Продвижение первого лица компании
Д. Д. Викберг
Сибирский государственный университет науки и технологий
имени академика М. Ф. Решетнева
Российская Федерация, 660037, г. Красноярск,
просп. им. газеты «Красноярский Рабочий», 31
Е-mail: vikberg111@gmail.com
Рассматривается степень влияния репутации первого лица на успех и прибыльность компании, выявляются проблемы, связанные с продвижением первого лица, приводятся основные этапы PR-кампании в построении личного бренда, анализируются каналы продвижения.
Ключевые слова: первое лицо, топ, продвижение, репутация, публичность, имидж.
PR OF THE COMPANY LEADER
D. D. Vikberg
Reshetnev Siberian State University of Science and Technology
31, Krasnoyarskii Rabochii prospekt, Krasnoyarsk, 660037, Russian Federation
Е-mail: vikberg111@gmail.com
This article discusses the degree of influence of the reputation of the first person on the success and profitability of the company, defines the problems associated with the promotion of the first person are identified, defines the main stages of the PR campaign in building a personal brand, the channels of the promovement.
Keywords: leader, top, promotion, reputation, publicity, image.
Известно, что на эффективное развитие компании оказывают влияние не только рыночные факторы, но и репутация ее руководителя. Клиенты, партнеры, инвесторы, чиновники, собственные сотрудники – отношение этих групп к первому лицу компании, ретранслируемое на имидж самой компании, зачастую определяет ее позиции на рынке.
Существуют такие категории бизнеса, в которых имидж руководителя является сильным конкурентным аргументом для организации. Например, сфера финансовых услуг (страховые компании, банки, финансовые организации). Так же, это сфера профессиональных услуг – консалтинговые, юридические, бухгалтерские, PR, рекламные, исследовательские и другие агентства. Компании на рынке B2B, где личность руководителя часто определяет и качество работы, и надежность сделок.
Лесли Гейнс-Росс, старший научный сотрудник коммуникационной компании Burson Marsteller, в монографии «Руководящий капитал: руководство по созданию репутации генерального директора и успеха компании» отмечает, что 50 % репутации компании зависит от ее руководителя,
и определяет руководящий капитал как «актив, созданный репутацией генерального директора (а не просто общественным признанием), когда он используется для повышения успеха компании. Руководящий капитал состоит из представления о генеральном директоре, которое сложилось
у заинтересованных сторон, будь то сотрудники, аналитики или инвесторы, клиенты, СМИ, государственные регулирующие органы, руководители общин или другие влиятельные компании» [6].
Генеральный директор компании должен обладать хорошими навыками самопрезентации. Но зачастую, а особенно во время кризисной ситуации (а именно в такие моменты СМИ начинают интересоваться первой персоной) руководители крупных компаний не могут избежать ошибок и создают тем самым негативный образ, наносящий ущерб интересам, которые они хотели бы защитить. И именно поэтому одной из главных задач PR-специалиста является подготовка лидера к публичности и его эффективное продвижение, налаживание положительных взаимоотношений между первым лицом компании и общественностью.
Важно, чтобы в каждом конкретном случае были использованы именно те каналы и инструменты, которые принесут только полезный эффект. Важно также при подготовке коммуникационной программы для конкретного лица учитывать его имидж и все существенные особенности, такие как:
• персональные характеристики – физические, психофизиологические особенности, характер, индивидуальный стиль принятия решений и т. д.;
• социальные характеристики – статус руководителя организации, происхождение и состояние. (Социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами: с теми, интересы которых он представляет, которые поддерживают его и являются союзниками, а также с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами;
• ценностные ориентации и личная миссия – важные принципы, на которые опирается руководитель, оказывающие воздействие на организационную культуру.
Все эти характеристики вносят свой вклад в формирование целостного имиджа лидера. Нежелательные персональные характеристики, которые невозможно изменить, стараются сглаживать или не демонстрировать широкой общественности [1].
Как уже было сказано, насколько может быть полезным отождествление брендов компании и её лидера, настолько же и вредным, поэтому необходимо понимать в каких случаях имеет смысл активно продвигать лицо компании. Есть как минимум 4 основные причины продвигать официального лидера компании [4]:
1. Бренд первого лица как знак качества компании. Активно продвигать топа нужно, если он действительно в чём-то лучший. К примеру, если Илон Маск, Павел Дуров или Марк Цукерберг резко решат заниматься производством мягких игрушек, большая часть потенциальных клиентов и партнеров на рынке игрушек будут уверены в инновационности, гениальности и непревзойденности этих самых игрушек. В какой-то степени само имя «топа» двигает бизнес. Особенно это полезно, если компания выходит в кризис на новые рынки, направления, создает новые продукты, борется за ранее закрытые ниши. Чтобы не происходило и каков бы ни был результат, имя гендиректора часто спасает ситуацию.
В данном случае есть конкретные риски, поэтому пиар-менеджеру стоит почаще напоминать топу, что на нем лежит большая ответственность. Гендиректору нужно сохранять осторожность позиции, взвешенность оценок, обоснованность мнения, которое транслируется в медиаполе. Необходимо контролировать и направлять гендиректора, так как он может на волне популярности потерять связь между поступками и последствиями. (Лидер начинает, к примеру, курить в прямом радиоэфире, как это сделал Илон Маск в 2018 году. Поэтому иметь дело с таким топом всегда опасно – бренд компании зависит от поведения конкретного человека: акции Tesla упали на 10 % после того эфира) [2].
2. Личная капитализация. Выступая с экспертными статьями, комментариями о текущих событиях, участвуя в панельных дискуссиях, топ зарабатывает репутацию эксперта. А хороший эксперт – это престижно и дорого, поэтому и компания, которая его нанимает, престижная и дорогая. Приглашение такого директора на новую должность, его повышение или назначение на новое направление бизнеса всегда становятся хорошими новостями для рынка.
3. Тенденции на бизнес с человеческим лицом. Важно демонстрировать сопричастность и человечность к проблемам общественности. Часть этого процесса – личный пиар топа компании, причем именно как человека, а не профессионала, эксперта, руководителя. Если первое лицо компании имеет интересные увлечения и личные достижения (покоряет Эверест, создал футбольную команду, бегает марафоны), то продвигать топа полезно. При прочих равных наличие такого направления в PR автоматически становится конкурентным преимуществом компании, потому что в России на данный момент мало компаний занимаются такой деятельностью.
4. Авторитетное мнение влечет влияние на общественность. Удачный PR первого лица даёт авторитет его словам. Через говорящего гендиректора компания может отстаивать корпоративные и отраслевые интересы
в медиапространстве. К примеру, Мария Литинецкая – лидер «Метриум Групп», во времена становления рынка апартаментов вела постоянную разъяснительную работу относительно особенностей этого формата. Вследствие её пригласили в рабочую группу Госдумы, занимающийся разработкой законодательства об апартаментах [4].
PR-менеджеры отмечают, что не имеет смысла активно продвигать робких, откровенно лицемерных и эпатажных топов, поскольку их публичность может навредить репутации компании. Однако если лидер адекватно настроен и готов работать над имиджем и репутацией, то можно приступать к разработке PR-кампании.
Основной задачей PR-кампании первого лица является активное «производство новостей» и поддержание у целевых аудиторий интереса к персоне. Выбор аудиторий зависит от целей PR-кампании – это может быть деловая элита, экспертное сообщество, СМИ, государственные органы, широкая общественность. Вся работа разбивается на ряд подзадач. Во-первых, высокая репутация руководителя немыслима без формирования образа эффективного топ-менеджера, авторитет которого признан в своей отрасли. Во-вторых, руководитель должен входить в число ведущих экспертов по вопросам рынка, высказываться по поводу актуальных событий и проблем в своей сфере бизнеса. В-третьих, PR-кампания первого лица зачастую дополняется выстраиванием образа разностороннего человека, имеющего элитарное хобби или увлечение, а также некоторые «недостатки», которые должны вызывать симпатию.
Таким образом выделяют три основных этапа продвижения первого лица организации [5]:
1 этап – разработка стратегии.
Первоначально формируется общая стратегия, главная тема, которая будет транслироваться через образ спикера, обозначается целевая аудитория, а также задачи и цели продвижения, анализируется деловая среда. Кроме того, изучается доступная информация о конкурентах. На основании всего, формируется пул лояльных журналистов, сообществ, чтобы продвижение в СМИ и соцсетях проводилось параллельно, что усилит эффект присутствие лидера компании на информационном пространстве.
Главная задача на первом этапе – повышение известности компании у целевых групп и создание центральной связки, например, «первое лицо компании – эффективное развитие бизнеса» или «первое лицо компании – социально-ответственный бизнес». В зависимости от уровня имеющейся известности компании, на этот этап отводится в среднем от 1 до 5 месяцев.
2 этап – формирование репутации.
Этот этап по продолжительности составляет обычно от 3 до 9 месяцев. Его главная задача – формирование репутации первого лица как эффективного топ-менеджера и ведущего эксперта отрасли. Внимание
целевых аудиторий акцентируется на экспертных оценках и публикации материалов эксклюзивного характера по отраслевой тематике. Доверие целевых групп строится на демонстрации первым лицом профессиональной компетенции, знании существующих проблем и путей их решения.
Дополнительным медиа-форматом на этом этапе становятся развернутые имиджевые интервью с целью формирования узнаваемых персональных черт и индивидуализации имиджа лидера компании. Существует несколько десятков инструментов, которые при использовании в правильной последовательности позволяют достичь поставленных задач. На первый план выводятся профессиональные компетенции руководителя, его знание профессиональной среды. Формирование репутации первого лица осуществляется первоначально с помощью имиджевых интервью и публикаций
в профильных СМИ, а также с помощью выступлений на отраслевых
мероприятиях, ведения собственного блога, и комментарийной программы в федеральных СМИ.
З этап – продвижение сформированного образа.
На заключительном этапе нужно активно поддерживать созданный образ через демонстрацию достижений. Разрабатываются спецпроекты для усиления влияния и известности, оцениваются полученные результаты и ставятся новые цели. Этап может длиться до 6 месяцев. Наступает момент, когда целевые аудитории готовы благожелательно воспринять информацию об успехах и достижениях первого лица. В основу информационных поводов ложатся выдающиеся результаты и события в деятельности предприятия. В идеале по завершению этого этапа у целевых аудиторий должно быть сформировано эмоционально окрашенное, доверительное отношение к первому лицу компании.
Рассмотрим, какими могут быть основные каналы, через которые первое лицо компании коммуницирует с аудиториями. Каналы коммуникации с внешней аудиторией [3]:
1. СМИ:
– экспертные статьи;
– комментарии в публикациях в различных СМИ (комментарийная программа);
– интервью;
– история успеха компании;
– кейс из практики;
– цитаты в официальных пресс-релизах компании;
– авторская передача на радио или ТВ.
Для обеспечения публикаций, опытные PR-специалисты советуют наладить контакты с журналистами, которые представляют целевые СМИ компании. Например, благодаря соц. сетям. Нужно предположить, чем для журналиста конкретного издания будет полезна та или иная публикация. Даже если журналист даст отрицательный ответ, скорее всего, он запомнит компанию и обратится, когда у него будет потребность в таком материале.
2. Публичные выступления и участие в отраслевых мероприятиях.
3. Участие в рейтингах.
4. Личные и социальные проекты. К ним относятся различные благотворительные акции, издание книги, реализация некоммерческого проекта. Если задача состоит в том, чтобы показать не профессиональные качества руководителя, а интерес и уважение социальных ценностей, полезно продвигаться через общественные проекты. Компания может взять шефство над каким-то проектом, поддерживать фонды, акции, образовательные
учреждения, заняться краудсорсингом и краудфандингом. Социальные проекты демонстрируют, что компания и ее руководитель имеют те же ценности, что и другие члены проекта, создают нужный образ, если не распыляться по многим направления. Так, «Промсвязьбанк» сотрудничает с фондом Жореса Алферова и поддерживает талантливых студентов Университета экономики и финансов. А Юрий Мильнер, совладелец Mail.ru, учредил несколько премий в области математики и физики для молодых ученых.
5. Социальные сети.
6. Профессиональные ассоциации. (Членство не очень обременительно, но повышает узнаваемость в узких кругах).
Важно оценивать результаты действий по продвижению. В числовых показателях можно измерять публикации в СМИ, количество лояльных журналистов или блогеров, если продвижение идет через соцсети и блогосферу, появление новые партнеров и договоренностей, рост количества подписчиков в соц. сетях и на email-рассылку. Регулярный мониторинг позволит отслеживать тональность материалов и то, как меняется общественное мнение. Каждый канал, по которому проходит продвижение, должен быть оценен в контексте поставленных задач.
Комплекс мер по продвижению первого лица компании может занимать от полугода до года активной работы. За это время можно сформировать необходимую репутацию, увеличить узнаваемость не только лидера, но и компании, серьезно повысить уровень доверия и лояльности общественности. После реализации этой основной программы и оценки полученного эффекта, можно заниматься поддержанием медийности.
Библиографические ссылки
1. Галеева Ю. PR первого лица компании // vc.ru: маркетинг. 2020. [Электронный ресурс] URL: https://vc.ru/ortacommunications/109252-prodvizheniepervogo-lica-kompanii (дата обращения: 8.04.2021)
2. Гордеев В. Акции Tesla рухнули на 10 % после кадров с курящим марихуану Маском // РБК. 2018. [Электронный ресурс] URL: https://www.rbc.ru/business/07/09/2018/5b92893c9a79474b66a08ebc (дата обращения: 8.04.2021)
3. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер» 2000. 528 с. ISBN 966-543-048-3 (серия) ISBN 5-87983-093-4 ISBN 966-543-059-9
4. Кудымова Е. «Топы» в топе// Repa ассоциация профессионалов рынка недвижимости. 2020 [Электронный ресурс] URL: https:// https://repa-pr.ru/topy-v-tope-zachem-i-kak-piarit-rukovoditelya-kompanii// (дата обращения: 8.04.2021):
5. PR первого лица// Exiterra агентство интернет-маркетинга и рекламы. 2011 [Электронный ресурс] URL: https://exiterra.com/pr/pr-pervogo-litsa/ (дата обращения: 8.04.2021)
6. Фадеева, Е. Н. Связи с общественностью : учебник и практикум для академического бакалавриата / Е. Н. Фадеева, А. В. Сафронов, М. А. Красильникова. Москва : Издательство Юрайт, 2018. 263 с. (Бакалавр. Академический курс). ISBN 978-5-534-00227-0. Текст : электронный // ЭБС Юрайт [сайт]. URL: https://urait.ru/bcode/412842 (дата обращения: 19.04.2021).
References
1. Galeeva Yu. PR of the first person of the company // vc.ru: marketing. 2020. [Electronic resource] URL: https://vc.ru/ortacommunications/109252-prodvizheniepervogo-lica-kompanii (accessed: 8.04.2021)
2. Gordeev V. Shares of Tesla collapsed by 10% after shots with a smoking marijuana Mask // RBC. 2018. [Electronic resource] URL: https://www.rbc.ru/business/07/09/2018/5b92893c9a79474b66a08ebc (date of publication: 8.04.2021)
3. Korolko V. G. Fundamentals of public Relations. M., «Refl-book», K.: «Wakler» 2000. 528 p. ISBN 966-543-048-3 (series) ISBN 5-87983-093-4 ISBN 966-543-059-9
4. Kudymova E. «Tops» in the top/ / Repa-association of Real estate market professionals. 2020 [Electronic resource] URL: https:// https://repa-pr.ru/topy-v-tope-zachem-i-kak-piarit-rukovoditelya-kompanii// (accessed: 8.04.2021):
5. PR of the first person / / Exiterra-Internet marketing and advertising agency. 2011 [Electronic resource] URL: https://exiterra.com/pr/pr-pervogo-litsa/ (accessed: 8.04.2021)
6. Fadeeva, E. N. Public relations: textbook and practice for academic undergraduate studies / E. N. Fadeeva, A.V. Safronov, M. A. Krasil'nikova. Moscow: Yurayt Publishing House, 2018. 263 p. (Bachelor. Academic course). ISBN 978-5-534-00227-0. Text: electronic / / EBS Yurayt [website]. URL: https://urait.ru/bcode/412842 (accessed: 19.04.2021).
© Викберг Д. Д., 2022
УДК 659.4, 658.8, 379.85