Организация документооборота и его роль в рекламной деятельности
Документы для проведении переговоров с заказчиком . Этапы работы с клиентом и их документальное сопровождение . Производ ственная документация рекламной фирмы . Договор и / или счет с описанием работы и условий ее выполнения . Бланки - заказы на производство и размещение рекламы . Бри * фы . Сценарии , рекламные тексты , макеты , Графики размещения рекламных материа лов . Календарный график рекламной кам пании . Утвержденный бюджет . Эфирная справка . Финансовая справка . Акт сдачи - приемки работ . Накладная . Доверенность . Платежное поручение . Приходный ордер .
В обязанности рекламных менеджеров входит постоянное отслеживание нововведений в налоговой и законодательной сферах и соблюдение правил документального оформления любых операций в сфере рекламной деятельности. Кроме того, документальное оформление любых операций в сфере рекламной деятельности способствует решению задач упорядочения, контроля, учета материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Грамотное документирование отношений между всеми субъектами рекламной деятельности позволяет уменьшить количество ошибок, недоразумений, недопониманий, конфликтов.
На этапе сбора и накопления рекламодателем информации о РД и РА, а также других субъектах рекламного рынка важную роль играют презентационные пакеты документов. Обычно такие документы складываются в папку и предоставляются потенци* альным клиентам для подробного ознакомления. По сути, такой пакет документов выполняет кроме информационной и рекламную функцию. И все же здесь следует избегать рекламных штам-
68
пов, стремиться к тому, чтобы презентационные материалы со-здавали впечатление объективной информации. Какие документы можно включить в презентационную папку? Лицензии, сертификаты, дипломы и т.д. Для полноты впечатления стоит дополнить документы рекламными материалами — проспектом, буклетом. Важная составляющая презентационной папки — прайс-листы. Информация, содержащаяся в прайс-листах, имеет рационалистический характер и в значительной степени влияет на выбор того или иного РА рекламодателем. Зачастую важным этапом принятия решения о выборе РА становится сравнительный анализ информации прайс-листов различных РА. И.Гольман выделяет следующие виды прайс-листов [3].
Первый — «Выписка из прайс-листа», формат А4, двусторонний, в одну краску. В него входят основные, наиболее часто заказываемые изделия. Рекламная продукция, требующая более сложного расчета (многоцветная полиграфия, наружная реклама), в графе «цена» имеет надпись: «звоните».
«Выписка» — документ, несущий и рекламную нагрузку, так как предназначен для первого знакомства заказчика с РА. Это диктует особенности его графического и «литературного» оформления.
Каждая «Выписка» снабжена датой ее выпуска, чтобы снять напряженность, если заказчик пришел с ней в руках, а цены, по не зависящим от РА обстоятельствам, уже повысились.
Второй вид прайс-листов тоже формата А4 одно- или двусторонние в одну краску. Их около трех десятков и каждый дает полную информацию о продукции того или иного направления. Например, «Прайс-лист» на наружную рекламу. Эти листы активно используют менеджеры «по направлениям», размножая на ризографе тот или иной конкретно необходимый в данный момент прайс. Их же отсылают по факсу по просьбе потенциального заказчика.
Третий вид прайса — книжка формата А5, с обложкой красочностью 4+4. Это «представительская» продукция. С учетом российского отношения к посредникам необходимо, чтобы люди по предоставленным фотографиям видели, что большую часть указанной в «прайсах» продукции агентство делает своими руками.
Общие принципы составления прайс-листов таковы:
• «Выписка...» — максимально простой документ для восприятия неподготовленным читателем. Он недорог в производстве и распространяется по почте, на выставках и ярмарках, в местах «скопления» потенциальных заказчиков;
• прайсы «по направлениям» и их сборники максимально подробные, позволяющие производить первичный расчет стоимости даже
69
сложных изделий, при изготовлении которых используется несколько видов работ. Обычно выдаются или высылаются по требованию уже заинтересовавшегося заказчика.
Установление договорных отношений в системе «рекламодатель—РА» — этап, который юридически закрепляет в документе «Договор» всю информацию, полученную на двух предыдущих этапах. Это, кстати, одна из причин того, что на первых двух этапах РА и СМИ следует давать только объективную, правдивую информацию о своих услугах, ценах, сроках и т.д., в противном случае рекламодатель просто не подпишет договор, если увидит несоответствие между обещаниями и конкретными пунктами договора.
Контракт, или договор, является документом, определяющим права и обязанности двух сторон в процессе разработки, создания и распространения рекламы. Чем больше конкретных пунктов будет содержаться в контракте, тем более действенным он будет и тем меньшим станет риск возможных конфликтов. Договор должен иметь учетный номер, на который можно будет ссылаться в переписке и банковских документах. Может быть использована, например, такая система нумерации договоров: первая цифра — его порядковый номер в текущем месяце; вторая, отделенная от первой тире или косой чертой, — порядковый номер месяца. Например, заголовок «Договор № 14/3» означает, что это четырнадцатый по счету договор, заключенный в третьем месяце, т.е. в марте.
В контракте необходимо обязательно отразить следующие моменты:
• название и перечень услуг рекламистов, включая перечень всех этапов работы;
• перечень предметов рекламы и их характеристики;
• общий срок договора;
• общая сумма договора;
• условия платежа;
• порядок и сроки предоставления исходных данных;
• порядок и сроки выполнения отдельных этапов;
• порядок и сроки предоставления отчетов о разрабатываемых или проводимых рекламных мероприятиях;
• условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков договора;
70
• другие условия, которые рекламодатель и рекламист (РА) считают возможным предусмотреть в договоре;
• почтовые и банковские реквизиты обеих организаций;
• номера ИНН, коды по классификаторам ОКОНХ и ОКПО.
Договор может быть изменен или расторгнут, о чем имеется также специальный пункт в контракте, по соглашению сторон. Изменение или расторжение договора оформляется дополнительным протоколом за подписью двух сторон.
Если договор подписывает человек, чья должность не отмечена в Уставе предприятия среди имеющих право подписи, он должен иметь доверенность от своего предприятия. Вместо ссылки на Устав будет ссылка на доверенность, а сама доверенность будет приложена к договору.
Описанные выше разделы договора типичны для деловых операций в бизнесе и их документального оформления. Однако поиск взаимовыгодных условий договора связан с большими затратами труда со стороны обоих участников. Приведем в качестве примера договор между заказчиком и рекламным отделом СМИ.
Ростовская телерадиокомпания N, именуемая в дальнейшем
«Исполнитель», в лице генерального директора Иванова Ивана
Ивановича, действующего на основании Устава, с одной стороны,
и ООО «М», именуемое в дальнейшем «Заказчик», в лице дирек
тора Петрова Петра Петровича, действующего на основании
____________________________ _> с другой стороны, заключи
ли настоящий договор о следующем:
1. Предмет договора.
1.1. Заказчик поручает, а Исполнитель обязуется предоставить услуги по размещению в эфире рекламных материалов в объеме и на условиях, предусмотренных настоящим договором.
71
2. Обязанности исполнителя.
Исполнитель принимает на себя выполнение следующих работ:
2.1. Размещает рекламный видеоролик, хронометражем 20 се
кунд, по согласованному с Заказчиком графику (Приложение 1)
в следующих передачах:
—в рекламном блоке («РТР», 18.25) — 7,33 минуты;
—в рекламном блоке («РТР», 18.55) — 3,67 минуты;
—в рекламном блоке («РТР», 20.35) — 3 минуты;
—в передаче «День Дона» («РТР», 16.15) — 1,33 минуты;
—в передаче «Субботний вечер» («РТР»,17.55) — 1,33 минуты;
—в тематической передаче (35 канал «Дон-ТР», 19.00-20.00) — 7,33 минуты;
—в худ. фильме (35 канал «Дон-ТР»,20.05-21.00) — 8 минут;
—в худ. фильме (35 канал «Дон-ТР», 22.05-23.00) — 10 минут.
—общий хронометраж проката рекламных материалов составляет 42 минуты.
2.2, Осуществляет контроль над размещением рекламных ма
териалов в эфире и представляет Заказчику (по его требованию)
эфирную справку, подтверждающую прохождение рекламного ма
териала в эфире.
3. Обязанности Заказчика.
Заказчик принимает на себя следующие обязанности:
3.1. Оплатить услуги Исполнителя по размещению в эфире рекламных материалов.
3.2. Предоставляет и согласовывает с Исполнителем условия заказа (хронометраж материла, его жанр, место размещения, сроки исполнения, особые условия и пожелания и т.п.). После согласования Заказчик не вправе вмешиваться в работу творческой группы, исполняющей заказ.
3.3. Своевременно в письменном виде информирует об обстоятельствах, требующих корректировки условий исполнения заказа. Издержки, вызванные корректировкой условий исполнения заказа по вине Заказчика, относятся на счет Заказчика. Письмо должно содержать точные параметры корректировки. В противном случае действуют условия настоящего договора.
3.4. В случае размещения в эфире готовых рекламных материалов (видеороликов, видеоклипов) Заказчик представляет и передает эти материалы Исполнителю по акту не менее, чем за три дня до начала проката. Эти материалы должны в полной мере соответствовать техническим требованиям, предъявляемым к эфирным материалам в телерадиокомпании N.
72
3.5. В случае если рекламируемые товары или вид деятельности подлежат обязательной сертификации или лицензированию, Заказчик обязан предоставить соответствующие лицензии, сертификаты или надлежащие заверенные копии.