Оценка эффективности коллабораций

Дата: 2025-06-15; Просмотры: 1

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

И БРЕНД-АМБАССАДОРОВ КАК ИНСТРУМЕНТОВ

ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА

С. П. Гацелюк

Алтайский государственный университет

Российская Федерация, 656049, г. Барнаул, ул. Димитрова, 66

Е-mail: sergejiisus7@gmail.com

В данной статье охарактеризованы коллаборации и амбассадоры всемирно известных брендов, дана оценка эффективности этих инструментов для продвижения бренда, рассмотрены ключевые примеры их использования на мировом рынке.

Ключевые слова: бренд, продвижение бренда, коллаборация, бренд-амбассадор, эффективность, инструменты продвижения.

EVALUATING THE EFFECTIVENESS OF COLLABORATION

AND BRAND AMBASSADORS AS BRAND PROMOTION TOOLS

S. P. Gatselyuk

Altai State University

66, Dimitrova Str, Barnaul, 656049, Russian Federation

E-mail: sergejiisus7@gmail.com

This article describes collaborations and ambassadors of world-famous brands, assesses the effectiveness of these tools for brand promotion, and considers key examples of their use in the global market.

Keywords: brand, brand promotion, collaboration, brand ambassador, effectiveness, promotion tools.

Современная индустрия моды развивается с неимоверной скоростью: появляются новые технологии изготовления одежды и обуви, ежедневно создаются новые и прекращают свое существование старые бренды. Такая скорость развития отрасли требует постоянного привлечения внимания потребителей к продукции того или иного бренда. Для решения данной задачи необходимо постоянно проводить рекламные кампании и поддерживать интерес аудитории ко всему, что делает бренд.

Проблема актуализируется и тем фактом, что современного потребителя достаточно сложно привлечь обыкновенными рекламными роликами или плакатами, поэтому появляются более интересные способы продвижения товара. В частности, речь идет о коллаборациях (а также партнерстве) и работе с амбассадорами в качестве инструментов продвижения бренда.

Коллаборация и партнерство как инструменты продвижения бренда. Коллаборация – процесс совместной деятельности, например в интеллектуальной сфере, двух и более человек или организаций для достижения общих целей, при котором происходит обмен знаниями, обучение
и достижение согласия [3]. В индустрии моды слово «коллаборация» обычно является синонимом слова «партнерство» и применяется в отношении определенной линейки одежды или обуви, разработанной совместно дизайнерами двух брендов.

Однако важно понимать непосредственную разницу между данными понятиями. Коллаборация – более простой, гибкий и быстрый процесс,
в котором договор между организациями заключается по желанию. Партнерство же требует соблюдения всех формальностей, обязательного подписания договора, в котором учитывается мнение обеих сторон, а при неудаче организации будет ждать сложный процесс расторжения отношений. Таким образом, все коллаборации в сфере моды по своей сути являются партнерскими отношениями, однако первый термин уже успел плотно закрепиться в головах потребителей, и нет никакой ошибки в том, чтобы использовать его в данном контексте.

Коллаборации – явление совершенно не новое, уже в прошлом столетии были известны некоторые его примеры. Так, Сальвадор Дали в 1969 г. создал логотип для компании Chupa-chups, известный сейчас абсолютно каждому.

Вместе с тем, в сферу моды это явление пришло относительно недавно, но уже стало достаточно популярной стратегией продвижения. Крупные бренды часто оказывают поддержку мелким, за счет чего выигрывают обе компании. Крупный бренд получает уникальный товар, с ограниченным количеством экземпляров и, зачастую, свежим и необычным дизайном. Такая продукция, по обыкновению, стоит в разы больше обычных товаров того же бренда, но при этом распродается за считанные часы. Это обоснованно именно уникальностью товаров. Многие из коллаборационных коллекций являются капсульными (это означает, что таких товаров произведено ограниченное количество и приобрести их можно только сейчас, перевыпуск таких товаров не предусмотрен). Для малого бренда сотрудничество с крупным тоже играет очень важную роль. Во-первых, средства от продаж совместно произведенных товаров значительно превышают доходы от продаж товаров самого малого бренда. Во-вторых, многие люди после удачной коллаборации начинают наблюдать за малыми брендами и их продукцией.

Примером успешной коллаборации могут послужить две коллекции всемирно известного бренда PUMA и московского OUTLAW. Первая коллекция, над которой дизайнеры OutlawMoscow работали несколько лет, состоит из смеси классических силуэтов PUMA, включая бомберы, олимпийки, футболки, спортивные брюки, кроссовки и даже кимоно. Среди аксессуаров – рюкзак и кепка. Коллекция объединяет надписи на кириллице и элементы традиционной русской культуры с миром уличной моды и роскоши. К примеру, цветочные принты заимствованы у художника XIX века Ивана Билибина, известногосвоимииллюстрациями к русским сказкам и былинам. При этом силуэт кимоно добавляет отсылку к востоку, а красный костюм со светоотражающими элементами, по словам авторов, вдохновлён униформой рабочих из ЮАР – там же был снят лукбук коллекции.Кроссовки Trailfox были переработаны для коллаборации с чистого листа, начиная от массивной подошвы и кончая кожаным верхом с неопреновыми вставками на подкладке [4].

Вторая совместная коллекция брендов была разработана специально для суровых зимних условий в России. Зимние ботинки RenBoot часто встречаются в ассортименте PUMA и вдохновлены армейской обувью
с высоким силуэтом. Совместная с OutlawMoscow модель развивает эстетику милитари дальше. Появились защитные вставки из термополиуретана на мыске и заднике, а также ремни для дополнительной фиксации, на которых нашлось место совместномубрендингу и надписи «Разработано
в Москве». Внутри – плотный внутренний носок для утепления. Ботинки PUMA × OutlawMoscowRenBoot доступны в двух расцветках – чёрной и бежевой.Более универсальные и лёгкие кроссовки сделаны на базе силуэта AvidShield – чёрный неопреновый верх дополнен кожаными вставками и ремнями, похожими на те, что встречаются на RenBoot. За комфорт отвечает подошва с технологией амортизации Ignite, одной из самых продвинутых в арсенале бренда на сегодняшний день.Последний вариант обуви – кроссовки PUMA × OutlawMoscowCourtPlatform. Они хороши своими деталями: высокая подошва украшена рельефным квадратным узором, отсылающим к бетонным заборам, которые встречаются по всей территории России. Вверху шнуровки – пара надёжных металлических люверсов треугольной формы, напоминающих об утилитарной эстетике милитари
в коллекции. Удлинённый пуховик с капюшоном представлен в трёх расцветках: чёрной, красной и целиком состоящей из снимков Москвы со спутника. Все вариации украшены брендингом AYTΛO на спине и надписью «СВОБОДА» на капюшоне. Но, пожалуй, ярче всего влияние милитари на коллекцию передаёт чёрный тактический жилет на молнии с рядом вместительных карманов. Завершение образа – лаконичная чёрная шапка [5].

Как мы видим, цена коллаборационных товаров значительно выше цены обычных. Однако обе коллекции были полностью распроданы в течение недели со старта продаж. После успеха этих коллекций московский бренд получил известность не только среди отечественных потребителей, но и на мировом рынке. Бренд даже принял участие на неделе моды в Милане. Можно смело сказать, что коллаборация с PUMA стала прорывной для бренда OUTLAW. И это вовсе не единичный случай:

____________________

*В столбце указана средняя стоимость товаров бренда PUMA из аналогичных материалов.

Еще одним примером успешной коллаборации можно считать совместную работу уже упомянутого бренда PUMA и «Союзмультфильма».
В рамках этой коллаборации было выпущено две новых дизайна кроссовок Suede с принтами советских мультфильмов («Ну, погоди!» и «Винни Пух»). Цена на пары обуви из этой коллекции составляла 9990 руб. и была
на 3 тыс. выше, чем цена на обычные кроссовки Suede (6990 руб.) [6]. Однако эта коллаборация, как и коллаборация с OUTLAWMoscow была распродана в первую же неделю.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что коллаборационные товары для покупателей являются гораздо более привлекательными, чем обычные. Это обоснованно, по большей части, уникальностью товара и его ограниченным количеством. Многие ценители моды стараются приобретать себе редкие товары для расширения своей личной коллекции.

Бренд-амбассадоры как инструмент продвижения бренда. В классической модели маркетинга, амбассадор – лицо, которое рекомендует бренд и его продукцию на основе собственного опыта использования
в своей жизни. То есть амбассадор должен быть клиентом и потребителем бренда, только в этом случае рекомендация получается искренней и, как говорят маркетологи, нативной [2]. Работа с амбассадорами всегда является взаимовыгодной. Амбассадор в большинстве случаев получает от бренда товар бесплатно, а бренд, в свою очередь, приобретает новую аудиторию за счет активного привлечения ее амбассадором.

Наиболее успешно из всех мировых брендов работу с амбассадорами ведет компания Nike. Бренд начал свою работу в этом направлении еще
в конце XX века. В 1984 году компания подписала пятилетний контракт
с начинающим баскетболистом Майклом Джорданом. Это был достаточно рискованный шаг, ведь в те времена не было принято заключать столь
долговременные контракты с одним спортсменом. Однако такое решение полностью себя оправдало.

В 1985 году компания Nike представила первую модель AirJordan, которая в кратчайшее время стала самой популярной среди всех баскетбольных моделей. Именно с этого момента началась полноценная работа бренда и его амбассадора. Каждый год выходила новая модель AirJordan, а логотип Jumpman стал не менее узнаваемым, чем сам логотип Nike. На сегодняшний день линейка AirJordan насчитывает 34 модели кроссовок [7].

Nike опубликовал отчет за второй квартал 2020 финансового года. По его результатам, именной бренд Майкла Джордана (который входит в состав Nike) впервые закончил квартал с доходом в миллиард долларов. Для сравнения, за прошлый финансовый год Jordan Brand заработал 3,14 миллиардов долларов (в среднем – около 800 миллионов долларов за квартал).
В свою очередь, доход Nike за второй квартал этого года составил 10,3 миллиардов долларов, что превзошло ожидания аналитиков с Уолл-Стрит. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года, доход вырос на 10 %, в том числе благодаря онлайн-продажам, которые возросли на 38 %
(в Черную пятницу онлайн-продажи в США выросли на более чем 70 %) [8].

Исходя из этих данных, доход от продажи товаров именного бренда Майкла Джордана составляет почти 10 % от всего дохода Nike за второй квартал 2020 года. Это является идеальным примером правильного взаимодействия бренда и его амбассадора.

Также компания Nike на данный момент имеет пожизненный контракт с еще одной звездой баскетбола – Леброном Джеймсом. Nike был крупнейшим спонсором Джеймса с его дебютного сезона в НБА. Первая сделка стоила компании более $100 млн за 7 лет, включая бонусы и роялти. Для сравнения: по первому контракту с «Кливлендом» Леброн получил $18,8 млн за 4 года.

Именные кроссовки Леброна были бестселлером среди моделей действующих игроков большую часть последнего десятилетия (Майкл Джордан пока удерживает лидерство в целом). Джеймс дважды обновлял контракт с Nike. Последняя версия была подписана в конце 2015 года и является пожизненным соглашением. По словам бизнес-менеджера ЛебронаМаверика Картера, компания выплатит игроку не менее $1 млрд [9].

Именная линейка «Короля» Джеймса на данный момент насчитывает в своем составе 17 моделей, в два раза меньше линейки Jordan. Однако средняя цена на последние модели этой линейки выше, чем на последние модели линейки Майкла Джордана.

Таким образом, меньшие продажи моделей этой линейки компенсируются при помощи большей цены.

Последний из амбассадоров бренда Nike, о котором пойдет речь
далее – КобиБрайант. Он так же был звездой баскетбола, его именная коллекция, как и коллекция Джеймса, насчитывает 17 моделей. 11 из них были выпущены во время карьеры игрока, еще 6 – после ее завершения.

КобиБрайант, его дочь Джианна Мария-Оноре и еще 7 человек погибли при крушении вертолета в воскресенье, 26 января 2020 г. Брайант
был одним из самых успешных баскетболистов в истории. Он пять раз становился чемпионом НБА в составе «Лейкерс» и дважды выигрывал Олимпиаду со сборной США. Nike подписала с ним контракт в 2003 году, и даже после завершения его карьеры в 2016-м продолжала выпускать товары под его брендом. По оценке Forbes, за свою спортивную карьеру Брайант заработал $680 млн, включая доходы от рекламы. Nike распродала все товары под брендом легендарного баскетболиста в течение двух дней после его смерти. Перевыпуск этих товаров не планируется по этическим причинам, представители компании заявили, что «Nike не хочет наживаться
на трагедии» [10].

Существует еще немало примеров успешного сотрудничества амбассадоров и брендов. Подводя итоги, можно утверждать, что бренд-амбассадоры являются действительно мощным инструментом продвижения бренда.

Библиографические ссылки

[1]Хансен М. Коллаборация: как перейти от соперничества к сотрудничеству М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. 288 с.

[2] Артамонова Ю.С. Бренд-амбассадоры как инструмент продвижения бренда кластера // Современные научные исследования и инновации. 2016. № 11 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2016/11/73860

[3] Коробкина Ю.Ш., Омельченко А.М. Научные коллаборации: определение, классификации и характеристики // Экономика: вчера, сегодня, завтра. 2017. Том 7. № 4А. С. 72-83.

Ссылки на дополнительные источники информации

[4] PUMA × Outlaw Moscow: русское многообразие

https://brandshop.ru/news/puma-x-outlaw-moscow-russkoe-mnogoobrazie/

[5] PUMA × Outlaw Moscow: зимняяглава

https://brandshop.ru/news/puma-x-outlaw-moscow-zimnjaja-glava/

[6] PUMA × СОЮЗМУЛЬТФИЛЬМ: сюжеты детства

https://brandshop.ru/news/puma-x-sojuzmultfilm-sjuzhety-detstva/

[7] AirJordan: серия, ставшая брендом

https://street-beat.ru/blog/jordan-history/

[8] БРЕНД JORDAN ВПЕРВЫЕ ЗАРАБОТАЛ МИЛЛИАРД ДОЛЛАРОВ ЗА КВАРТАЛ

https://donttakefake.com/brend-jordan-vpervye-zarabotal-milliard-dollarov-za-kvartal/

[9] У ЛеБрона пожизненный контракт с Nike. Как так получилось?

https://www.sports.ru/style/1054926243.html

[10] Nike за два дня распродал всю продукцию под брендом КобиБрайанта

https://yandex.ru/turbo?text=https%3A%2F%2Fwww.forbes.ru%2Fnewsroom%2Fbiznes%2F392083-nike-za-dva-dnya-rasprodal-vsyu-produkciyu-pod-brendom-kobi-brayanta

References

[1] Hansen M. Collaboration: how to move from competition to collaboration-Moscow: Mann, Ivanov and Ferber, 2017. 288 p.

[2] Artamonova J. S. Brand ambassadors as a tool to promote the brand of the cluster // Modern scientific research and innovation. 2016. № 11 [Electronic resource]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2016/11/73860

[3] Korobkina J. Sh., Omelchenko A. M. Scientific collaboration: definition, classification and characteristics // Economy: yesterday, today, tomorrow. 2017. Volume 7. № 4A. P. 72-83.

Links to an additional source of information

[4] PUMA × Outlaw Moscow: the Russian variety

https://brandshop.ru/news/puma-x-outlaw-moscow-russkoe-mnogoobrazie/

[5] PUMA × Outlaw Moscow: winter Chapter

https://brandshop.ru/news/puma-x-outlaw-moscow-zimnjaja-glava/

[6] PUMA × SOYUZMULTFILM: stories of childhood

https://brandshop.ru/news/puma-x-sojuzmultfilm-sjuzhety-detstva/

[7] Air Jordan: series that became a brand

https://street-beat.ru/blog/jordan-history/

[8] THE JORDAN BRAND EARNED A BILLION DOLLARS FOR THE FIRST TIME IN A QUARTER

https://donttakefake.com/brend-jordan-vpervye-zarabotal-milliard-dollarov-za-kvartal/

[9] LeBron has a lifetime contract with Nike. How did this happen?

https://www.sports.ru/style/1054926243.html

[10] Nike sold out all products under the Kobe Bryant brand in two days

https://yandex.ru/turbo?text=https%3A%2F%2Fwww.forbes.ru%2Fnewsroom%2Fbiznes%2F392083-nike-za-dva-dnya-rasprodal-vsyu-produkciyu-pod-brendom-kobi-brayanta

© Гацелюк С. П., 2022

УДК 37.06

КОМУНИКАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ

СОЦИАЛЬНОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ

М. В. Гершун, Ю. А. Ермачкова

Кемеровский государственный университет

Российская Федерация, 650000, г. Кемерово, ул. Красная, 6

E-mail: gershun42@gmail.com, ermachkova_yuliy@mail.ru

В статье представлены результаты исследования привлечения студентов направлений подготовки «Организация работы с молодежью», «Реклама и связи с общественностью», «Социальная работа» к организации социорекламного информационного сопровождения социальных проектов.

Ключевые слова: социальный проект, социорекламный проект.