Целевой рынок (аудитория)
Опишите демографические, психографические характеристи
ки представителя целевой аудитории____________________
Основные характеристики информированности потребителя
(например, осведомленность о бренде / рекламе)___________
Если существует несколько целевых аудиторий, выделите ос
новную, наиболее важную. Почему именно она? Расставьте при
оритеты_________ ;__________________________________
Существует ли дополнительная целевая аудитория? ____
Изменяются ли приоритеты от региона к региону? ______
География
Существуют ли специфические требования к размещению в отдельных регионах?
Существуют ли регионы, в которых допускается снижение рек
ламной активности в течение кампании? _________________ __
Каким образом варьируется от региона к региону дистрибуция
/позиционирование /уровень продаж?____________________
Сезонность
Существуют ли сезонные колебания продаж?___________
Каким образом сезонные колебания влияют на план реклам
ной кампании?_______ ,________________
Отбор медиаканалов
Существуют ли какие-либо ограничения при выборе медиаканалов
Характеристики рекламного материала
Формат /размер /хронометраж /цвета /моно /стерео и т.д.
Инструкции по ротации рекламных материалов______
Краткое описание рекламных материалов, если возможно
85
Промоушн
Краткое описание особенностей промоушн-акций (ценовой
промоушн /промоушн в местах продаж и т.д.)_______________ _
Сроки /продолжительность промоушн-акций ___^___^_______.
Ожидаемое влияние проведения промоушн-акций на целевую аудиторию
Прочие мероприятия
Какие мероприятия планируются к проведению: PR /инфор
мационная поддержка / самплинг и т.д.?_____________________
Мероприятия, проводимые конкурентами?
Спонсорство
Необходимо ли спонсорство?__________________________
Сфера интересов спонсорства? ______________ __________
Представленный бриф является очень подробным. В нем, по сути, содержится и информация, которая лишь опосредованно может предопределять параметры медиаплана. Еще один вариант медиабрифа - более краткий - можно найти в разделе, посвященном вопросам медиапланирования. На основе медиабрифа составляется бланк-заказ на медиапланирование, который также подписывается заказчиком и является важным документом.
Этот документ — основа для проведения медиаобсчета (который документом не является), расчета бюджета рекламной кам пании, составления графика размещения рекламы в СМИ и ка лендарного плана проведения рекламной кампании, которые должны быть завизированы заказчиком и являются документами.
С образцами этих документов можно ознакомиться, прочитав раздел, посвященный медиапланированию.
На основании брифов составляются медиапланы, оригинал-макеты, эскизы, тексты. Это как бы промежуточные рекламные продукты, проекты будущей рекламы. Все это своего рода документы — их подписывает рекламодатель.
Одним из самых важных документов на этапе проектирования и производства рекламного продукта является бланк сопровождения заказа, который заполняется менеджером РА совместно с представителем рекламодателя. И.Гольман [3] предлагает следующий вариант бланка сопровождения заказа, снабжая его комментариями.
86
87
Рассмотрим его внимательнее. Вверху — сведения о заказчике. Справа — место для визы директора или его заместителя. С получением этой визы работе дают ход.
Таким образом, не запускаются в дело неоплаченные работы, что раньше бывало сплошь и рядом.
В левой колонке сверху вниз даны:
• сведения о тираже (количестве) продукции (изделий);
• срок исполнения, указанный производственному отделу;
• даты основных этапов производственного цикла. Во второй слева колонке:
• вид изделия (из наиболее употребительных), для уникально
го оставлена строчка;
• дополнительные виды обработки.
Третья колонка:
• вид печати (сюда, правда, «затесался» плоттер, который бывает и режущим);
• материал;
• используемые цвета.
В крайней колонке справа:
• сведения об оригинал-макете;
• формат издания (изделия);
• виды вывода (очень важно, с учетом многообразия видов производства);
• масштаб при выводе;
• архивные сведения (очень важно: заказчики все время повторяют работы, и хорошая архивация сохраняет много времени и сил).
Заполненный «Бланк заказа» передается по технологической цепочке от одного производственного участка к другому, пока не будут выполнены все запланированные в «Бланке» работы. С готовой продукцией он возвращается к менеджеру, курирующему заказ, и вместе с подписанным заказчиком оригинал-макетом, служит основным документом для оценки ее соответствия требованиям заказчика.
По «Бланку» определят и причину задержки исполнения, если таковая произошла, и «автора» ошибок, если таковые случились. А то, что каждая ошибка должна иметь вслух названного «автора», нам теперь предельно ясно. Даже степень его наказания не столь важна. Главное, чтобы все «бракоделы» были названы. Это — мощный заслон на пути систематического повторения ошибок.
Каждое РА (рекламный отдел СМИ) разрабатывает для себя наиболее удобный вариант, учитывающий специфику производства рекламы и особенности клиентуры. Приведем еще один пример.
88
89
Бланки заказа сопровождают производство рекламных продуктов при их путешествии по разным отделам РА, помогают избежать ошибок, недоразумений.
Итак, рекламный продукт готов, услуги оказаны, и наступает последний этап сотрудничества рекламодателя с РА или с рекламным отделом СМИ — завершение отношений в системе «рекламодатель — РА». Документом, подытоживающим сотрудничество РА (СМИ) и рекламодателя, закрывающим договор, является акт сдачи-приема работ. Он должен быть подписан обеими сторонами. В случае несогласия заказчика, подкрепленного реальными аргументами (например, несоответствие по какому-то параметру продукции согласованным образцам), он составляется с перечислением необходимых доработок и сроком их исполнения.
ОАО N, именуемое в дальнейшем «Заказчик», в лице Генерального директора Петрова Петра Петровича, действующего на основании Устава, с одной стороны, и PA S, именуемое в дальнейшем «Исполнитель», в лице директора Яковлева Якова Яковлевича, действующего на основании Устава, с другой стороны, составили настоящий акт о том, что Заказчик принял, а Исполнитель сдал услуги по:
1. Разработке фирменного стиля Заказчика