Современная практика использования
ТЕХНОЛОГИЙ «ВОВЛЕЧЕНИЯ» В НАУЧНОМ PR
Е. Н. Винокурова
Национальный исследовательский Томский государственный университет
Российская Федерация, 634050, г. Томск пр. Ленина, 36
E-mail: c.vinockurova@yandex.ru
Наряду с давно известными PR-технологиями, сегодня в сфере научных коммуникаций всё чаще используются технологии, направленные на вовлечение общественности непосредственно в деятельность научных субъектов. Подобные технологии можно отнести к социально-коммуникативной технологии Public Engagement (PE). Они актуализировались в научном PR в силу релевантности двусторонней симметричной модели коммуникации, применение которой позволяет создать единое проблемно-коммуникативное поле на пересечении интересов общественности и научного сообщества, обеспечивающее вовлечение первых в деятельность последних. Благодаря этому научные субъекты популяризируют не только науку как некую ценность, способную решить общественные проблемы, но также решают собственные долгосрочные имиджевые задачи. В статье описаны особенности таких технологий «вовлечения» как научный краудсорсинг и Science Art, а также представлены примеры их использования в современной практике научного PR.
Ключевые слова: научный Public Relations (PR), Public Engagement (PE), социально-коммуникативная технология (СКТ), технологии социальных коммуникаций, Science Art, научный краудсорсинг.
MODERN PRACTICE OF USE
TECHNOLOGIES OF ENGAGEMENT IN SCEINTIFIC PR
Е. N. Vinokurova
National ResearchТomsk State University
36 Lenin Av., Тomsk, 634050, Russian Federation
E-mail: c.vinockurova@yandex.ru
Along with the long-known PR-technologies, today in the field of scientific communications are used technologies, which are aimed at engaging the public in the activities of scientific subjects. Such technologies can be attributed to the social-communicative technology of Public Engagement (PE). They are actualized in scientific PR due to the relevance of the bilateral symmetric communication model, the application of which allows creating a single problem-communicative field in the middle of the interests of the public and the scientific community, ensuring the engagement of the former in the activities of the latter. Due to this, scientific subjects popularize not only science as a certain value, which can solve public problems and also solve their own long-term image tasks. The article describes the features of technologies of engagement such as scientific crowdsourcing and Science Art and gives examples of using them in modern practice of scientific PR.
Keywords: scientific Public Relations (PR), Public Engagement (PE), social- communicative technology, technologies of social communications, Science Art, scientific crowdsourcing.
Сфера применения PR расширяется. Public Relations становится востребованным в новых отраслях, в которых приобретает специфические черты. Одной из таких является сфера научных коммуникаций, которая сегодня нуждается в использовании технологий PR.
Актуальность применения технологий PR в науке (научном PR) обусловлена увеличением разрыва между самой наукой и обществом, вызванного рядом социокультурных факторов в современном мире, среди которых следующие: снижение авторитета учёных; демократический дефицит; изменение характера производства знаний; развитие информационных технологий [Bultitude K., 2011], появление сети Интернет, а, следовательно, и расширение доступа к новым источникам знаний и т. д. Также причиной увеличения дистанции между наукой и обществом являются некоторые стереотипы, которые сформировались в общественных кругах: наука интересна только учёным и студентам; учёные не любят выступать перед ненаучной общественностью; наука не может быть самоокупаемой1.
Если посмотреть на сложившуюся проблемную ситуацию по отношению к науке и к научным субъектам со стороны общественности, то можно заметить её парадоксальность: само общество, по природе, должно быть заинтересовано наукой, а, следовательно, и интересоваться деятельностью субъектов, занимающихся её производством. Здесь можно выделить, как минимум, четыре аргумента, доказывающих это. Во-первых, наука затрагивает коренные изменения в обществе, поэтому важно, чтобы общественность могла адекватно интерпретировать фундаментальные научные идеи по поводу общественных изменений. Во-вторых, ведущие общества нуждаются в технологизации производства, а научные разработки способны увеличить уровень производства благодаря усовершенствованию его автоматизации. В-третьих, наука представляет собой достояние всего общества и должна быть признана им как культурное наследие. В-четвёртых, наука способна дать людям утилитарные знания, которые будут полезны для решения ежедневных задач [Bultitude K., 2011].
Следовательно, на основе сложившейся ситуации применение технологий PR в научных коммуникациях является необходимым условием, обеспечивающим интеграцию, по своей сущности, тесно взаимосвязанных сфер – науки и общества.
При этом за наукой всегда стоят субъекты, которые её производят: учёные, университеты, научно-исследовательские центры, лаборатории и т. д., соответственно, обеспечение интеграции науки и общества является их миссией. В этом случае они и выступают в роли коммуникаторов. Однако кроме миссианской задачи научные субъекты, являющиеся базисными субъектами научного PR, решают также и конкретные собственные PR-задачи: повышение узнаваемости, формирование положительного имиджа и общественного мнения, доверия со стороны общественности, а сама наука в данном случае является некой ценностью, способствующей развитию их репутационного капитала.
Главная задача научных коммуникаторов – сделать науку понятной обществу, интересной и необходимой.2 С этим связан концепт популярной науки, то есть, распространения научных знаний в форме, доступной для понимания широкой общественности. Популяризирую науку как общественную ценность, базисные субъекты научного PR достигают долгосрочного решения собственных имиджевых задач, только в том случае, если будут выбраны эффективные технологии PR.
В связи с этим мы считаем необходимым обратиться к технологиям социальных коммуникаций, часто используемым для реализации целей научного PR, а также на практических примерах рассмотреть их новые варианты, которые обладают большей эффективностью.
Среди PR-технологий, которые давно известны практикам научного PR, можно назвать: организация специальных мероприятий (научных
фестивалей, конференций, форумов, выставок и др.), организация просветительских лекций, подготовка репортажей для научно-популярных
ТВ-передач, публикация статей в научно-популярных изданиях и т. д.
С появлением Интернет в научных коммуникациях стали активно использоваться интернет-технологии: работа в научных социальных сетях, создание интернет-представительств и пр. Подобные технологии в традиционном варианте способны лишь только на некоторое время привлечь внимание общественности, ведь они, в своём общем виде, соответствуют односторонней модели коммуникации–информированию, чего недостаточно для обеспечения долговременного эффекта. Научные субъекты, популяризируя науку сегодня подобным образом, не могут достичь решения мисссианской задачи, а также собственных конкретных долгосрочных имиджевых задач.
Для достижения наибольшей эффективности популяризации науки
и решения имиджевых задач – формирования продолжительного доверия
и привлекательности к научным субъектам и к их деятельности необходимо сформировать глубокий интерес со стороны общественности, а это возможно тогда, когда сама общественность будет вовлечена в науку и в деятельность научных субъектов – будет находиться в одной плоскости интересов с представителями научного сообщества.
С целью обеспечения вовлечения общественности в свою деятельность многие западные субъекты науки используют, относительно, новую социально-коммуникативную технологию Public Engagement3 (PE), которая позволяет модернизировать первоначальные варианты технологий
социальных коммуникаций, превращая их в инструменты, направленные на создание диалогового пространства.
Технологии, основанные на вовлечении, на модели PE, обеспечивают наибольшую эффективность в коммуникациях между научным сообществом и общественностью за счёт своего интерактивно-мотивирующего характера. Это становится достигаемым благодаря установлению двусторонней симметричной коммуникации между общественностью и самим коммуникатором [Hunt T. Grunig J. E, 1994] (учёными, университетами, научно-исследовательскими центрами и т. д.), что, по своей сущности, и обеспечивается вовлечением, ведь для вовлечённого субъекта (общественности) проблемы, решаемые научным субъектом, становятся значимыми, а ценности разделяемыми – общественность и научное сообщество находятся в одной плоскости интересов, соответственно, вторые выполняют свою миссию, уменьшая дистанцию между наукой и обществом, а также решают собственные имиджевые задачи.
Рассмотрим некоторые из технологий социальных коммуникаций, основанных на СКТ Public Engagement, подкрепив их конкретными практическими примерами использования в научном PR.
В последнее время широкую популярность приобрели технологии Art Science и Science Art4, представляющие собой популяризацию науки путём интеграции со сферой искусства, презентующие научную деятельность в определённых форматах, присущих данной сфере. Отличие Art Science от Science Art заключается лишь в том, какие науки интегрируются с искусством: гуманитарные или естественнонаучные. При этом технология Science Art – инструмент естественнонаучных отраслей знаний, а Art Science – гуманитарных. Данные технологии позволяют обеспечивать вовлечение общественности в деятельность научных субъектов благодаря особенностям совмещения различных отраслей – науки и искусства. Ведь происходит интеграция сфер человеческого опыта: когнитивной, эстетической и моральной, которые, по мнению Ю. Хабермаса, являлись синкретическим
образование, однако, были насильственно разделены эпохой модерна
[Хабермас Ю., 1992]. Популяризация науки подобным способом позволяет бороться со стереотипом, что наука интересна только учёным, ведь, в Art Science и в Science Art наука представлена через различные формы искусства: изобразительное, танцевальное и т. д., а это интересно многим, соответственно, и наука становится интересной общественности.
Art Science и Science Art – это в какой-то степени модернизированные и специализированные под научный PR event-технологии. Ведь Art Science и Science Art, в большей степени, представляют собой организацию выставок, спектаклей, танцевальных шоу и др.
Такого рода технологии, а именно Science Art, была использована университетом Эдинбурга в 2014 году в проекте «Просветительское кафе: «Deadinburgh»» (The Enlightenment Cafe: Deadinburgh)5. Целью проекта
являлось создание научно-театральной площадки как места вовлечения зрителей в биомедицинские науки и ряд других исследовательских дисциплин. Целевую аудиторию проекта представляли школьники среднего и старшего звена, а также взрослые возрастом от 18 до 35 лет. Проектная группа задала следующие параметры для оценки эффективности проекта: проведение электронного опроса, распространённого среди участников мероприятия по электронной почте, направленного на определение общего впечатления от мероприятия. Сама коммуникационная кампания напоминала нечто похожее на театральное представление, сюжет которого заключался в следующем: «Неизвестный патоген разрушает столицу Шотландии, превращая несчастные души в кровожадных зверей. Остался лишь один из последних неинфицированных граждан в городе. Теперь, только от его взаимодействия с учеными зависит судьба Эдинбурга и , возможно, целого мира». Подобный формат просветительского кафе знакомил общественность с миром эпидемиологии и биомедицинской науки. Здесь актёры играли инфицированных граждан, превратившихся в зверей, а гениальные учёные, использовали настоящую науку, чтобы излечить фиктивную болезнь. В конце представления общественность должна была решить, нужно ли уничтожать город, убивать заражённых или стоит искать лекарство; судьба города была в её руках. Через вспышку эпидемии зомби университет Эдинбурга задал риторический вопрос зрителям «Что это действительно значит быть человеком?», проводя параллели с реальной наукой и её ролью в борьбе со вспышками болезней. Коммуникационная кампания «Deadinburgh» – это коллаборация «LAStheatre» (удостоенной наград театральной труппой) с лучшими исследователями Великобритании в области здравоохранения и биомедицинских наук. Кампания привлекла аудиторию более чем 1000 человек. Это шоу представляло собой уникальное сочетание театра и научной коммуникации. Проведённое мероприятие позволило университету повысить свою узнаваемость, вовлечь общественность
в решение жизненно важных проблем, ставя её на место учёных, которые создают лекарства от вспышек эпидемий, спасая человечество от смерти.
Примерно в это же время университет Западной Англии совместно
с университетом Бристоля создали интерактивный проект «Танцзал спектроскопии» (Danceroom Spectroscopy)6, который направлен на вовлечение общественности в научную коммуникацию, а также в деятельность университетов с помощью технологии Science Art. Целью проекта была популяризация атомных и молекулярных исследований университетов с помощью новых интерактивных технологий, обеспечивающих визуальное
и звуковое восприятия мира атома; привлечение внимания общественности к красоте «исследований»; разрушение стереотипа о том, что наука скучная – распространение мнения о том, что от науки можно получать удовольствие. Проект был направлен на широкую общественность, а также деятелей культуры и науки. Статистика свидетельствует о том, что «Танцзал спектроскопии» – это эффективный проект, ведь его посетило более 100000 человек, а также в нём приняли участие десятки престижных международных художественных и культурных объектов, включая Барбикан – художественную галерею (Великобритания), Сейчас данный проект продолжает развиваться. Танцзал спектроскопии – это современное, интерактивное взаимодействие с общественностью, проект, который призывал её погрузиться в пространство интерактивной атомной симуляции. Перед глазами участников находились энергетические поля в режиме реального времени. Каждый имел возможность принять участие в захватывающем визуальном, слуховом шоу. Для создания звука и изображения – собственного отражения необходимо было двигаться, танцевать. Подобный формат представления научных разработок, позволил Бристольскому университету и университету Западной Англии вовлечь общественность в научные
разработки, а также доказать ей, что научные исследования имеют прикладную направленность и их даже можно использовать, создавая развлекательное пространство.
Существует ещё одна из наиболее популярных технологий «вовлечения» – научный краудсорсинг. Он направлен на вовлечение общественности в деятельность научного субъекта посредствам организации пространства участия в научных исследованиях, когда каждый представитель общественности может почувствовать себя в роли учёного, внести свой вклад
в решение глобальных проблем.
Применение данной технологии в online-формате иллюстрирует проект Оксфордского университета «Zoooniverse «Penguin watch»»7. Для того чтобы помочь сохранить сокращающиеся количество пингвинов, исследователи разработали инновационные способы сбора и анализа больших наборов данных через гражданскую науку, вовлекая тем самым в неё широкую общественность, имеющую доступ к сети Интернет, и повышая её уровень осведомленности о зоологических исследованиях. В местах, где водятся пингвины, были установлены специальные камеры, передающие данные на платформу penguinwatch.org с целью контроля размножения пингвинов. Проект постоянно стремится привлечь новых граждан-учёных, подогревая общественный интерес через средства массовой информации, включая выступления на BBC. С момента запуска платформы сентября 2014 года её посетило 865000 человек из 214 стран, а обработано было
5,3 млн. фотографий пингвинов, что свидетельствует о повышенном уровне вовлечённости общественности в решение глобальных проблем,
а также в исследования самого Оксфордского университета. Популяризирую науку через научный краудсорсинг и проблему, связанную с сокращением количества пингвинов, Оксфордский университет позиционирует
себя как социально ответственного научного субъекта, решающего реально существующие мировые проблемы. Так, происходит формирование положительного имиджа университета.
Таким образом, применение технологий, направленных на вовлечение общественности в деятельность научных субъектов, позволяет обеспечить большую эффективность научных коммуникаций за счёт одновременного решения нескольких задач. Во-первых, популяризируя науку подобным образом, субъекты решают собственные исследовательские задачи. Во-вторых, благодаря использованию технологий «вовлечения» разрушаются сложившиеся в обществе стереотипы о науке, формируется её ценностный имидж для общественного развития, тем самым научные субъекты исполняют свой «миссианский долг» перед обществом. В-третьих, субъекты решают собственные PR-задачи, ориентированные на наращивание репутационного капитала. Всё перечисленное выше свидетельствует о высоком потенциале использования данных технологий в сфере научного PR.
Библиографические ссылки
Винокурова Е. Н., Гужова И. В. Особенности Public Engagement как социально-коммуникативной технологии // Научное сообщество студентов. Междисциплинарные исследования : электрон. сборник статей по материалам XXXVII студенческой междунар. науч.-практ. конф. Новосибирск : Изд. АНС «СибАК». 2018. № 2(37). С. 257–268 [Электронный ресурс]. URL: https://sibac.info/archive/meghdis/2(37).pdf (дата обращения 05.03.2018).
Хабермас Ю. Модерн незавершённый проект // Вопросы философии. 1992. № 4. С. 40–52.
Хау Джефф. Краудсорсинг: Коллективный разум как инструмент развития бизнеса / Джефф Хау; Пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2012.
288 с.
Bultitudе K. The Why and How of Science Communiction // Rosulek P., ed. “Science Communication”. Pilsen: European Commission.: 2011. 18 с.
Hunt T., Grunig J.E. Public Relations Techniques. N.Y. : Harcourt Brace College Publishers. : 1994. 418 с.
References
Vinokurova E. N., Guzhova I. V. Osobennosti Public Engagement kak social'-no-kommunikativnoj tekhnologii // Nauchnoe soobshchestvo studentov. Mezhdisciplinarnye issledovaniya: EHlektronnyj sbornik statej po materialam XXXVII studencheskoj mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj konferencii. Novosibirsk: Izd. ANS «SibAK». 2018. № 2(37). P. 257–268. Available at: https://sibac.info/archive/meghdis/2(37).pdf.
Habermas J. Modern nezavershyonnyj proekt // Voprosy filosofii. 1992.
№ 4. S.40–52.
Hau Dzheff. Kraudsorsing: Kollektivnyj razum kak instrument razvitiya biznesa / Dzheff Hau ; Per. s angl. M. : Al'pina Pablisher, 2012. 288 с.
Bultitudе K. The Why and How of Science Communiction. In: Rosulek, P., ed. “Science Communication”. Pilsen: European Commission.: 2011 –18 с.
Hunt T., Grunig J. E. Public Relations Techniques. N.Y. : Harcourt Brace College Publishers. : 1994. 418 с.
© Винокурова Е. Н., 2022
УДК339.138
СОВРЕМЕННАЯ ПРАКТИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ