Организация рекламной деятельности рекламодателем

Дата: 2025-06-15; Просмотры: 1

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

Характеристика рекламодателя как участника РД. Структура РД рекламодателя. Функции рек­ламодателя в сфере РД. Классификация рекламодателей. Организация РД крупными рекламодателями. Задачи рекламных отде­лов фирм. Функции рекламодателя. Центра­лизованная и децентрализованная структура РД крупнейших рекламодателей, ее преимуще­ства и недостатки. Характеристика крупных зарубежных и отечественных рекламодате­лей. Организация РД мелкими рекламодате­лями. Внутрифирменное РА: преимущества и недостатки.

Рекламодатель — ключевая, определяющая фигура РД. Потреб­ности и финансовые ресурсы рекламодателя во многом опре­деляют ситуацию на рекламном рынке. Степень включенности рекламодателя в рекламный процесс определяется многими па­раметрами — размерами фирмы, наличием рекламного подраз­деления, например, рекламного отдела или менеджера по рек­ламе в организационной структуре рекламодателя, средствами, которые он намерен потратить на рекламу. Так, например, если рекламодатели не располагают средствами (частные лица и мел­кие местные производители, торговцы), они могут сами высту­пить рекламопроизводителями. При этом рекламодатели не­посредственно взаимодействуют со СМИ в целях покупки места или времени. Такие рекламодатели не пользуются услугами РА и исследовательских организаций. Если в структуре рекламо­дателя есть специалисты по рекламе, они также могут быть рекламопроизводителями; если при этом рекламодатель обра­щается в РА, степень его включенности в рекламный процесс намного выше. Иногда фирма-заказчик, доверяя РА, миними-

15

зирует свое вмешательство в организацию РД. Но в любом слу­чае РА заинтересовано в тесном сотрудничестве с заказчиком, так как только заказчик обладает всей нужной для производ­ства рекламы информацией. Крупные рекламодатели могут со­трудничать сразу с несколькими РА.

Р. Батра и другие следующим образом классифицируют рек­ламодателей:

«Рекламодателей можно различать по рынкам, которые они об­служивают, по товарам и услугам, которые они производят, по сред­ствам распространения информации, которые они используют. В час­тном секторе экономики рекламодатели могут различаться по тому, относятся они преимущественно к рекламодателям на широкого по­требителя, рекламодателям промышленным или розничным. Рекла­модатели на широкого потребителя главным образом заняты произ­водством товаров первой необходимости длительного или кратковременного пользования и оказанием услуг для потребительс­ких рынков. Промышленные рекламодатели в основном производят и продают продукты для отраслевых рынков, а розничные продавцы ча­сто используют местную рекламу для привлечения постоянных кли­ентов в свои магазины... Различия в использовании средств распрост­ранения информации, однако, вполне определенные. Розничные рекламодатели, особенно на местном уровне, обильно используют рек­ламу в газетах. Рекламодатели потребительских товаров и услуг пред­почитают интенсивно использовать телевидение, радио и журналы для потребителей. Промышленные рекламодатели используют отраслевые журналы, деловые издания, прямую почтовую рекламу (direct mail) и промышленные выставки» [1, с. 13].

Заметим, что описанные закономерности справедливы и для рекламодателей нашей страны.

Как правило, основными считаются следующие функции, ко­торые должны выполнять рекламные службы рекламодателя.

1. Администрирование — разработка структуры рекламной службы, комплектование штата рекламной службы, распреде­ление обязанностей, руководство и контроль ее деятельности, выбор РА.

2. Определение целей и задач РД, которые должны соответ­ствовать маркетинговому плану и бюджету компании, поэтому менеджеры по рекламе должны иметь представление обо всех факторах, оказывающих влияние на деятельность компании.

3. Стратегическое и тактическое планирование РД фирмы.

16

Общепринятая практика — это планирование РД на год, осу­ществляющееся в рамках отдельных РК. Это непрерывный про­цесс, изменяющийся под влиянием ситуации на рынке: в ответ на действия конкурентов приходится постоянно корректиро­вать цели, задачи, стратегию и планы РД.

4. Исследование РД конкурентов и изучение целевой ауди­тории.

5. Взаимодействие с другими участниками РД — РА, СМИ и т.д. в вопросах создания рекламы и проведения РК. Кроме того, менеджеры по рекламе изучают и анализируют рекламный ры­нок, предлагаемые услуги и принимают решение о том, с кем из производителей рекламы должно взаимодействовать пред­приятие.

6. Контакты с другими подразделениями рекламодателя — производственным, маркетинговым, финансовым отделами и т.д.

7. Финансовая функция — разработка проекта рекламного бюджета и представление его руководству рекламодателя для окончательного утверждения.

8. Контроль РД.

Рекламная структура рекламодателя может быть организо­вана по-разному. И это зависит от многих факторов — разме­ра предприятия, традиций, истории, потребностей, финансо­вого положения и т.п. Сколько существует различных фирм, столько же можно предложить и вариантов организации РД. Поэтому те схемы, с помощью которых описываются различ­ные рекламные структуры, нужно считать условными, пере­дающими лишь наиболее общие особенности организации рекламы.

Значимость руководителя рекламной службы или менедже­ра по рекламе тоже может быть разной. Это предопределяется родом деятельности предприятия, объемом рекламной програм­мы, местом рекламы в системе других инструментов продви­жения товаров и услуг предприятия на рынок. В любом случае специалисты по рекламе непосредственно сотрудничают с ком­мерческими и маркетинговыми службами. Во многом структу­ра рекламной службы определяется тем, какое участие в рек­ламном процессе принимает руководство. В зависимости от того, подчиняется или же не подчиняется РД непосредственно выс­шему руководству компании, зарубежные авторы выделяют два

17

типа организационных структур рекламодателя — централизо4 ванную и децентрализованную. В нашей стране более распрост-* ранен централизованный способ организации РД. Это связано с тем, что, во-первых, реклама, а следовательно, и рекламные от-? делы на предприятиях существуют не так давно и, во-вторых/ большинство руководителей стремятся напрямую влиять на при­нятие решений в области рекламы.

Централизованная структура РД может выстраиваться в со­ответствии:

а) с номенклатурой выпускаемой продукции;

б) распределением рекламных функций;

в) классификациями целевой аудитории;

г) географическими параметрами.

Во многом рекламная структура предприятия зависит от его размера. Мелкие рекламодатели нередко поручают организацию РД на предприятии специалисту по сбыту или маркетингу. Иног­да РД осуществляет именно специалист по рекламе. При этом отдел как структурная единица предприятия не образуется, вся РД осуществляется одним человеком и контролируется непос­редственно руководством. Условно это можно изобразить так (рис. 3.1).

В этом случае специалист по рекламе должен выполнять в первую очередь функции менеджера. В его обязанности входит также определение целей и задач РД, взаимодействие с реклам-

18

иыми агентствами, СМИ в вопросах создания рекламы и про­ведения РК, взаимодействие со специалистом по финансам, разработка проекта рекламного бюджета и представление его руководству рекламодателя для окончательного утверждения, контроль РД.

Для средних рекламодателей характерна более сложная орга­низация РД. На предприятии может работать не один специа­лист по рекламе, а несколько. Это связано с большими объе­мами выпускаемой предприятием продукции и, как следствие, большими объемами рекламы. В обязанности менеджеров вхо­дят определение целей и задач РД, стратегическое и тактичес­кое планирование РД фирмы, исследование РД конкурентов и изучение целевой аудитории, взаимодействие с различными РА, СМИ в вопросах создания рекламы и проведения РК, взаимо­действие со специалистами по финансам, разработка проекта рекламного бюджета и представление его руководству рекла­модателя для окончательного утверждения, контроль РД. Струк­тура РД среднего рекламодателя представлена на рис. 3.2.

Крупные рекламодатели, как правило, имеют полноценный рекламный отдел. Это означает, что кроме функции управле­ния РД специалисты по рекламе могут выполнять творческие и исследовательские функции, заниматься медиапланированием самостоятельно, минуя РА, взаимодействовать со СМИ. В этом случае рекламный отдел может полностью обеспечить рекламу для предприятия. Исключение составляют те случаи, когда для изготовления рекламы требуются производственные мощнос­ти, особые технологии, оборудование. В подобных случаях, на­пример, для изготовления щита, светового короба, сувенирной продукции, телевизионного ролика и т.д., рекламный отдел вза­имодействует с РА или рекламным отделом СМИ (рис. 3.3).

Современные предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции, большое количество марок, предпочитают органи­зовывать их более эффективное управление, используя специ­ально подготовленных специалистов — менеджеров по маркам, или бренд-менеджеров (рис. 3.4). Менеджер марки руководит всей деятельностью, связанной с продвижением той или иной мар­ки, в том числе и РД. Менеджер по маркам координирует рабо­ту как собственных рекламных служб, так и РА. Распространена

20

практика, когда один и тот же рекламодатель сотрудничает с разными РА, каждое из которых занимается определенной мар­кой. При этом организация РД тоже имеет свою специфику.

В последнее время появилось еще одно перспективное на­правление — менеджмент товарной категории. Менеджер товар­ной категории координирует деятельность по продвижению группы марок одной и той же товарной категории. Это исключает непро­дуктивную конкуренцию между марками одного рекламодателя.

Децентрализованная структура, как правило, характерна для крупных предприятий с долгой историей развития, имеющих сложную территориальную организацию, филиалы, дочерние предприятия, различные подразделения, большой ассортимент выпускаемой продукции и перечень торговых марок. При де­централизованном управлении РД высшее руководство компа­нии напрямую не влияет на принятие решений по проведению РК, менеджменту марок и т.д. в своих филиалах, подразделе­ниях, дочерних компаниях. Этим занимаются непосредствен­ные руководители перечисленных структур.

21

Децентрализованная рекламная структура имеет как достоин­ства, так и недостатки. К достоинствам молено отнести большую свободу в принятии решений, большую степень дифференциа­ции брендов, возможность учета национальных, региональных, местных особенностей рынков, потребителей, гибкость. К недо­статкам - возможную непродуктивную конкуренцию марок од­ной и той же компании, несогласованность рекламных меропри­ятий. У. Арене и К. Бове в книге «Современная реклама» в качестве примера децентрализованной организации РД описывают ком­панию «Проктер энд Гэмбл» (рис. 3.5).

22

«Компанию Procter&Gamble называют № 1 по объемам маркетин­говой деятельности. История компании началась более 150 лет назад. Сейчас она выпускает более 200 наименований товаров, многие из ко­торых являются международными брендами — «Тайд», «Айвори», «Пам-перз» и т.д. Компания имеет в своем составе восемь отделений по про­изводству потребительских товаров, пять по производству товаров промышленного назначения и четыре зарубежных отделения. Истори­чески каждое из отделений создавалось почти как самостоятельная ком­пания, каждое имело свою научно-исследовательскую службу, завод, рекламный отдел, коммерческую службу, штат финансово-счетных ра­ботников. Аналогичным образом по каждой марке в пределах одного отделения работали и свой менеджер, два его заместителя и один-два служащих... Каждый из менеджеров по торговым маркам компании име­ет свое собственное РА, разрабатывающее и изготавливающее рекламу по данной марке, для размещения в средствах массовой информации. В координации программ продвижения продаж и сбыта менеджеру ока­зывают помощь рекламный отдел отделения и специалисты по сред­ствам информации и исследованиям рекламной службы корпорации, предоставляющие статистическую информацию и рекомендации. Ме­неджер по торговой марке подчиняется старшему менеджеру, коорди­нирующему работу трех-четырех бюро по торговым маркам. Старший менеджер по рекламе подчиняется директору отделения по рекламе, который в свою очередь подчиняется генеральному директору отделе­ния» [2, с. 88-89].

Еще одна форма организации РД рекламодателем — это внут­ рифирменное рекламное агентство. Внутрифирменное РА имеет свои преимущества и недостатки. К преимуществам относятся доскональное знание объекта рекламирования, возможность же­сткого контроля РД и расходов, экономия на комиссионных, которые берут РА за размещение рекламы, минимальный штат сотрудников и, наконец, то, что внимание агентства сосредо­точено на одном клиенте. К недостаткам относятся более низ­кий творческий потенциал, отсутствие опыта работы в других областях, с другими рекламодателями, который значительно обо­гащает опыт специалистов по рекламе.

Региональный рекламодатель, в частности ростовский, имеет свои особенности. Вопросы продвижения товаров и услуг на рынок обычно решают руководители предприятий или отделов маркетинга без привлечения профессионалов в области рекла­мы. Это объясняется тем, что местные РА или отделы рекламы СМИ не могут предоставить услуги требуемого качества и ас-

23

сортимента либо квалифицированные специалисты в области рек­ламы и маркетинга работают в компаниях рекламодателей. На предприятии вопросами рекламы, как правило, занимаются от­дел или менеджер по рекламе, или директор фирмы. 70% участ­ников рынка проводят маркетинговые исследования, но лишь треть из них обращается к услугам специалистов. Около полови­ны рекламодателей (44%) [44] поняли необходимость одновре­менного использования разных рекламоносителей и в связи с этим планируют и проводят комплексные РК, планируют РД, рекламный бюджет с начала организации предприятия. Мест­ные рекламодатели широко используют наружную рекламу и прессу. Немного ниже доля теле- и радиорекламы, выставок. Наметилась тенденция значительного роста рекламы в Интерне­те. Практически всех опрошенных рекламодателей волнуют воп­росы имиджа своих предприятий, 68% рекламодателей выделяют средства на благотворительные цели, но всего лишь половина из них уделяет внимание связям с общественностью.

Активные рекламодатели г. Ростова-на-Дону в первую оче­редь представляют товары и услуги широкого потребления, по­этому в их оценке эффективности рекламы главным критерием является рост сбыта, а также рост численности потребительской аудитории и положительные отклики на рекламу.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Дайте классификацию рекламодателей. Приведите примеры.

2. Опишите особенности различных форм организации рекламы рекламодателем. Назовите их преимущества и недостатки.

3. Опишите организационные структуры РД, нарисуйте схе­
мы для следующих рекламодателей:

• филиал транснациональной корпорации;

• завод по производству лакокрасочных изделий;

• молодежный журнал;

• сеть кондитерских.

Какие особенности рекламодателей предопределили специфику организации РД? В чем она состоит ? Обсудите все варианты орга­ низации РД, предложенные в группе. Какой из них самый удачный? Почему?

4. Ознакомьтесь с разделом «Как стать хорошим клиентом»
книги «Современная реклама» У. Аренса и К. Бове [2, с. 116]. Во
всем ли вы согласны с авторами книги? Что можно добавить к
этому списку?

24

«Как стать хорошим клиентом?

• Ищите масштабную идею. Первоначально сконцентрируйте вни­мание на позиционировании товара на рынке и индивидуальности марки. Слишком многие изделия не имеют ни того ни другого. Не позволяйте одному единственному рекламному материалу, независи­мо от того, насколько блистательным он оказался, изменить пози­цию товара на рынке или его индивидуальность.

• Научитесь сложному искусству ведения совещания по творчес­ким вопросам. Сначала разберитесь с важными вопросами: страте­гия, преимущества для потребителя, обоснования.

• Культивируйте честность. Высказывайте вашему агентству правду. Обеспечьте, чтобы в вашей рекламе не только сообщалась, но и под­разумевалась объективная информация.

• Проявляйте энтузиазм. Когда вам нравится реклама, покажите это творческому персоналу. Аплодисменты — смысл их жизни.

• Будьте откровенны и в том случае, если реклама вас не устраи­вает. Составители текстов не будут на вас обижены, если их идея будет отвергнута обоснованно.

• Будьте человечны. Попытайтесь реагировать как человек, а не как компания. Будьте человечны настолько, чтобы посмеяться над забавной рекламой, даже если она и отклоняется от заданного страте­гического направления.

• Проявляйте готовность признать то, что у вас нет уверенности. Не позволяйте своему агентству оказывать на вас давление, требуя заказа непосредственно после представления нового материала. Оценка того, над чем агентство работало не один день, может потребовать известного времени.

• Настаивайте на соблюдении творческой дисциплины. Профес­сионалы не выражают недовольства по поводу дисциплины. Страте­гическое направление дает возможность творческому персоналу точ­но выйти на цель.

• Поощряйте интерес творческих работников к своему бизнесу. Высокопрофессиональный составитель текстов так же интересуется положением на рынке, как и вы. Ставьте их в известность обо всем происходящем, как хорошем, так и плохом.

• Не изолируйте свое руководство от творческих сотрудников. Творческий персонал агентства стремится получить указания напря­мую, а не через фильтр нескольких слоев управления.

• Заставьте агентство почувствовать ответственность. Выступайте лидером, а не мелочным опекуном. Сообщите им то, что вы считаете неверным, а не то, как это следует исправлять.

• Не бойтесь просить агентство создать выдающуюся рекламу. Дай­те им понять, что вы верите в способность агентства создать более чем просто «добротную, надежную рекламу». Нацеленность на высокий уро­вень предполагает движение в новых направлениях и определенный риск.

25

• Устанавливайте цели. Если вы ожидаете действий и результа­тов, то необходимо знать, в каком направлении необходимо двигать­ся. Поэтому определите цели как для своей рекламы, так и для про­изводственной деятельности.

• Меняйте людей, а не агентства. Если возникают проблемы, по­просите поставить на вашу программу новых специалистов. Новый составитель текстов или руководитель вашей рекламной программы может обнаружить свежие подходы, не нарушая столь существенной для бизнеса преемственности.

• Обеспечьте прибыльность вашей программы для агентства. Кли­енты, требующие большего объема услуг, чем может покрыть доход от рекламы, близоруки. При взаимоприемлемых отношениях агент­ство растет вместе с клиентом.

• Избегайте замкнутости. Не замыкайтесь на определенных лю­дях. Заставляйте себя выходить за рамки привычного для вас образа жизни.

• Неравнодушно относитесь к своему статусу клиента. Творчес­кие работники наибольшие старания проявляют на тех программах, которые им нравятся, и общаясь с симпатичными им клиентами. Будь­те хорошим клиентом. Это не значит быть «легким». Именно хоро­шие клиенты получают в конечном результате лучших текстовых спе­циалистов и лучших руководителей рекламных программ. .

• Предлагайте проведение рабочих совещаний. Организуйте не­формальные дискуссии по обмену мнениями, на которых составите­ли текстов могут поделиться своими «черновыми» идеями, а вы смо­жете изложить свои цели. Такие совещания особенно полезны перед началом работ и сложными проектами».