Product placement как коммуникационный
PR-ИНСТРУМЕНТ НА ПРИМЕРЕ СОВРЕМЕННЫХ
МУЗЫКАЛЬНЫХ КОМПОЗИЦИЙ
П. А. Британова, П. П. Свинцова
Сибирский государственный университет науки и технологий
имени академика М. Ф. Решетнева
Российская Федерация, 660037, г. Красноярск,
просп. им. газеты «Красноярский Рабочий», 31
Е-mail: info@mail.sibsau.ru
В статье рассмотрены теоретические и практические аспекты технологии product placement. Рассмотрены примеры использования данной технологии на российском и американском музыкальном рынке. В качестве анализа выбраны популярные российские музыкальные композиции в которых используется данная технология, выделены её ключевые особенности. Выявлены тенденции в использовании инструментов с помощью которых продвигаются музыкальные композиции.
Ключевые слова: product placement, реклама, скрытая реклама, product placement в музыке, инструменты продвижения, технология скрытой рекламы.
PRODUCT PLACEMENT AS A COMMUNICATIONAL
PR TOOL IN MODERN MUSICAL COMPOSITIONS
P. A. Britanova, P. P. Svintsova
Reshetnev Siberian State University of Science and Technology
31, Krasnoyarskii Rabochii prospekt, Krasnoyarsk, 660037, Russian Federation
E-mail: info@mail.sibsau.ru
The paper is about theoretical and practical aspects of product placement technology. Examples of the use of this technology on Russian and American music market are considered. The author analyzes popular Russian musical compositions that use this technology, highlighting its key features. The tendencies in the use of instruments with the help of which musical compositions are promoted have been revealed.
Keywords: product placement, advertising, hidden advertising, prod-uct placement in music, promotion tools, hidden advertising technology.
Ни для кого не секрет, что реклама повсеместно влияет на выбор
миллиардов людей по всей планете. Потребители ежедневно отдают предпочтение тому или иному бренду. Однако они далеко не случайно приобретают товар этого самого бренда. Если сегодня была куплена, например, футболка бренда N, значит, что предварительно была проведена работа специалиста по рекламе бренда N. Кроме него свой фронт работ выполнил и пиар-специалист той сети магазинов, где она была приобретена, и тот банк, пластиковой картой которого оплачена покупка. И, возможно, покупатель и не видел прямую рекламу бренда N, но именно такой бренд надевали окружающие его люди, вкусу которых он доверял. А может быть и так, что такой бренд носил любимый блогер или исполнитель. В таком случае, можно понять, что потребитель с большей вероятностью столкнулись с такой технологией как Product placement.
Актуальность темы данного исследования обусловливается тем, что на сегодняшний день технология product placement развивается стремительно и имеет множество разновидностей. Однако из всех видов особой популярностью в последнее время пользуется невербальный вид, вызывающий точную ассоциацию с продуктом. В связи с этим на музыкальном рынке появляется множество композицией, имеющих коммерческую
направленность. Это в свою очередь ведёт к повышению узнаваемости бренда и даже к увеличению прибыли.
Объектом нашего исследования выступают популярные музыкальные композиции в которых упоминается той или иной бренд. Предметом изучения являются тенденции, наблюдающиеся в использовании инструментов при продвижении данных музыкальных композиции (от «TikTok» до коллаборации с другими создателями контента).
Цель исследования – выявление существующих тенденций в использовании инструментов при продвижении музыкальных композиций, в которых упоминается бренд, так же определение дальнейшего вектора их развития.
Product placement как технология рекламы зародилась в США в начале XX века и использовалась компаниями-производителями в качестве самостоятельной или составной части широкомасштабных маркетинговых кампаний. В начале она возникла в киноиндустрии, ставшей оптимальным каналом продвижения брендов, вплетенных в художественное произведение. [Березкина О. П. Product placement. Технология скрытого сравнения. – СПб.: 2009. Серия «Маркетинг для профессионалов»].
Она стала альтернативой прямой рекламе, которую потребитель стал недолюбливать из-за ее агрессивности и напористости. Об этом говорится в исследовании, проведенном В 1992–1994 гг. Артемием Лебедевым проводился анализ отношения российских потребителей к конкуренции отечественных и зарубежных фирм. По результатам выяснилось, что чаще всего российская реклама оценивается как «примитивная» и «навязчивая», реже всего как «осторожная», «объективная», «профессиональная» [Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Отношение российских потребителей к конкуренции товаров отечественных и зарубежных фирм // Психол. журн. 1996. № 1. Т. 7. С. 35–43]. Так, реклама несмотря на свой профессионализм, сопровождает потребителя везде. Она в троллейбусах и на троллейбусах, на дорогах, на телеэкране, в газетах, журналах, в Интернете. Реклама и информация преследуют людей, заставляя говорить об информационном терроре. И хотя product placement – это тоже реклама, но другой ее вид – более приятный, действующий неагрессивно и мягко.
Product placement – это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах,
в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. – во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино- или телегероя, в его образ жизни и его окружение. Это утонченная техника проникновения в подсознание, увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку. [Березкина О. П. Product placement. Технология скрытого сравнения. СПб.: 2009. Серия «Маркетинг для профессионалов»] Рассмотрим этот процесс через призму теории социального научения, разработанную А. Бандурой. И механизм воздействия здесь удивительно простой: 1) Внимание зрителя привлекает Герой; 2) Поведение и образ жизни откладывается в памяти Зрителя, он запоминает все бренды, которыми пользуется Герой; 3) Зритель совершает моторно-репродуктивное действие, например рука тянется, чтобы приобрести конкретный бренд, которым пользовался Герой; 4) Однако чтобы купить, Зрителю нужна мотивация, ей может выступать желание быть похожим на Героя, потому что он интересный, необычный, крутой и т. д. [Bandura, A. Psychological Modeling: Conflicting Theories/ A. Bandura. Chicago, IL: Aldine Atherton. 2011. 134 с.]
Существует множество версий относительно того, когда начался product placement в музыке. Самое первое упоминания бренда в музыке относится к 1908 году, это американская песня «Take me out to the Ball Game». В данной музыкальной композиции упоминается бренд Cracker Jack, выпускающий карамель, попкорн и снеки, поедание которых традиционно сопровождает спортивные и зрелищные мероприятия. [Фадеев П. Product Placement под грифом «секретно» // PR в России. М.: Третий печатный дом, 2006. № 5 (69), с. 7–11.]
В последнее время рекордсменами по product placement в песнях остаются рэп-исполнители. Чаще всего слушателями таких песен является молодёжь, которой навязывают рекламу, побуждающую покупать упомянутые в текстах вещи. В данном случае музыка тесно связана с психологией. Основу музыкального маркетинга формируют эмоции и ассоциации. Они же позволяют музыканту и потребителю соединяться на ментальном и психологических уровнях. Феномен хит-мейкинга заключается не только
в написании востребованной песни, которая бы долго «крутилась» в голове, но и в продвижении, результатом которого является доведение творчества артиста до его публики.
В 1990-х годах экспертами и ученными было выявлено, что удачный симбиоз рекламируемого бренда и музыки напрямую влияет на позитивное восприятие. Все чаще отмечается рост значимости получения информации посредством слуха. Причина заключается в перенасыщении рынка визуальными составляющими. Это защитные механизмы мозга, отработанные веками и позволяющие человеку жить сбалансированной жизнью, не реагируя на каждый стимул извне. При этом аудиальный канал поступления информации загружен в меньшей степени, особенно если человек искусственно ограничивает этот поток наушниками. В такой ситуации контакт
с рекламой проходит эффективней. [Юлия Дяченко, Digital Audio: как относятся к онлайн-аудиорекламе рекламодатели за рубежом. Голос становится мэйнстримом. 10.01.2019] Этот факт не остался без внимания специалистов по рекламе. Так, в США еще в 2017 году девять из десяти топ-рекламодателей размещались в онлайн-аудио, а рекламные расходы в этом сегменте продолжают прирастать более чем на 20 % в год несмотря на то, что рынок уже довольно зрелый. В России рынок онлайн-аудиорекламы был впервые измерен по итогам 2017 года, а в 2018 году он вырос втрое. [Романов А. А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации. М. : Эксмо, 2016. 432 с.]
Также известно также такое явление, как «привязчивость», – эта черта становится очередным поводом для привлечения музыки, а не визуальных образов. Но для того чтобы упоминания бренда в музыкальной композиции окупились требуется время. Для этого нужно создать доверительные отношения между аудиторией, брендом и музыкантом, а также достичь эмоциональной привязанности.
За последние десятилетия индустрия моды стала прочнее сотрудничать с музыкальными исполнителями (в частности с хип-хоп сообществом). Рэп-исполнители стали некими послами бренда и теперь они оказывают сильное влияние на увеличение спроса к той или иной марке со стороны своей аудитории. В западных музыкальных композициях product placement используется с начала прошлого века и все чаще приносит брендам видимую выгоду. Эрик Делаттре и Анна Коловик ссылаются на статью Р. Томкинса, в которой приводится пример песни "Pass the Courvoisier" группы Busta Rhymes. Выход этой песни в 2002 году способствовал увеличению продаж компании в США на 14 % (Courvoisier – марка и компания-производитель коньяка). [Tomkins R. The hidden message: life's a pitch and then you die // Financial Times, 24 October 2003. P. 15], то на российском музыкальном рынке такая форма рекламы только набирает обороты. Однако уже за короткий срок эти технологии достигли поистине пугающих масштабов, превратив многие произведения в откровенное дефиле брендов и торговых марок, а, следовательно, в демонстрацию финансовых возможностей спонсоров проекта, а не креативного подхода артиста. [Цветкова Д. Продакт-плейсмент коммерциализирует искусство // Продвижение Продовольствия. Prod&Prod. 2010. № 2. С. 34–45].
Обычно, большинство отсылок к известным брендам в текстах отечественных песен происходит спонтанно, являясь скорее «зовом творчества». Коммерческая составляющая подобного употребления или уходит на второй план, или, что чаще, вообще не подразумевается.
Изначально отечественные специалисты по рекламе не замечали всей пользы упоминания бренда в песнях. Но в последнее время благодаря пиар инструментам, тенденция упоминания брендов в музыкальных композициях стала расти, данные треки стали лидерами популярных чартов. Это повлекло к повышению узнаваемости бренда на рынке и даже подтолкнуло
к покупке продукта.
Для анализа product placement в музыке на российском рынке мы взяли современный чарт популярной музыки за 2021 год (в Sportify, ВК Музыка, Яндекс Музыка, Apple music). Из топ чарта мы взяли музыкальные композиции исполнителей, в которых упоминается той или иной бренд. Product placement нам удалось найти в музыкальных композициях следующих артистов: Егор Крид – Голос, в данной песни упоминается бренд часов «Rolex», популярность этот трек обрёл благодаря социальной сети «Instagram», где его пиарил сам исполнитель и многие блогеры. Также такие музыкальные композиции находятся на волне популярности: Morgenshtern – Cristal &Моёт, Егор Шип – Dior, Rakhim – синий Lamborghini, Morgenshtern&Элджей – Cadilac, Джиган&Тимати&Егор Крид – Rolls Royce, Rakhim – Fendi, благодаря такому инструменту как TikTok прослушивание этих треков взлетело вверх, всё потому что короткие, развлекательные и забавные ролики, которые были сняты под эти треки привлекли молодых пользователей. За этим последовало, что поколение Z, слушая изо дня в день песни про бренды одежды, машин начало интересоваться ценами и приобретать данные товары. Также вторым инструментом продвижения данных песен является сотрудничество с блогерами (лидерами
мнений), которые упоминают данный трек в своих роликах. Третьим инструментом является колаборация с более популярным исполнителем,
у которого уже есть постоянная целевая аудитория.
Таким образом, можно сделать вывод, о том, что использование технологии product placement при продвижении бренда работает такой инструмент как TikTok, на сегодняшний день данный инструмент является
самым эффективным. Так как на Out Digital пишут, что активная аудитория TikTok – 800 млн человек в день. На 2020 год 8 миллионов человек из России, в возрасте от 10–25 лет, активно смотрят видео. Каждый час количество пользователей растет из этого следует, что будет расти узнаваемость бренда, упоминаемого в музыкальной композиции.
Реклама в песнях, так же как и другие виды размещения, в России
не регламентированы Законом «О рекламе», поэтому теоретически это направление может ожидать большое будущее. Данная рекламная технология очень эффективна для быстрого достижения целевой аудитории.
Психологический эффект воздействия музыкальной скрытой рекламы огромен, так как звезды шоу-бизнеса являются культовыми Героями для своих поклонников. Музыкальная реклама, в отличие от прямой рекламы, также обеспечивает долгую жизнь рекламному проекту, так как ротации клипов на телевидении могут длиться годами, равно как хорошая песня будет жить в плей-листе телефона, повторяя раз за разом интегрированные в нее рекламные послания.
Библиографические ссылки
Березкина О. П. Product placement. Технология скрытого сравнения. СПб.: 2009. Серия «Маркетинг для профессионалов».
Бандура, А. Психологическое моделирование: Противоречивые теории. Чикаго, Ил: Алдин Атертон. 2011. – 134 с.
Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Отношение российских потребителей к конкуренции товаров отечественных и зарубежных фирм // Психол. журн. 1996. № 1. Т. 7. С. 35–43.
Романов А. А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации. М. : Эксмо, 2016. 432 с.
Томкинс Р. Скрытое послание: жизнь это подача, а потом ты умираешь // Finan-cial Times, 24 октября 2003. C. 15.
Цветкова Д. Продакт-плейсмент коммерциализирует искусство // Продвижение Продовольствия. Prod&Prod. 2010. №2. С. 34–45.
Фадеев П. Product Placement под грифом «секретно» // PR в России.
М. : Третий печатный дом, 2006. №5 (69), с. 7–11.
References
Berezkina O. P. Product placement. Technology of hidden comparison. SPb.: 2009. Series "Marketing for Professionals".
Bandura A. Psychological modeling: Conflicting theories. Chicago, IL: Aldin Atherton. 2011. 134 с.
Lebedev A. N., Bokovikov A. K. Attitude of Russian consumers to competition of goods of domestic and foreign firms // Psychol. zhurn. 1996. № 1. Т. 7. С. 35 43.
Romanov A. A., Panko A. V. Marketing communications. M. : Eksmo, 2016. 432 с.
Tomkins R. The hidden message: life is a pitch and then you die // Finan-cial Times, 24 October 2003. C. 15.
Tsvetkova, D. Product-placement commercializes art. //Product-placement. Prod&Prod. 2010. №2. С. 34–45.
Fadeev P. Product Placement as 'secret' // PR in Russia. М. : 'The Third Printing House', 2006. №5 (69), с.7–11.
© Британова П. А., Свинцова П. П., 2022
УДК 316.77