Рекламная кампания бренда «Быстрое»

Дата: 2025-06-15; Просмотры: 1

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

«Быстров» — зонтичный бренд со слоганом «Полноценная еда без особого труда». Является первой российской торговой маркой в категории каш моментального приготовления (КМП). Владель­цем ТМ «Быстров» наряду с такими марками, как «Invite+», «Брас-ко», «Софи», является концерн «Си Про» (табл. 8.5).

Таблица 8.5

1. Маркетинговая цель.

Вывод ТМ на рынок и достижение лидирующего положе­ния в категории КМП.

2. Обзор рыночной ситуации:

• незнание потребителем различий между категориями каш быстрого приготовления (варить 1—3 мин) и каш моменталь­ного приготовления (залить кипятком ■■— и готово);

• недоверие потребителей к продуктам моментального при­готовления;

• присутствие большого количества конкурентов, в основ­ном иностранных производителей: «Квакер», «Нордик» и др. (по данным Gallup).

3. Позиционирование бренда.

Верхняя граница премиум-сегмента продуктов российского производства (категория КМП). «Быстров» - это российский

121

натуральный продукт высокого качества, полноценное блюдо для всей семьи, которое готовится за считанные минуты. Это завтрак/обед моментального приготовления для взрослых, ко­торые хотят быстро и сытно перекусить, не тратя на это допол­нительного времени. Это лакомство с разнообразными вкуса­ми для детей. Это полезный, питательный продукт для старшего поколения.

4. Целевая группа.

80 % — женщины с детьми, 20 % — мужчины со средним образованием в возрасте 25—54 лет, доход средний и выше сред­него.

5. Креативная стратегия.

Перед запуском продукта в производство были проведены исследования среди россиян, какой должна быть овсяная каша в русской кухне. На основе исследований была разработана рецептура продукта, идеально соответствующая вкусам россий­ских потребителей.

На основании исследований и проведения фокус-групп была разработана марка «Быстрое» — «Полноценная еда без особого труда» — ■ как зонтичный бренд для натуральных отечественных продуктов моментального приготовления.

1-й этап. Вывод продукта на рынок — ознакомление с новой маркой и характерными признаками категории КМП. Упор на натуральность продукта. Слоган: «Сразу видно, что настоящая».

2-й этап. Позиционирование продукта к Великому посту (выпуск специальных упаковок с маркировкой: «Не содержит животных компонентов. Рекомендовано в пост»). Расширение доли рынка.

3-й этап. Повышение объема продаж и узнаваемости брен­да за счет позиционирования «На работе, и в дорогу, и на дачу!»

4-й этап. Предпочтение марки всем остальным. Вывод глав­ного преимущества: «Только моментальная каша "Быстров" при­готовлена из цельного зерна...» — для подведения потребителя к новым вкусам под зонтичным брендом — «Быстров»-гречка, «Быстров»-сливочный вкус.

6. Медиастратегия проекта.
1-й, 2-й этапы.

Вывод нового бренда на рынок, построение известности бренда. Регион проведения кампании: Россия с дополнительным воздействием на Москву, Санкт-Петербург. Основной критерий оптимизации: охват целевой аудитории.

122

Средства воздействия: центральное и региональное ТВ, метро (Москва, Санкт-Петербург).

Основные медиапараметры кампании:

Москва: охват целевой аудитории — 85 %, TRP — 1330, час­тота контактов целевой аудитории с рекламным сообщением — (1+) 15,5.

Санкт-Петербург: охват целевой аудитории — 85 %, TRP — 1500, частота контактов целевой аудитории с рекламным сооб­щением - (1+) 17,5.

3-й этап.

Дальнейшее повышение уровня известности, поддержка по­требительского спроса.

Регион воздействия: Россия.

Средства воздействия: центральное ТВ, радио.

Основные медиапараметры кампании:

Россия (ТВ): охват целевой аудитории — 75 %, TRP — 500, частота контактов целевой аудитории с рекламным сообщени­ем (1+) 7.

Россия (радио): охват целевой аудитории — 50 %, TRP — 350, частота контактов целевой аудитории с рекламным сооб­щением — (1+) 7.

4-й этап.

Вывод марки на Украину. В России — повышение потреби­тельского спроса

Регион воздействия: Россия, Украина.

Средства воздействия: центральное ТВ России и Украины.

Россия (ТВ): охват целевой аудитории - 82,6 %, TRP — 2440, частота контактов целевой аудитории с рекламным сообщени­ем - (1+) 29,5.

Украина (ТВ): охват целевой аудитории — 62,1 %, TRP — 440, частота контактов целевой аудитории с рекламным сооб­щением — (1+) 7.

7. Использование методов PR, Sales Promotion, Direct Marketing.

А. Программа продвижения ТМ «Быстров»

Цели:

• продвижение российской ТМ «Быстров» на рынок посред­ством привлечения внимания целевых СМИ к данному сег­менту рынка и конкретно к продукции компании «Быстров»;

123

• объяснение категории продукта КМП, описание полез­ных свойств и качеств продукции «Быстров»;

• отвлечение внимания потребителей данной марки от кон­курентов.

Результат — 32 публикации в ведущих российских изданиях в позитивном тоне.

Б. Программа создания положительного имиджа компании посредством интервью с ее руководством

Результат — пять публикаций-интервью в ведущих российс­ких СМИ.

Проведение пресс-конференции руководства компании с представителями ведущих СМИ.

Результат - выход девяти публикаций и выход сюжета на телевидении.

В. Promotion

Цель: стимулирование покупки в местах продаж. Донесение до потребителя основных преимуществ продукта. Создание ви­зитной карточки продукции ТМ «Быстров» в местах продаж.

Методы:

• дегустация;

• распространение печатных материалов с информацией о компании-производителе и о продуктах;

• выдача призов за покупки.

Г. Целенаправленный сэмплинг

Место проведения — магазины: сетевые, крупные супер­маркеты, универмаги, гастрономы. Москва (132), Санкт-Пе­тербург (88), Самара (88), Челябинск (88), Ростов-на-Дону (88), Новосибирск (88), Н. Новгород (88), Киев (88), Алма-Ата (88), 1672 промодня. Средний рост продаж во время дегустации ■— 550%.

8. Оценка эффективности проведенных мероприятий

Достигнутые результаты подтверждают эффективность выб­ранной стратегии развития бренда. За год бренд «Быстров» до­стиг лидирующего положения на рынке, вытеснил конкурен­тов по известности и потреблению.

По данным исследований, проведенных компанией A/R/M/I Marketing по всей России, менее чем за год с момента появления в продаже марка «Быстров» достигла следующих показателей.

Знание марки с подсказкой — 89,7% (1-е место, у ближай­шего конкурента — 31,4%).

124

Спонтанное знание марки (без подсказки) — 22,9% (2-е место среди марок категорий КБП, КМП, 1-е место на 6,8% больше).

Покупали марку когда-либо 67,6% — (1-е место).

Покупали марку за последние полгода 60,1% — (1-е место).

Покупали марку за последний месяц 51,1 % — (1-е место).

Покупали марку чаще всего — 41,5% (1-е место, показатель, почти в два раза превышающий показатель ближайшего конку­рента).

Знание рекламы марки — 61,1% (1-е место, показатель пре­вышает в шесть раз показатель ближайшего конкурента).

Рост объемов продаж в марте по отношению к январю составил 157 %, в августе по отношению к июню — 58 % [17].

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Дайте определение понятия «РК». Расскажите о типоло­ гии РК

2. Перечислите этапы проведения РК Охарактеризуйте их.

3. Опишите элементы структуры плана РК

4. Раскройте содержание раздела «Анализ ситуации». На ка­ кие источники нужно опираться при написании этого раздела?