2. Какие варианты организации рекламной службы СМИ вам известны?

Дата: 2025-06-15; Просмотры: 1

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

3. Каковы отличия организации рекламной службы различны­ ми средствами массовой информации — газетами, журналами, те­ левидением, радио?

4. Перечислите преимущества и недостатки рекламных отде­ лов, РА при СМИ.

5. Предложите свою схему организации рекламной службы для радиостанции, телеканала, газеты, журнала.

ОРГАНИЗАЦИЯ

ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

УЧАСТНИКОВ

РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Этапы взаимоотношений в системе «рекламо­ датель - РА» . Каналы поступления информа­ ции о РА . Параметры оценки рекламодателем РА . Приемы привлечения РА рекламодате­ля . Особенности договорных отношений в си­ стеме «рекламодатель - РА» . Функции менед­ жера по рекламе в системе отношений «рек­ ламодатель - РА» . Сведения о рекламодателе , необходимые РА для выполнения заказа . Тех­ нологическая цепочка разработки рекламы в РА и роль рекламодателя в этом процессе . Формы и способы оплаты работы РА рекла­ модателем .

Этапы взаимоотношений в системе «рекламодатель — РА».

Во всем процессе установления и поддержания взаимоот­ношений между рекламодателем и РА можно выделить следу­ющие этапы:

1. Сбор и накопление рекламодателем информации о рек­ламной деятельности и рекламных агентствах.

2. Анализ информации и выбор подходящего РА.

3. Установление договорных отношений в системе «рекла­модатель - РА».

4. Проектирование и производство рекламного продукта.

5. Завершение отношений в системе «рекламодатель - РА».
Сбор и накопление рекламодателем информации о рекламной

деятельности и рекламных агентствах.

Первый этап может рассматриваться как предконтрактная стадия, которая включает в себя такие действия рекламодателя, как сбор информации о рекламных агентствах, особенностях РД и рекламного рынка, поиск РА, установление контакта с РА.

50

Этот этап очень важен: при недостаточном объеме и качестве информации рекламодатель рискует в дальнейшем сделать не­правильный выбор.

Для облегчения решения задач, стоящих перед рекламо­дателем на первом этапе, он должен знать, какую рекламу он хочет получить от РА и что именно оно должно уметь создавать. Четко и грамотно сформулированные критерии, требования способны в значительной мере облегчить поиск и сбор инфор­мации о РА. Отметим, что этот этап характеризуется активнос­тью с обеих сторон: рекламодатель ищет нужную ему информа­цию о РА; РА доводит до сведения рекламодателя те положительные характеристики и достоинства, которыми это агентство обладает.

Рекламодатель может использовать следующие основные ка­налы поступления информации о РА:

• получить их от работающих в агентстве людей;

• изучить информацию, размещаемую агентством в дело­вой прессе, на выставках и в Интернете;

• провести специальные консультации с избираемым агент­ством;

• получить информацию от других клиентов РА.

При выборе агентства рекламодатель должен быть особенно внимательным к следующим двум факторам:

• является ли РА членом соответствующего профессиональ­ного объединения (членство агентства в таком аккредитованном союзе уже само по себе говорит об умениях и профессионализме его работников);

• имеет ли РА какие-нибудь награды за успехи в реклам­ном деле.

На первом этапе рекламодатель, решивший поручить изго­товление своей рекламы РА, использует следующие приемы поиска подходящего агентства.

Необходимая информация о рекламных агентствах находится прямым путем, когда представитель рекламодателя звонит в ряд рекламных агентств (телефоны и адреса можно найти в телефонной книге или других справочниках) и спрашивает, какие услуги данное агентство может предложить.

Другой путь поиска нужной информации -— косвенный. Рас­спрашивают знакомых бизнесменов о РА, с которыми они имели дело. От них можно получить сведения об услугах, выполняе­мых соответствующим агентством, а также о качестве его работ.

51

За информацией об агентствах представители фирмы могут обратиться непосредственно в отделы СМИ, поскольку после­дние имеют постоянные контакты со всеми работающими на рынке РА.

Чтобы снизить степень риска неудачного выбора, необхо­димо очень внимательно отнестись к полученной информации об агентствах, уметь проанализировать ее, ответить на вопро­сы: насколько такая информация соответствует рекламной за­даче фирмы и насколько менеджер фирмы, отвечающий за рек­ламу, будет способен наладить хорошие, деловые контакты с персоналом или представителем РА.

Если рекламодатель обладает большим набором сведений о нескольких РА, то следующим важным шагом являются непос­редственные встречи ее менеджера-рекламиста с сотрудника­ми этих РА и выяснение возможностей со стороны того или иного РА выполнить заказываемую рекламодателем рекламу.

Дополнительно важно выявить, способны ли его сотруд­ники внести элементы креативности в замысел рекламодате­ля, а также насколько они мобильны в своем мышлении и могут ли подойти к решению той или иной проблемы с раз­ных сторон.

Такую информацию можно получить, если поставить перед сотрудником или сотрудниками вопросы, предполагающие воз­можное отрицательное развитие событий: например, что агент­ство сделает, если разработанная им реклама не понравится заказчику? Как оно отнесется к тому, что некоторые дополни­тельные детали рекламодателю придется внести позже, уже в процессе разработки рекламной кампании?

Рекламодатель может подробно расспросить сотрудника РА о достижениях в их работе и приемах, методах завоевания агент­ством хорошей репутации, а также о том, были ли провалы и не­удачи в деятельности агентства и как удавалось их преодолевать.

Рекламодатель, по мнению специалистов, в поисках подхо­дящего РА может столкнуться еще с несколькими ситуациями, которые надо уметь правильно оценить и не ошибиться.

Первая из них, когда по каким-либо субъективным причи­нам лица, к которым обратился рекламодатель за информацией о РА, дают не совсем правдивые или даже ложные сведения. Например, в редакционных отделах газет могут порекомендо­вать в качестве хорошего РА именно то, которое наиболее тесно

52

с ними сотрудничает. Опасно получать информацию о «лучшем» агентстве от конкурирующей фирмы.

Вторая подобная ситуация может возникнуть в случаях ус­тановления контактов даже с преуспевающим, на первый взгляд, РА, имеющим большое число наград и дипломов. Как правило, такие награды являются действительно показателями успеш­ной деятельности агентства. Однако здесь могут иметь место следующие два момента:

• награды даны главным образом за креативность рекламы, и неизвестно, насколько она оказалась эффективной в своей ос­новной функции — расширить рынок сбыта товаров клиентов;

• полученные награды могут оказаться для РА поводом для самоуспокоения и отодвинуть на второй план саму идею добро­качественной работы для клиента.

При этом РА заинтересовано в привлечении клиента и ста­рается заинтересовать его, предоставляя как можно больше поло­жительной информации о себе, используя для этого две тактики поведения по отношению к потенциальным рекламодателям.

Небольшие или недавно возникшие РА заинтересованы в привлечении любых клиентов, в том числе даже маленьких фирм или частных лиц. Поэтому их агенты в беседе с заказчиками постараются рассказать обо всех достоинствах своих агентств, особенно о преимуществах по сравнению с другими. Эти рек­ламные агентства сообщают также о своем существовании и услугах в средствах массовой информации или информацион­ных справочниках (например, ежегодный справочник «Почем реклама?»).

Престижные рекламные агентства, как правило, имеют и со­лидных заказчиков не просто рекламы, а продолжительной рек­ламной кампании. Они подписывают со своими рекламодателя­ми долгосрочные контракты или периодически их возобновляют. Такие организации создают свою репутацию за счет успешной деятельности и в сообщении дополнительных сведений о себе не нуждаются. Однако стоимость их услуг может быть намного выше, чем в других рекламных агентствах.

Существует рад специфических приемов завоевания рек­ламодателя:

• показ образцов наиболее удачной продукции;

• ознакомление с положительными отзывами бывших и на­стоящих клиентов;

53

• рекламирование в средствах массовой информации;

• методы PR.

РА очень важно убедить будущего клиента не только в про­фессионализме своих сотрудников, но и в умении создавать действенную, эффективную рекламу в двух различных на­правлениях: при создании имиджа фирмы или бренд-имиджа товара и при необходимости продвижения товара. Проблема продаж рекламных возможностей в условиях насыщенности рын­ка стоит все более остро. РА для успешного функционирования должно выстроить целую систему различных средств, помогаю­щих осуществлению продаж. Такая система имеет шанс быть действенной, если ее созданию предшествуют маркетинговые ис­следования, четкое позиционирование Ра и его услуг. Персони­фикация продаж - один из самых главных принципов, а рек­ламный агент - главное действующее лицо процесса продаж. А.Н. Назайкин процесс продаж рекламных возможностей в обоб­щенном виде представляет в виде следующей схемы [13, с. 16]:

54

В зависимости от того, какую цель преследует рекламода­тель, РА должно соответственно предложить ему наиболее под­ходящее по эффективности и стоимости выполнение реклам­ных материалов и их размещение в соответствующих средствах.

При достаточном объеме накопленной информации рекла­модатель переходит ко второму этапу — анализу информации и выбору РА. Итак, подведем итог. Выбрать РА помогают:

• сведения, поступающие из РА;

• системы аккредитаций;

• наличие наград и дипломов у работников РА;

• образцы выполненных работ;

• сообщения о видах услуг РА в СМИ;

• выполнение пробных заказов рекламы;

• консультации рекламодателя со специалистами и бывши­ми заказчиками РА.

В целом этот этап может оказаться длительным или корот­ким, сложным или простым для рекламодателя в зависимости от его первоначальной компетентности, целей, объективных факторов, в частности наличия или отсутствия необходимого для него исполнителя, возможностей выбора среди несколь­ких и проч.

Установление договорных отношений в системе «рекламода­ тель — РА». Цель третьего этапа — подписание договора на раз­работку агентством рекламного продукта. В этом процессе осо­бенно важно рассмотреть все вопросы и возникающие проблемы, связанные с двумя исходными факторами — сложностью объек­та рекламирования и выбором вида контракта.

55

Организация, предоставляющая в качестве своего продукта услуги, а не товар, всегда работает в условиях большего денеж­ного и морального риска, чем организация, производящая това­ры. Таким образом, в контракте между рекламодателем и РА этот момент должен быть определенным образом отражен. Чем четче в договоре будут описаны такие его элементы, как сроки, количество и качество услуг, порядок предоставления информа­ции, порядок оплаты и т.д., тем более комфортным будет со­трудничество. На этом этапе каждая из сторон, стремясь защи­тить свои интересы, предлагает наиболее выгодные для себя условия. Согласование интересов, поиск компромисса — вот глав­ный смысл этого этапа взаимоотношений между рекламодате­лем и РА. Рекламодатель стремится установить такие отноше­ния с РА, при которых РА стремилось бы в полной мере удовлетворить потребности клиента, в противном случае рекла­модатель может просто разорвать договор и РА потеряет заказ­чика. Для обеих сторон выгодно, если РА и рекламодатель будут строить свои отношения на доверии друг к другу. Такие отно­шения после одного контракта часто перерастают в долгосроч­ные, а рекламодатель, убедившись в порядочности РА, идет впос­ледствии на заключение новых контрактов с ним.

Осуществляют работу по подготовке договора, согласованию интересов, как правило, одни из главных должностных лиц со стороны РА и менеджер фирмы, ответственный за рекламу. Они же в дальнейшем отвечают и при действии контракта за поддержа­ние хороших связей. Иногда между ними устанавливаются дру­жеские, личные отношения, что способствует взаимодоверию двух партнеров — рекламодателя и РА.

При подписании контракта может возникнуть много труд­ностей, к преодолению которых должны быть готовы менед­жер по рекламе со стороны фирмы-заказчика и представитель РА, отвечающий за выполнение заказа.

В функции менеджера РА входят установление контакта с рекламодателем, разработка и подписание с ним контракта и дальнейшее руководство выполнением заказа.

Менеджер РА при обсуждении проекта рекламной кампании участвует в разработке рекламной стратегии фирмы-произво­дителя, предлагает возможные решения поставленной задачи, помогает формулировать более отчетливо цели или намерения заказчика.

56

При подписании контракта с рекламодателем менеджер РА ведет от имени РА все переговоры относительно объемов рабо­ты, сроков исполнения и сумм вознаграждения. Уже в этот период менеджер РА и ответственный за рекламу менеджер фирмы устанавливают между собой деловые доверительные от­ношения, в результате координатор, являясь членом коллекти­ва агентства, становится одновременно и защитником интере­сов фирмы-рекламодателя.

Однако взаимоотношения двух организаций на стадии под­писания контракта часто сопровождаются необходимостью пре­одолевать весьма существенные затруднения, вызываемые не­допониманием сторон.

Наиболее распространенными случаями осложнений, по мнению И.Гольмана [3], на этапе разработки контракта явля­ются следующие. Первый случай, когда рекламодатель не раз­работал концепцию своей рекламной кампании, имеет смут­ное представление об ее направленности и оформлении. Он приходит в РА с набросками в расчете на то, что специалисты возьмут и эту задачу на себя. Так по существу и бывает. Но процесс обсуждения и поиска приемлемого для клиента реше­ния вместе с выявленной проблемой затягивается и требует, конечно, больших усилий с обеих сторон.

Разновидностью такой ситуации можно считать и тот слу­чай, когда рекламодатель имеет представление о целях, направ­ленности заказываемой им рекламы, но при этом полагает, что работающие в агентстве профессионалы должны иметь такую же точку зрения. Ошибкой заказчика в этом случае является «переоценка» возможностей другого человека, даже если он и специалист высокого класса, правильно понять не объяснен­ную ему задачу.

Менеджер по рекламе рекламодателя должен уметь четко и ясно изложить свои позиции, чтобы получить ответную удов­летворяющую его реакцию со стороны менеджера РА.

Второй случай возникновения осложнений на этапе разра­ботки контракта имеет место, когда рекламодатель высказывает свое неудовлетворение всеми предлагаемыми ему со стороны агентства проектами работы, вызывая тем самым отрицатель­ную реакцию по отношению к себе. Ситуация может привести даже к разрыву связей.

57

Описанные выше проблемы особенно часто возникают в отношениях РА с малыми, средними или начинающими рабо­тать фирмами. С представителями рекламных отделов больших фирм такие осложнения бывают значительно реже, потому что здесь идет диалог между профессионалами с обеих сторон.

Проектирование и производство рекламного продукта. Чет­вертый этап взаимоотношений между РА и рекламодателем включает в себя совместную творческую и техническую дея­тельность сотрудников РА и заказчика.

Этот этап представляет собой со стороны РА процесс раз­работки рекламной продукции, а со стороны рекламодателя — процесс предоставления информации, наблюдения и коррек­тировки хода работ.

Рекламодатель должен предоставить РА значительный объем сведений о себе. Это необходимо для создания исходных усло­вий плодотворной работы сотрудников агентства над заказом.

В теории и практике РД выделяют несколько блоков ин­формации, которую рекламодатель должен сообщить исполни­телю заказа на рекламу (табл. 6.1).

Для получения информации по всем этим вопросам жела­тельно заранее подготовить какую-либо форму — анкету, оп­росный лист и т.д. Собеседование с клиентом в этом случае будет проходить более упорядоченно, нет риска что-либо упу­стить (табл. 6.2).

Разработка и выполнение заказа РА осуществляются по тех­нологической цепочке, начиная с менеджерского отдела и кон­чая размещением рекламы в выбранных СМИ.

Рассмотрим процесс разработки рекламы с позиций рекла­модателя. Нас интересуют роль рекламодателя в этом процессе и степень его влияния на всех стадиях.

Первый отдел — отдел менеджера-координатора, работа ко­торого во многом как раз и состоит во взаимодействии с рекла­модателем. Получаемая менеджером от заказчика информация в переработанном виде в качестве задания поступает во второй отдел — отдел планирования. Здесь специалисты на основе мар­кетинговых и социологических исследований планируют и ре­шают кардинальные вопросы - как, кем, каким способом и где будет выполняться заказ. Рекламодатель знакомится с планом РК, а также с медиапланом, вносит замечания, если в этом есть необходимость, и после доработки утверждает общий план рек-

58

Таблица 6.1

Сведения рекламодателя, необходимые РА

для выполнения заказа

59

Таблица 6.2

Анкета собеседования с клиентом РА

60

ламной кампании, медиаплан и бюджет рекламной кампании. Эти утвержденные заказчиком материалы являются важными до­кументами.

Проект РК переходит дальше в творческий отдел, где в соот­ветствии с маркетинговыми целями разрабатываются конкрет­ные креативные (творческие) рекламные продукты: оригинал-макеты, фирменные буклеты, брошюры, видеоролики и т.д. Руководитель отдела — арт-директор, и его работники: художни­ки, фотографы, дизайнеры, текстовики, слоганисты, операторы, режиссеры — могут непосредственно взаимодействовать с рекла­модателем, знакомиться с производством, людьми, снимать, бе­седовать, запоминать. В истории рекламы известно много приме­ров, когда именно это послужило толчком для создания новой идеи. Рекламодатель знакомится с результатами творческой дея­тельности отдела и утверждает их, ставя свою подпись на ориги­нал-макете, тексте сценария, слогана, эскизе логотипа и т.п.

Только после этого заказ может переместиться в производ­ственный отдел, сотрудники которого несут ответственность за то, чтобы рекламный продукт был сделан в том виде, в ка­ком он был задуман, — без ошибок и искажений. Рекламода­тель выражает свое отношение к произведенному рекламному продукту в акте приемки-сдачи, о котором подробнее пойдет речь в следующем разделе.

Итак, совместная деятельность обеих организаций — заказ­чика и исполнителя — может осуществляться при решении сле­дующих проблем:

• при разработке планов создания рекламы, способов и при­емов ее реализации;

• при утверждении эскизов, макетов, текстов, сценариев, оригинал-макетов рекламной продукции;

• при корректировке в процессе разработки рекламной про­граммы.

Отдельный и очень важный вопрос — это оплата реклам­ных услуг и продуктов, произведенных РА. На каком этапе осу­ществляется оплата? В настоящее время чаще всего между 3-м и 4-м этапами.

Вообще же существует несколько способов расчетов между рекламодателем и РА:

1) оплата по конечному продукту (осуществляется йа 5-м этапе);

61

2) оплата в процессе осуществления деятельности, т.е. раз­работки заказываемой рекламы или рекламной кампании (на 4-м этапе);

3) предоплата + оплата после завершения работ (после 3-го этапа и на 5-м этапе);

4) 100 %-ная предоплата (после 3-го этапа).

Первый подход отличается жесткими условиями: если вы* полненная агентством работа (конечный продукт) удовлетво­ряет заказчика, он оплачивает ее. Если работа выполнена не­качественно, то заказчик вправе отказаться от сделанной для него рекламы и не заплатить агентству.

Такая стратегия может оказаться в ряде случаев невыгод­ной не только для агентства, но и для рекламодателя, посколь­ку, чтобы удовлетворить запросы последнего, сотрудники агент­ства могут прибегнуть к дорогостоящим средствам исполнения заказа (например, выбрать телевидение вместо печатного изда­ния для рекламного размещения, хотя оно в данном случае не является необходимым).

Система вознаграждения по конечному продукту оправды­вает себя в трех случаях:

• если разработанный продукт, т.е. рекламу, легко изме­рить в количественном отношении и, соответственно, произ­вести оплату по тарифу;

• если рекламодатель дает одноразовый заказ и не предпо­лагается долгосрочных отношений;

• если можно измерить маркетинговую эффективность раз­работанной агентством рекламы немедленно, как только она начала действовать.

Однако в большинстве случаев эти условия для количествен­ной оценки показателей эффективности произведенной РА продукции выполнить трудно. В настоящее время, в условиях нестабильных отношений, рекламные агентства предпочитают практиковать третий и четвертый способы.

В мировой практике наиболее распространенными являют­ся следующие формы вознаграждения РА за оказанные услуги:

• агентство работает за комиссионные от суммы покупки в
средствах размещения рекламы площади или времени для сво­
его клиента. Такие расчетные отношения обычно устанавлива­
ются между солидным рекламодателем и РА. Предполагается,
что рекламный бюджет фирмы-производителя настолько велик,

62

что она способна выделить 15% от него на покрытие расходов РА. Приведем пример. Агентство размещает в журнале полос­ное рекламное объявление рекламодателя. Тарифная стоимость полосы в этом журнале 30 тыс. долл. После публикации журнал выставляет агентству счет на 25,5 тыс. долл. (30 тыс. долл. минус 15%, т.е. 4,5 тыс. долл.). Затем агентство выставляет счет клиен­ту на полную сумму 30 тыс. долл. и платит журналу 25,5 тыс. долл., оставляя у себя 4,5 тыс. долл., которые поступают в его валовой доход. Так агентство покрывает свои издержки по пла­нированию, подготовке, размещению объявления, накладные рас­ходы и получает прибыль;

• почасовая оплата: агентство берет плату с фирмы-рекла­модателя согласно своей почасовой ставке за всю работу по созданию рекламы; такую систему еще называют гонорарной;

• комбинированная: почасовая оплата и комиссионные; агент­ство определяет плату за время (часы), которое было потраче­но на создание рекламы, затем вычитает из этой суммы все комиссионные, полученные при оплате средств размещения, и на остаток выставляет счет фирме;

• выполнение работы за определенную, оговоренную в кон­тракте сумму; этот способ целесообразен, если имеются хоро­шо отработанные критерии оценки конечного продукта;

• процент от доходов рекламодателя за определенный пе­
риод (обычно за период, связанный с действием рекламы).

Завершение отношений РА и рекламодателя. Пятый, очень важ­ный этап, который часто недооценивается и РА, и рекламодате­лем. О документальном оформлении этого этапа пойдет речь в следующей главе. РА обязано использовать этот этап для под­крепляющей рекламы — продемонстрировать сильные стороны произведенной и размещенной рекламы, убедить рекламодате­ля в ее качестве, показать, что агентство гордится произведен­ным рекламным продуктом, отношениями с рекламодателем. Не­плохо, если РА завершит свои отношения с рекламодателем приятным сюрпризом — подарком, предложением скидок при последующем сотрудничестве, а еще лучше — заинтересует кли­ента другими услугами и рекламными продуктами. Вероятность продолжения сотрудничества увеличивается, если РА в состоя­нии предложить большое количество услуг. Так, например, пос­ле завершения РК рекламодателя могут заинтересовать исследо­вательские и консалтинговые услуги. Подчеркнем, что качество

63

рекламных услуг и продуктов — это важный фактор, влияющий на формирование базы постоянных клиентов. Но недостаточ­ный. Неуклюжее поведение РА на завершающем этапе даже при высоком качестве выполненных работ и приемлемых расценках может привести к потере клиента. Пятый этап является не ме­нее важным и для рекламодателя. Основная функция, которую реализует рекламодатель на данном этапе, — это функвдя конт­роля. Рекламодатель должен убедиться в том, что РА выполнило все свои обязательства, оценить качество произведенных рек­ламных продуктов и предоставленных услуг. На этом этапе рек­ламодатель добивается исполнения всех взятых на себя агент­ством обязательств. Если используется способ оплаты по конечному продукту, то рекламодатель производит оценку рек­ламы и осуществляет расчет с РА. Но даже если используется стопроцентная предоплата, оценка рекламных продуктов и ус­луг очень важна, так как только после ее положительного ре­зультата может быть закрыт договор. Кроме того, оценка влияет на принятие решений о том, эффективно ли были использова­ны денежные средства и реклама, которые в конечном счете позволяют планировать (или не планировать) дальнейшее со­трудничество рекламодателя с РА.

В системе отношений «рекламодатель — РА» наиболее слож­ное положение у РА. Его задача двойная: получить прибыль за выполненную для заказчика работу и сохранить этого заказчи­ка, т.е. рекламные агентства как организации, выполняющие сервисные функции, вступают в серьезную конкурентную борьбу на рекламном рынке за клиента.

Профессиональные услуги может предоставить как большое, солидное агентство, способное выполнить широкий спектр ра­бот, т.е. полностью разработать рекламную кампанию фирмы-заказчика, так и небольшие организации, специализирующиеся на отдельных видах изготовления рекламной продукции. Основ­ное условие в определении их профессионализма — это высо­кое качество работ и высокая культура отношений с заказчиком.

Важнейшими показателями такой культуры отношений яв­ляются проявления со стороны РА заинтересованности в делах партнера, фирмы-заказчика, содействие ее прибыльности и раз­витию производственно-коммерческой деятельности.

Главными условиями выживания и развития РА при все более усиливающейся конкуренции на рекламном рынке являются не

64

только профессиональный менеджмент, обеспечение высокой при­быльности организации, но и высокая культура взаимодействия с рекламодателем.

Профессиональные рекламные агентства планируют свою де­ятельность, разрабатывают стратегию на долгосрочную перспек­тиву с постановкой задач и целей, ориентированных не только на одноразовое, сиюминутное получение прибыли, но, в боль­шей степени, на завоевание своего места на рекламном рынке, достижение такого качества работы, которое могло бы удовлет­ворить потребности и ожидания нужной ему клиентуры.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Назовите основные этапы взаимодействия рекламодателя и РА и охарактеризуйте их.

2. Проведите эксперимент: узнайте, какую информацию дают о себе по телефону рекламные агентства потенциальному рекла­ модателю. Проанализируйте и сопоставьте информацию после 3— 5 звонков. Сделайте выводы. Какое РА вы бы предпочли, будучи рекламодателем? Почему?

3. Составьте вопросник для ознакомления с рекламодателем и его продукцией: а) с каким-либо товаром широкого потребления; б) с организацией (например, универмагом, банком, страховой ком­панией).

4. Познакомьтесь с критериями оценки РА, которые разрабо­ тал крупнейший рекламодатель «Дженерал электрик компани» [10, с. 450—451]. Прокомментируйте их. Какие критерии «не срабо­ тают» на отечественном рынке? Составьте перечень критериев оценки РА с точки зрения мелкого российского рекламодателя. Поясните, в чем заключаются различия.

1. Рост. Стабилен ли рост агентства и его оборота по счетам или резко колеблется год от года? Почему?

2. Опыт. В каких отраслях производства заняты клиенты агент­ства? Демонстрирует ли агентство исключительную универсальность, работая с самыми разными товарами, или особенно сильно в какой-то отдельной товарной группе?

1. История клиентуры. Какова средняя продолжительность со­трудничества с клиентами, какова текучесть клиентов?

2. Кадры. Мы обращаем внимание на основательность опыта и на численность работников не только высшего, но и второго и третьего эшелонов. Одновременно мы учитываем и текучесть кадров.

5-9127

65

3. Концепция маркетинга. Мы выясняем основные принципы, которыми агентство руководствуется в своей деятельности. Является ли оно прогрессивным или консервативным? Подходит ли к разреше­нию каждой проблемы индивидуально или довольно четко придер­живается какой-то жесткой формулы? По достоинству ли оценивает оно место предпринимательства в экономическом, социальном и по­литическом окружении?

4. Планирование кампаний. Мы оцениваем способность агент­ства получать, анализировать и интерпретировать весь фактический материал, все параметры, оказывающие влияние на проблему марке­тинга, а также его способность формулировать цели рекламы и разра­батывать конкурентоспособную стратегию, что является сутью рек­ламной кампании.

5. Творческие возможности. Это оценка способности агентства вырабатывать здравые в основе своей идеи, его умения подойти к проблеме с долей творческого воображения и сформулировать силь­ные рекламные идеи с огромным зарядом конкурентоспособности.

6. Средства рекламы. На основе имеющихся данных мы оценива­ем тщательность и разумность проводимых агентством исследований носителей рекламы, его предварительных рекомендаций по их ис­пользованию, относительную стоимость предлагаемого плана в срав­нении с бюджетом и т.п.

7. Стимулирование сбыта. В данном случае оценивается та часть кампании, которая призвана побуждать, увещевать и информировать всех, кто занимается сбытом товара: торговый персонал фирмы, оп­товиков и их торговый персонал, розничных торговцев и их продав­цов.

8. Исследования. Прежде всего, оценке подлежат возможности сбора и интерпретации данных для разработки плана кампании, в котором будут отражены цели сбыта и рекламы и изложены пути из достижения. Мы оцениваем способности агентства проводить иссле­дования множества видов — исследования рекламных текстов, моти-вационные исследования, исследования в области планирования то­вара, исследования в области упаковки и др.

9. Стимулирование сферы торговли. Оценка идей и материалов, которые агентство может предоставить для обеспечения рентабель­ности сбыта во всех местах продажи.

10. Пропаганда товара. Этот вид услуг не обязательно должен пре­
доставляться любым агентством, особенно если существуют другие
каналы распространения новостей о деятельности фирмы.

1L Производство. Это оценка возможностей агентства осуществ­лять самостоятельно или контролировать производство любых видов рекламных материалов, материалов стимулирования сбыта и стиму-

66

лирования сферы торговли. Сюда входят слайд-фильмы, кинофиль­мы, радио- и телевизионные программы и рекламные ролики, если они являются составной частью рекламной кампании.

12. Выделяемый персонал. Один из самых важных показателей услуг агентства — это сколько и какие именно люди будут полностью заняты работой над нашими заказами. В определенном смысле нам хотелось бы рассматривать этих специалистов как часть нашей соб­ственной организации, а поэтому их личные качества и отношения, их способности в сфере планирования и творческой деятельности дол­жны быть такими, которые позволяли бы им успешно работать в од­ной упряжке с нашими сотрудниками.

13. Технология. Здесь мы оцениваем механику выполнения работ. Кто, что, когда и как делает, должно заранее планироваться, контро­лироваться и доводиться до сведения всех, кого это касается как в организации клиента, так и внутри агентства.

14. Поддержание контактов. Речь идет о наличии в агентстве со­трудников, которые обеспечивали бы желаемую частоту личных кон­тактов, удобство и оперативность как регулярных контактов, так и контактов в экстренных случаях.

5. Опишите основные способы расчетов РА и рекламодателя.

6. Раскройте особенности различных форм вознаграждения РА за оказанные услуги и произведенные рекламные продукты.