2. Определение целей рекламы.

Дата: 2025-06-15; Просмотры: 1

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

3. Определение целевой аудитории.

4. Определение творческой рекламной стратегии. Разработ­ка идеи и образа.

5. Определение размера рекламного бюджета.

6. Выбор средств распространения рекламы. Медиапланиро-вание.

7. Разработка рекламного бюджета.

8. Составление плана РК.

9. Разработка рекламных продуктов.

10. Предтестирование.

11. Изготовление и размещение рекламных продуктов.

12. Оценка результатов РК.

Планирование рекламы — это процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения. Важность плани-

109

рования РК, большая степень эффективности по сравнению с разрозненными непродуманными рекламными акциями очевид­на. Разные средства рекламы дополняют и усиливают действие друг друга. Эффективность РК возрастает, если она обладает таким свойством, как целостность. Это свойство предопределя­ется тем, что в рамках РК используется единый образ товара (фирмы, услуги). Этот образ «работает» во всех рекламных сооб­щениях: печатных, радио, телевизионных и т.д. Рекламный об­раз может иметь разную природу: предстать как набор семанти­ческих элементов (например, надежность, качество, красота), воплотиться в каком-либо персонаже — анимационном, реаль­ном. Образ может формироваться разными средствами — музы­кальными, визуальными, словесными. Главное, чтобы был реа­лизован следующий принцип: одинаковый набор признаков образа должен быть представлен в любом рекламном сообще­нии. Целостность РК формирует и фирменный стиль, элементы которого тоже должны передаваться любым каналом распрост­ранения рекламной информации.

Рассмотрим подробнее важный документ — рекламный план, который является результатом подготовительного этапа РК, ито­гом исследований, размышлений, обобщений, творческих реше­ний и подсчетов. План РК может разрабатываться как силами самого рекламодателя, если уровень профессионализма его ме­неджеров по рекламе позволит это сделать, так и менеджерами РА. Если РК является достаточно крупной, то руководством РА назначается опытный менеджер, который постоянно осуществ­ляет управление рекламной кампанией и связь с рекламодате­лем. Его называют менеджером, координатором, руководителем РК, проекта. План РК утверждается руководством рекламодате­ля. В соответствии с планом проводятся контроль проведения РК, оценка ее результатов и эффективности. Рекламный план должен опираться на план маркетинга: составлять его без учета этих данных все равно, что строить замок из песка. В чьей бы компетенции ни находилось составление рекламного плана — менеджера по рекламе рекламодателя, менеджера РА, нужно по­лучить данные плана маркетинга. Если таковой отсутствует у рекламодателя, для РА это повод предложить еще одну услугу клиенту — провести маркетинговые исследования с целью ис­пользования полученных данных при составлении рекламного плана.

110

Первый раздел плана РК представляет собой резюме для ру­ ководства, т.е. краткое изложение информации, содержащейся в плане маркетинга, сжатое изложение рекламных целей, рек­ламной стратегии и сметы проведения РК. Это ключевые мо­менты рекламного плана, требующие одобрения и утвержде­ния руководством рекламодателя. Вообще говоря, неплохо, если план РК будет представлен рекламодателю на специальной пре­зентации.

Второй раздел называется, как правило, «Анализ ситуации». Основой создания этого раздела являются первичные и вторич­ные исследования. В нем излагают основные положения плана маркетинга, описывают маркетинговые параметры, влияющие на параметры плана РК, в первую очередь на формулирование ее целей и стратегии. Во втором разделе описывают ситуацию в от­расли, например, если составляется план РК производителя одеж­ды, следует описать общую ситуацию в отрасли легкой промыш­ленности. Эту информацию получают от рекламодателя в тех случаях, когда он сам занимается исследованиями или заказывал таковые специализированным исследовательским организациям, и из открытых источников — научньгх публикаций в специальной литературе, статистических данных. Далее нужно описать рекла­мируемую фирму или фирму, продукцию, услуги которой пред­стоит рекламировать. Оцениваются корпоративная репутация фир­мы, ее история, имидж, ресурсы, философия, миссия, культура, размеры, прибыльность. Важны и характеристика рынка, на ко­тором работает фирма, ее рыночная доля, показатели сбыта и методов его стимулирования, раскупаемое™, сведения о ценовой стратегии и т.д. Не менее важно описание потребителей товаров фирмы — целевого рынка по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим параметрам, определение ос­новного и второстепенного целевого рынка. Если удается отве­тить на вопросы о том, кто покупает товар, когда, как часто, как покупатели используют товар, как они относятся к товару, чего они ожидают от товара, каков процесс принятия решения о това­ре, можно считать, что РК приобретет правильное направление.

Большое значение имеет объективная и полная информация о конкурентах. Нередко при описании фирмы и ее конкурентов используется так называемый SWOT-анализ (изучение сильных сто­рон (S), слабых сторон (W), возможностей (О), опасностей (Т)),

111

в ходе которого оцениваются как внутренние, так и внешние факторы фирмы. Все это помогает выявить основные проблемы, дать полную характеристику рынка (тип рынка, структура спро­са, емкость рынка) и конкурентной ситуации, выявить тенден­ции его развития, выделить конкурентное преимущество фирмы.

Эти факторы являются определяющими при разработке мар­кетинговой стратегии. В этом разделе представляются и марке­тинговые цели, а также комплекс маркетинговых средств для каждого товара, каждой услуги, направленный на заранее опре­деленный целевой рынок. Важно подробно и точно описать то­вар, его качества, свойства, упаковку, позицию по отношению к конкурентам и т.п.

Завершает этот раздел описание коммуникационной стра­тегии фирмы, приводятся сведения о предыдущих РК, исполь­зованных стратегиях, темах, идеях, оценивается их эффектив­ность и т.д., указывается место рекламы среди других средств маркетинговых коммуникаций в рамках данной РК.

Третий раздел является ключевым как для составления рек­ламного плана, так и для проведения РК. Цели РК — вот ос­новное содержание данного раздела. Цели могут быть как дос­таточно абстрактными, например, при проведении имиджевой РК, так и совершенно конкретными, выражаемыми цифрами и процентами, например, «проинформировать 50% целевой аудитории (лиц от 12 до .16 лет) о появлении новой компьютер­ной игры N» или «увеличить узнаваемость марки с 10 до 20%», или «увеличить число постоянных покупателей с 10 до 15%».

Приведем для примера далеко не полный список возмож­ных целей РК:

• подготовить рынок к появлению новой товарной катего­рии, новой марки;

• проинформировать потенциальных потребителей о суще­ствовании новой категории или марки товара;

• создать потребительский спрос на товар, услугу;

• поднять уровень осведомленности о марке, фирме, товаре среди целевой аудитории до ___%;

• поднять уровень распознаваемости марки среди целевой аудитории до %;

• поднять уровень запоминаемости марки среди целевой аудитории до %;

112

• создать конкурентный спрос среди посредников, распро­страняющих товары производителя;

• открыть новые рынки сбыта (географические, ценовые, возрастные, тендерные);

• увеличить количество продаж на__ %;

• создать образ марки товара;

• создать имидж фирмы;

• создать благоприятное отношение к фирме (товару);

• добиться доверия к фирме (марке товара);

• распространить информацию о полезных свойствах товара;

• распространить информацию о высоком качестве товара;

• нейтрализовать рекламу конкурентов;

• удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам;

• сделать случайных покупателей постоянными;

• превратить покупателей конкурентных марок в привер­женцев нашей марки;

• устранить отрицательные стереотипы, ложные представ­ления, предубеждение, препятствующие покупке товара дан­ной товарной категории (данной марки);

• создать условия для быстрого распознавания товара в ме­стах продажи по упаковке, товарному знаку;

• заставить покупателей называть в местах продажи опреде­ленную марку, а не товарную категорию;

• проинформировать о новых способах использования товара;

• стимулировать большее количество покупок или покупок нескольких наименований;

• стимулировать более частые покупки;

• напомнить потребителям о необходимости покупки;

• побудить потенциального покупателя, представителя це­левой аудитории, посетить место продажи;

• побудить потенциального покупателя, представителя це­левой аудитории, лично опробовать товар;

• проинформировать покупателя, представителя целевой аудитории, о местах продажи товара;

• побудить потенциального покупателя, представителя це­левой аудитории, участвовать в конкурсе;

• проинформировать покупателя, представителя целевой аудитории, о новой упаковке товара;

8-9127

113

• проинформировать покупателя, представителя целевой аудитории, о новых моделях товара;

• проинформировать покупателя, представителя целевой ауди­тории, о новых ценах, гарантиях, условиях и т.д.

В четвертом разделе рекламного плана описывается реклам­ ная стратегия, т.е. создается основа для последующей разработки конкретных рекламных продуктов. Вопрос о творческой страте­гии является достаточно сложным и неоднозначным. Ю. К. Пи-рогова употребляет этот термин по отношению к решениям в творческой сфере — рекламным образам, рекламным сообщени­ям и т.д. и дает следующее определение: «Рекламная стратегия — определение, какой утилитарный и/или психологически значи­мый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы по­тенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рынке» [18, с. 10]. Встре­чается и другая трактовка понятия «рекламная творческая страте­гия» — более широкая. Е.В. Ромат [20, с. 431], как и некоторые зарубежные авторы, например, У. Арене, К. Бове [2, с. 651—653], считает, что основными составляющими рекламной стратегии яв­ляются:

1) определение целевой аудитории;

2) выяснение предмета рекламы, разработка концепции то­вара;

3) формирование каналов рекламных коммуникаций;

4) разработка рекламного сообщения.

У. Арене и К. Бове называют также рекламную стратегию рекламной творческой стратегией. Традиционно в рекламном плане описывается рекламная стратегия именно с этих пози­ций. Следовательно, в разделе «Рекламная стратегия» нужно представить такую информацию.

1. Целевая аудитория рекламы. Следует обосновать выбор це­левой аудитории рекламы, описать соотношение «целевая ауди­тория — целевой рынок», охарактеризовать целевую аудиторию по демографическим, психографическим, поведенческим пара­метрам. Указать на характеристики товара и рекламы, которые могут быть привлекательными для целевой аудитории, а также ценности, стереотипы и мотивы, к которым может апеллиро­вать реклама. Иногда нужно разделить целевую аудиторию рек­ламы на основную и второстепенную. Так, например, известно, что более 50% покупок мужских сорочек приходится на женщин,

114

следовательно, нужно принять важное решение о том, кто будет основной аудиторией рекламы, а кто — второстепенной.

2. Концепция товара. Решения о целевой аудитории и кон­
цепции товара настолько взаимосвязаны, что трудно сказать,
какое из них нужно принимать первым. Если в разделе «Ана­
лиз ситуации» товар описывался с точки зрения маркетинга, то
в разделе «Рекламная стратегия» товар описывается как неотъем­
лемый компонент, герой рекламы. Необходимо позициониро­
вать товар, указать на те его свойства и качества, за счет кото­
рых реклама товара может выделиться среди конкурентов. Если
товар позволяет сделать в рекламе уникальное торговое пред­
ложение, то нужно указать на это. Товар многогранен, и следу­
ет найти те его черты, свойства и качества, которые имеют
рациональное или иррациональное значение для целевой ауди­
тории. Важно описать и такие параметры рекламируемого объек­
та, как жизненный цикл товара, упаковка, торговая марка.
Нелишним будет и описание того, как потребитель принимает
решение о покупке подобного рода товаров — эмоционально
или рационально; а также ответ на вопрос: это товар с высоко-
вовлеченным или же с низкововлеченным выбором.

3. Средства распространения рекламы. Выбор средств рас­
пространения рекламы напрямую связан с концепцией товара
и решением по целевой аудитории. В разделе обосновывается
выбор СМИ, дается распределение рекламного бюджета по сред­
ствам массовой информации — медиасплит, а также медиаобс-
чет, медиаплан, график размещения рекламы в СМИ*. Далее
нужно описать те каналы и средства распространения реклам­
ной информации, которые не являются СМИ, например, пря­
мая почтовая рассылка, выставки, ярмарки, наружная реклама
и т.д. Заключает этот раздел календарный план (график) про­
ведения РК [18, с. 8] (табл. 8.1, 8.2).

4. Характеристика рекламных продуктов. Структура этого раз­
дела не является жесткой и варьируется в зависимости от опи­
сываемого материала. Уделяется внимание рекламному образу,
рекламной идее, элементам фирменного стиля, формулируют­
ся требования к рекламным текстам, разрабатываются их аргу­
ментация, визуальное и музыкальное оформление рекламных
продуктов.

* Подробно о медиапланировании и перечисленных документах можно прочитать в пь 9 настоящего издания «Медиапланирование как составляю­щая организации и планирования РД».

8*

118

Таблица 8.1 Календарный план проведения РК.

Производство

Таблица 8.2 Календарный план проведения РК.

Размещение

116

5. Бюджет РК. Это небольшой, но крайне важный раздел. Бюджет — это точка отсчета контроля РК, определения ее эф­фективности. В первой его части нужно описать методологию выделения финансовых средств. Это непростая задача, так как существуют следующие закономерности, проверенные практи­кой: если бюджет слишком мал, эффект РК может оказаться равным нулю, если слишком велик — около 50 % рекламного бюджета расходуется неэффективно. Величина бюджета за­висит от многих факторов — масштаба самого рекламодателя, его финансового положения, характеристик товара, этапа его жизненного цикла, целей рекламы, поведения конкурентов и т.п. Рассмотрим различные способы определения рекламного бюджета.

1. Размер бюджета зависит от целей РК. Определяются цели, разрабатывается стратегия, выбираются каналы распростране­ния информации, устанавливается стоимость разработки и раз­мещения рекламных продуктов и рассчитывается бюджет, спо­собный обеспечить все эти решения.

2. Размер бюджета зависит от возможностей рекламодате­ля. Выделение средств по принципу «сколько можем».

3. Размер бюджета исчисляется исходя из опыта предыду­щих РК. При этом, как правило, происходит некоторая кор­ректировка его размеров с учетом ситуации.

4. Процент от прибыли, или процент от продаж, или про­цент от продажи единицы товара. Исследуется уровень продаж или прибыли за минувший период, и определенный процент идет на финансирование РК. Если используется метод процента от продажи единицы товара, то определяется, какой процент от цены составляют расходы на рекламу единицы товара, и сумма расходов на рекламу ставится в зависимость от количества това­ров, которые нужно продать. Как правильно рассчитать этот про­цент? Бывает, что этот процент устанавливается произвольно, а потом проверяется опытом и корректируется.

5. Метод конкурентного паритета. Нужно узнать, сколько тратят на рекламу конкуренты, и потратить чуть больше.

6. Размер рекламного бюджета ставится в зависимость от доли рынка рекламодателя, товара. Доля расходов на рекламу рекламодателя в общеотраслевой рекламе соответствует доле рынка рекламодателя в отрасли.

117

7. Метод совмещения экспертных оценок. Размер бюджета поручают определить нескольким специалистам, после чего на­ходят оптимальный результат.

8. Метод количественных математических моделей опреде­ления рекламного бюджета основывается на разработанных крупными рекламодателями компьютерных программах.

После этого дается расчет бюджета всей РК. Этот документ оформляется, как правило, в виде таблиц. Приведем пример одного из возможных вариантов (табл. 8.3, 8.4).

6. Исследования и мероприятия по контролю РК присут­ствуют не всегда. Причиной может быть отсутствие финан­совых средств или же недостаточно серьезное отношение рекламодателя к исследованиям и мероприятиям по контро­лю РК¹.

Таблица 8.3 Календарный план проведения РК.

Производство

¹ Подробные рекомендации по составлению плана рекламных исследо­ваний и контролирующих мероприятий содержатся в гл. 10 «Контроль и оценка эффективности рекламной деятельности. Рекламные исследования как форма тактического контроля рекламных кампаний».

118

Таблица 8.4 Расчет бюджета РК.

Размещение

Общий бюджет РК составляет:

Представим план РК в обобщенном виде.