Как правило, выделяют пять основных функций менеджмента — планирование, организация, мотивация, контроль, координация. Рассмотрим, как эти функции реализуются в сфере РД.
1. Планирование — реализуется в сфере РД разнообразно. РА планирует как свою собственную деятельность, так и РД клиентов. (Планирование РД клиентов является сложной специальной задачей и будет рассмотрено в отдельном разделе.)
2. Организация, так же как функция планирования, «работает» в РД по отношению к РА, рекламодателю. Она реализуется при формировании структуры РА, обеспечении его персоналом, материалами, оборудованием, помещением, средствами, т.е всем необходимым для достижения поставленных целей, при руководстве подчиненными, распределении обязанностей. Не менее важна эта функция в работе с рекламодателем. Любая РК требует тщательной организации.
3. Мотивация — «работает» и по отношению к собственному персоналу, и при взаимодействии с рекламодателям, и при воздействии на потребителя.
Методы здесь единые — премии, призы, скидки и т.д., цель одна — создать материальные и моральные стимулы для более успешного взаимодействия.
4. Контроль — действует как в рамках рекламных структур, так и по направлению от рекламодателя к РА, от РА к СМИ и, все чаще и чаще, от потребителя — к рекламопроизводителям и рекламораспространителям. Такой вид функций в сфере РД осуществляют и государственные учреждения.
5. Координация — особенно важна, учитывая то, что в процессе РД задействовано большое количество ■ участников. Считается, что координация способна обеспечить непрерывность, согласованность действий. ■
В рекламном менеджменте возможно применение различных подходов к управлению как РА, так и РК:
• управление по результатам" основывается на анализе'предыдущих решений; .
• управление-по целям стремится смоделировать будущую ситуацию в соответствии с заранее заданными параметрами;
• управление, опирающееся на активизацию деятельности, весьма' перспективно, в РА, так как. работа, в области рекламы опирается на творческий потенциал специалистов — дизайне-
12
ров, копирайтеров, фотографов, художников, сценаристов, режиссеров и т. д.;
• управление в особых ситуациях применимо при проведении РК;
• управление на основе учета рыночной ситуации актуально при ужесточении конкуренции;
• управление на основе систематического контроля.
Самым разумным является сочетание различных подходов,
их варьирование в зависимости от ситуации в РА и на рынке.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1. Б. Д. Семенов в книге «Рекламный менеджмент» дает не
сколько определений понятия «менеджмент» [21, с. 93]. Найдите
вслед за автором нечто, объединяющее эти определения:
1) менеджмент — достижение целей организации посредством скоординированных усилий работающих в ней людей;
2) менеджмент — особый вид деятельности, превращающий неорганизованную толпу в эффективную, целенаправленную и про изводительную группу (организацию);
3) менеджмент — процесс планирования, организации, руко водства, координации и контроля для достижения целей организации посредством скоординированного использования человечес ких и материальных ресурсов.
2. Как различаются широкий и узкий подходы к определению рекламного менеджмента?
3. Опишите сферы рекламного менеджмента.