Исследование потребительских мотивов
НА РЫНКЕ КРАФТОВОГО СЫРА ГОРОДА КРАСНОЯРСКА
С. С. Бетехтина
Красноярский государственный аграрный университет
Российская Федерация, 660049, г. Красноярск, пр. Мира, 90
тел: +7(391)2273609. E-mail: info@kgau.ru
В статье рассмотрены результаты исследования потребительских мотивов на рынке крафтового сыра Красноярска для формирования проекта рекламной кампании.
Ключевые слова: рынок крафтового сыра, маркетинговое исследование, мотивы поведения потребителей, потребители, поведение потребителей, фокус-группа анкетирование, обработка данных.
RESEARCH OF CONSUMER MOTIVES ON THE CRAFT CHEESE
MARKET OF THE CITY OF KRASNOYARSK
S. S. Betekhtina
Krasnoyarsk State Agrarian University
90, Mira Av., Krasnoyarsk, 660049, Russian Federation
tel: +7 (391) 2273609. E-mail: info@kgau.ru
The article examines the results of a study of consumer motives in the Krasnoyarsk craft cheese market for the formation of an advertising campaign project.
Keywords: craft cheese market, marketing research, motives of consumer behavior, consumers, consumer behavior, focus group questioning, data processing.
Было проведено маркетинговое исследование мотивов поведения
потребителей на рынке крафтового сыра города Красноярска, с целью выяснить: действующие и наиболее важные мотивы потребителей в выборе крафтового сыра, на конкретном примере НИПЛС «LacCor».
Исследования начались с маркетингового анализа лаборатории, который включал в себя анализ конкурентов, определения целевой аудитории крафтового сыра, проведен PEST и SWOT анализ сыроварни «LacCor» Красноярского ГАУ.
Второй этап исследования включал в себя анализ потребительских мотивов при выборе продукции сыроварни «LacCor», посредством проведения фокус-группы и анкетирования.
Результаты фокус группы оказались следующими.
Первый блок вопросов, с ассоциациями содержал следующие ответы. Ассоциации со словом «Сыр», вызывала положительные реакции, человек связывал сыр с готовкой, здоровым образом жизни, с чем-то престижным, так как человеку на ум приходят дорогостоящие сорта сыра, ресторанные блюда, есть ассоциация что сыр – закуска к вину.
Слово «лаборатория» вызывала самые разные ассоциации, для некоторого это слово оказалось положительным, потому что говорит о том, что произведен продукт качественно – профессионалами, для некоторых, наоборот, слово лаборатория вызывает негативные ассоциации. Но в большинстве, слово «лаборатория» вызывает нейтральные чувства у людей.
«Крафтовый сыр», данное словосочетание также как слово сыр, вызывало в целом положительные реакции. Респондент перечислял виды крафтового сыра, также проводил ассоциации со здоровым образом жизни,
готовкой и т. д.
Следующий блок вопросов – завершение предложений. В данном блоке присутствуют картинки и предложение к ним, которое респондент должен завершить. Данный метод использован для выявления отношения человека к необычному ассортименту лаборатории, крафтовому сыру,
а также для выявления отношения человека к внешнему виду товара.
Помимо этого, в данном блоке также очень важно выделить основные
мотивы, о которых будет говорить респондент. Например, из мотивов – это будет качество или эстетичность товара по отношению к упаковке, также, человек может затронуть мотив выгоды, если человеку понравится упаковка и он захочет сохранить ее для каких-либо действий. Также, человек может затронуть мотив здоровья, при виде сыра, потребитель может начать описывать полезные свойства данного вида сыра.
Третий блок вопросов – сортировка картинок. Сортировка картинок может быть по нескольким признакам. Первое – на товаре присутствует/отсутствует упаковка, второе – качество фотографии – хорошее/плохое, третье – сортировка по видам сыра и т. д.
Вариации сортировки картинок говорят о том, какие мотивы движут человеком в первую очередь. В случае, когда потребитель первым называет упаковку, то скорее всего, человеку важен мотив выгоды и качества, если называет качество фотографии – человеку важны эстетичные моменты, сортировка по виду – здоровье. Таких вариаций было множество.
В четвертом блоке вопроса требуется составить коллаж из четырех картинок. Всего картинок 11. Потребитель должен выбрать те картинки, которые вызывают у него внутренний отклик. В каждой картинке заложен мотив – традиции, здоровье, престиж. Те картинки, которые будут доминировать в коллаже человека, будут говорить о его внутренней мотивации. Результаты оказались различными.
Результаты фокус группы помогают выявить основные мотивации человека при покупке сыра, для того, чтобы использовать эту информацию
в создании рекламной стратегии (см. таблицу).
Опросник
| Вопрос | Вариант ответа |
| Употребляете ли Вы крафтовый сыр? | Да |
| Нет | |
| Как часто вы берете крафтовый сыр? | Раз в неделю |
| Три раза в неделю | |
| Каждый день | |
| Какому виду сыра Вы больше отдаете предпочтение? (несколько вариантов) | Халлуми |
| Качота | |
| Моцарелла | |
| Буррато | |
| Кабок и Крауди | |
| Камамбер | |
| Сырные трюфели | |
| Иной | |
| Имеет ли для Вас значение наличие доставки у магазина? | Имеет |
| Не имеет | |
| Какие факторы влияют на выбор Вами сыра? (Несколько вариантов) | Вкус |
| Cрок хранения | |
| Оптимальная цена | |
| Место покупки товара | |
| Обращаете ли Вы внимание на определенную упаковку товара? | Да |
| Нет | |
| Считаете ли Вы, что дорогостоящий сыр может позволить себе только истинный гурман? | Да |
| Нет | |
| Готовите ли Вы для своей семьи или для себя? | Да |
| Нет | |
| Придерживаетесь ли Вы здорового образа жизни? | Да |
| Нет | |
| Хотелось бы начать придерживаться здорового образа жизни | |
| Стараетесь ли Вы найти более дешевый сыр, или Вы готовы платить за качественный продукт большие деньги? | Готов платить больше |
| Не готов платить больше, стараюсь брать дешевле | |
| Как Вы оцениваете свой доход? | Низкий |
| Средний | |
| Высокий | |
| Ваш пол? | Женщина |
| Мужчина | |
| Ваше семейное положение? | Замужем/женат |
| Не замужем/не женат |
Опросник состоит из 12 вопросов и идет в дополнении к фокус-группе. В целом, большинство людей ответило на вопрос о потребление
в жизни сыра положительно. Частота потребления сыра варьируется от одного раза в неделю, до «пару раз в месяц» включительно.
Потребитель в большинстве случаев выбирал следующие, самые распространенные виды сыра – Камамбер, Качота, Моцарелла. Факторы, влияющие на выбор крафтового сыра, могут быть самыми различными.
В большинстве, потребитель ответил, что обращает внимание на упаковку товара, так как от упаковки зависит качество и срок годности товара. Потребитель, чей доход «низкий», должен расценивать дорогостоящий, крафтовый сыр как нечто престижное.
В целом, большинство потребителей ответило положительно на вопрос о готовке своей семье. По исследованиям, в России чаще всего,
человек готовит для семьи и для себя. Несмотря на то, что человек может посещать работу, институт, иные заведения где проводит большинство времени, русский человек предпочтет брать с собой готовую пищу из дома (см. рисунок).
Предпочитаемые места обеда в рабочее время
Следующий блок вопрос, должен помочь выявить мотивацию человека. Вопрос о здоровом образе жизни оказался интересен аудитории 25–40 лет, когда у человека происходит «пик» интереса к собственному здоровью.
Вопрос о соотношении качества/цены задел аудиторию, которая способна оплачивать свои потребности, а также интересуется качеством своей жизни – здоровьем. В большинстве, это женщины от 20 до 45 лет.
Вопрос престижа также покажет мотивацию человека. В большинстве, ответы должны быть положительными.
Следующий блок вопросов о персональных данных респондента поможет в сборе информации о целевой аудитории.
Целевой аудиторией крафтового сыра предположительно являются:
– мужчины и женщины;
– от 20 до 50 лет;
– средний и выше уровень дохода;
– семейные люди.
Результаты данного опроса помогут в выявлении потребительского отношения к крафтовому сыру, а также основных мотивов человека
в употреблении данного сыра.
Вывод: актуальность данной темы в том, что исследование потребительских мотивов является одной из важнейших процедур для эффективного достижения результата любого предприятия.
Потребление в целом играет большую роль в характеристике и создании структуры социального пространства, определяя собой одну из основных форм существования экономической сферы, определяя качество
жизни человека, благополучия и успешности в повседневно меняющихся условиях экономики.
Анализ вопросов поведения потребления сегодня может дать наиболее полное суждение о совершающихся социальных изменениях. Потребительское поведение и его мотивы могут являться фактором, который дает толчек к развитию общественных процессов.
Библиографические ссылки
Мотивы, которые учитываются при создании рекламы [Электронный ресурс]. URL: https://studopedia.info/8-34758.html
Мотивы потребительского поведения [Электронный ресурс]. URL: https://www.wikipro.ru/wiki/motivy-potrebitelskogo-povedeniya/#:~:text=Чело-
вечество%20совершает%20покупки%20под%20влиянием,целью%20кото-
рого %20является%20получение%20удовольствия.
Поведение потребителя [Электронный ресурс]. URL: https://www. marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_p/consumer-behavior/
Типы и мотивы поведения потребителей [Электронный ресурс]. URL: https://memosales.ru/potrebiteli/potrebiteli-chto-imi-dvizhet.
References
Motives that are taken into account when creating advertising [Electronic resource]. URL: https://studopedia.info/8-34758.html
Motives of consumer behavior [Electronic resource]. URL: https://www.wikipro.ru/wiki/motivy-potrebitelskogo-povedeniya/#:~:text=Чело- вечество%20совершает%20покупки%20под%20влиянием,целью%20кото-
рого %20является%20получение%20удовольствия.
Consumer behavior [Electronic resource]. URL: https://www.marketch.ru/ marketing_dictionary/marketing_terms_p/consumer-behavior/
Types and motives of consumer behavior [Electronic resource]. URL: https://memosales.ru/potrebiteli/potrebiteli-chto-imi-dvizhet
© Бетехтина С. С., 2022
УДК 659.13