Анализ интернет-коммуникации современных
УНИВЕРСИТЕТОВ С АБИТУРИЕНТАМИ
Д. А. Берендяев
Томский государственный университет
Российская Федерация, Томск, проспект Ленина 36
E-mail: berendyaev.denis@rambler.ru
Статья посвящена разработке рекомендаций для повышения эффективности интернет-коммуникации вузов с абитуриентами. Современным университетам важно привлекать талантливую молодежь, что сегодня невозможно без эффективного использования новомедийных технологий. В статье анализируются интернет-коммуникации ведущих вузов России
и выработка рекомендаций по повышению эффективности коммуникации с применением знаний о специфике поколения Z.
Ключевые слова: современный университет, новые медиа, управление электронными коммуникациями, теория поколений, поколение Z.
ANALYSIS OF MODERN UNIVERSITIES INTERNET
COMMUNICATION WITH APPLICANTS
D. A. Berendyaev
Tomsk State University
36, Lenina Av., Tomsk, Russian Federation
E-mail: berendyaev.denis@rambler.ru
The article is devoted to the development of recommendations for improving the efficiency of Internet communication of universities with applicants. It is important for modern universities to attract talented young people, which is impossible today without the effective use of new media technologies. The article analyzes the Internet communications of universities in Russia and the development of recommendations for improving the effectiveness of communication using knowledge of the features of the Z generation.
Keywords: a modern university new media management of electronic communications, generations theory, generation Z.
По данным исследовательского агентства Mediascope количество интернет-пользователей в России в 2018 году достигло 74 % населения [1]. Данная тенденция на протяжении последнего десятилетия изменяет характер коммуникации между людьми. Особенно это касается поколения тех, кого называют «цифровыми аборигенами», для которых интернет является не частью жизни, а самой жизнью. В 2020-е годы представители поколения Z, дети современных миллениалов, начнут достигать совершеннолетия. Это приведет к включению в экономику социальных групп с совершенной другими жизненным стилем и системой ценностей. В том числе вузам придется иначе выстраивать систему коммуникации для привлечения абитуриентов.
Объектом в данной работе выступают коммуникационные кампании вузов по набору абитуриентов. Предмет – специфика поколения Z,
как основа эффективных коммуникационных кампаний по набору абитуриентов
Целью данной работы является анализ коммуникативных практик современных университетов для выработки рекомендаций по привлечению абитуриентов. В ходе исследования была выдвинута гипотеза о том, что вузы вступают в коммуникации с абитуриентами основываясь на специфике поколения Z.
Методологической основой данного исследования стала матрица
анализа присутствия современного университета в коммуникативном
пространстве интернета, предложенная российской исследовательницей
М. Н. Бычковой [2]. Теоретической базой выступили работы российских исследователей «Социальные сети как инфраструктура межличностного общения цифрового поколения: трансформация фреймов коммуникации» [6] и «Тренды поведения потребителей в цифровую эпоху» [7].
В качестве объектов анализа выбраны первые пять российских вузов, из рейтинга «webometrics ranking of world universities», так как цель этого рейтинга – отражение присутствия мировых университетов в интернете. По состоянию на начало 2019 года этими университетами были: МГУ
имени Ломоносова, СПБГУ, НИ ВШЭ, Университет ИТМО и Томский государственный университет.
Определение аудиторий интернет-аудита. В качестве аудитории
в данном исследовании рассматриваются абитуриенты в контексте теории поколений. В условиях глобализации образования вопросы географического положения университетов волнуют все меньшее количество студентов. Сегодня вузы, в особенности столичные могут привлекать студентов из любой точки мира, что приводит к необходимости максимально широкого описания географических признаков аудитории. В то же время вузы, занимающие лидирующее положение в регионе (например, ТГУ в СФО) кроме максимально широкого профиля аудитории могут точечно концентрироваться на регионе своего нахождения
Абитуриентами вузов чаще всего являются люли 16–18 лет, подавляющее большинство которых только что получило среднее образование.
Представители поколения Z мобильны, легко ориентируются в большом потоке информации, имеют изменчивое поведение. Для них важно полное погружение в цифровое пространство, любопытство, желание
открывать новое. Они подвержены большому влиянию различных микроинфлюэнсеров [4].
В культурном плане у поколения Z можно выделить следующие характеристики [9]: тяга к самостоятельному созданию с нуля как объектов быта, так и элементов нематериальной культуры, постоянное взаимодействие с интернетом, работа с несколькими задачами одновременно, борьба
со скукой, постоянный поиск развлечений.
Самым популярным каналом коммуникации для поколения Z являются социальные сети, в частности в России ВКонтакте и Instagram.
Согласно данным исследователей в поведении поколения Z можно выделить следующие поведенческие факторы, отличающие это поколение от других: большее внимание к новинкам, предпочтение иностранных
товаров, импульсивные покупки, поиск информации не в поисковых системах, а в социальных сетях, большая доля расходов на нематериальные блага.
Поколение Z требовательно к качеству интернет-контента, но редко занимается проверкой его подлинности и больше доверяет онлайн-источникам. Также, как это не парадоксально, представители «поколения сети» чаще встречаются с друзьями в реальной жизни.
Оценка интернет-представительства университета. Для поискового анализа нами выбраны сервисы Google.com и Yandex.ru, так как в сумме они обрабатывают 96 % всех запросов пользователей в России. Нами были выделены наиболее популярные поисковые запросы, после чего для каждого университета определено шесть наиболее востребованных страниц.
Интернет-страницы, которым пользователи отдают предпочтение при поиске информации об университетах можно разделить на три группы: официальные сайты, официальные сообщества в социальных сетях, в частности в ВКонтакте, который лидирует в этом направлении и сайты, содержащие информацию, создаваемую людьми, не представляющими вузы официально. В последнюю категорию можно определить как Википедию так и большое число сайтов, собирающих информацию про университеты (документы, рейтинги, оценки).
Для анализа SEO-оптимизации официальных сайтов университетов был использован сервис Analysis, позволяющий оценить по стобалльной шкале насколько адаптирован каждый сайт к работе с поисковыми системами. Анализа юзабилити сайта проведен с помощью сервиса Sitechecker, который по стобалльной системе оценивает удобство пользование веб-сайтов. В результате анализа выявлено, что все университеты уделяют большое внимание оптимизации своих сайтов.
Оценка присутствия в социальных сетях. По данным исследователей самыми популярными социальными сетями сегодня в России являются ВКонтакте и YouTube [5]. Это подтверждается проведенным нами поисковым анализом, поэтому именно эти социальные сети выбраны нами для более подробного анализа. Поскольку цель данного исследования – анализ актуальных практик коммуникации с абитуриентами, целесообразно ограничить даты анализируемых весной и летом 2018 года, временем, когда школьники сдают экзамены и поступают в университеты, таким образом нами были рассмотрены записи, сделанные с 1 марта по 31 августа
2018 года. В ходе анализа сообществ записи делились на две группы: по своему смыслу: на новости о жизни вуза, анонсы мероприятий и записи, предназначенные специально для абитуриентов; а также по типу контента, сопровождающего текст: на записи, сопровождаемые картинками и на записи, сопровождаемые видео.
В официальном сообществе МГУ ВКонтакте состоят 42 000 человек.
В исследуемый период в сообществе было сделано 588 записей. Из них
74 % – новости, 13 % – анонсы мероприятий и 13 % – записи, предназначенные для абитуриентов. 90 % записей сопровождалось картинками; 10 % было сопровождено видеозаписями. При этом четверть записей, содержащих информацию для абитуриентов сопровождались видео.
В официальном сообществе СПБГУ состоят 44 000 человек. В указанный выше период сообщество сделало 586 записей. Из них 83 % – новости, 12 % – анонсы мероприятий и 5 % – информация для абитуриентов. 15 % записей сопровождалось видео, остальные 85 % – графикой. Если рассматривать материалы для абитуриентов отдельно, то 17 % сопровождались видео.
В группе ИТМО состоит 40 000 человек. Среди 423 постов, опубликованных ими с марта по август 2018 года 84 % составляли новости, 13 % анонсы событий и 3 % – информация для абитуриента. Графические иллюстрации сопровождали 90 % записей, остальные 10 % сопровождались
видео. Материалы для абитуриентов на 25 % сопровождались видео контентом.
В сообществе Высшей школы экономики состоит 70 000 человек.
Это сообщество опубликовало 708 записей в исследованный период. 89 % записей были новостями, 7 % анонсами и 4 % записей содержали информацию для абитуриентов. 87 % постов имели графическое сопровождение, 13 % содержали видео. Четверть материалов для абитуриентов содержали видеоконтент.
В сообществе Томского государственного университета состоит
32 000 человек. За рассмотренный период сообщество опубликовало
861 запись. 64 % записей были новостями, 33 % анонсами мероприятий,
3 % содержали информацию для абитуриентов. 56 % записей сопровождались фотографиями, 44 % – видеозаписями. 20 % записей для абитуриентов сопровождались видео.
В ходе анализа сообществ университетов ВКонтакте были замечены следующие общие для всех характеристики: в среднем университетское сообщество делает 105 записей в месяц или 4 записи в день. Около 80 % этих записей сопровождаются графическими иллюстрациями и только примерно 20 % сопровождаются видеоконтентом. Однако при публикации постов, ориентированных на абитуриентов количество видео иллюстраций, увеличивается до четверти. Это может служить свидетельство понимания вузами важности сопровождения видеоконтентом коммуникации с поколением Z. Для большего понимания места видео в коммуникации университетов рассмотрим использование вузами основой социальной сети
для работы с видео – YouTube.
Официальный канал МГУ имеет 6 400 подписчиков. В основном на канале присутствуют ролики, рассказывающие об иностранных студентах университета. Видео набирают очень маленькое (чаще всего несколько
десятков) количество просмотров. Можно сказать, что канал не ведется систематически и не имеет какой-либо концепции и стратегии наполнения.
На официальном канале СПБГУ 6 3000 подписчиков. На канале выкладываются записи лекций, интервью с сотрудниками и университетами университета. Этот канал ведется системно, для него специально создаются ролики, но количество просмотров под ними также составляет несколько десятков.
У официального канала ИТМО 8 200 подписчиков. Канал содержит короткие видео, рассказывающие о событиях из жизни университета и записи этих событий. Видео собирают от нескольких сотен до нескольких тысяч просмотров.
На официальный канал Высшей школы экономики подписано
39 000 человек. В основном на канал выкладываются лекции и другие
события, происходящие в университете, а также презентации учебных программ. В среднем видео собирают несколько сотен просмотров.
У канала Томского государственного университета 2 000 человек. На канал выкладывают короткие видео, показывающие разные стороны жизни университета и лекции сотрудников и гостей университета. В среднем
видео набирают около 100 просмотров.
Таким образом у каждого университета есть YouTube канал с разработанной концепцией его наполнения: рассказы о студентах, размещение лекций, или рассказ о жизни университета. Однако эти каналы не пользуются популярностью и набирают маленькое количество просмотров.
Возможно увеличить количество просмотров позволит интеграция записей ВКонтакте и YouTube, о чем будет сказано ниже.
Оценка известности университетов. Для оценки известности университета воспользуемся сервисом Google Trends, позволяющим оценить и сравнить частоту тех или иных поисковых запросов. По количеству поисковых запросов за последний год лидирует МГУ, на втором месте Высшая школа экономики, на третьем Томский государственный университет,
на четвертом СПБГУ и на пятом ИТМО. Еще одним показателем известности вузов среди молодежи могут послужить рейтинги университетов на специальных сайтах, собирающих информацию для поступающих в университеты. Например, сайт vuzoteka.ru приводит рейтинг университетов,
в котором исследуемые университеты расположены следующим образом:
– МГУ;
– СПБГУ;
– НИУ ВШЭ;
– ТГУ;
– ИТМО.
Таким образом, наиболее известен в исследуемой пятерке Московский государственный университет. Вторую группу по известности составляют вузы Москвы и Санкт-Петербурга. Томский государственный университет в силу в основном географического положения известен меньше столичных вузов, но в то же время сильнее, чем большинство региональных.
Выработка рекомендаций. Современные специалисты в области маркетинга и коммуникации выделяют некоторые рекомендации по общению с представителями поколения Z [3]. Например, использование
сторителлинга позволяет вовлекать удерживать внимание подписчиков. Создание эмоциональной связи дает возможность становится частью
жизни своих клиентов. Использование амбасадоров, знакомых аудитории, повышает доверие к материалам. Использование собственных медиа
и социальных сетей позволяет минимизировать количество посредников между базисным субъектом и целевой аудиторией и общаться напрямую
с клиентами. Использование видеоконтента позволяет привлекать внимание молодых людей, в жизни которых видеоинтервью и видеолекции частично занимают места книг и текстовых статей.
Все эти рекомендации органично сочетаются с тем, как ведутся социальные сети рассмотренных нами вузов и позволяют сформулировать следующие принципы, на которые можно опираться при ведении социальных сетей вузов. Так как большая часть записей в таких сообществах – новости, их можно оформлять с использованием сторителлинга. В качестве амбасадоров университета можно использовать выпускников и преподавателей, несущих корпоративную культуру и вызывающих доверие своим авторитетом. Также стоит уделять внимание информации, которая содержится
на сторонних сайтах и формируется обычными людьми: википедия, сайты отзывов, рейтинги среди абитуриентов.
Отдельно стоит отметить, что университетам нужно создавать больше видео роликов. Его важность обусловлена тем, что он лучше, чем обычные изображения привлекает внимание, его с большей вероятностью демонстрируют не подписанным людям алгоритмы социальных сетей. В качестве такого контента можно использовать короткие ролики с мероприятий
для новостей и анонсов, а также записи лекций и выступлений сотрудников и гостей университета.
Таким образом, современные университеты активно используют интернет для коммуникации со своими аудиториями, однако эта коммуникация по своему характеру и стилю не всегда адаптирована под особенности поколения Z. С учетом того, что в ближайшем будущем представители этого поколения станут абитуриентами и студентами вузов, университетам необходимо адаптировать свою коммуникацию под их специфику. О способах такой адаптации с применением анализа потенциальной аудитории будет сказано в следующей части проекта.
Библиографические ссылки
1. Аудитория интернета // Mediascope.net URL: https://mediascope.net/ upload/iblock/ea0/RIW2018_I-Ishunkina_21.11.2018.pdf (дата обращения: 27.04.2019).
2. Бычкова М.Н. Методики анализа присутствия современного университета в коммуникативном пространстве интернета // Connect-Universum 2016 : сборник материалов III Международной трансдисциплинарной научно-практической WEB-конференции. Томск : Издательский Дом Томского государственного университета, 2017.
3. Как бренды воздействуют на миллениалов и завоевывают их доверие шесть способов // Rubase URL: https://rb.ru/opinion/brendy-millenialy/ (дата обращения: 06.03.2019).
4. Поколение Z: как ритейлерам найти общий язык со вчерашними школьниками // RUBASE URL: https://rb.ru/opinion/pokolenie-z/ (дата обращения: 05.03.2019).
5. Социальные сети в 2018 году: глобальное исследование // web-canape.ru URL: https://www.web-canape.ru/business/socialnye-seti-v-2018-godu-globalnoe-issledovanie/ (дата обращения: 06.03.2019).
6. Социальные сети как инфраструктура межличностного общения цифрового поколения: трансформация фреймов коммуникации : [коллективная монография / А. П. Глухов, И. П. Кужелева-Саган, Т. А. Булатова
и др.] ; науч. ред. И. П. Кужелева-Саган ; Нац. исслед. Том. гос. ун-т. Томск
7. Тренды поведения потребителей в цифровую эпоху // plan-net.digital URL: https://plan-net.digital/ru2019 (дата обращения: 21.02.2019).
8. Russian Federation // Ranking Web of Universities URL: http://www.webometrics.info/en/Europe/Russian%20Federation (дата обращения: 28.02.2019).
9. 5 характеристик поколения Z // Издательство Манн, Иванов
и Фербер URL: https://biz.mann-ivanov-ferber.ru/2018/07/18/5-xarakteristik-pokoleniya-z/ (дата обращения: 05.03.2019).
10. 8 отличий поколения Z от поколения Y // RETAIL.RU URL: https://www.retail.ru/articles/142725/ (дата обращения: 05.03.2019).
References
1. Internet audience // Mediascope.net. URL: https://mediascope.net/
upload/iblock/ea0/RIW2018_I-Ishunkina_21.11.2018.pdf.
2. Bychkova M. N. Methods for analyzing the presence of a modern university in the communicative space of the Internet // Connect-Universum 2016: a collection of materials of the 3rd International Transdisciplinary Scientific and Practical WEB-Conference.Как бренды воздействуют на миллениалов и завоевывают их доверие шесть способов // Rubase. URL: https://rb.ru/ opinion/brendy-millenialy/.
3. Generation Z: how retailers find common language with yesterday's schoolchildren // RUBASE URL: https://rb.ru/opinion/pokolenie-z/.
4. Social Networks in 2018: a global study // web-canape.ru. URL: https://www.web-canape.ru/business/socialnye-seti-v-2018-godu-globalnoe-issledovanie/ (дата обращения: 06.03.2019).
5. Social networks as an infrastructure of interpersonal communication of the digital generation: transformation of communication frames: [collective monograph / A. P. Glukhov, I. P. Kuzhele-va-Sagan, T. A. Bulatova, et al.] ; scientific ed. I. P. Kuzheleva-Sagan; Nat researches Tomsk state university.
6. Trends in consumer behavior in the digital age // plan-net.digital. URL: https://plan-net.digital/ru2019/.
7. Russian Federation // Ranking Web of Universities. URL: http://www. webometrics.info/en/Europe/Russian%20Federation (дата обращения: 28.02.2019).
8. 5 characteristics of generation Z // Publishing house Mann, Ivanov and Ferber URL: https://biz.mann-ivanov-ferber.ru/2018/07/18/5-xarakteristik-pokoleniya-z/ (дата обращения: 05.03.2019).
9. 8 differences of generation Z from generation Y // RETAIL.RU. URL: https://www.retail.ru/articles/142725/.
© Берендяев Д. А., 2022
УДК 30.428