Доверие к бренду: вопросы цифровых технологий рекламы
А. Н. Городищева
Сибирский государственный университет науки и технологий
имени академика М. Ф. Решетнева
Российская Федерация, 660037, г. Красноярск,
просп. им. газеты «Красноярский Рабочий», 31
E-mail: nauada@mail.ru
Технологии цифровой рекламы повышают узнаваемость бренда очень существенно. Однако потребители избегают рекламы на сайтах опасаясь, что отслеживается поведение и извлекаются персональные данные. Авторы статьи показывают связь между становлением технологий и доверием к брендам, рассматривают подходы и тенденции индивидуализации в формировании рекламных обращений и риски использования «dark pattern» для получения пользы бренду, а не потребителю.
Ключевые слова: реклама, доверие, бренд, цифровые технологии, dark pattern.
Trust: Digital Advertising Technologies Questions
A. N. Gorodishcheva
Reshetnev Siberian State University of Science and Technology
31, Krasnoyarskii Rabochii prospekt, Krasnoyarsk, 660037, Russian Federation
E-mail: nauada@mail.ru
Digital advertising technologies significantly increase brand recognition. However, consumers avoid advertisements on sites fearing that their behavior is monitored and personal data is extracted. The authors of the article present the connection between the formation of technologies and the trust in brands, consider the approaches and tendencies of individualization in the formation of advertising appeals and the risks of using «Dark Pattern» to get the benefit of the brand rather than the consumer.
Keywords: advertising, trust, brand, digital technologies, Dark Pattern.
Технологии постоянно совершенствуются. Массовая реклама плавно потеряла свое влияние, и компании начали больше фокусироваться на клиенте. Доверие, т. е. доверие клиента к цифровым технологиям, платформам и цифровым институтам, и связанные с ним феномены стали определяться важным фактором цифровой экономики. По данным, Гартнер (Gartner) доверие к социальным сетям и другим цифровым институтам, снизилось, растет озабоченность по поводу защиты данных и конфиденциальности [8]. В работах разных авторов понятие доверие раскрывается по-разному. Цифровое доверие рассматривается как: «безопасные, прозрачные отношения и взаимодействие между предприятием, его сотрудниками, партнерами и клиентами», «удобство, опыт пользователя, репутация, прозрачность и целостность», «структура цифрового доверия состоит из четырех элементов: среды, опыта, отношений и поведения» и т. д. [8]. Теоретический анализ понятия «доверие» Гостениной В. И., Карандина К. С, Мельникова С. Л. определил ключевые моменты необходимые для формирования стратегии доверия: «Практики управленцы рекомендуют для укрепления доверия и стабильного удержания клиентов избегать нежелательных пробелов на их пути, т. е. чем лучше компания представляет себя как поставщика услуг – «все и сразу», тем более позитивно пользователи воспринимают бренд» [7].
Восприятие бренда основано не только на продуктах. Помимо функциональной ценности продукта, потребители рассматривают эмоциональные и социальные ценности, связанные с брендом, при этом уровень их вовлеченности в бренд соответствует уровню создаваемых ими ассоциаций. Рекламные сообщения, которые бренды адресуют потребителю, стали сложнее и изощреннее по психологическому и социальному воздействию, и типичный потребитель стал терять способность к обработке информации. В результате воздействия избыточных визуальных и слуховых коммуникативных стимулов, бренды столкнулись с негативным восприятием рекламы потребителями. Реклама стала восприниматься как нежелательная, навязчивая и чрезмерная. Чтобы не быть заваленным множеством рекламных сообщений, потребитель в эпоху стал «избегать рекламу». Понимание факторов избегания рекламы породила развитие новых технологий привлечения потребителей к рекламе и компенсирования использования плагинов AdBlock.
Современная реклама часто не может похвастаться эффективным методом продвижения брендов. И действительно, современная аудитория очень живо интересуется всеми технологичными новинками, обсуждает их в блогах, откликается на рекламу, которая соответствует современному уровню. Если же реклама не соответствует ожиданиям, то включается механизм избегания рекламы, который проявляется несколькими способами: когнитивно (например, игнорирование рекламы), поведенчески (например, уход со страницы с рекламой или переход на другие страницы сайта) и механические (например, закрытие приложения) [5]. Такие реакции потребителей демонстрируют как психологические состояния потребителей, так и уровень доверия к рекламируемому бренду. При анализе действий избегания рекламы, исследователи выделяют несколько вариантов поведения потребителей telic (серьезные), versus paratelic (игривые), conformist (уступчивые), versus negativistic (дерзкие), mastery (конкурентные) versus sympathy (дружелюбные), autic (эгоистичные) и vs alloic (альтруистические) [5]. Знание основных классификаций поведения потребителей помогают спланировать действия компании для повышения доверия к бренду.
Теории поведения утверждают, что поведение определяется тремя факторами: внешней средой или событиями, фрустрацией или пресыщением от чего либо. Одновременно люди могут иметь привычные состояния, которые определяются предрасположенностью психики и жизненным опытом. Следовательно, интенсивность побудительных факторов в полной мере учитывается при планировании рекламных компаний наиболее известных сегодня высокотехнологичных брендов – Intel, Hewlett-Packard, Cisco, Microsoft и др. По статистике, указанные бренды стали таковыми с помощью уверенной демонстрации своего лидерства, через поставку информации о верном выборе направления приобретений, предполагая, что покупатели знакомы рекламируемой техникой и воспринимают техническую терминологию. Размещая одновременно редакционный и рекламный контент в онлайн-среде, бренды предполагают, что потребители являются целеустремленными и мотивированы не только на просмотр, но и на узнавание нового, т. е. на познание бренда. Стандартное разделение покупательских намерений потребителей разветвляется на впечатление организации в 60% случаев и восприятием продукта в 40% случаев [6]. Таким образом, понимание целевых пользователей считается основным шагом на пути к развитию качественных и уместных продуктов и услуг, а также их прогнозирования. С учетом ожиданий заинтересованных сторон доверие к бренду определяется как организационные действия и политика в конкретном контексте, которые учитывают ожидания заинтересованных сторон вместе с фундаментальной линией экономических, социальных и экологических показателей [6].
Представленные предложения и услуги поддерживают доверие к бренду, через использование сложной технологической экосистемы. Для яркости сообщений используется профессиональная терминология, которая создает эффект источника доверия к рекламе, формируя образ как экспертной, достоверной, привлекательной информации. В целом терминология создает имидж бренда как надежного источника информации, от которого ожидается, что он приводит веские аргументы, надежные и достоверные сообщения о себе и товаре с положительным уклоном.
Чтобы определить насколько потребитель воспринимает технологии, измеряется уровень его технической и информационной культуры. Зависимость между уровнем технической и информационной культуры пользователей [3], показывает связь между исходным доверием к рекламным сообщениям бренда и уровнем восприятия цифровых технологий. Kao D. T. показано, что сообщения, содержащие технические термины создают преференции для рекламодателя перед конкурентами, формируют эффект профессионального использования технологий, вызывая тем самым доверие к бренду. Однако данный подход может и мешать потребителям
«добиваться своих целей». Если цифровые технологии и Интернет воспринимаются преимущественно как источник развлечения, то любая реклама становится «препятствием» и должна быть устранена. В этом случае реакция на рекламное сообщение будет соответствовать поведенческому опыту потребителя: игнорировать рекламу, переходить на другие ресурсы или блокировать с помощью плагинов AdBlock.
Контент-анализ в целевых аккаунтах социальных сетей позволяет выявить настроения и ожидания относительно доверия к бренду. Комментарии, созданные в социальных сетях, также представляют возможность определять поведенческие характеристики потребителей, возможные сценарии, стратегии, предложения, сомнения и критику. Согласно нашим исследованиям [2], контент-анализ позволяет делать выводы на основе публикаций в социальных сетях. Посредством наблюдаемых особенностей письменных текстов, изображений и видео, встроенных в комментарии, контент-анализ позволяет одновременно изучать проблемы бренда и оценивать устойчивость бренда в контексте доверия.
На этапе запуска новой продукции покупатели всегда сталкиваются
с высокими рисками, связанными с незнанием товара. И чтобы уменьшить риски компании используют рекламу, где размещают информативные материалы с описанием технологических характеристик товара. При этом забывают о действии так называемого «Закона Мерфи», который в рекламном деле можно понимать так: «Если что-то может быть понято не так – оно будет понято не так». По исследованиям немецких ученых [1], компании производящие высокотехнологичную продукцию, в своих объявлениях не учитывают эту особенность современного мира.
Однако существует реальная проблема, называемая «dark pattern», обычно связанная с покупками или конфиденциальностью, которая описывает технологии извлечения поведенческих и персональных пользовательских данных с помощью цифровых технологий создания пользовательского интерфейса (настройки конфиденциальности, онлайн-игры, онлайн-покупки). Зная особенности поведения, классификации реакций пользователей, дизайнеры интерфейсов, и цифровой рекламы в том числе, используют «технологии убеждения» для преднамеренного воздействия на пользователей – сокрытие желаемой информации, поддельный контент, принуждение к риску или действиям по получению услуги, получению выгоды только от одного действия и т. п. [4]. И в этом случае AdBlock не решает проблему. Скрытые варианты отказа от рекламы или услуги не позволяют пользователю выразить свое мнение и автоматически снижают доверие
к бренду, если удается распознать «dark pattern» в интерфейсе сайта, приложения или цифровой рекламе. Недавние исследования случайной выборки из 1000 самых популярных веб-сайтов в ЕС показали, что более 50 % рекламных баннеров содержат файлы с cookie и, как минимум, один «dark pattern» [4]. Основное, что закладывается в «dark pattern» – это польза сервису, бренду, цифровой площадке, спрятанные за вопросами, играми, скидками, за самым простым и доступным выбором, который соответствует сервису. Некоторые «dark pattern» рекламных объявлений, замаскированные под желательный контент (замаскированные объявления), также могут ввести в заблуждение пользователей мотивируя на закупки продуктов, которые они, возможно, не приобрели бы никогда, или предлагая подписаться на одноразовое предложение или бесплатное испытание, когда на самом деле они подписываются на повторяющиеся сборы (скрытая подписка). Таким образом, испытывая когнитивное давление, пользователи тратят время, энергию и внимание на ненужные вещи, что не повышает доверие к бренду, а заставляет обращаться к конкурентам.
Принятие бренда всегда является консервативным по своей природе, следовательно, различные типы покупателей всегда будут по-разному доверять новым брендам, воспринимая уровень риска в зависимости от способа представленной информации о бренде. Современная целевая аудитория потребителей ждет от брендов не новой технологии рекламы «вообще», а изложенной в доступной для понимания форме, сложной информации. Те фирмы, которые в инсайт рекламных сообщений закладывают высокий уровень технической осведомленности, достигают желаемого коммуникативного контакта.
Библиографические ссылки
1. Gerhard, Daniel and Brem, Alexander and Baccarella, Christian and Voigt, Kai-Ingo, Innovation Management and Marketing in the High-Tech Sector: A Content Analysis of Advertisements (March 2011). International Journal of Management, Vol. 28, No. 1, Part 2, March 2011, Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=2433961 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2433961.
2. Gorodishcheva, A. N., Gorodishchev, A. V., Takhan, S. S., Baigozhina, D. O., & Kovalev, G. P. Mobile Ethics of the Digital World: Co-evolution and Counter-etiquette // 2022 Communication Strategies in Digital Society Seminar (ComSDS). IEEE, 2022. С. 120–124. https://doi.org/10.1109/ ComSDS55328. 2022.9769142.
3. Kao, D. T. 2013. The impacts of goal orientation, terminology effect, and source credibility on communication effectiveness. Journal of Applied Social Psychology, 43(10), 2007–2016.
4. Mathur A., Kshirsagar M., Mayer J. What makes a dark pattern... dark? Design attributes, normative considerations, and measurement methods //Proceedings of the 2021 CHI conference on human factors in computing systems. 2021. С. 1-18. DOI: https://doi.org/10.1145/3411764.3445610.
5. Singaraju, S. P., Rose, J. L., Arango-Soler, L. A., D'Souza, C., Khaksar, S. M. S., & Brouwer, A. R. The Dark Age of Advertising: an Examination of Perceptual Factors Affecting Advertising Avoidance in the Context of Mobile Youtube //Journal of Electronic Commerce Research. 2022. Т. 23. № 1. С. 13–32.
6. Tan P. L., Rasoolimanesh S. M., Manickam G. How corporate social responsibility affects brand equity and loyalty? A comparison between private and public universities // Heliyon. 2022. Т. 8. № 4. С. e09266. https://doi.org/10. 1016/j.heliyon.2022.e09266.
7. Гостенина В.И., Карандин К.С, Мельников С.Л. Цифровая коммуникация: технология управления концепцией маркетинга доверия // Коммуникология. 2021. Том 9. № 3. C. 74–87. https://doi.org/10.21453/2311-3065-2021-9-3-74-87.
8. Нурмухаметов Р. К., Торин С. С. Цифровое доверие (digital trust): сущность и меры по его повышению // Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. 2020. №. 1.
С. 32–39.
References
1. Gerhard, Daniel and Brem, Alexander and Baccarella, Christian and Voigt, Kai-Ingo, Innovation Management and Marketing in the High-Tech Sector: A Content Analysis of Advertisements (March 2011). International Journal of Management, Vol. 28, No. 1, Part 2, March 2011, Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=2433961 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2433961.
2. Gorodishcheva, A. N., Gorodishchev, A. V., Takhan, S. S., Baigozhina, D. O., & Kovalev, G. P. Mobile Ethics of the Digital World: Co-evolution and Counter-etiquette, 2022 Communication Strategies in Digital Society Seminar (ComSDS), IEEE, 2022, P. 120–124. https://doi.org/10.1109/ComSDS55 328.2022.9769142.
3. Kao, D. T. 2013. The impacts of goal orientation, terminology effect, and source credibility on communication effectiveness. Journal of Applied Social Psychology, 43(10), 2007–2016.
4. Mathur A., Kshirsagar M., Mayer J. What makes a dark pattern... dark? Design attributes, normative considerations, and measurement methods, Proceedings of the 2021 CHI conference on human factors in computing systems, 2021, P. 1–18. https://doi.org/10.1145/3411764.3445610.
5. Singaraju, S. P., Rose, J. L., Arango-Soler, L. A., D'Souza, C., Khaksar, S. M. S., & Brouwer, A. R. The Dark Age of Advertising: an Examination of Perceptual Factors Affecting Advertising Avoidance in the Context of Mobile Youtube , Journal of Electronic Commerce Research, 2022, Vol. 23. No. 1,
P. 13–32.
6. Tan P. L., Rasoolimanesh S. M., Manickam G. How corporate social responsibility affects brand equity and loyalty? A comparison between private and public universities, Heliyon. 2022. Vol. 8, No. 4, P. e09266. https://doi.org/ 10.1016/j.heliyon.2022.e09266.
7. Gostenina V.I., Karandin K.S., Melnikov S.L. Digital communication: technology for managing the concept of trust marketing, Communicology, 2021, Vol. 9, No. 3, C. 74–87. https://doi.org/10.21453/2311-3065-2021-9-3-74-87.
8. Nurmukhametov R.K., Torin S. S. Digital Trust: the essence and measures to increase it, News of the Tula State University. Economic and legal sciences, 2020, No. 1, P. 32–39.
© Городищева А. Н., 2022
УДК 659.4