Pr-стратегии российских бизнес-структур
В НОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ, СВЯЗАННОЙ С НАЧАЛОМ
СПЕЦИАЛЬНОЙ ВОЕННОЙ ОПЕРАЦИИ В УКРАИНЕ
А. И. Годжаева, К. К. Дубишина, М. В. Волосатова
Московский государственный институт международных отношений
Российская Федерация, г. Москва, 119454, пр. Вернадского, 76
Е-mail: rinagreenru@gmail.com; Zerkal112@mail.ru; aysu_godjaeva@mail.ru
В следующем материале дается комплексный анализ концепций, форм и методов проведения работы по связям с общественностью в коммерческом секторе в современных условиях геополитической ситуации в мире. Цель исследования – разобрать концептуальные основы деятельности PR-специалистов в новой реальности, проанализировать происходящие изменения и новшества в работе по продвижению структур малого и среднего бизнеса, оценить актуальное состояние рынка, выявить наиболее привлекательные площадки для продвижения, а также выявить тенденции PR и рекламы в новой реальности. Научная новизна заключается во всестороннем рассмотрении и анализе трудностей, с которыми столкнулся коммерческий сектор, с использованием фундаментальной теории и изучением возможностей выхода компаний из кризисных ситуаций. В результате проведенного исследования была систематизирована теория по стратегической работе PR-служб; выявлены основные проблемы, с которыми столкнулись бизнес-структуры в России, в том числе кризис и русофобия по отношению к российским компаниям за рубежом, и исследованы возможности для работы отечественного бизнеса в новой реальности.
Ключевые слова: коммерческий сектор, малый и средний бизнес, связи с общественностью, PR-стратегия, русофобия, CRM, социальные сети.
PR STRATEGIES OF RUSSIAN BUSINESS STRUCTURES
IN CONDITIONS OF THE NEW REALITY ASSOCIATED WITH THE START OF THE SPECIAL MILITARY OPERATION IN UKRAINE
A. I. Godzhaeva, K. K. Dubishina, M. V. Volosatova
Moscow State Institute of International Relations
76, Vernadsky Av., Moscow, 119454, Russian Federation
E-mail: rinagreenru@gmail.com; Zerkal112@mail.ru; aysu_godjaeva@mail.ru
The following paper provides a comprehensive analysis of the concepts, forms and methods of conducting public relations work in the business sector in the context of the modern geopolitical situation in the world.
The main objective of the study is to examine the conceptual basics of PR specialists’ operations in the new reality, analyze the ongoing changes and innovations in the promotion of small and medium–sized businesses, assess the current state of the market, determine the most attractive platforms for promotion, as well as identify trends in PR and advertising in the new reality. The sci entific novelty lies in a comprehensive review and analysis of the difficulties that the commercial sector faces, using fundamental theory and studying the options for companies' solutions of crisis situations. As a result of the conducted research, the theory of the strategic work of PR services was systematized; the main issues of business structures in Russia, including the crisis and Russophobia in relation to Russian companies abroad, were identified, and opportunities for domestic businesses’ development in terms of the new reality were investigated.
Keywords: business sector, small and medium-sized businesses, public relations, PR strategy, Russophobia, CRM, social networks
Введение
Деятельность любого PR-подразделения в транснациональной корпорации, крупной компании, фирмах малого и среднего предприятий осуществляется в соответствии с коммуникационным направлением конкретного бизнеса. Наиболее точно определить приоритеты и задачи PR-структур
в бизнесе помогает общая корпоративная стратегия коммерческой фирмы. Как правило, ее активное внедрение в работу подразделений связей
с общественностью помогает придерживаться четко построенного плана, направленного на определение наиболее приоритетных направлений развития бизнеса с учетом целевых аудиторий.
PR-стратегия является важным этапом в системе стратегического планирования деятельности фирмы, достижении краткосрочных и долгосрочных целей, а также определении ряда наиболее эффективных инструментов измерения эффективности кампании с целью дальнейшей корректировки ее функционирования для гарантированного достижения поставленных целей и результатов.
В условиях новой геополитической реальности, складывающейся после начала Россией военной операции в Украине, с учетом имеющих место санкций и русофобии, вопросы грамотного построения коммуникационной стратегии, эффективного информационного обеспечения, ухода ряда компаний с российского рынка обрели важное политико-идеологическое значение и в значительной степени зависят от слаженной работы PR-структур. О русофобии также высказался Министр иностранных дел РФ С.В. Лавров
в интервью телеканалу «Россия»: «Больше всего нас волнует положение соотечественников, граждан, просто русских, живущих за границей. На них происходят регулярные физические нападения… Это серьезные вещи. Будем применять все имеющиеся правовые способы защиты наших граждан».
В нашем материале мы решили раскрыть основные аспекты работы PR-подразделений ТНК и организаций малого бизнеса, определить состояние рынка сейчас и спрогнозировать дальнейшую работу отделов по связям
с общественностью.
1. Концептуальные основы деятельности PR-структур в бизнесе
На протяжении последних лет под влиянием глобализации все сферы жизни человечества, в том числе и PR, переживали значительные перемены. Все крупные предприятия, как международные, так и локальные
бизнес-структуры в очередной раз убедились в важности выстраивания качественной и, самое главное, гибкой коммуникационно-маркетинговой стратегии компании. От эффективности работы структур по связям
с общественностью во многом зависят имидж и репутация компании,
а впоследствии и единый образ фирмы в глазах общественности.
Службы PR, являясь частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, выстраивают свою работу в соответствии с общекорпоративными ценностями и идеологией компании, определяют главную миссию и корпоративную идентичность фирмы, а бизнес-стратегия формирует основные каналы для трансляции и продвижения этих ценностей, а также коммуникации с общественностью в целом. PR-структура, являясь основой бизнес-стратегии и составной частью маркетинговых коммуникаций, включает
в себя анализ внутренних и внешних целевых аудиторий, работу с финансовыми структурами, законодательными органами и институтами, негосударственным объединениями и другими категориями общественности.
В качестве инструмента, используемого для управления и поддержания связи с клиентами, хранения и обработки необходимых данных
и последующего применения в процессе выстраивании стратегии фирмы с целью удержания клиентской базы, российские и западные специалисты используют Систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM – Customer Relationship Management). Эта система организации бизнеса предназначена для автоматизации процессов взаимодействия с потребителями, поставщиками, партнерами компании и оптимизации маркетинга. Работа с этим программным обеспечением и соблюдение клиентоориентированности позволяет компаниям выявлять реальные потребности целевой аудитории и создавать продукты, ориентированные на закрытие этих потребностей.
Для того чтобы сделать это максимально эффективно, важно подобрать правильные коммуникационные инструменты под конкретную
целевую аудиторию компании. Так, Джеймс Е. Грюнинг и Том Хант еще
в середине 80-х годов XX века разработали 4 модели коммуникационной политики, которые стали основой в выстраивании PR-стратегий бизнесов. Первая модель – пресс-агентская (или паблисити – направлена на продвижение фирмы с использованием любых методов PR), массовая информация (распространение только достоверной информации посредством СМИ), двусторонняя ассиметричная (выстраивание работы с учетом мнения потребителей, но допущение манипулирования общественным мнением) и двусторонняя симметричная (направлена на достижение гармонии
с целевой аудиторией и недопущение кризисных ситуаций).
2. Состояние рынка PR в коммерческом секторе
В данном разделе мы рассмотрим развитие рынка PR и его способность к адаптации с точки зрения двух периодов: пандемия COVID-19 (2019–2022 гг.) и международные экономические санкции (с 24.02.22
по 12.04.22).
В пандемийный и постпандемийный периоды большинство Digital
и PR-агентств приняли курс адаптации к сложившимся обстоятельствам путем перевода режима работы в онлайн и смешанный форматы. 95 % коммуникационных услуг сконцентрировалось в digital-пространстве вследствие отмены большого количества массовых офлайн-мероприятий или перенесения их на неопределённый срок в связи с ростом заболеваемости и критической эпидемиологической обстановки. Несмотря на сложившуюся
ситуацию в мире, российские агентства осознали необходимость быстрого реагирования на условия новой действительности и начали оперативно видоизменять коммуникационно-маркетинговые стратегии. В результате они смогли не только освоиться на новых площадках, но и сохранить экономические, логистические и корпоративные отношения с зарубежными клиентами.
Также важно проанализировать состояние рынка PR в настоящий период. Введенные в начале марта 2022 года международные экономические санкции лишили большинство российских PR- и рекламных агентств клиентов зарубежных компаний, которые приостановили деятельность в следующих сферах:
1. Топливный сектор (нефть и газ).
2. Финансовый сектор.
3. Отрасль страхования рисков.
4. Автомобильная промышленность.
5. Технологические разработки.
6. Розничная и оптовая торговля (одежда, продукты питания, производственное сырье) и др.
В связи с этим, около 400 компаний1 расторгли контракты, приостановили развитие и поддержку проектов на территории РФ, остальная же часть полностью ушла с отечественного рынка.
С одной стороны, уход иностранных компаний, как малых, так и крупных, отразился не только на экономическом развитии отраслей российской экономики, но и на показателях потребительского спроса. Так, дефицит автомобильных комплектующих и приостановление логистических связей с компаниями-поставщиками стали причиной роста цен на новые автомобили, поскольку это негативно повлияло на рыночный спрос потребителей. Сложившаяся ситуация в ближайшее время покажет последствия ухода большого количества иностранных импортеров-фирм, однако с другой стороны, она напрямую способствует развитию отечественных производителей.
Анализируя положения рынка одежды, можно прийти к выводу, что после приостановления деятельности в России таких компаний, как Inditex (бренды Zara, Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Pull & Bear, Stradivarius) и др. вырос уровень спроса на отечественные товары-заменители, началось активное развитие отечественных брендов одежды. На основании этого, можно прогнозировать значительное расширение PR-штабов отечественных бизнес-структур. Данные условия располагают к поиску методов, позволяющих наиболее эффективно решать возникшие проблемы и задачи
в сфере PR, а также развитию PR-подразделений в транснациональных корпорациях и в менее крупных представителях бизнес-индустрии.
3. Стратегии продвижения отечественных бизнес-структур в новой реальности
3.1 . Анализ наиболее привлекательных площадок для продвижения
Специальная военная операция на Украине оказала значительное влияние на различные сферы российского рынка, и сфера медиа и PR здесь не исключение. Блокировка продуктов платформы Meta – Instagram и Facebook, признанные экстремистскими и запрещенные на территории РФ, привела к значительному падению вакансий в данных сегментах рынка трудоустройства. Согласно статистике, приведенной на официальном сайте PБК, число вакансий и резюме за неделю с 7 по 13 марта 2022 года упало на 17 % по сравнению с промежутком с 14 по 20 февраля2.
Блокировка Instagram и Facebook – основных площадок продвижения до момента их запрета на территории РФ, обернулась настоящим кризисом и для бизнеса. PR-подразделения крупных компаний, PR-менеджеры структур малого бизнеса, а также SMM-специалисты оказались без базовых инструментов для реализации рабочих задач. Однако рынок имеет свойство адаптироваться под любые ситуации кризисного характера. Так, многие блогеры продолжили размещать контент в Instagram. Поскольку закон не запрещает ведение профиля на уровне простого пользователя,
основная часть аудитории социальной сети теперь обходит запрет с помощью сервисов VPN. Несмотря на это, на площадке можно наблюдать значительный отток контента и снижение пользовательской активности.
Сложившаяся ситуация заставила PR-специалистов искать новые площадки продвижения клиентов. Согласно последним исследованиям Brand Analytics, наиболее популярными площадками, куда бренды перенаправляют свою аудиторию, стали Telegram и «ВКонтакте», 42 и 32 % соответственно3. Меньшей популярностью пользуются «Одноклассники» и «Яндекс.Дзен». Instagram сейчас является основным инструментом «перенаправления» аудитории. Однако ни «ВКонтакте», ни Telegram не совмещают в себе одновременно всех функций Instagram и его возможностей для продвижения, а российский аналог Instagram еще не разработан. Это вызывает определенные трудности для продвижения бизнеса, поскольку приходится восполнять недостаток функций одной разрешенной в РФ социальной сети другими каналами коммуникации.
Чтобы компенсировать недостаток некоторых функций Instagram и простимулировать приток новых пользователей, 9 марта «ВКонтакте» начала крупнейшую месячную программу поддержки авторов4, разрешив блогерам и другим пользователям получать 100 % доход от рекламы. Платформа также запустила инструменты для поддержки малого и среднего бизнеса5, одним из которых является возможность создания интернет-магазина с оплатой через VK Pay, стабильно работающей с любыми картами российских банков. Программа имеет свой регламент, где прописаны правила пользования возможностями бизнес-сети, публикации рекламы и пр. Теперь малые предприниматели переходят из Instagram во «ВКонтакте».
14 марта пресс-служба ВКонтакте опубликовала небольшой отчет об изменении охватов приложения за период с 1 февраля по 10 марта 2022 года: «Дневная аудитория ВКонтакте в России выросла на 8,7 % – на 4 млн. Теперь ВКонтакте пользуется более 50 млн человек в день»6. Это новый рекорд по дневной аудитории ВК в России. Таким образом, можно сделать вывод, что «ВКонтакте» в сегодняшних реалиях является наиболее привлекательной платформой для ведения бизнеса.
3.2. Стратегии продвижения в новой реальности на примере организаций малого бизнеса
В данном разделе мы рассмотрим стратегические решения по продвижению в digital-пространстве преимущественно мелких фирм. Малые предприниматели на данный момент находятся в наиболее уязвимом положении, поскольку их работа полностью или в значительной мере строилась на продуктах платформы Meta. К такому бизнесу относятся образовательные онлайн-курсы, производство определенных продуктов на заказ, небольшие бутики и прочее.
Рассмотрим на конкретных примерах, как такие бренды адаптируются под новые условия и, самое главное, как меняется их стратегия продвижения в digital-пространстве.
1. Кондитерская студия «Cheese it! Bakery». Яна Курышева, соучредитель предприятия и бренд-шеф, в интервью журналу Forbes, рассказала, что после блокировки Instagram часть аудитории перешла во «ВКонтакте», а часть – в Telegram: «Группа во «ВКонтакте» у нас была всегда, но велась в вялотекущем режиме. Здесь аудитория увеличилась в два раза – с 2500 до 5000 человек. А Telegram-канал был создан с нуля – меньше чем за неделю туда перешло 2200 подписчиков. Это оказалась самая лояльная аудитория: подписался тот, кто действительно этого хотел. Большая часть аудитории осталась в Instagram.»
В организации также изменились каналы общения с заказчиками. Если раньше 85–90 % заказов было через Instagram, а остальные через другие платформы, то сейчас около 30 % приходится на Instagram, 30 % – сайт,
30 % – WhatsApp, 10 % – телефон, «Авито» и «Одноклассники».
Главной проблемой, тормозящей продвижение фирмы, стала невозможность показывать рекламу. После блокировки охваты упали
на 20–30 %. В качестве решения проблемы компания запустила рекламу на платформе «Яндекс.Бизнес», было уделено особое внимание SEO-оптимизацией сайта, а рекламный бюджет перераспределили на «ВКонтакте» и платформу myTarget.
2. Школа популярного искусства Op Pop Art. Продвижение Школы популярного искусства сконцентрировалось на трех площадках: Instagram, Telegram и «ВКонтакте». Несмотря на то, что охваты Instagram значительно упали, организация решила остаться на данной платформе. По мнению основательницы Школы Анастасии Постригай, интерес пользователей
к Instagram еще сохраняется, и об этом свидетельствует обширное скачивание VPN-сервисов.
На альтернативные площадки перешло около 3 % аудитории. Однако здесь сконцентрировалась постоянная клиентская база, и в целом аудитория, лояльная к бренду: «…подписчики, которым вы действительно нужны, сами вас найдут». Также организация выявила серьезные изменения в психологии совершения покупок – клиенты теперь приобретают продукты, рассчитанные не на долгосрочные планы, а на ближайшее будущее. То есть можно заметить преобладание контроля, запасливости и расчета в приобретении продуктов. Эта тенденция заставила компанию изменить подход к написанию скриптов для отдела продаж и сценариев в социальных сетях.
Как можно заметить, первая компания полностью перешла на платформы Telegram и «ВКонтакте» и перевела туда большую часть клиентов. При этом вторая – сохранила свои позиции в Instagram и держит
там основную часть аудитории, поскольку только 3 % от ЦА перевелось на альтернативные площадки. Это подводит к выводу, что выбор платформы продвижения и реализации бизнеса зависит от специфики аудитории, ее уровня дохода, интересов, целей, от вида товаров и услуг компании. В первом случае сервис по изготовлению кондитерских изделий лучше выстраивает коммуникацию в Telegram и «ВКонтакте», чем «Школа популярного искусства», в силу специфики бизнеса.
Выводы и прогнозы
Проведя анализ состояния рынка PR, мы пришли к выводу, что в новой реальности, связанной с социально-экономическими санкциями,
в сфере PR и рекламы сформировались определенные тенденции.
1. Стремительный переход на 2 наиболее привлекательные площадки для продвижения бизнеса: ВКонтакте и Telegram.
2. ВКонтакте и Telegram сосредотачивает наиболее лояльную целевую аудиторию бренда.
3. Стимулирование притока пользователей в социальную сеть за счет программ поддержки малого и среднего бизнеса.
4. Изменение психологии потребителя: преобладание рациональности, расчетливости и экономии в покупках.
В связи с отсутствием российского аналога Instagram, можно предположить активное развитие и расширение возможностей «ВКонтакте» как площадки для реализации и продвижения бизнеса, поскольку эта социальная сеть наиболее приближена по функциональным возможностям к Instagram: истории, видеолента, лента фотопубликаций, мессенджер, звонки – общие и частные. Как упоминалось ранее, платформа организует различные программы поддержки малого и среднего бизнеса, а также блогеров. Это дает основания прогнозировать выход ВКонтакте на главную позицию среди площадок для ведения и продвижения различных бизнес-структур.
В качестве дополнительных возможностей для продвижения в digital-пространстве, мы предлагаем площадки по размещению подкастов
и Pinterest преимущественно для компаний, ориентированных на зарубежную аудиторию. Подкасты сегодня имеют высокую популярность среди общественности. Исследование Nielson показало, что они обеспечивают высокий уровень узнаваемости брендов-партнеров выпусков (71 %7),
поэтому использование подкастинговых площадок статистически эффективный способ продвижения компании.
Pinterest представляет собой визуальную поисковую сеть. На сегодняшний момент – это одна из немногих платформ, имеющих доступ к зарубежной аудитории, преимущественно американской. Механизмы Pinterest позволяют переводить пользователей с картинок на сайт, тем самым повышая посещение сайта бизнес-структуры. Данная площадка подойдет для малого и среднего бизнеса, соответствующего следующим тематикам: еда, мода, путешествия, красота и дизайн, т. е. то, что необходимо представлять визуально.
Главное, что необходимо выделить среди особенностей новой PR-реальности – индивидуальность и разные подходы действующих площадок для продвижения. Каждая социальная сеть, которую мы затронули в работе, имеет определенную специфику и функциональные возможности.
Поэтому при выборе площадки продвижения бизнес-структуры, необходимо изучать, в первую очередь, целевую аудиторию бренда, ее предпочтения и поведение в digital-пространстве, а также особенности самой фирмы. Грамотный подход к выбору площадки для ведения и продвижения бизнеса в digital-пространстве позволит сохранить активность аудитории
и преодолеть кризисы, сложившиеся в новой реальности.
Библиографические ссылки
1. Меньшиков П. В. Актуальные подходы к понятию PR-технологий скрытого маркетинга / Международные коммуникации. 2018. № 4 (9). С. 2.
2. Информационно-коммуникационные технологии третьего тысячелетия: учебное пособие / П. В. Меньшиков, Е. Е. Юсупова, В. Н. Филиппов, В. С. Новикова [и др.]. Москва : МГИМО-Университет, 2020. 460 с.
3. Анастасия Миткевич. Forbes. Лавочку прикрыли: как предпринимательницы уходят в новые социальные сети, спасая свой бизнес [Электронный ресурс]. URL: https://www.forbes.ru/forbes-woman/460797-lavocku-prikryli- kak-predprinimatel-nicy-uhodat-v-novye-socseti-spasaa-svoj-biznes (дата обращения: 11.04.2022).
4. Натали Петрова. Академия Интернет-Маркетинга #1. Все, что вам нужно знать о Pinterest [Электронный ресурс]. URL: https://webpromoex-perts.net/blog/vse-chto-vam-nuzhno-znat-o-pinterest/ (дата обращения: 13.04.2022).
References
1. Men'shikov P. V. Mezhdunarodnyye kommunikatsii. Aktual'nyye podkhody k ponyatiyu PR-tekhnologiy skrytogo marketinga (Actual approaches to the concept of PR-technologies of hidden marketing) 2018. № 4 (9). 2 p.
2. Informatsionno-kommunikatsionnyye tekhnologii tret'yego tysyacheletiya: uchebnoye posobiye (Information and communication technologies of the third millennium: textbook) / P. V. Men'shikov, Ye. Ye. Yusupova,
V. N. Filippov, V. S. Novikova [i dr.]. Moskva: MGIMO-Universitet, 2020. 460 p.
3. Anastasiya Mitkevich. Forbes. Lavochku prikryli: kak predprinimatel'nitsy ukhodyat v novyye sotsseti, spasaya svoy biznes (The shop was closed: how entrepreneurs go to new social networks, saving their business). Available at: https://www.forbes.ru/forbes-woman/460797-lavocku-prikryli-kak-predprinimatel-nicy-uhodat-v-novye-socseti-spasaa-svoj-biznes.
4. Natali Petrova. Akademiya Internet-Marketinga #1. Vse, chto vam nuzhno znat' o Pinterest (Everything you need to know about Pinterest). Available at: https://webpromoexperts.net/blog/vse-chto-vam-nuzhno-znat-o-pinterest/.
© Годжаева А. И., Дубишина К. К., Волосатова М. В., 2022
УДК 659.1:004.9