Оценка продакт-плейсмента в музыкальной
ИНДУСТРИИ КАК ИНСТРУМЕНТА ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА
С. П. Гацелюк
Алтайский государственный университет
Российская Федерация, 656049, г. Барнаул, ул. Димитрова, 66
Е-mail: sergejiisus7@gmail.com
В данной статье охарактеризован продакт-плейсмент в музыке российских и зарубежных исполнителей, дана оценка эффективности этого инструмента для продвижения бренда, рассмотрены ключевые примеры его использования на рынке.
Ключевые слова: бренд, продвижение бренда, продакт-плейсмент, музыка, эффективность, инструменты продвижения.
EVALUATING THE EFFECTIVENESS
OF PRODUCT-PLACEMENT
AT MUSICAL INDUSTRY AS BRAND PROMOTION TOOLS
S. P. Gatselyuk
Altai State University
66, Dimitrova Str, Barnaul, 656049, Russian Federation
E-mail: sergejiisus7@gmail.com
This article describes product placement at music of Russian and world-famous musicians, assesses the effectiveness of these tools for brand promotion, and considers key examples of their use in the global market.
Keywords: brand, brand promotion, product-placement, music industry, effectiveness, promotion tools.
Музыка уже давно перестала быть только творчеством. Сейчас это полноценная индустрия, в которой, помимо самих музыкантов, работает огромное количество людей. У каждого артиста есть свой менеджер и свой дистрибьютор. Многие артисты входят в состав каких-либо объединений, как неформальных (просто группа единомышленников), так и формальных (большие лейблы, концертные агентства). У многих артистов так же есть свой мерч, за продажу которого кто-то тоже должен отвечать.
Таким образом, сейчас в музыкальной индустрии происходит очень большой денежный оборот, которым не могли не заинтересоваться представители крупных брендов. Помимо коллабораций с артистами и привлечения их в качестве амбассадоров, есть и другие варианты использования музыки в интересах брендов. В этой статье речь пойдет о таком явлении как продакт-плеймент в музыке.
Продакт-плейсмент в музыкальной индустрии как инструмент продвижения бренда.
Рассмотрим различные подходы к определению понятия «продакт-плейсмент».
Классик маркетинга Ф. Котлер дает довольно краткое определение product placement как технологии размещения товара, применяемой продюсерами в кинофильмах для продвижения товара [7].
Также довольно емкое, но более информативное определение дано
Г. Л. Багиевым: «такая форма продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке». В данном определении также указана не только технология product placement, но и ее цели [18].
Однако наиболее полное определение product placement дала отечественный исследователь данной темы О. П. Березкина: «Product placement – это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. – во всех «продуктах», которые имеют сюжет и адресованы среднестатистическому потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино- или телегероя... Это утонченная техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку» [2].
Выделяют три основных вида продакт-плейсмента:
1) вербальный – когда персонажи фильма или иного произведения устно обсуждают какого-либо производителя или акцентируют внимание слушателей на том или ином товаре;
2) визуальный – когда в кадре крупным планом демонстрируется определенный товар, маркируемый товарным знаком, с помощью которого можно легко установить производителя;
3) смешанный – в котором присутствуют элементы вербального и визуального продакт-плейсмента [17].
В музыкальной индустрии активно используются все три вида продакт-плейсмента: вербальный – непосредственно в песнях, визуальный
и смешанный – в клипах.
Рассмотрим примеры практического применения данного инструмента продвижения как в России, так и за рубежом.
Один из лучших примеров в области продакт-плейсмента можно
считать хит Lil Pump’а «Gucci Gang». Достоверно не известно, платил
ли бренд рэперу за написание песни или же это была инициатива самого артиста, однако эта ситуация отлично показывает механизм работы данного инструмента.
Проанализировав статистику поисковых запросов Googleпо слову «Gucci» видим, что 20–26 августа 2017 года (ровно день до выхода песни) популярность данного запроса оценивалась на 50 баллов. Сразу после ее выхода, то есть с 27 августа по 2 сентября, это значение выросло на 2 балла. В течение следующих двух месяцев популярность запроса росла, достигнув 85 баллов в период с 15 по 21 октября. Это объясняется следующим: у самого «Gucci Gang» в этот же период происходит аналогичный рост запросов – с 1 балла в период с 27 августа по 2 сентября до 21 балла
в период с 15 до 21 октября [12; 13].
После частота запроса «Gucci» немного спала, до 67 баллов, но потом опять начала подниматься. Чем же это объясняется? Новый приток популярности обеспечил клип на песню, вышедший 23 октября. На данный
момент это видео имеет более миллиарда просмотров на YouTube, что является очень серьезным показателем.
Клип в данной ситуации является примером смешанного продакт-плеймента, так как на протяжении всего видео помимо упоминания в песне бренд Gucci фигурирует еще и визуально. Сам LilPump в этом клипе носит одежду только от Gucci [5].
Наибольшая популярность поискового запроса «Gucci» приходится на 24-30 декабря 2017 г., а у «Gucci Gang» на 17–23 декабря [12; 13]. Закономерность достаточно явная. Чем популярнее становился трек и клип, тем популярнее становился и поисковой запрос «Gucci».
По словам представителей самого бренда, в конце 2017 года – в период популярности Gucci Gang, продажи бренда сильно выросли. За отчетный период продажи бренда выросли на 49,4 %. Выручка интернет-магазина Gucci увеличилась более чем на 100 % во многом благодаря популярности бренда среди миллениалов, на которых приходится около половины продаж модного дома [16];
Отличный пример исключительно визуального продакт-плейсмента
в музыкальной индустрии – сольный клип Jennie из корейской поп-группы Blackpink.
Дженни Ким и Chanel начали сотрудничать в 2018 году, с тех пор певица является амбассадором французского модного дома, она – почётная гостья на показах и других мероприятиях, которые проводит бренд, также Дженни часто появляется на фотосессиях и выступлениях в вещах модного дома. Вполне ожидаемо, что и в сольном клипе Дженни должен был «засветиться» бренд. Так и произошло.
Клип на песню Solo вышел 12 ноября 2018 года. На данный момент (08.04.2021) видео имеет более 640 миллионов просмотров на YouTube [4]. В клипе певица появилась в топе от Chanel, и после этого статистика поисковых запросов у бренда начала подниматься вверх. Во всем мире
с 65 баллов на 4-10 ноября 2018 года она выросла до 69 уже на следующей неделе, а еще через неделю до 76. В конечном итоге, частота запросов дошла до 88 баллов в декабре 2018 года [10]. В Республике Корея статистика запроса Chanel на неделе перед выходом клипа составляла 40 баллов, а после выхода клипа, то есть на неделе с 11 по 17 ноября 2018, уже
71 балл [9].
Еще один пример крайне успешного продакт-плейсмента – песня Моргенштерна и Элджея «Cadillac». Как говорил сам Моргенштерн в одном из интервью, он самостоятельно купил Cadillac Escalade уже после
написания трека об этой машине, компания за рекламу ему не заплатила. Однако компании такое упоминание было только на руку. В России
популярность запроса «Cadillac» с 31 мая по 6 июня 2020 года оценивалась в 26 балла. Трек вышел 9 июня. А на неделе с 7 по 13 июня популярность этого поискового запроса уже оценивалась в 100 баллов [8]. Популярность в мире запроса «Cadillac» также выросла, с 79 баллов 31 мая – 6 июня до 93 баллов 7 – 13 июня.
В данной ситуации не стоит связывать рост популярности запроса именно с появлением одноименного трека. Конечно, некоторый процент роста обусловлен именно популярностью в России, но так как Моргенштерна едва ли можно назвать всемирно известным артистом, а его трек всемирно известным хитом, то рост популярности запроса «Cadillac»
во всем мире, скорее всего, стоит связывать с какими-либо другими событиями.
Моргенштерн также преуспел и в визуальном продакт-плейсменте. Речь идет о клипе на песню ElProblema, снятом совместно с Тимати.
На данный момент видео имеет более 100 миллионов просмотров
на YouTube [6]. В данном клипе фигурирует реклама Чебупелей от компании «Горячая штучка», а также водки «Дикий Мед» от «Башспирта». По заявлениям самих артистов, за рекламу в клипе они заработали
50 миллионов рублей.
Еще одна песня, ставшая популярной в 2020 году, – «Fendi» исполнителя Rakhim. Fendi – итальянский дом моды, специализирующийся на выпуске одежды, изделий из кожи и меха, аксессуаров и парфюмерии. Компания входит в состав холдинга LVMH. В настоящее время у Fendi открыто более 160 магазинов в 25 странах. В том числе три магазина в России: два в Москве и один в Санкт-Петербурге [3]. Песня вышла 17 июля 2020 года, пик популярности поискового запроса «Rakhim Fendi» в России пришелся на неделю с 26 июля по 1 августа 2020 года [15]. Как и у запроса «Fendi» [11]. Стоит отметить, что до выхода песни запрос не пользовался особой популярностью. Максимально популярность этого запроса оценивалась в 16 баллов.
Таким образом, данная музыкальная композиция, во-первых, расширила информированность населения нашей страны об этом бренде, а, во-вторых, принесла популярность молодому артисту. Достоверной информации о том, заплатили ли Рахиму за «Fendi» нет, однако с большой вероятностью песня была написана исключительно по желанию самого исполнителя. Крупному итальянскому бренду не очень-то выгодно платить за рекламу малоизвестному российскому музыканту.
Таким образом, продакт-плеймент в музыкальной индустрии показывает себя как перспективный инструмент продвижения бренда. С помощью этого инструмента бренд может увеличить уровень информированности аудитории о производимых им товарах, а так же повысить уровень
продаж.
Библиографические ссылки
[1] Козлинский, И. М. Использование ProductPlacement в музыкальных клипах для продвижения товаров и услуг / И. М. Козлинский,
М. С. Гудкова. Текст : непосредственный // Юный ученый. 2019. № 6 (26). С. 40–42. URL: https://moluch.ru/young/archive/26/1572/.
[2] Юшкова, Д. Р. Productplacement в кинематографе / Д. Р. Юшкова. Текст : непосредственный // Молодой ученый. 2017. № 2 (136). С. 768–771. URL: https://moluch.ru/archive/136/38040/.
Ссылки на дополнительные источники информации
[3] Fendi
https://ru.wikipedia.org/wiki/Fendi
[4]JENNIE 'SOLO' M/V
https://www.youtube.com/watch?v=b73BI9eUkjM
[5] Lil Pump Gucci Gang [Official Music Video]
https://www.youtube.com/watch?v=4LfJnj66HVQ
[6] MORGENSHTERN&Тимати El Problema (Prod. SLAVA MARLOW) [ПремьераКлипа, 2020]
https://www.youtube.com/watch?v=cdk4hVPN_F0
[7] Product placement
https://zakon.ru/blog/2019/08/07/product_placement
[8] Анализ поискового запроса «Cadillac»в России
https://trends.google.ru/trends/explore?date=today%205-y&geo=RU&q=%2Fm%2F0_72nwj
[9] Анализ поискового запроса «Chanel» в Корее
https://trends.google.ru/trends/explore?date=today%205-y&geo=KR&q=chanel
[10] Анализ поискового запроса «Chanel» во всем мире
https://trends.google.ru/trends/explore?date=today%205-y&q=chanel
[11] Анализ поискового запроса «Fendi»
https://trends.google.ru/trends/explore?date=today%205-y&geo=RU&q=%2Fm%2F063y0r6
[12] Анализ поискового запроса «Gucci»
https://trends.google.ru/trends/explore?date=today%205-y&q=gucci
[13] Анализ поискового запроса «Gucci Gang»
https://trends.google.ru/trends/explore?date=today%205-y&q=%2Fg%2F11f0wwhy4l
[14] Анализ поискового запроса «Jennie Solo»
https://trends.google.ru/trends/explore?date=today%205-y&q=%2Fg%2F11fgkmf9p2
[15] Анализ поискового запроса «Rakhim Fendi»
https://trends.google.ru/trends/explore?geo=RU&q=Fendi%20rakhim
[16] Продажи Gucci выросли на 49%
https://theblueprint.ru/news/5638
[17] Продакт-плейсмент
https://vc.ru/u/432187-ip-view/111462-prodakt-pleysment
[18] Продукт-плейсмент (Product-Placement)
https://studopedia.ru/7_15921_produkt-pleysment-Product-Placement.html
© Гацелюк С. П., 2022
УДК659.118.1