Практическое применение ивент-анализа в связях

Дата: 2025-06-15; Просмотры: 1

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И РЕКЛАМЕ (НА ПРИМЕРЕ ИЗУЧЕНИЯ СОБЫТИЙНОСТИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ СОТОВЫХ

КАМПАНИЙ: «МЕГАФОН», «МТС», «ТЕЛЕ2», «БИЛАЙН»

В. А. Беседина

Кемеровский государственный университет

Российская Федерация, 650000, г. Кемерово, ул. Красная, 6

E-mail: valya.besedina@inbox.ru

Рассматривается методика исследования событийных данных в рекламе и в связях с общественность. На примере проведенного исследования показано, каким образом методику ивент-анализа можно использовать
в сфере PR. Исследование направлено на изучения событийности
операторов мобильной связи в сообществах «ВКонтакте» в период
с 01.01.2020 по 31.03.2020 гг. Выявлена динамика влияния событий, проводимых в сообществах, на активность аудитории, получение от нее ответной реакции и интерактивное взаимодействие модераторов сообщества с ней.

Ключевые слова: событийность, исследование ивент-анализ, реклама и связи с общественностью.

PRACTICAL APPLICATION OF THE EVENT ANALYSIS

IN CONNECTION WITH THE PUBLIC AND ADVERTISING

(ON THE EXAMPLE OF STUDYING EVENTS IN SOCIAL

NETWORKS OF CELL CAMPAIGNS: “MEGAFON”,

“MTS”, “TELE2”, “BEELINE”

V. A. Besedina

Kemerovo State University

6, Krasnaya str., Kemerovo, 650000, Russian Federation

E-mail: valya.besedina@inbox.ru

The technique of researching event data in advertising and in public relations is considered. The example of the study shows how the methodology of event analysis to be can used in the field of PR. The study is aiming at studying the events of mobile operators in the VKontakte communities in the period from 01/01/2020 to 03/31/2020. The dynamics of the influence of events held in communities on the activity of the audience, receiving a response from it and the interactive interaction of community moderators with it was revealing.

Keyword: event management, research, event analysis, advertising and public relations

Метод ивент-анализа широко распространен в политологии, но почти не применяется в сфере рекламы и связей с общественностью. Результативность методики достигается формализацией представления и интеракции изучаемых субъектов с помощью шкалы, отражающей состояние
событийности. В качестве информационных баз и источников для исследования берется информация о событиях, представленная в каких-либо
медиа.

В переводе с английского языка слово «event» означает «событие» или «мероприятие». Событие – это место, происхождение и наступление которого происходит в произвольной точке пространства и времени, выступает как факт общественной или личной жизни. Если рассматривать событие как научную категорию то, оно будет являться неотъемлемой составляющей в социальных исследованиях, требовать наличие человека как субъекта для создания события, так как его разработка основывается на особенностях восприятия, личностных запросах, мотивах и желаниях [Азарова, 2015, с. 83].

Все события можно разделить на две категории:

1. Событие снаружи: происходит фиксирование развития наблюдателем извне, позволяющее описать происходящее событие. Часто такие события могут не иметь ярких характеристик, но обязательно должны иметь последствия (другие события).

2. События изнутри: предполагается квалификация эпизодов события исходя их его характеристик красочности, полноты, способности привлечь внимание, динамизма, но такие события не обязательно должны иметь последствия [Паршин, 2016, с. 208–209].

Изучение всех этих процессов дает начало развитию методик анализа событий и событийности, среди которых находится ивент-анализ.
Ближайшими родственниками ивент-анализа являются контент-анализ
и интент-анализ. Стоит отметить схожесть ивент-анализа с контент-анализом, обе методики направлены на изучение текстов и получение
количественного результата, хотя достигается этот результат разными способами. Также необходимо обратить внимание на то, что объектом ивент-анализа являются не столько сами события, сколько сообщения о них.

Как самостоятельный метод исследования, ивент-анализ возник
в 1960 годах. Первым исследователем методики стал Ч. Маклеланд, изначально он формировал его в рамках исключительно политической науки. Более широкое изучение ивент-анализа в своих работах начал проводить Ч. Тилли, будучи социологом и историком, он обращал большее внимание на уровни, частоту и интенсивность изучаемых событий. Ч. Тилли в своих работах изучал источники в трех аспектах:

1. С точки зрения четкой классификации событий.

2. Точность временной последовательности.

3. Интенсивность событий и взаимодействие сторон в рамках сложившихся ситуаций события [Боришполец, 2005, с. 66–74].

Ивент-анализ предполагает сбор, систематизацию и анализ информации о событиях по таким базовым признакам:

1. Субъект-инициатор события (отвечает на вопросы кто / что).

2. Сюжет события (отвечает за произошедшее).

3. Объект или субъект (дает ясность: в отношении кого или чего произошло событие).

4. Датирование события (точная дата произошедшего события) [Варганова, 2008, с. 7–8].

Первым широко известным применением ивент-анализа стало изучение расового волнения в США, его причины и уровни коллективного
насилия в рамках данного волнения. Проводимые опыты опирались на повсеместные ежегодные сообщения о массовых беспорядках в стране, экономику и политическую жизнь страны [Васенина, 2018].

На начальных этапах методика практиковалась в виде проведения ненаправленного (общего) исследования, предполагалось, что для получения итоговых результатов требовалось обоснование эмпирических данных,
что считалось в науке подходом «снизу». В этой ситуации исследователь определяет не элементы изучаемого процесса, а только определяет предварительный порядок наблюдения за главным объектом исследования.

Далее стал появляться направленный (целевой) метод исследования, он предполагал обращение к конкретной группе представителей, непосредственно пересекающихся с темой данного исследования и последующее подкрепление полученной информации фактологическим материалом, это считалось подходом «сверху». Здесь исследователь организовывает структурированный сбор данных, определяет значимость тех или иных элементов изучаемого события.

Наиболее известным исследованием международных отношений
с применением ивент-анализа XX века считается информационный банк
Э. Азара. Он запросил исследование международных конфликтов, в которые на конец 70-х гг. двадцатого столетия были задействованы 135 стран
и 500 тысяч событий за 30 лет. Конечной целью данного проекта стало изучение механизмов развития и закономерность конфликтного поведения. Помимо всего прочего Азару также принадлежит введение в оборот науки средства измерения событийной динамики. Это 13-бальная шкала, которая измеряет соотношение сотрудничества и враждебности, она получила название «шкала Азара» [Azar, 1970].

Сегодня ивент-анализ нашел свое применение во многих научных сферах деятельности, например.

1. Конфликтология (изучение внешней и внутренней среды конфликта, определение дальнейших путей развития конфликтов).

2. Прогнозирование (предположение дальнейшего развития событий, исходя их уже принятых решений).

3. Социология (анализ общества, его отношение к последним событиям, происходящим в жизни).

4. Реклама и связи с общественностью (анализ специальных мероприятий как формы коммуникации с целевой аудиторией, включая активности в социальных медиа и анализ конкурентной среды в данном поле деятельности) [Ахременко, 2006, с. 236–246].

Таким образом, в контексте сферы связей с общественностью, ивент-анализ – это метод сбора и анализа информации о событиях, специально организованных организацией в PR-целях, который показывает: «Кто говорит или делает?», «Что говорит или делает?», «По отношению к кому
или чему?», «Когда говорит или делает?» и «Как часто?».

Ивент-анализ можно проводить по-разному сценарию, но обычно он состоит следующих этапов [Боришполец, 2005, с. 66–74]:

1. Составление информационной базы. Первый этап заключается в сборе и составлении базы и обработка уже имеющихся данных, также объединение их в единую базу. В качестве источников можно использовать различные материалы, такие как отчеты, сообщения официальных источников, обзоры из источников СМИ, статистики происшествий и многое другое. Этап требует логического обоснования выбранного источника, необходимо учитывать специфику, надежность и точность получаемой информации.

2. Классификация отобранной информации. Следующий этап начинается с обработки и сортировки собранной информации, согласно целям проводимого исследования. На этом этапе Ч. Маклеланд выделил 4 основных параметра для обработки и классификации информации. Э. Азар добавил пятый:

1) оценка сюжета;

2) оценка субъекта-инициатора;

3) оценка объекта;

4) оценка времени события;

5) предмет взаимодействия (по какому поводу).

В зависимости от целей исследования, количество параметров анализа могут варьироваться, могут быть введены дополнительные пункты, которые отражают контекст анализа событий.

В ходе систематизирования информации, исследователь заполняет матрицу, которая содержит в себе всю собранную информацию, разбитую по категориям ранее составленной классификации.

3. Подсчет полученных результатов. Третий этап формирует бланки и карты, которые дают информацию о количественных показателях, позволяют произвести их подсчет и перевод в качественные характеристики. Большой проблемой данного этапа является сложность точного и адекватного перевода количественных данных в качественные характеристики, описываемые в исследовании.

4. Сравнение полученных данных. Четвертый и заключительный этап является самым сложным. Он заключается в визуализации качественных индикаторов в дальнейшем анализе. Используется широкое применение методов статистики (корреляционный анализ; анализ временных рядов; кластерный анализ; применение метрики Ливенштеина; верификация полученных результатов (см. рисунок).

Этапы ивент-анализа [Боришполец, 2005, с. 66–74]

С помощью методики исследования в связях с общественностью можно изучить степень влияния, произошедшего или планируемого события на массив, выявить способы взаимодействия с аудиторией, получение от нее ответной реакции, также с помощью ивент-анализа можно проаннотировать работу конкурентов с целевой аудиторией, проанализировать
качественные и количественные показатели событий, определить эффективность ивент-менеджмента для организации. Благодаря тому, что метод исследования учитывает факторы, которые могут влиять на течение события, становится возможным точное прогнозирование дальнейшего развития коммуникационной кампании, последствий прошедшего события
и ответной реакции целевой аудитории.

В настоящее время социальные сети занимают все наше свободное время, мы поддерживаем общение с друзьями в чатах, получаем последние новости с помощью рассылок. Постоянное нахождение людей в социальных сетях способствует тому, что многие кампании привлекают новых клиентов и удерживают внимание старых с помощью различных тематических сообществ. Таким образом они выходят практически на прямой
диалог с целевой аудиторией, информируют своих клиентов о последних изменениях в работе, специальных предложениях, нововведениях, событиях, вовлекают в коммуникацию.

В качестве примера использования возможностей ивент-анализа для PR-менеджера и smm-специалиста, предлагаем рассмотреть проведенное исследование событий в социальных медиа крупными операторами сотовой связи за первый квартал 2020 года. Операторы мобильной связи сегодня активно развивают свои сообщества, с их помощью они информируют подписчиков об изменениях в тарифах, проводимых акциях, розыгрышах, что позволяет рассматривать социальные сети как площадку для организации специальных событий для целевой аудитории.

В качестве информационной базы для проводимого исследования были взяты официальные страницы операторов связи «Мегафон», «МТС», «Билайн», «Теле2» сообществ сети «ВКонтакте», в период с 01.01.2020
по 31.03.2020 гг.

Объект исследования: сообщения о событиях (имиджевых и рекламных акциях) на официальных страницах пабликов операторов связи
«Мегафон», «МТС», «Билайн», «Теле2» в сети «ВКонтакте».

Акторы: операторы связи «Мегафон», «МТС», «Теле2», «Билайн».

Цель исследования: Изучение событийности, реализуемой в социальных сетях, изучение интерактивного взаимодействия с целевой аудиторией.

Виды медийных акций:

1. Развлекательные (интерактивы, розыгрыши, опросы, мемы, комиксы, тесты и т. д.).

2. Вспомогательные (лайфхаки, рекламы полезных сайтов, порталов и т. д., статьи по саморазвитию).

3. Полезная информация (пропаганда безопасности в Интернета
и жизни, информирование об изменении тарифных планов, распродажи).

Источники:

1. https://vk.com/megafon– официальный паблик «Мегафон».

2. https://vk.com/mts– официальный паблик «МТС».

3. https://vk.com/tele2– официальный паблик «Теле2».

4. https://vk.com/beeline– официальный паблик «Билайн».

Ниже представлены таблицы с полученными результатами исследования за период с 01.01.2020 г. до 31.03.2020 г. (табл. 1, 2).

Далее представлена таблица с классификацией и кодировкой акций, которые были зафиксированы в исследуемый период (табл. 3).

Основываясь на проведенном исследовании, мы можем сделать вывод о том, что сообщества ведут активную деятельность: за изучаемый период в каждом паблике было проведено минимум 60 акций разного вида. Самыми активными сообществами являются «Мегафон» и «Билайн», они уделяют большое внимание развлечению гостей, соответственно, среди проведенных акций в этих сообществах, преобладают акции развлекательного характера – по 23 акции на каждый паблик, «МТС» также делает уклон на развлечение подписчиков, но в меньшей степени – 15 акций за три месяца, также большой упор делается на информирование гостей об изменении
тарифных планов – 11 акций за изучаемый период. Модераторы сообщества «Теле2» не уделяют большое внимание развлечению подписчиков, они отдают предпочтение рекламе собственных тарифных изменений (эта информация регулярно повторяется), что ведет к низкой активности в сообществе.

Таблица 1

Общие сведения мобильных операторов в период

с 01.01.2020 по 31.03.2020 гг.

_______________