Меднапланирование как составляющая организации и планирования рекламной деятельности

Дата: 2025-06-15; Просмотры: 1

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

Цели и задачи медиапланирования , Опера­ тивное и тактическое медиапланирование . Исходные данные для медиапланирования . Медиабриф . Основные решения в области медиапланирования . Проблема охвата ауди­ тории . Выбор СМИ для размещения рекламы . Частота контактов . Медиасплит . Временные рамки рекламной кампании . Этапы медиа - планирования . Основные медиахарактеристи - ки . Медиапараметры оценки рекламоносите­ лей . Медиапараметры оценки эффективности медиаплана . Медиаобсчет . Оптимизация ме - диаплана . Основные документы медиаплани­ рования : расчет бюджета размещения рекла­ мы и график размещения рекламы .

Медиаплан является неотъемлемой частью рекламного плана. Медиаплан в значительной степени влияет на бюджет РК, и наоборот. Медиапланированием называют составление медиап­лана (плана размещения рекламы в средствах массовой инфор­мации) на основе имеющихся данных. Целью медиапланирова­ния является повышение эффективности РК за счет достижения баланса между рекламными задачами и расходами на их реше­ние. В ходе медиапланирования необходимо решить следующие задачи: провести анализ целевой аудитории, выбрать соответ­ствующие задачам СМИ, из них выбрать наиболее оптимальный вариант, принять решение о схемах размещения рекламы, оце­нить медиаэффекты выбранной схемы размещения, оценить ре­зультаты медиапланирования.

Составитель медиаплана — медиапланировщик (менеджер по работе со СМИ, «медиаплэннер», медиаменеджер и т.д.) —

128

должен владеть большим объемом информации, чтобы правиль­но составить медиаплан. Знания о маркетинговой стратегии фирмы, данные о конкурентной ситуации на рынке, четко сфор­мулированные цели и задачи РК, творческая стратегия, характе­ристики целевой аудитории, данные о бюджете во многом опре­деляют медиаплан. Медиаменеджер может принимать участие в стратегическом планировании. И это считается эффективным. Но чаще медиапланировщику предоставляется так называемый медиабриф (media brief), уже содержащий данные, обобщаю­щие результаты стратегического планирования. В.А. Евстафьев и В.Н. Яссонов в учебном пособии «Введение в медиапланиро-вание» [5, с. 43] и А.В. Катернюк в книге «Рекламные техноло­гии. Коммерческая реклама» [6, с. 185] приводят в качестве при­мера следующий документ (табл. 9.1).

Таблица 9.1

Медиабриф (Товар N. Марка М. Производитель F)

Иногда в брифе указывают также цели и задачи кампании, описывают рекламную историю марки, характеристики марки, частоту потребления рекламируемого товара (так как она кор­релирует с частотой контактов), охват, частоту контактов (или TRP, поскольку этот показатель является произведением охва­та и частоты), дают информацию о медиаповедении конкурен­тов. Если это печатные СМИ, указывают не формат ролика, а формат печатной рекламы — ^!/₂ полосы, ¹/₄ полосы и т.д.

9-9127

129

Принято делить медиапланирование на оперативное и так­ тическое.

Оперативное медиапланирование — это определение тех средств массовой информации, в которых будут размещаться рекламные материалы, и распределение бюджета среди этих СМИ. Тактическое планирование заключается в выборе конк­ретных носителей и определении количества выходов реклам­ного сообщения для каждого из носителей рекламы.

В ходе разработки медиаплана специалист по медиаплани-рованию должен ответить на следующие вопросы:

1. Сколько потенциальных покупателей должно быть охва­
чено рекламой?

Эта проблема напрямую связана с маркетинговой задачей изучения целевого рынка и его сегментации. Кроме того, этот вопрос связан с объемом продаж. Зачастую цель РК формулиру­ется следующим образом: повысить уровень продаж на 15%. Чтобы составить медиаплан, соответствующий этой цели, нуж­но иметь сведения о предыдущей рекламной активности рекла­модателя и его конкурентов (эти медиаданные можно получить, пользуясь такими источниками, как мониторинговые исследо­вания Gallup AdFact, RPRG) по всем СМИ, информацию о се­зонной динамике спроса и изменении объема продаж, оценить влияние рекламной активности на объем продаж. Если партия товара, который нужно продать, небольшая, то планируют охват только какого-то процента целевой аудитории, соответствую­щий количеству товара, например, можно запланировать охват 30 % целевой аудитории. Если же нужно продавать постоянно, то здесь можно воспользоваться «правилом 80%»: РК должна охватить 80% целевой группы, причем эти 80% должны контак­тировать с рекламным сообщением не менее трех раз.

2. В каких информационных средствах необходимо размес­
тить рекламу?

Опишем то, как может решаться этот вопрос на конкрет­ном примере. Нужно выбрать из большого количества газет те издания, которые наиболее точно соответствуют нашей целе­вой аудитории. Для выбора используются три показателя:

—AIR — средняя аудитория одного номера;

—охват — максимальный объем целевой аудитории, кото­рого можно достигнуть при многочисленный размещениях за определенный период времени;

130

— Affinity — индекс соответствия издания целевой аудито­рии; если этот показатель больше 100 (132, 148), то рекламода­тель потратит деньги на охват именно его аудитории.

Все эти показатели имеются в печатных отчетах исследо­вательских организаций. Если медиапланирование ведется с по­мощью компьютерной программы, то эти показатели содержатся в базе данных и периодически обновляются фирмой—продав­цом программы. Приведем пример ранжирования красноярских изданий, содержащийся в книге Г.Г. Щепиловой, К.В. Щепи-лова, В.М. Краснюк «Введение в рекламоведение» [26, с. 201] (табл. 9.2).

По индексу соответствия (Affinity) подходят издания, начи­ная с «Сегодняшней газеты» и заканчивая «Красноярскими профсоюзами». При этом с точки зрения средней аудитории одного номера (AIR) и охвата аудитории выделяются «Сегод­няшняя газета», «Сибирский сад», «ТеУевизор», «Комок», «ВВВ».

3. Сколько раз потенциальный покупатель должен увидеть
или услышать рекламу?

Однозначного ответа на этот вопрос не существует. И все же некоторые закономерности сформулированы. Так, в соответствии с концепцией эффективного охвата, считается, что потребитель должен увидеть рекламу не менее трех раз для того, чтобы было принято решение о покупке. Вряд ли эту закономерность мож­но признать универсальной, так как решения о покупке мыла и автомобиля принимаются по-разному. Частота контактов зави­сит от целей рекламы. 3+ подходит для «раскрученных» марок. Если же на рынок выводится новая марка, репозиционируется старая или же стоит задача привлечения новых покупателей, то частота должна быть не менее 5+, 7+. Существует и другая тео­рия, которая получила название Recency (недавний, последний). Эта теория основывается на данных исследований. Так, первый контакт дает увеличение доли покупки на 11%, а все последую­щие контакты дают прирост только 3%. Следовательно, нужно тратить рекламный бюджет не на увеличение частоты контак­тов, а на охват аудитории.

4. Сколько денег необходимо потратить на каждое инфор­
мационное средство?

Медиасплит — это распределение бюджета между разными средствами размещения. Этот вопрос напрямую связан с ре­шением предыдущих проблем. При ответе на него нужно учесть

131

Таблица 9.2 Ранжирование изданий, %

Целевая группа: женщины 25—50 лет, 132

большое количество других факторов. Допустим, принято сле­дующее решение: охват 80 %, частота 3+. Если бюджет неболь­шой, то придется выбрать менее затратные средства, напри­мер, газеты, радио. Нужно учитывать отношение целевой аудитории к тому или иному СМИ. Если отношение отрица­тельное, нет смысла размещать в этом СМИ рекламу. Данные об отношении аудитории к различным СМИ регулярно публи­куются в специальной литературе. Если РК связана с новой упаковкой, нужно выбрать визуальные СМИ — телевидение, журналы.

5. В течение какого времени потребитель должен контакти­ровать с рекламой?

По сути, это вопрос о сроках проведения РК. Один из кри­териев определения срока кампании — средняя длительность процесса принятия решения о покупке. Длительность кампа­нии напрямую зависит от рекламных целей. Так, выполнению цели «сформировать узнаваемость марки» способствует концен­трированная РК в течение небольшого промежутка времени. За­поминаемости марки способствует равномерное распределение во времени частоты контактов с рекламным сообщением в тече­ние достаточно длительного периода. Вот некоторые рекомен­дации, проверенные на практике.

• Обычные сроки для интенсивной РК магазина или какой-либо услуги составляют три-четыре недели.

• Для РК по выводу на рынок новой марки или кампании, связанной с коррекцией имиджа уже известной марки, дейст^ вуют другие сроки: от трех недель До трех месяцев,

• Для выведения на рынок новой конкурентоспособной марки массового спроса может использоваться схема «шесть плюс четыре»: в течение первых шести недель формируется известность марки, а в Последующие четыре недели закрепля­ется ее образ.

• Для недостаточно конкурентоспособных товаров или для марок товаров, продвигаемых на рынках с высокой конкурен­цией, наиболее эффективной считается «зонтичная стратегия»* В этом случае целевая группа «укрывается» от воздействия рек­ламы конкурентов непрерывной, интенсивной рекламой своей марки. «Зонтичнай» реклама обходится значительно дороже.

• Для мощного начала РК иногда используют такую схему
подачи информации, как «рекламный взрыв». При этом нередко

133

используется следующий график: в течение первых четырех не­дель тратится до половины рекламного бюджета, а оставшиеся средства распределяются на два-три меньших импульса (обычно в начале сезонов) либо на равномерную рекламу в течение года.

Эти интересные сведения не рецепт на все случаи жизни; но они, несомненно, могут служить отправной точкой для размыш­лений и принятия решения по поводу сроков проведения РК.

6. В какой период должна появиться реклама?

Этот вопрос связан с тем, что многие товары имеют сезон­ный спрос, следовательно, пик РК должен определенным об­разом соотноситься с пиком покупок.

Для составления эффективного плана, по мнению Т. Ни­колаевой, необходимо [14, с. 8—13]:

—определить, насколько то или иное средство рекламы со­ответствует предпочтениям целевой аудитории (анализируются рейтинги);

—на основании общего рейтинга (Total Rating) и рейтинга по целевой аудитории (Target Rating) определяется индекс со­ответствия (Affinity Index); это дает возможность математичес­ки обосновать выбор канала распространения рекламы;

—на основании данных прайс-листов оценивается целесо­образность использования того или иного средства распростра­нения рекламы по стоимостному критерию (определяется СРР);

—после сравнения индекса соответствия и СРР выбирают­ся те средства (каналы) распространения рекламы, у которых индекс соответствия (Affinity Index) максимальный, а цена ин­формирования 1% аудитории (СРР) минимальна.

Будущему составителю медиаплана прежде всего нужно ов­ладеть терминологией и методикой расчетов медиахарактерис-тик. Рассмотрим основные понятия и термины, используемые в медиапланировании (табл. 9.3).

Основные медиапараметры и их характеристика Медиапараметры можно условно разделить на две большие группы:

— позволяющие оценить эффективность рекламоносителей;

— позволяющие оценить эффективность медиаплана.
Так, например, рейтинг, долю аудитории отнесем к первой

группе, а стоимость тысячи обращений — ко второй.

Еще раз вернемся к такому важному и сложному показателю, как охват, и его особой характеристике — пересечению аудиторий.

134

Объем пересечения аудиторий относится к тем медиаданным, которые мы получаем от исследовательских организации. В сле­дующей таблице объем пересечения аудиторий находим на пе­ресечении строк и столбцов. Если объем пересечения большой у двух газет, то их использование будет увеличивать частоту кон­тактов, если объем пересечения маленький, то их использова­ние даст наибольший охват (табл. 9.4).

Рассмотрим, как представляются результаты медиаплани-рования в таком документе, как план РК. Медиаплан - это отдельный раздел рекламного плана. Вступительная часть ме-диаплана обычно посвящена его обоснованию. Здесь мы пока­зываем, как влияют общие параметры рекламного плана, мар­кетинговая стратегия фирмы, данные о конкурентной ситуации на рынке, цели и задачи РК, творческая стратегия, характери­стики целевой аудитории, бюджет на принятие решении свя­занных с медиапланированием. Указывается на целесообраз­ность использования тех или иных средств распространения рекламы, доказывается правильность такого выбора.

Далее дается медиаобсчет - документ, в котором содержится предварительная информация, на основании которой принима­ются решения о выборе конкретной передачи, фильма, времени и т.п. Например, предварительно принято решение о размеще­нии рекламы после новостных программ. Задача медиаобсчета - найти наилучший вариант размещения, сопоставив медиапа-раметры каждого размещения с затратами. Чтобы сделать меди­аобсчет, нужно иметь полную информацию о передаче, канале, времени и дне выхода, частоте выхода, рейтинге, ценах, скид­ках. Медиаобсчет дается обычно в виде таблицы (табл. 9.4).

График размещения рекламы, или график выходов, является документом, который согласовывается со СМИ и утверждается рекламодателем. График служит руководством к действию, до­кументом, который позволяет контролировать процесс разме­щения рекламы. Он может служить также и формой отчетности, совмещаться с расчетом бюджета размещения.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Как называются основные медшхарактеристиш по-русски, по-английски? Что они означают?