Корпоративная социальная ответственность
КАК PR-ИНСТРУМЕНТ (НА ПРИМЕРЕ МЕДИАХОЛДИНГА «BMG»)
Д. А. Бакшеев
Бурятский государственный университет
Российская Федерация, 670000, Республика Бурятия,
г. Улан-Удэ, ул. Смолина, 24А
Е-mail: danilabaksheev@mail.ru
Рассматривается понятие корпоративной социальной ответственности, ее объекты, субъекты, система, внутренняя и внешняя среды. Показаны разработанные социальные мероприятия медиахолдинга «BMG».
Ключевые слова: корпоративная социальная ответственность (КСО), медиахолдинг «BMG».
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY AS A PR-TOOL
(ON THE EXAMPLE OF MEDIAHOLDING «BMG»)
D. A. Baksheev
Buryat State University
24A, Smolina Str., Ulan-Ude, 670000,
Republic of Buryatia, Russian Federation
E-mail: danilabaksheev@mail.ru
The notion of corporate social responsibility, its objects, subjects, system, internal and external environment are considered. The developed social activities of the media holding «BMG» are shown.
Keywords: corporate social responsibility (CSR), media holding «BMG».
Тема корпоративной социальной ответственности (КСО) сегодня является одной из самых обсуждаемых в деловом мире. Связано это с тем, что в последнее время заметно возросла роль бизнеса в развитии общества, повысились требования к открытости в деловой сфере. Многие компании четко осознают, что успешно вести бизнес, функционируя в изолированном пространстве, невозможно.
Поэтому внедрение корпоративной социальной ответственности в стратегию развития бизнеса становится характерной чертой многих компаний.
Современный мир живет в условиях острых социальных проблем и
в этой связи особенно значима социальная ответственность бизнеса – предприятий и организаций, которые занимаются не только разработкой, изготовлением, поставкой продукции и услуг. Но компании, которые работают в информационной сфере.
Поскольку они обладают основными финансовыми и материальными ресурсами, позволяющими вести работу для решения стоящих перед миром социальных проблем.
Объект исследования – корпоративная социальная ответственность (КСО).
Предмет исследования – использование корпоративной социальной ответственности, как способа улучшения репутации компании на примере медиахолдинга BMG.
Целью данной работы является изучение использования корпоративной социальной ответственности как средства PR.
Задачи:
– изучить теоретические работы в области корпоративной социальной ответственности;
– проанализировать полученные данные;
– разработать ряд мероприятий для реализациисоциальной ответственности медиахолдинга «BMG».
Методы исследования: сбор и интерпретация данных, анализ полученной информации.
Новизна научной работы заключается в том, что на территории Бурятии осознание корпоративной социальной ответственности в медиа среде находится на начальном уровне.
В понимании теории вопроса будет опираться на понятие данное
авторами книги «Корпоративная социальная ответственность: учебник для бакалавров» Э. М. Короткова, О. Н. Александровой, С. А. Антонова.
Корпоративная социальная ответственность (КСО) – это реализация интересов компании (корпорации) посредством обеспечения социального развития ее коллектива и активного участия компании в развитии общества [Коротков, 2017, с 30.].
Для четкого понимания для чего нужна корпоративная социальная отвесность, в настоящее время это понятие принято рассматривать с учетом трех наиболее распространенных подходов.
Согласно первому подходу по Милтону Фридману, корпоративная социальная ответственность подразумевает простое выполнение требований законодательства: налогового, природоохранного, трудового. Если компания не нарушает закон и выполняет все взятые на себя обязательства, то она и представляет собой социально ответственный бизнес [Friedman, 1970].
Согласно второму подходу социально ответственные компании должны, во-первых, осуществлять свою деятельность в соответствии с законами и принципами устойчивого развития, во-вторых, обеспечивать развитие социального капитала [Михайлина, 2013, с. 18].
Согласно третьему подходу социальная ответственность лишь способ улучшения имиджа компании, маркетинговый ход, призванный заинтересовать и привлечь потребителей, партнеров, инвесторов, государство.
По результатам исследований западный потребитель предпочитает именно продукцию социально ответственного бренда [Санаев, 2005, с. 183].
В данной статье мы будем придерживаться третьего подхода понимания корпоративной социальной ответственности.
Объектами корпоративной социальной ответственности являются экология, демография, безопасность, здоровье, образование, культура, наука, информация и отдых.
Эти области развития человека и общества нуждаются в поддержке со стороны бизнеса, поддержке, прежде всего финансовой, а также организационной.
Система КСО предприятия складывается из определенных параметров, и факторов, которые оказывают на нее прямое влияние.
Система КСО в данном случае основывается на постоянном взаимодействии организации с заинтересованными сторонами (стейкхолдерами).
Стейкхолдеры – это любые индивидуумы, группы или организации, оказывающие существенное влияние на принимаемые фирмой решения или оказывающиеся под воздействием этих решений [Бакша, 2013, с. 20].
Источники КСО – внешние и внутренние факторы, которые диктуют корпорации и менеджерам соответствующие обязанности ответственного поведения [Бакша, 2013, с. 27].
Субъектом КСО является организация, выполняющая различные
роли, такие как участник гражданского общества, производитель, работодатель, инвестор, объект инвестиций, участник конкурентной борьбы, участник социального развития [Бакша, 2013, с. 27].
Объект КСО имеет сложную структуру – предприятие ответственно за характер и результат своей деятельности перед акционерами, работниками, управленцами, кредиторами, потребителями, поставщиками и деловыми партнерами, местным сообществом, органами государственной власти
и управления [Бакша, 2013, с. 20].
Внутренняя КСО проявляется в отношениях собственников и руководства с работниками организации. При этом имеется в виду не только базовый уровень ответственности, определяемый законодательством, но и в большей степени дополнительный добровольный отклик организации на социальные проблемы, возникающие у ее работников [Бакша, 2013, с. 10].
Внешняя корпоративная социальная ответственность по формированию и поддержанию социальной инфраструктуры определяется руководством организации либо самостоятельно, либо во взаимодействии
с региональными и местными органами власти, она может иметь характер разовых благотворительных акций или системного участия в социальных проектах [Михайлина, 2013, с. 85].
С. А. Михайлина выделяет такие способы реализации КСО [Михайлина, 2013, с. 85]:
Благотворительность – деятельность, посредством которой частные ресурсы добровольно распределяются их обладателями в целях содействия нуждающимся.
Спонсорство – вид непрофильного использования средств компании, который нередко вообще не относят к социально полезным, а трактуют как одну из статей расходов на рекламу.
Разовые благотворительные акции направлены на оказание помощи отдельным социальным группам, сферам, незащищенным слоям населения. При этом руководители предприятий чаще всего исходят из собственных склонностей, предпочтений, хотя инициатива проведения благотворительных мероприятий может исходить от региональных властей.
Открытость в отношении КСО дает компаниям огромные преимущества: это улучшение репутации, возможность влиять на продвижение бренда, снижение рисков, улучшение отношений с заинтересованными сторонами, привлечение дополнительных инвестиций, повышение мотивации собственного персонала.
На сегодняшний день в городе Улан-Удэ, корпоративную социальную ответственность реализуют в основном бюджетные организации и учреждения. Основные направления их социальной ответственности это сферы образования, строительства, общественного питания и экономики.
Также есть ряд коммерческих организаций, которые на постоянной основе реализуют корпоративную социальную ответственность. Так, группа компаний «Титан» приоритетным направлением в благотворительной деятельности сделала помощь детским учреждениям и социально-незащищенным слоям населения.
«Титан» регулярно выделяет пожертвования на деятельность и восстановление церквей и монастырей Бурятской Епархии Русской Православной Церкви.
ООО «Бурятмясопром» обеспечивает социальные льготы и гарантии работникам предприятия. Предприятие берет на себя следующие социальные обязательства в рамках внутренней КСО:
1. Обеспечение полноценного питания в обеденное время и частичная компенсация стоимости питания.
2. Обучение и повышение квалификации для всех сотрудников.
3. Организация и финансирование культурно-массовых мероприятий.
4. Материальная помощь.
5. Улучшение быта и досуга работников комбината.
6. Коллектив активно участвует в общественной жизни предприятия, города и республики Бурятия.
Компания «Стам» активно участвует в социальной жизни города и Республики Бурятия. Компания является организатором и участником различных спортивных, культурных и образовательных мероприятий.
Однако среди медиабайеров города Улан-Удэ корпоративная социальная ответственность не практикуется. Именно поэтому руководство Медиахолдинга BMG решили начать первыми развивать корпоративную социальную ответственность среди медиакомпаний города и республики.
На сегодняшний день медиахолдинг «BMG» является лидером на рынке рекламных услуг Республики Бурятия.
Медиахолдинг обладает эксклюзивными правами на размещение рекламы на рейтинговых телеканалах Бурятии, таких как: «Первый канал», «Россия 1», «Пятый канал», «Матч ТВ». А также на радиостанциях: «Дорожное радио», «радио МИР» и «Детское радио».
Также медиахолдинг «BMG» имеет возможность устраивать крупные мероприятия и проводить BTL-акции. В распоряжении у медиахолдинга есть собственная звукозаписывающая студия. Штат сотрудников составляет 30 человек.
В окружении большого количества конкурентов каждая организация стремится, не только занимать большую часть рынка, но также и поддерживать свою репутацию.
На сегодняшний день медиахолдинг «BMG» занимает 30 % доли рынка рекламы в Улан-Удэ. Именно поэтому главной целью своей программы КСО медиахолдинг ставит повышение доли рынка, за счет увеличения лояльности среди рекламодателей.
Для достижения цели, медиахолдинг определяет следующие задачи:
– организация социальных мероприятий;
– ведение спонсорской и благотворительной деятельности;
– партнерство с республиканскими СМИ.
Для решения данных задач медиахолдинг будет использовать следующие ресурсы:
– собственное эфирное время на радио «МИР», «Дорожное радио», «Детское радио», а также на телеканале «Россия 1»;
– задействование сотрудников в организации и участии в социальных мероприятиях;
– выделение собственных денежных ресурсов медиахолдинга для благотворительности и спонсорства.
Деятельность, связанную с корпоративной социальной ответственностью, медиахолдинг «BMG» планирует начать с ряда мероприятий для жителей города и республики.
Мероприятие № 1 (1 квартал 2018)
Проект «Super-детки». Медиахолдинг «BMG» совместно с радиостанцией «Детское радио» организует проект «Super-детки». Цель проекта
заключается в популяризации детского радиовещания, устного творчества и исполнительского мастерства детей. Также повышение педагогической
и меди активности детских дошкольных учреждений.
Медиахолдинг определит лучший детский садик города, а также наградит детей, которые победят в голосовании за самый интересный прямой эфир на «Детском радио».
Планируемые результаты от мероприятия:
1. Повышение лояльности жителей города к медиахолдингу.
2. Повышение узнаваемости медиахолдинга среди жителей города Улан-Удэ.
3. Создание инфоповода для привлечения внимания СМИ.
4. Привлечение новых рекламодателей.
Мероприятие № 2 (2 квартал 2018)
Медиахолдинг «BMG» устроит аукцион среди рекламодателей. Там медиахолдинг «BMG» будет продавать эфирное время на телеканалах
и радиостанциях на летний период. Полученную прибыль от аукциона медиахолдинг отдаст малообеспеченным семьям для того чтобы они смогли собрать своих детей в школу.
Планируемые результаты от мероприятия:
1. Повышение лояльности жителей города к медиахолдингу.
2. Повышение узнаваемости медиахолдинга среди жителей города Улан-Удэ.
3. Привлечение новых рекламодателей.
4. Создание инфоповода для привлечения внимания СМИ.
Мероприятие № 3 (3 квартал 2018)
Медиахолдинг «BMG» выступит спонсором для малого и среднего бизнеса. На конкурсной основе медаихолдинг предоставит эфирного времени на 50000 рублей для размещения рекламы о предприятии или продукте, которые смогут принести пользу обществу.
Планируемые результаты от данного мероприятия:
1. Привлечение новых рекламодателей.
2. Повышение лояльности к медиахолдингу, как в лице существующих клиентов, так и потенциальных.
3. Создание инфоповода для привлечения внимания СМИ.
Мероприятие № 4 (3 квартал 2018)
Серия роликово воспитанниках детского дома «Аистенок», которых могут удочерить/усыновить. Медиахолдинг «BMG» снимет ролики
о воспитанниках детского дома «Аистенок», которые будут показываться (в течение 2 месяцев) в специально зарезервированных рекламных блоках на телеканале «Россия 1», поскольку этот канал вещает на всю Бурятию.
Планируемые результаты от данного мероприятия:
1. Повышение лояльности к медиахолдингу среди жителей города
и республики, а также существующих клиентов.
2. Создание инфоповода для привлечения внимания СМИ.
Мероприятие № 5 (4 квартал 2018).
Трансляция «Этигиловских игр 2018» на телеканале Матч ТВ. Этигиловские игры – это ежегодные национальные спортивные игры, которые имеют большое культурное значение для жителей республики Бурятия.
Данные игры впервые будут транслироваться не только на местных телеканалах, но также на специализированном спортивном канале Матч ТВ.
Планируемые результаты от мероприятия:
1. Показать общественности, что медиахолдинг «BMG» чтит и уважает культуру и традиции бурятского народа.
2. Расширить клиентскую базу за счет привлечения местных рекламодателей.
3. Стать информационным партнером для будущих игр.
4. Привлечение внимания СМИ.
Мероприятие № 6 (4 квартал 2018)
Премия «Мой любимый доктор». Медиахолдинг «BMG» совместно
с радиостанцией «МИР» проведет народную премию «Мой любимый доктор», где жители Республики Бурятия голосуют за своего любимого доктора. Медиахолдинг наградит 3-х победителей денежными призами, а также расскажет о них в прямых эфирах на радиостанции «МИР».
Данное мероприятие покажет жителям Бурятии, что в больницах города и республики работают профессионалы своего дела.
Планируемые результаты от мероприятия:
1. Увеличение лояльности медиахолдинга и радиостанции «МИР» среди жителей города и республики.
2. Создание инфоповода для привлечения внимания СМИ.
3. Повышение узнаваемости медиахолдинга среди жителей г. Улан-Удэ.
4. Сотрудничество с медицинской палатой РБ.
На сегодняшний день Республика Бурятия и город Улан-Удэ нуждаются в организациях с развитой КСО, поскольку есть много проблем связанных с экологией, безопасностью, культурой, здоровьем и образованием. Именно организации с развитой корпоративной социальной ответственностью могут помочь властям республики решить данные проблемы.
Библиографические ссылки
1. Корпоративная социальная ответственность : учебник для бакалавров / Э. М. Коротков, О. Н. Александрова, С. А. Антонов [и др.] ; под ред. Э. М. Короткова. Москва : Юрайт, 2017. 445 с.
2. The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits / Milton Friedman // The New York Times Magazine. 1970.
3. Михайлина С. А. Корпоративная социальная ответственность: учеб. пособие. Москва : МИЭТ, 2013. 120 с.
4. Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике. М. : Ось-89, 2005. 240 с.
5. Бакша Н. В., Данилюк А. А. Корпоративная социальная ответственность : учеб. пособие. Тюмень : Тюмен. гос. ун-т, 2012. 292 с.
References
1. Corporate social responsibility:a textbook for bachelors / E. M. Korotkov, O. N. Alexandrova, S. A. Antonov [and others]; Ed. E. M. Korotkova. Moscow: Yurayt, 2017. 445 p.
2. The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits / Milton Friedman // The New York Times Magazine. 1970.
3. Mikhaylina S.A. Corporate Social Responsibility: Textbook. allowance. Moscow: MIET, 2013. 120 p.
4. Sanaev A. Russian PR in business and politics. M. : Axis-89, 2005. 240 p.
5. Baksha N. V., Danilyuk A. A. Corporate social responsibility: a text-
book. Tyumen: Tyumen State University, 2012. 292 p.
© Бакшеев Д. А., 2022
УДК 659.4