фамилию его создателей – братьев Мака и Дика, то есть оно отсубъектно. Со временем такие имена превращаются в символ качества, показатель статуса, это доказывает история (Форд, Липтон, Адидас) [4]. Рекламное имя, образованное от фамилии владельцев, соответствует такому объекту номинации, как предприятие общественного питания, так как вызывает доверие потребителей. Хотя способ номинации стереотипен, имя было абсолютно новым, благозвучным, кратким, поэтому хорошо запомнилось. А сейчас уже можно говорить о его прецедентности и уверенно сказать, что имя эффективно.
Слоган «Макдональдс. Вот что я люблю!» корпоративный, отадресатный, выражает мысли адресата об объекте рекламы. В роликах слогану предшествует пропевка: «пара-па-па-па». Рекламная стратегия, используемая в слогане, аффективная. Текст стилизован под высказывание адресата об объекте рекламы, которое содержит коммерческое послание – «Наш ресторан самый лучший, это то, что вы по-настоящему любите». Слоган доказал свою эффективность тем, что сохраняется на протяжении многих лет. Он лаконичен, но в то же время необычен, что делает его запоминающимся. Эфективности способствует также включение имени бренда в позиции именительного представления, что позволяет четко связать слоган с компанией.
Логотип «Макдональдса» (рис. 1). Все знают, как выглядят золотые арки «Макдональдса». Даже продавцы шаурмы эксплуатируют этот образ, используя его как перевернутый символ на своих вывесках. Логотип используется и в производственной, и в потребительской сфере. Аудитория ресторана включает потребителей в 118 странах мира. Поэтому простой, графический элемент идеально подходит, его поймет носитель любой культуры. Под буквой «М», расположен слоган – «Вот что я люблю!». Графическая и вербальная составляющая прекрасно сочетаются. Логотип хорошо запоминается, максимально прост в воспроизведении. Выбор логотипа удачен, и то, что он практически не меняется в течение всей истории существования фирмы, говорит о высоком уровне его эффективности.
В Интернете мы нашли специфичный анализ старой вариации логотипа, сделанный китайцем Шентан Су (рис. 2). С точки зрения Инь-Ян, буква m – динамична, поэтому представляет янский элемент, а прямоугольник статичен, т. е. иньский элемент. Ян находится над Инь, что создает хорошее равновесие с правильным положением. С точки зрения У-Син. Комбинация красного цвета (Огонь) и желтого (Земля) соответствует усиливающемуся взаимоотношению Огня и Земли – Огонь стимулирует Землю. Кроме того, желтый цвет резонирует с аппетитом (желудок, элемент Земля), а красный резонирует с желанием (сердце, элемент Огонь). То есть, соединение красного и желтого цветов естественным образом побуждает голодного человека, увидевшего этот логотип, идти в Макдоналдс.
Бренд-персонаж – знаковая фигура – клоун Рональд Макдональд. Согласно статистическим данным 96 % школьников в Америке узнают его, его популярность уступает только Санта-Клаусу. Даже благотворительный фонд назван его именем. Клоун обязательно сопровождает проведение праздников, церемонии открытия ресторанов.
2. Принципы работы и целевая аудитория ресторанов сети
Еще на заре существования компании братья Мак и Дик разработали принципы организации фаст-фуда: ограниченность меню, высокое качество еды, конвейерное производство, быстрое обслуживание, улыбчивый персонал. Рей Крок дополнил перечень высокими стандартами чистоты. Так образовался принцип современного «Макдоналдса»: ККЧ и Д, что означает: «качество, культура обслуживания, чистота и доступность».
Открывая первый ресторан, братья Макдональды ориентировались на семьи. Это было тяжкое послевоенное время, и ресторан был популярен за счет невысоких цен. Рассказывают, что сначала работницами ресторана не могли стать красивые девушки, чтобы жены могли спокойно ходить в «Макдональдс» со своими мужьями. Когда Рей Крок перекупил акции, он начал работать с детской аудиторией. Открывая рестораны, Рей ориентировался на расположение школ. Сейчас основная целевая аудитория «Макдональдса» – подростки и молодежь. Это связано с возросшим интересом к правильному питанию и здоровому образу жизни. Однако ориентация на детей сохранилась. В «Макдональдсе» имеется всеми любимый детский обед – «Хеппи Мил», в который входит игрушка.
3. Использование инструментов PR
Открытие ресторана – отличный повод для проведения PR- мероприятия. Открытие сопровождается праздником с участием Рональда Макдональда. Все дети стремятся сфотографироваться с известным клоуном. Так, в Москве в 1990 году было обслужено более 30 000 посетителей. Фото
с очередями до сих пор путешествуют по Интернету.
Как известно, сейчас наблюдается тенденция к здоровому образу жизни и правильному питанию. «Макдональдс», хотя и является рестораном фаст-фуда, поддерживает ее. Так, в Чикаго открылся первый «зеленый» ресторан. Его особенность в том, что он возведен с соблюдением всех экологических требований к строительству. Этот ресторан даже получил золотой сертификат, объявляющий «Макдональдс» лидером по энергоэффективному и экологическому проектированию. Это очень интересная и смелая акция, хотя фаст-фуд не станет полезнее в эко-ресторане, но отношение к нему изменится в положительную сторону. В таких акциях важно быть первым, чтобы получить информационное освещение и завоевать внимание. И «Макдональдсу» это удалось.
В современном мире развитых Интернет коммуникаций достаточно просто наладить с клиентами обратную связь. С недавнего времени «Макдональдс» запустил сайт «Вот что я скажу». С помощью специального кода на чеке посетитель «Макдональдса» может войти на этот сайт и пройти опрос о качестве еды, обслуживания и т. п. Кроме того, что это помогает собрать мнения клиентов и улучшить тем самым свою работу, сайт
с опросом создает у человека ощущение собственной значимости для компании. К тому же название акции прямо пересекается со слоганом: вот что я люблю – вот что я скажу.
Не менее важен внутрикорпоративный пиар. В «Макдональдсе» организовываются праздники по случаю дня рождения корпорации, разных достижений. Сотрудников поощряют возможностью стать лучшим работником месяца и т. п. Воспитывается лояльность к директору, который сам прошел все ступени. Управляющие ресторанами имеют возможность пройти обучение в уникальном университете Гамбургерологии, и это не шутка! Университет основан корпорацией «Макдональдс», и в нем учат основам управления. Все это делает команду сплоченной и активной.
4. Стимулирование сбыта
Пробивая чек заказа, кассир обязательно предложит картошку фри или пирожок. В «Макдональдсе» регулярно проводятся акции. Сейчас, например, «5 по 50»: чизбургер, чикенбургер, пирожок, маленький молочный коктейль, средняя картошка фри – каждый за 50 рублей.
Проводятся в «Макдональдсе» и такие акции, как «Монополия», когда на упаковке необходимо отклеить стикер, на котором написано либо название улицы (тогда нужно собрать определенный набор для получения суперприза), либо небольшой приз (порция картошки фри, распечатка 10 фото и т.д).
Сезонное меню тоже можно отнести к разряду стимулирования сбыта. Соусы «Чураско», «Кантрибургер», «Гурме» и т. д. Заядлые любители фаст-фуда непременно захотят попробовать новинку, учитывая, что время ограниченно.
На наш взгляд, акции, проводимые корпорацией, крайне удачны и продуманны. Я сама нередко участвую в них, они отлично стимулируют продажи, создавая неугасающий интерес к бренду.
5. Реклама
Печатная реклама не распространяется нигде, кроме ресторанов сети. На флаерах и листовках на подносе находится информация об акциях и новинках. Она ненавязчива, человек читает ее, просто потому, что ему надо чем-то заняться, пока он кушает. Современная любовь к здоровой пище выражается на рекламных листках и буклетах, которые сообщают об использовании 100%-й говядины и т. п. Эти листовки можно считать POS-материалами.
У «Макдональдса» потрясающая запоминающаяся баннерная и ТВ реклама. Мы проанализировали некоторые рекламные ролики и баннеры. Так, например, рекламный баннер сезонного кантри-бургера гласит: «Свинина от российских фермерских хозяйств» (рис.3). Это очень грамотный слоган, так как сейчас в связи с политической и экономической ситуацией остро стоит вопрос о локализации поставок продуктов в рестораны. «Отечественное – значит лучшее», – так думает большинство наших соотечественников. И этот слоган говорит им, что в «Макдональдсе» качественные бургеры На баннере изображен бургер на фоне домика из российской деревни.
Следующая реклама, которую мы выбрали для анализа – сезонное предложение прошлого года – соус «Чураско» и блюда с ним (рис.4). На время проведения акции транслировался ролик, показывающий людей, поедающих бургеры. Они тяжело дышат от остроты блюд, и это сопровождается субтитрами, как будто люди говорят на вымышленном языке – Чураско. Баннер выполнен в бирюзовом цвете с пальмовыми листьями, намек на экзотику.
На нем изображены объекты рекламы и опять же на месте ухода глаз с баннера – логотип. На баннере слоганы – «Пора переходить на Чураско!» и «Экзотические недели, издалека и ненадолго!». Первый слоган двусмысленно говорит о Чураско и как о соусе, и как о языке. Во втором слогане делается намек на краткосрочность акции, он стимулирует попробовать скорее, пока еще есть возможность.
Один ролик особенно популярен в сети благодаря приятному визуальному ряду и музыке «Ты мое дыхание». Показана молодая пара, которая вместе проводит день. Они, вероятно, устали и девушка уснула на плече у парня, так что он не мог дотянуться до подноса с едой. Работник ресторана двигает поднос к парню и звучит слоган: «Мы делаем все, чтобы Вы как можно чаще говорили – Вот что я люблю!». В ролике показано, что «Макдональдс» так же бережно относится к своим клиентам, как парень к своей возлюбленной. Очень трогательный ролик, и это объясняет его популярность (рис. 5).
6. Упаковка
Следует сказать и об упаковке, как о важном канале передачи рекламного послания. Упаковка в «Макдональдсе» яркая, красивая, снабжена слоганами, например, на пакете для пирожка: «Для тех, кто любит погорячее!», для «БигМака»: «БигМак – не устоять никак!» и т. п. Также упаковка несет информацию о натуральности продукта – «из 100 % говядины», это выражает современное стремление потребителя к натуральности и попытку компании развеять миф о вреде фаст-фуда. Примечательно, что маленькие бургеры просто завернуты в бумагу, а большие – продаются в специальных коробках, чтобы они не разваливались.
7. Интернет-маркетинг
Важной составляющей Интернет маркетинга является корпоративный сайт «Макдональдса», который информативен, четко структурирован. Он выполнен в ярких фирменных цветах и будто заряжен позитивной энергией. Можно прочитать историю фирмы, посмотреть меню, вакансии, рестораны. Качеству продукции посвящен, конечно же, отдельный раздел. Вся информация актуальна и представлена на множестве языков. Конечно, она носит характер пропаганды, продвигает идеологию фирмы. Но это сделано очень качественно, сайт интересно читать.
Так же «Макдональдс» ведет страницы в соцсетях. Мы изучили
группу ВКонтакте, где публикуются новинки меню, новости компании, разные интересные тематические факты. Мне понравилось, что в паблике отсутствуют шутки, в отличие от пабликов конкурентов. Возможно,
в этом проявляется направленность в большей степени на семью, чем на молодежь.
8. Спонсорство и благотворительность
Корпорация «МакДональдс» уделяет много внимания спонсорству
в области спорта. «Макдональдс» является спонсором чемпионата мира по футболу. В связи с этим проводится грандиозная акция. С 1 февраля
по 31 марта при покупке обеда от 400 рублей, Вы получаете шанс выиграть билеты на матч, и даже возможность для своего ребенка выйти за руку
с футболистом одной из сборной перед матчем.
Для того чтобы помочь детям, страдающим от тяжелых заболеваний,
в 1984 году был создан благотворительный фонд «Дом Роналда Макдоналда». С помощью фонда удалось помочь многим больным детям. При крупных больницах «Макдональдс» создает семейные комнаты, даже гостиницы, где родители могут быть рядом со своим ребенком, пока тот находится на лечении. Создаются также центры адаптивной физической культуры.
Благотворительная акция компании «МакДональдс» «МакХеппи День» регулярно проводится в ресторанах сети. Собранные в этот день средства от продажи определенного товара направляются на лечение тяжелобольных детей. Так, в 2016 году был объявлен конкурс на дизайн для упаковки картошки фри. 12 лучших вариантов были отобраны для производства. Эта акция хороша в том, что она совместила интересный конкурс, на который было прислано 2200 работ, и собственно помощь детям. К тому же люди, участвовавшие в этой акции, получали красивую упаковку на память
о своем маленьком добром деле. В другой акции необходимо было приобрести носки или варежки в фирменных цветах компании, которые долго будут служить напоминанием о ней.
Участие в благотворительных акциях и спонсорство повышают
лояльность к бренду, люди больше доверяют социально-ответственным компаниям. Все крупные компании устраивают такие мероприятия. Можно не любить продукцию «Макдональдса», но не питать уважения к тому, как они помогают людям, нельзя.
9. Интегрированные маркетинговые коммуникации
Интегрированные маркетинговые коммуникации – скоординированная работа нескольких каналов коммуникации – реклама и пиар, стимулирование сбыта и личные продажи – с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах [2].
Перед выходом компании на рынок необходимо обязательно изучить культурный фон страны. «Макдональдс» разрабатывает специальное меню в некоторых странах. Например, в Индии, «Биг Мак», который обычно делается из говядины, сделан из баранины, а в Израиле в меню отсутствуют молочные блюда и рестораны работают всего 6 дней в неделю, так как
в субботу работать запрещено. В Саудовской Аравии запрещены изображения идолов, поэтому здесь отсутствует изображения Роналда Макдоналда. Во время Великого поста в православных странах продвигается
постное меню.
10. Маркетинговые ошибки
Несмотря на грамотную коммуникационную политику, даже у «Макдональдса» бывали провалы. Эти провалы связаны с введением новых блюд в меню. Так, в 1963 г. Рей Крокввел «Хулабургер» – бургер с ананасом вместо мяса, т. к. католики не едят мясо по пятницам, но это необычное сочетание не пришлось потребителю по вкусу. Пытались в «Макдональдсе» ввести бургеры с лобстером, которые тоже провалились из-за дороговизны, и пиццу, которая тоже не прижилась. Не оценили клиенты также
и низкокалорийный бургер, с сухими водорослями вместо мяса, он был
отвратителен на вкус. Говядина и овощи в лаваше под названием «Мак Африка» также не были востребованы. Виной тому непонятно каким образом возникшее название. Был в «Макдональдсе» и бургер из двух частей, которые нужно было соединить самому, но никто не хотел совершать лишние манипуляции, когда можно купить готовый бургер.
На протяжении своей истории «Макдональдс» ассоциировался с детской аудиторией, но в 1996 г. управляющие решили привлечь взрослую, более изысканную аудиторию. Так появился «Arch Deluxe burger». В рекламном ролике дети отказывались от этого бургера и понимали вкус только когда вырастали. Однако эта кампания тоже провалилась, несмотря на то, что на этапе тестирования бургер был принят крайне положительно. Сейчас этот бургер выпускается лишь в нескольких странах, в т. ч. и в России под названием «Роял Де Люкс».
Ошибки «Макдональдса» всегда были связаны с попыткой ввести что-то необычное, оригинальное. Как нам кажется, причина в том, что в «Макдональдс» люди ходят за понятными, простыми и любимыми блюдами,
а необычные новинки ищут в более дорогих и статусных местах. По моему мнению, фаст-фуд есть фаст-фуд, никто не ищет в «Макдональдсе» полезную еду.
Вывод
Проанализировав систему интегрированных маркетинговых коммуникаций сети ресторанов «Макдональдс», мы пришли к выводу, что «Макдональдс» одна из тех компаний, которые используют возможности маркетинга на полную мощность. У них очень креативная реклама, эффективные PR-акции. Бренд узнаваем по всему миру и любим многими. Все это было создано усилиями профессионалов.
Хотелось бы отметить, что по результатам исследований РБК сегмент фаст-фуда оказался в 2016 году самым успешно развивающимся. Что не удивительно в условиях понижения доходов населения и ориентации на демократичные формы общепита. Согласно данным опроса РБК.research, востребованность фаст-фуда среди респондентов за последние два года возросла – с 68 % в 2014 году до 74,3 % в 2016 году, – что обусловлено переходом аудитории из более дорогих ресторанов. Хотя, конечно, удержать позиции ресторанам быстрого питания в своем секторе было непросто.
Недостаточно эффективные игроки покинули рынок, в то время как другие сумели развиться и захватить крупную долю рынка. В числе наиболее активно развивающихся фаст-фуд сетей оказались, в том числе, и мировые гиганты – KFC, «Burger King» и «McDonald’s». За май 2015 года – май 2016 года эти компании увеличили свое распространение в России на 93, 84 и 69 точек питания соответственно [6].
Библиографические ссылки
1. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001. 864 с.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб.: Питер, 2008. 464 с.
3. Ромат Е. В Реклама. История, теория, практика. 5 изд. СПб.: Питер, 2002. 544 с.
4. Романова Т. П. Теория и методика создания коммерческих наименований и рекламных текстов. Самара: Универс-групп, 2008. 156 с.
5. Романова Т. П. Современная слоганистика. Самара: Издательский Дом «Бахрах-М», 2013. 192 с.
6. Аналитический отчет: Российский рынок общественного питания, текущее состояние и перспективы развития. Discovery Research Group, Москва 2008. Исследование РБК, http://alfabank.rbc.ru/media/research/file/% D0%9E%D0%B1%D1%89%D0%B5%D0%BF%D0%B8%D1%82_%D1%81%D0%BF%D0%B5%D1%86%D0%B2%D0%B5%D1%80%D1%81%D0%B8%D1%8F.pdf (дата обращения: 15.02.18).
References
1. Barnett J., Moriarty S. Marketing Communications: An Integrated Approach SPB: Piter, 2001. 864 p.
2. Kotler. F. A Framework for Marketing Management SPB: Piter, 2008. 464 p.
3. Romat E. V. Reklama. Istoriya, teoriya, praktika (Advertisement. History, theory, practice). SPB: Piter, 2002. 544 p.
4. Romanova T. P. Teoriya i metodika sozdaniya kommercheskih naimenovanij i reklamnyh tekstov (Theory and technique of creation commerce names and advertising texts). Samara: Samara state university, 2008. 156 p.
5. Romanova T. P. Sovremennaya sloganistika (Modern sloganistika). Samara: “Bahrah-M”, 2013. 192 p.
6. Analyticheskij otchet: Rossijskij rinok obschestvennogo pitaniya, tekyschee sostoyanie i perspektivi razvitia (analytic report: Russian market of catering, current state and development prospects), Discovery Research Group, Moscow 2008. RBC research, http://alfabank.rbc.ru/media/research/file/% D0%9E%D0%B1%D1%89%D0%B5%D0%BF%D0%B8%D1%82_%D1%81%D0%BF%D0%B5%D1%86%D0%B2%D0%B5%D1%80%D1%81%D0%B8%D1%8F.pdf (дата обращения: 15.02.18).
© Григорьева Д. В., 2022
УДК 65.013
КОМПЛЕКС ИНСТРУМЕНТОВ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ