Оценка эффективности рекламной кампании магазина n
Объект исследования — магазин N, предлагающий широкий ассортимент продукции для саун и бань, а также материалы и услуги по строительству саун и бань.
Предмет исследования — эффективность маркетинговых коммуникаций магазина N.
Методы исследования: наблюдение, опрос.
Для оценки эффективности pro-mix использовалась оценочная таблица (табл. П.2.1). В течение полугода продавцы фиксировали отклики на размещение рекламы. Учитывая цели рекламы — привести посетителя в магазин, менеджеры фиксировали количество человек, пришедших в магазин, и канал получения информации о магазине.
Таблица П.2.1
Таким образом, общее количество посетителей за полгода, по данным продавцов, составило 10920 чел. Среднее число посетителей в день — 60 чел., т.е. 27% численности взрослого работоспособного населения (402435 чел.). (Сколько процентов это число составило от нашей целевой аудитории — неизвестно). В итоге затраты на привлечение одного посетителя составили 44,5 руб.
181
Объем продаж за полгода работы составил 1700000 руб., что превысило предварительные прогнозы в 1,6 раза. Таким образом, разделив рекламные затраты (485925 руб.) на полугодовой товарооборот (1700000 руб.), получим 28,5%.
Для исследования эффективности рекламной кампании было запланировано еще одно небольшое исследование, которое приурочили к участию в выставке.
Цели проведения исследования — определить, достигнуты ли коммуникативные цели рекламной кампании; получить информацию, с учетом которой будет планироваться следующая рекламная кампания.
Задачи исследования: выявить степень известности марки магазина среди посетителей тематической выставки, составить краткий демографический профиль респондентов для описания целевой аудитории будущей рекламной кампании, определить спрос на строительство саун.
Метод исследования — опрос посетителей выставки. Количество опрошенных 473 чел.
Анализ результатов исследования
1. Раскладка по половому составу респондентов выглядит следующим образом:
Среди опрошенных 24% респондентов — женщины, 76% — мужчины.
2. Распределение респондентов по возрастным группам. Анализ результатов по этому вопросу показал, что большая часть, а именно 49%, пришлась на возрастной интервал «свыше 40 лет»> интервал «30—40» лет составил в общей массе - 37%, на оставшуюся группу пришлось - 14%.
112
3. На вопрос: «Из какого города вы приехали?» 36% посетителей назвали город Кэ 28% — город П, 20% — город Б, 1.6% — другие города.
4. Результаты ответов на вопросы: «Есть ли у вас сауна?» и «Планируете ли строить?» выглядят следующим образом:
• «да» на вопрос: «Есть ли у вас сауна?» ответили положительно 18% респондентов;
• в данный момент сауны нет, но планирую ее строить — 21%;
• в данный момент нет сауны и не планирую ее строить — 61%.
183
|
|
Рис. П.2.4. Потенциальный спрос на строительство саун
5. Анализ ответов на вопрос: «Слышали ли вы о магазине N? дал неожиданный результат: 52% посетителей ответили отрицательно. Самое главное, что при соотнесении ответов с распределением респондентов по городам, выяснилось, что 48% всех респондентов, слышавших о магазине, являются жителями городов П и Е.
Все, кто ответил отрицательно, пришлись на город К и «другие города». Как выяснилось позже, телеканал «СТС» в городе К не транслировался. Там главенствует канал «ТНТ». К сожалению, канал «ТНТ» на этапе выбора средств был отброшен по предположению пересечения аудитории с каналом «СТС». Радио оказалось неэффективным вследствие особого режима работы людей. Большая часть населения идет на работу к 6.00—7.00 часам и возвращается в 16.00—17.00 часов. На работе радио, в основном, не слушают. Вечерние выходы вследствие низкой частотности не возымели должного действия. Что касается наружной рекламы, то большинство пассажиров едут из города П на работу в город К, а не наоборот, таким образом, щит на выезде из города К оказался неэффективным. Рекламы в прессе, судя по всему, оказалось недостаточно без поддержки остальных медиа.
184
6. Анализ положительных ответов, показал, что 82% знают магазин N, были в нем и совершали покупки.
Корректирующие мероприятия следует направить на исправление сложившейся ситуации в городе К и на ее анализ по другим городам. Учитывая приближение выгодных периодов для начала следующей кампании, предлагается, во-первых, вновь задействовать 5 баннеров и расположить щиты таким образом, чтобы они находились в самом центре городов, в которых проводится рекламная кампания. Необходимо включить в рекламную кампанию размещение информации о магазине N на телеканале «ТНТ». Сделать рассылку по офисам региона и элитному жилью.
В целом, рекламную кампанию можно оценить положительно, поскольку фактически достигнутый уровень продаж в 1,6 раз превзошел прогнозируемый. Личные контакты при общей рекламной поддержке принесли значимые результаты: на первую половину следующего лета запланировано строительство семи саун в санаториях и трех саун в частных коттеджах.
ЛИТЕРАТУРА
Используемая литература
1. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. —
5-е изд. - М:; СПб., 2000. - 784 с.