Вирусный эффект в политической коммуникации и критерии его эффективности
Последние несколько десятилетий – время использования в качестве основной силы информационно-коммуникативного компонента не только в социальной, но и в экономической, политической сферах. Большинство существенных трансформаций современного мира прошли с помощью информационно-коммуникативного инструментария: перестройка, бархатные и цветные революции и т. д. [Почепцов]. Действующая и оппозиционная власть, используя его, преследует определенные цели, достижение или недостижение которых зависит от ряда факторов, значение которых и будет рассмотрено далее.
В задачи власти, как коммуникатора, входит выбор определенных
каналов коммуникации для достижения максимального эффекта от создаваемого сообщения. Сегодня таким каналом становится всемирная сеть Интернет – маркетологи рассматривают его как принципиально новую институциональную среду электронной коммерции и некоммерческих вопросов. Интернет открывает возможности для получения быстрой обратной связи, и в большей степени это касается молодежи как самой активной пользовательской аудиторией Сети. С одной стороны, это комментарии и лайки в социальных сетях, с другой – действия формата «онлайн-оффлайн» (многочисленные челленджи, конкурсы, флешмобы). И, конечно, это – изменение потребительского/социального поведения в ходе проведения рекламных и пиар-кампаний за счет интернет-ресурсов.
Телевидение хоть и лидирует в молодежной среде, но с минимальным разрывом (согласно данным «Левада-Центр», узнают о происходящем из телевизора 60 % молодых людей, из интернета – чуть больше 70 %) [Волков]. При этом массовый отказ от телевизора в пользу интернета у них означает не альтернативный взгляд на вещи, а низкую осведомленность о происходящем. В отличие от телевидения, интернет подразумевает глубокий анализ представленных материалов для составления объективной картины происходящего (например, политической ситуации в стране и мире). Производить его у молодежи нет ни времени, ни желания – в нашей стране политикой интересуется не более 8 % молодежи. Вместо этого молодые предпочитают развлекательный контент, причем это поколение весьма избирательно в его плане – критерием популярности становится качество исполнения визуальных материалов.
Как любое другое сообщение, информацию продукта интернет-коммуникации может ожидать три пути. Первый – порождение активного действия (например, осуществление покупки прорекламированного товара или вступление в политический штаб после ознакомления с его видеоматериалами). Второй – игнорирование информации (реципиент просто забывает о ней). И третий – превращение информации в «миф», под которым, в данном случае, понимается информация, вызывающая интерес сама по себе, в меньшей степени вызывающая действие, в большей – передачу данного сообщения другим пользователям Сети. Маркетологи называют это «вирусным эффектом», дающим широкое распространение информации по причине ее провокационности/актуальности и т. д. [Зинкевич].
На данный момент самым популярное исследование по данному вопросу было проведено профессором Ионой Бергером (Jonah Berger), в котором им сформулированы основные характеристики успешного вирусного контента. Среди них: информация, поданная в позитивном ключе, сконцентрированная на положительных вопросах; контент, вызывающий сильную эмоциональную реакцию (радость, страх, гнев); информация, несущая практическую пользу [Бергер].
При анализе приемов политической коммуникации обратимся к примеру вирусного эффекта документального фильма «Он вам не Димон», опубликованного на портале YouTube 2 марта 2017 года Фондом борьбы с коррупцией (создан оппозиционером Алексеем Навальным). Видео, рассказывающее о предполагаемом имуществе председателя Правительства Российской Федерации Дмитрия Медведева, на данный момент (март 2018) набрало 26 миллионов просмотров. Хоть специалисты и сомневаются в чистоте статистики, так как число просмотров в 52 раза превышает численность реальной аудитории канала (есть подозрения о «накрутке» подписчиков в социальных сетях и оплаченного вывода видео в «тренды» YouTube) [Саркисов], сложно отрицать, что данный фильм, как материал политической коммуникации, приобрел небывалую популярность и благодаря вирусному эффекту оказался у всех на слуху. Об этом свидетельствуют следующие данные «Левада-Центр»: более трети россиян (38 %) видели сами или слышали о фильме ФБК «Он вам не Димон», из них его 7 %, посмотрели его полностью, 11 % не видели фильм, но знакомы с его содержанием, а 20 % слышали об этом расследовании, но без подробностей. Несмотря на то, что около 62 % россиян ничего не слышали об этом фильме, рейтинг для материала малопопулярного канала все равно очень высок [Interfax. ru].
Но интереснее всего реакция общественности, которую повлекло данное расследование, а именно – реакция молодежи, для которой, как уже было сказано, в нашей стране свойственна низкая политическая активность. 26 марта 2017 года на митинги по призыву Навального по всей стране вышли, по некоторым оценкам, до 60 тыс. человек в 82 городах. По свидетельствам участников и по опубликованным фотографиям, большинство на этих митингах составляла молодежь, в том числе и несовершеннолетние [Волков].
Причина того, что данное коммуникационное сообщение (документальный фильм) не просто набрало популярность в интернете, а повлекло за собой действие в «оффлайне», кроется в объединении большинства составляющих вирусного контента. Это отметил в своей статье для журнала Forbes социолог Алексей Фирсов: «Навальный… создает сеть сторонников, связанных моральной ценностью – неприятие коррупции. Инструмент развития сети – качественно упакованный информационный продукт, который обеспечивает огромное вирусное распространение». Сложно сказать, что компрометирующая информация отвечает правилу концентрации на положительных вопросах или темах, но ясно, что данный продукт «упакован в отличную медийную оболочку» и, «становится снарядом» для молодого поколения [Фирсов], придающего особое значение качественной визуализации получаемого контента. Главную роль здесь играет воздействие на зрителя через вызов у него такой эмоции, как гнев – именно на это
рассчитывали его создатели, тщательно подбирая факты, разоблачающие второе лицо страны. За практическую часть контента отвечает призыв
Навального выйти на антикоррупционные митинги от 23.03.2017 года, который был услышан (и исполнен) тысячами молодых людей по всей стране. Добавим к этому популяризацию «символов коррупции», порожденных этим расследованием – желтой уточки и кроссовок, связанные с «незаконным обогащением чиновника», и вот уже у оппозиции появляется материализованное воплощение идеи «коррумпированности власти», интуитивно понятное каждому, кто знаком с содержанием фильма «Он вам не Димон».
Но стоит быть осторожным при создании материалов, построенных на ярких образах. Примером негативного восприятия такого креатива является реакция специалистов и широкой общественности на три вирусных ролика, посвященных агитации населения в участие в выборах президента 2018 года (причастность к их заказу отрицается ЦИК и компанией «ИМА-консалтинг»). В одном из них беременная девушка торопится не в роддом, а на избирательный участок, во втором уже другая девушка отказывает парню в клубе по причине его неучастия в выборах. Третий ролик посвящен последствиям неявки героя на голосование, которые сказываются на политическую ситуацию в стране: после избрания одного из кандидатов страну ждет будущее, где в семьи берутся «геи на передержку», а мужчин средних лет призывают служить в армии (причем повестку приносит афроамериканец в форме государственных вооруженных сил). Кроме того,
в таком будущем вновь существует пионерская организация и инфляция заставляет сдавать на нужды школы миллионы рублей.
Несмотря на то, что ролики быстро распространились по сети, стали инфоповодом для реакции многих СМИ и контентом, пересылаемым пользователями в социальных сетях в приватных диалогах, эксперты отметили их неэффективность как средства политической коммуникации. По словам колумниста Ивана Давыдова, в роликах отсутствует «конфликт», который и мог бы побудить избирателя «испугаться» таких перспектив и посетить участок 18 марта. Искусственное изобретение данного конфликта, использование стереотипов и тем гомофобии, расизма, милитаризации одновременно и придает комичность данным роликам, и отталкивает потенциальный электорат эксплуатацией таких «больных» для российской общественности тем. Выходит, что практическая направленность (возможность проголосовать и избежать такого будущего) присутствует, а вот игра на эмоциях, наоборот, создает эффект абсурдности происходящего [Руков].
Таким образом, использование вирусного эффекта в политических коммуникациях требует выверенного подхода, обеспечивающего информационную, социальную и психологическую безопасность общества и, вместе с тем, достижения поставленной цели.
Библиографические ссылки
Почепцов Г. Информационные войны. Новый инструмент политики [Электронный ресурс]. URL: https://books.google.ru/books/about/ Информационные_войны. / (дата обращения: 01.03.2018).
Волков Д. Эффект от фильма «Он вам не Димон» почти прошел //
Газета.ru: общ.-полит. Интернет-изд. 27.05.2017. URL: https://www. gazeta.ru/comments/2017/05/25_a_10691315.shtml#page2 (дата обращения: 01.03.2018).
Зинкевич А. Вирусный контент. 10 видов контента, которые увеличивают трафик и приводят клиентов // Персональный сайт. URL: https://azinkevich.com/virusnyj-kontent/ (дата обращения: 02.03.2018).
Бергер Й. Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными // М.: 2014. С. 46–54.
Саркисов Д. Просмотры крутятся, митинги мутятся // Lenta.ru: ежедневн. интернет-изд. 16.06.2017. URL: https://lenta.ru/articles/2017/06/ 16/navakrutit/ (дата обращения 02.03.2018).
Interfax.ru. Россияне заявили об отсутствии у власти ответов на обвинения ФБК в адрес Медведева // Interfax.ru.: информ. аг. URL: http://www.interfax.ru/russia/557141/ (дата обращения: 02.03.2018).
Волков Д. «Крым» не работает: почему люди возвращаются на улицы // РБК.ru: информ. аг. 27.03.2017. URL: https://www.rbc.ru/opinions/ politics/27/03/2017/58d8db2f9a7947ba863b71ba/ (дата обращения: 02.03.2018).
Фирсов А. «Эффект Навального»: лидер оппозиции как «продукт»
социального проектирования // Forbes: интернет-верс. 03.04.2017.
URL: http://www.forbes.ru/biznes/341943-effekt-navalnogo-lider-oppozicii-kak-produkt-socialnogo-proektirovaniya/ (дата обращения: 02.03.2018).
Руков К. «Гей на передержку», девушка в клубе и команда из Кирова. Кто и зачем сделал предвыборные ролики // The Village: интернет-изд. 10.02.2018. URL: http://www.the-village.ru/village/city/react/302521-reaktsiya-pro-roliki/ (дата обращения: 03.03.2018).
References
Pocheptsov G. Information wars. New policy tool [Electronic resource]. URL: https://books.google.ru/books/about / information. / (accessed 1.03.2018).
Volkov D. the effect of the film "He's not Demon" is almost gone // gazety: Ls.-polite. Internet publishing. 27.05.2017. URL: https://www.gazeta.ru/ comments/2017/05/25_a_10691315.shtml#page2 (accessed: 01.03.2018).
Zinkevich A. the Virus is happy. 10 types of content that increase traffic and lead customers / / Personal website. URL: https://azinkevich.com/virusnyj-kontent/ (accessed: 02.03.2018).
Berger. Contagious. Why things catch on // M.: 2014. P. 46-54.
Marks D. the Promoter is cool, meeting mutada // Lenta.ru: daily. Internet publishing. 16.06.2017. URL: https://lenta.ru/articles/2017/06/16/navakrutit/ (accessed: 02.03.2018).
Interfax.ru. Russian said the lack of power of answering the accusations of the FBC in the address Medvedev // Interfax.ru.: inform. AG. URL: http://www.interfax.ru/russia/557141/ (accessed: 02.03.2018).
Volkov D. "Crimea" does not work: why people are returning to the streets // RBC: inform. AG. 27.03.2017. URL: https://www.rbc.ru/opinions/ politics/27/03/2017/58d8db2f9a7947ba863b71ba/ (accessed: 02.03.2018).
Firsov. A. "The effect of Navalny": the leader of the opposition as a "product" of social design // Forbes: the Internet wars. 03.04.2017.
URL: http://www.forbes.ru/biznes/341943-effekt-navalnogo-lider-oppozicii-kak-produkt-socialnogo-proektirovaniya/ (accessed: 02.03.2018).
EN To. "Gay overexposure", the girl in the club and the team of the car. Who and why made the election videos // Village: Internet publishing house. 10.02.2018. URL: http://www.the-village.ru/village/city/react/302521-reaktsiya-pro-roliki/ (accessed: 03.03.2018).
© Воробьева И. Э., 2022
УДК 659