Public Engagement в территориальном брендинге
Е. Н. Винокурова, И. В. Гужова
Национальный исследовательский Томский государственный университет
Российская Федерация, 634050, г. Томск, пр. Ленина, 36
E-mail: c.vinockurova@yandex.ru
В статье социально-коммуникативная технология Public Engagement – «вовлечение общественности» – рассматривается как эффективная технология территориального брендинга. Вовлечение жителей в процесс
генерирования концепции бренда их региона или города, в коммуникацию
с внешними целевыми аудиториями в брендинге территории позволяет решить сразу несколько коммуникативных и административно-управлен-
ческих задач: выявить ключевые для территории смыслы и ценности, разделяемые местными жителями; превратить их в «евангелистов бренда»; обрести в лице горожан кадровый ресурс, мотивированный на результат. Представленные в статье кейсы демонстрируют универсальность
технологии Public Engagement относительно разных бренд-стратегий, эффективность ее использования на разных этапах брендинга территорий. Анализ современной практики брендинга городов свидетельствует
об активном использовании Public Engagement как эффективной коммуникативной технологии.
Ключевые слова: Public Engagement, территориальный брендинг, бренд территории, маркетинг территории, бренд-коммуникации.
RUSSIAN PRACTICE OF PUBLIC ENGAGEMENT
IN PLACE BRANDING
Е. N. Vinokurova, I. V. Guzhova
National ResearchТomsk State University
36, Lenin Av., Тomsk, 634050, Russian Federation
E-mail: c.vinockurova@yandex.ru
The article focuses on the social and communicative technology of Public Engagement as an effective technology of place branding. The people’s involvement in generating the brand vision of their region or city and in communication with external target audiences in place branding makes it possible to achieve the following communicative and administrative management objectives simultaneously: to identify the key meanings and values of a place, shared by the local population; turn the locals into “brand evangelists”; and find well-motivated staff resources among citizens. The cases, presented in the article demonstrate the universality of Public Engagement technology regarding different brand strategies as well as the effectiveness of its use at various stages of place branding. The analysis of the current practices of branding of Russian cities reflects the increased use of Public Engagement as an effective communication technology.
Keywords: Public Engagement, place branding, place marketing, brand communication.
Процесс глобализации привел к тому, что страны, регионы и города конкурируют за привлечение инвестиций, лучших специалистов, образовательных мигрантов, туристов, от которых зависит общее благосостояние и процветание той или иной территории. Сегодня усиление территориальной конкуренции наблюдается и на символическом уровне, когда борьба между территориями осуществляется коммуникативными, в том числе, цифровыми и сетевыми средствами, с использованием современных подходов
к позиционированию, продвижению, брендингу. В данных условиях местная власть (и те субъекты, кто заинтересован в конкурентоспособности территории) вынуждены искать эффективные коммуникативные технологии для формирования и трансляции «уникального торгового предложения» территории, формирования ее целостного образа в глазах целевых групп общественности.
Во избежание путаницы среди понятий «маркетинг территории» и «брендинг территории» необходимо разграничить их, обратившись к подходам их определения. Сегодня в российской специально-научной литературе можно встретить множество понятий, отражающих суть маркетингового подхода к управлению территориями. Наряду с «маркетингом территории» (Т. Сачук), упоминаются понятия «маркетинг города», «муниципальный маркетинг», «региональный маркетинг» (А. Лавров; В. Сурин;
А. Антипина), «территориальный маркетинг» и др. Однако к наиболее часто употребляемым вариантам можно отнести «маркетинг территории» или «территориальный маркетинг». Несмотря на небольшие различия в употреблении данных понятий, в плане толкования среди исследователей
отсутствует единое мнение.
В широком смысле под маркетингом территории следует понимать составную часть социально-экономической политики государства, заключающуюся в управлении территорией и направленную на продвижение её интересов.
Брендинг территории представляет собой один из инструментов маркетинга территорий. В зарубежной и отечественной литературе можно встретить следующие варианты употребления брендинга территорий: «брендинг мест», «территориальный брендинг» и т. д. Его особенность
и отличие от маркетинга заключается в том, что это, прежде всего, коммуникация с целевыми аудиториями: с туристами, гостями той или иной территории, с ее жителями и т. д. Целью брендинга является формирование
в сознании целевых групп устойчивого образа территории, основанного
на разделяемых ими ценностях, а также на уникальных характеристиках самой территории, и управление сформированным образом.
По словам шведского экономиста и маркетолога Томаса Гэда, бренды задевают умы и сердца, чувства и эмоции, потому что они ассоциируются с ценностями, с которыми идентифицируют себя потребители [Гэд Т., 2012]. Соответственно, чтобы бренд территории был привлекательным, необходимо при его формировании ориентироваться на ценностные характеристики его «потребителей», целевых аудиторий.
Современное понятие «брендинга территорий» было сформулировано в 2002 году ведущим мировым специалистом в сфере брендинга, независимым политическим советником по вопросам построения национального бренд-имиджа государства Саймоном Анхольтом. Согласно его концепции, бренд города, региона, страны должен быть ориентирован на шесть основных направлений – туризм, экспорт, политика, бизнес-инвестиции, культура, социум [Анхольт С., 2015]. Следовательно, брендинг территории должен быть ориентирован на привлечение туристов и инвестиций, экспортирование местных товаров, трансляцию историко-культурных территориальных ценностей, должен отражать интересы и ценности населения и быть доступным для восприятия.
Конечно, приоритет тех или иных задач, сформулированных администрацией территории, определяет направление усилий и технологический набор реализации бренд-стратегии. Среди давно известных технологий
и инструментов брендинга можно отметить: использование символов, создание лозунгов, мифотворчество, «навешивание ярлыков», создание художественных произведений, распространение позитивной новостной
информации о конкретных территориях и местах через СМИ, разработка сувенирной продукции, организация и освещение общественно значимых городских, региональных, национальных мероприятий и т. д. [Грошев И. В., Степанычева Е. В., 2011].
Несмотря на то, что брендинг территории предполагает (как одно из направлений) работу с населением, местными жителями, практика показывает, что бренд-коммуникации чаще обращены к внешним аудиториям. Тем самым, может наблюдаться разрыв между внешним позиционированием города или региона и теми «месседжами», которые получают
(и транслируют) жители этого города или региона. Безусловно, для проживающих и хозяйствующих на определенной территории субъектов базовыми «маркерами» ее привлекательности является инфраструктура, уровень и качество жизни, которые можно наблюдать и физически ощущать. Однако это не означает, что символические, эмоционально-ценностные параметры образа «места проживания» не играют для них важной роли. Только в ситуации, когда внутренняя общественность «территории» становится евангелистом её бренда, можно говорить о правильном позиционировании города/региона и признать выбранную бренд-стратегию эффективной.
Опытный консультант по брендингу городов Билл Бейкер считает, что бренды городов, разработанные за «закрытыми дверями», проигнорировавшие мнение жителей, терпели крах, а те, которые формировались с участием стейкхолдеров «выдерживали испытание временем» [Baker B., 2007].
По мнению одного из мировых специалистов в области брендинга территорий Кейта Динни, единственным эффективным способом ориентироваться на внутреннюю аудиторию является её вовлечение в сам процесс брендинга [Динни К., 2016]. В этой связи, наиболее прогрессивной представляется такая социально-коммуникативная технология (СКТ) как Public Engagement – «вовлечение общественности».
Суть Public Engagement как СКТ заключается в эмоциональном
вовлечении групп общественности в решение той или иной проблемы,
которую субъекты коммуникации разделяют как социально-значимую [Винокурова Е. Н., Гужова И. В., 2018]. В нашем случае субъектами, использующими Public Engagement и инициирующими коммуникацию, являются властные структуры, организации, конструирующие бренд той или иной территории, а вовлекаемой общественностью – местное население той или иной территории. В свою очередь, социально-значимая проблема определяется актуальной для города/региона повесткой дня, которая может
касаться, в том числе, решения задач формирования бренда территории.
Использование технологии Public Engagement властными структурами позволяет бороться с негативным стереотипным представлением жителей городов/регионов о территориальном брендинге как тратой средств на PR (в его негативной коннотации). Такое мнение может сложиться у местных жителей в связи с отсутствием эффективных коммуникаций власти со своей общественностью. Когда жители наблюдают, что усилия властей ориентированы на внешние аудитории в ущерб решению актуальных для горожан проблем. Однако вовлечение местных жителей в брендинг города/региона снимает эту критическую установку и превращает население в коммуникативный и кадровый «ресурс» брендинговых кампаний.
Актуальность использования технологии Public Engagement заключается в том, что вовлечение жителей города/региона в процесс формирования его бренда, во-первых, позволяет определить идентичность территории, которая является основой для разработки идеи бренда; во-вторых,
использование технологии Public Engagement необходимо для противодействия скептическому отношению к брендингу со стороны местных жителей, которые сами занимают позицию участника в разработке бренда;
в-третьих, сам процесс вовлечения жителей территорий в процесс брендинга формирует общность информированных «адвокатов бренда», участвующих в его построении и готовых транслировать сообщения о нём [Дубейковский В. А., 2014].
Анализ современных практик вовлечения местных жителей в процесс формирования бренда территории позволяет фиксировать эффективность этой технологии вне зависимости от того, направлена ли бренд-стратегия на внутреннюю общественность или задачи брендинга сфокусированы на внешнем позиционировании. Для примера представим кейсы, демонстрирующие универсальность технологии Public Engagement при постановке самых разных управленческих задач в рамках брендинга территорий.
В 2014 году в столице республики Корея, в Сеуле, местное правительство, в отличие от органов власти в других корейских городах, использовало технологию Public Engagement с целью вовлечения местных жителей в процесс разработки столичного бренда. По мнению Сеульского правительства, проект по разработке бренда города должны были возглавить те, кто лучше всего знают город изнутри – местные жители. По этой причине был создан «Сеульский комитет по продвижению бренда», в который местным населением в результате всеобщего голосования было делегировано 246 человек разного возраста. Делегированные должны были представлять интересы людей из всех слоёв общества при обсуждении вопросов, связанных с разработкой городского бренда. Сеульское правительство трижды проводило заседания комитета, посвящённые развитию бренда. Однако граждане, которые не вошли в «Сеульский комитет по продвижению бренда», также имели право прямо выразить своё мнение в результате опросов, онлайн-кампаний, конкурсов на создание слоганов и др. мероприятий, которые организовало местное правительство. Одним из подобных масштабных мероприятий, где принял участие специально созданный комитет и благодаря онлайн-технологиям граждане Сеула, стал опрос, в котором необходимо было описать Сеул в трёх словах. В результате этого опроса были выбраны три наиболее часто встречающихся слова, составляющие идентичность бренда столицы – «сосуществование, страсть и расслабление». Далее, на основе данной идентичности были разработаны атрибуты бренда Сеула. Так, применение СКТ Public Engagement местным правительством позволило создать бренд города, который отражает ценности самих жителей и воплощает их видение, тем самым способствует принятию бренда Сеула с их стороны.1
Другим примером, иллюстрирующим использование «кадрового потенциала» местных жителей в брендинге территории, может служить процесс разработки бренда одного из городов Подмосковья – Люберцы.
С 26 сентября по 9 октября 2018 года администрация города Люберцы провела голосование на официальном сайте гороокруга за лучший бренд города. Именно голосование стало инструментом вовлечения и участия жителей Люберец в брендинге города. Дизайнеры представили горожанам три концепции бренда Люберец. Все они стали воплощением ценностей и особенностей жизни округа. Первая концепция получила название «Вперёд и только Вперёд». Она отражала и предвещала новый период в развитии города. Вторая – «История с продолжением», акцентировала внимание
на исторических местах в городе туристического предназначения. Третья концепция, заинтересовавшая большинство жителей города и выбранная
в качестве основной для позиционирования города является «Люберцы – это про любовь». В ней соединено сразу несколько идей: во-первых, само название города созвучно со словом «любо», часто используемым в народном фольклоре; во-вторых, по преданию Люберцы стали местом медового месяца Петра III и Екатерины II; в-третьих, оно отражает основную
ценность горожан, проживающих на данной территории, на наш взгляд, именно это стало привлекательным для местных жителей и определило результаты голосования2. В любом случае, предоставление права выбора концепции бренда Люберец горожанам позволяет говорить о том, что местные жители будут идентифицировать себя с брендом, так как сами его выбрали.
Формирование бренда города может происходить не только через разработку концепции бренда и её визуализацию, но также и через организацию масштабных мероприятий. По этой причине можно рассматривать XXIX Всемирную зимнюю универсиаду 2019 года в Красноярске как бренд-мероприятие для самого города и для России в целом. На универсиаду приезжали участники со всего мира, а жители города и страны выступали в роли принимающей стороны, хозяев универсиады, которые, как и положено хозяевам, принимающим гостей, должны были быть гостеприимными. Именно ценность гостеприимства легла в основу создания бренда самой универсиады, это можно проследить в одном из слоганов «Welcome to winter». Однако в процессе продолжительной подготовки к мероприятию, строительства спортивных объектов, обусловившего проблему, связанную с перекрытием дорог и автомобильных пробок, у многих жителей сформировался негативный настрой к универсиаде. Подобное отношение препятствовало трансляции ценности гостеприимства. В связи с этим,
Дирекция Студенческих игр организовала комплекс мероприятий, направленных на вовлечение жителей Красноярска в процесс подготовки к универсиаде. На сайте самой универсиады и на новостных порталах было размещено положение о проекте «Подарки своими руками». Его суть заключалась в том, что каждый желающий имел возможность изготовить подарок своими руками для гостей из других стран, участников олимпиады, на тему спорта, достопримечательностей Красноярска, Сибири. К реализации проекта присоединились учреждения дополнительного образования, которые проводили для всех желающих мастер-классы по изготовлению сувениров. Подобный творческий формат проекта позволил вовлечь жителей города в организацию уникального события, создать атмосферу гостеприимства, а также изготовить оригинальные сувениры для участников
универсиады. Сами жители Красноярска во время проведения конкурса
и после начали активно публиковать свои впечатления на страницах в социальных сетях, в блогах, тем самым, проект получил широкое освещение в интернет-пространстве. Данный пример иллюстрирует трансформацию скептически настроенных жителей города в гостеприимных хозяев, которые находятся в ожидании долгожданных гостей и готовят им подарки собственными руками.3
Таким образом, в представленных кейсах мы видим, какие форматы может приобретать вовлечение городской (региональной) общественности в процесс конструирования или поддержания бренда территории. Важно, что Public Engagement не только позволяет местной власти привлекать горожан как ресурс для достижения стратегических коммуникативных задач, но и приводит к тому, что жители принимают, разделяют и даже генерируют ценности формируемого бренда территории. Сверхцель такого подхода к брендингу территорий: жители становятся частью бренда, они обретают эмоциональную связь с местом проживания, проявляют конструктивную гражданскую активность, своим образом и стилем жизни поддерживая ключевую для города/региона/страны ценность.
Библиографические ссылки
Анхольт С. Бренд Америка. Как культурные ценности одной нации завоевывают сердца и умы миллионов людей в других странах благодаря правильно построенным маркетинговым стратегиям / Саймон Анхольт, Джереми Хильдрет. М. : Добрая книга, 2015. 232 c.
Винокурова Е. Н., Гужова И. В. Особенности Public Engagement как социально-коммуникативной технологии // Научное сообщество студентов. Междисциплинарные исследования: Электронный сборник статей
по материалам XXXVII студенческой международной научно-практи-
ческой конференции. Новосибирск: Изд. АНС «СибАК». 2018. № 2(37).
С. 257–268. [Электронный ресурс]. URL: sibac.info/archive/ meghdis/2(37).pdf (дата обращения 15.02.2019).
Грошев И.В., Степанычева Е.В. Инструменты формирования бренда территории // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 5.
Гэд Т. 4 D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. Пер. с англ. Марии Акая. М., 2012.
Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Кейт Динни. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. 158 c.
Дубейковский В. А. Вовлечение жителей в разработку бренда города: классификация механизмов и методы оценки / В. А. Дубейковский //
Вопросы государственного и муниципального управления. 2014. № 4.
С. 153-178.
Baker B. Destination Branding for Small Cities: The Essentials for Successful Place Branding. 2007. 191 с.
References
Anholt, S., & Hildreth, J. (2004). Brand America: The mother of all brands. Cyan Communications.
Baker B. Destination Branding for Small Cities: The Essentials for Success-ful Place Branding. 2007. 191 p.
Vinokurova E.N., Guzhova I.V. Features of Public Engagement as a socio-communicative technology // Scientific community of students. Interdisciplinary research: Electronic collection of articles on the XXXVII student international scientific-practical conference. Novosibirsk: Izd. ANS "SibAK". 2018. № 2(37) . P. 257–268./ Available at: https://sibac.info/archive/meghdis/2(37).pdf.
Dinny, Kate. Brending territoriy. Luchshiye mirovyye praktiki [«Branding territories. The world's best practice»]. Mann, Ivanov and Ferber, 2013. 380 p.
Dubeykovsky, V. A. Involvement of residents in the development of a city brand: classification of mechanisms and methods of assessment / V. A. Dubeykovsky // Issues of state and municipal management. 2014. № 4. P. 153-178.
Gad, Thomas. 4-D branding: cracking the corporate code of the network economy. London: Financial Times Prentice Hall. 2001
Groshev I.V., Stepanycheva E.V. Tools for the formation of the brand territory // Marketing in Russia and abroad. 2011. № 5.
© Винокурова Е. Н., Гужова И. В., 2022
УДК 659.3