Контрольные вопросы и задания

Дата: 2025-06-15; Просмотры: 6

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

УДК 659.1(075.8) ББК 65.49я73 П56

Пономарева А.М.

П56 Основы рекламной деятельности: организация, пла-

нирование, оценка эффективности: учеб.-метод, пособие / A.M. Пономарева. — М.: Финансы и статистика; ИНФРА-М, 2008. - 192 с: ил.

ISBN 978-5-279-03253-2 (Финансы и статистика) ISBN 978-5-16-003399-0 (ИНФРА-М)

Рассматриваются реклама как особый вид деятельности, рекламный ме­неджмент, роль рекламных агентств, вопросы планирования рекламных кам­паний, взаимодействие участников рекламной деятельности, контроль и оцен­ка эффективности рекламных кампаний, медиапланирование. В приложениях даны примеры разработки рекламной кампании для конкретного предприятия и оценка эффективности рекламной кампании магазина N.

Для студентов, изучающих дисциплины «Основы рекламы», «Рекламный менеджмент», «Организация и планирование рекламной деятельности», «Мар­кетинг в рекламе», а также практиков рекламного дела.

_п 0605010201-001 _{3q 2оо?} удк 659.1(075.8)

010(01)-2008 ББК 65.49я73

© Пономарева A.M., 2008
ISBN 978-5-279-03253-2 © Издательство «Финансы и статистика»,

ISBN 978-5-16-003399-0 2008

РЕКЛАМА

КАК ОСОБЫЙ

ВИД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Реклама — очень сложное, многоаспектное явление. Рекламу изу­чают и как часть процесса продажи товара, и как коммуника­цию, и как часть маркетинга, и как искусство, и как продукт профессиональной деятельности, и как процесс передачи рек­ламной информации потребителю, и как индустрию, и как орга­низационную структуру. Реклама — это и динамично развиваю­щаяся сфера человеческой деятельности. Поэтому, чтобы избежать путаницы, был введен термин «рекламная деятельность».

Рекламная деятельность — это особый вид деятельности, про­цесс взаимодействия ее участников, результатом которого яв­ляется производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельно­сти или создания имиджа, общественного мнения. Специфика этого вида деятельности предопределяется многими фактора­ми — целями, средствами, участниками, местом в структуре экономической деятельности субъектов рынка.

Потребитель видит только результат РД — рекламный про­дукт. Потребитель может быть причастным к процессу реклами-

рования — представлению рекламного продукта. РД шире, чем процесс рекламирования. Рекламодатель вовлечен в РД в боль­шей мере по сравнению с потребителем: оплата РД, предостав­ление информации, контроль и т.д. Вместе с тем многие эле­менты РД могут и должны осуществляться только специалистами в области рекламы, так как требуют специальных знаний, опы­та, навыков, таланта, связей и т.п. Таким образом, для РД, с одной стороны, характерно тесное взаимодействие ее участни­ков, с другой — узкая специализация.

Сфера РД — это сложная система взаимодействующих между собой юридических и физических лиц — участников РД.

К сфере РД относят:

• изучение потребителей товаров и услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

• стратегическое планирование (постановка целей), опре­деление границ рынка, разработка бюджета и планов исполь­зования средств рекламы;

• принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляций объявлений;

• производство рекламы (создание телевизионных и радио­роликов, печатных объявлений, плакатов, щитов и т.д.);

• исследование эффективности рекламы.

РД зачастую тесно переплетается с маркетинговой и PR-деятельностью, тем не менее она имеет свою специфику и свой особый результат.

Участниками РД являются:

1. Рекламодатели — юридические или физические лица, яв­ляющиеся заказчиками рекламного агентства (РА) или реклам­ного средства и оплачивающие работы по выполнению и разме­щению рекламы. Рекламодатель также является источником рекламной информации для производства, размещения, после­дующего распространения рекламы. Он заинтересован в рас­пространении информации о себе, причем, как правило, поло­жительной. Связи с РА и (или) средствами распространения рекламы фирмы осуществляют через свой специальные рек­ламные или маркетинговые подразделения. По мнению многих исследователей, именно рекламодатель является центром РД. Рек­ламодатель обеспечивает организационное руководство и фи­нансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и

4

места в СМИ. В процессе разработки рекламной кампании (РК), т.е. комплекса рекламных мероприятий, направленных на про­движение продукта или формирование имиджа, и управления ею рекламодатель имеет дело с множеством учреждений.

В законе «О рекламе» дается следующее определение: «Рекла­модатель-изготовитель или продавец товара либо иное опреде­лившее объект рекламирования и(или) содержание рекламы лицо».

2. Рекламные агентства — независимые учреждения, кото­рые выполняют по заказу специфические рекламные функции: проводят рекламные исследования, осуществляют разработку и реализуют РК, изготавливают и размещают рекламные материа­лы и проч. Рекламное агентство — это организация, которая бе­рет на себя обязательства выполнения заказа рекламодателя. Если дается заказ на РК, РА занимается планированием, разработкой процесса рекламирования и его осуществлением. В функции РА входит очень важный элемент — поиск эффективного средства рекламирования и установление со СМИ договорных отноше­ний. В этом случае РА получает вознаграждение (гонорар) от заказчика рекламы, а также от организации, предоставляющей средство размещения. Последняя платит рекламному агентству комиссионные за содействие в получении заказов. В законе «О рекламе» РА называется рекламопроизводителем и определяет­ся как лицо, осуществляющее полностью или частично приве­дение информации в готовую для распространения в виде рек­ламы форму».

3. Средства массовой информации или средства размещения рекламы, предоставляющие место и время для рекламных обра­щений с целью донесения их до потребителя; точнее, организа­ции, предоставляющие эти средства, занимающиеся посредни­ческими услугами в сфере размещения рекламы, например внешней рекламы, рекламы на транспортных средствах. Вопро­сами размещения рекламы в средствах массовой информации — в печати, на телевидении, радио — занимаются редакционные отделы или специальные маркетинговые службы. Их услуга зак­лючается в продаже места в печатных изданиях или эфирного времени на телевидении и радио для рекламы. Третий участник РД в законе «О рекламе» называется рекламораспространителем и определяется как «юридическое лицо, осуществляющее рас­пространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств».

5

4. Потребители рекламы, товаров и услуг, являющиеся объек­
тами деятельности всех участников рекламного процесса. Обра­
тимся к закону «О рекламе»: «потребители рекламы — лица, на
привлечение внимания которых к объекту рекламирования на­
правлена реклама».

Этих четырех участников РД большинство исследователей называют основными, К дополнительным участникам РД от­носятся следующие:

5. Вспомогательные участники РД (их еще иногда называют поставщиками): фото- и киностудии, художники, типографии и проч., т.е. все те_; кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке и изготовлении рекламных материалов.

6. Исследовательские организации, изучающие среду, субъекты и результаты РД.

7. Контролирующие учреждения, осуществляющие функции регулирования и контроля РД.

8. Конкуренты, оказывающие как прямое, так и косвенное влияние на принятие решений в сфере РД.

Авторы книги «Рекламный менеджмент» Р. Батра, Д. Май-ерс и Д. Аакер считают контролирующими факторами прави­тельство и конкуренцию: «На поведение большинства рекламо­дателей воздействует широкий спектр правительственных инструкций, регламентирующих перечни и качество изделий, ме­тоды их рекламирования. Прямые и косвенные конкуренты обыч­но известны и служат главным внешним ограничением. Выяв­ление главных конкурентов и методов их продвижения на рынок, а также стратегии поведения — важная часть рекламного менед­жмента» [1, с. 11].

Важно отметить, что РД отличается, к примеру, от произ­водственной деятельности, системой отношений, существую­щей в сфере рекламы.

Производственная организация выпускает товары для об­щества. Прибыль такой организации зависит от того, как по­требитель покупает товары. Таким образом, мы имеем систему отношений (рис. 1а).

В рекламном бизнесе число его участников больше и це­почка взаимоотношений выглядит так (рис. 16).

Таким образом, в процесс управления РД вовлечены уже не одна фирма-производитель, а еще несколько организаций: РА, СМИ, в которых размещается реклама, и др. Естественно, возни-

6

кающая при этом система отношений является принципиально иной, более сложной. Управление в этом случае предполагает существенно больший объем действий, в том числе по проведе­нию и координации работ всех организаций — участников рек­ламного процесса, а в результате должен быть получен совокуп­ный продукт для потребителя — реклама товара производителя.

В этой цепочке отношений рекламодатель играет иниции­рующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; РА и сред­ства рекламирования выполняют функции разработчика рекла­мы и донесения ее до потребителя.

7

Структура и содержание «потребления» рекламы в значи­тельной степени отличается от потребления в системе «пред­приятие — потребитель». Во втором случае потребителю пред­лагается продукт; конечное действие потребителя в этом случае — покупка этого продукта.

Потребитель в сфере РД получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или по­могающий ему в скором или более отдаленном времени приоб­рести нужный товар (услугу). Таким образом, потребитель рек­ламы не платит за нее прямо. Реклама в значительной мере способна влиять на процесс принятия решения о покупке. РД и эффективное управление таковой предполагают ее полное подчинение нуждам потребителя. В процессе взаимодействия участников РД потребитель выступает как субъект управления наряду с рекламодателем, поскольку между ними при посред­ничестве РА и средств рекламирования устанавливаются взаи­мозависимые отношения.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Дайте определение понятий «реклама», «рекламная деятель­ ность». В чем вы видите их сходство и различие?

2. Перечислите участников РД.

3. Назовите основные функции участников РД.

4. Объясните различия в структуре рекламной и производствен­ ной деятельности.

5. Чем потребление рекламы отличается от потребления то­ варов, услуг?

6. Проанализируйте состав десяти самых крупных рекламода­ телей США и России, используя данные периодических изданий («Практический маркетинг», «Рекламодатель», «Рекламный жур­ нал», «Реклама и жизнь: теория и практика» и др.). По каким показателям отличаются эти списки? Что общего вы нашли? Сде­ лайте выводы.

РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ И ЕГО ФУНКЦИИ

Рекламный менеджмент — это многоуровневая организацион­ная структура и сложный процесс взаимодействия участников РД. Все участники РД заинтересованы в наибольшей степени эффективности рекламы: рекламные фирмы и средства разме­щения рекламы, как и любые другие субъекты, занимающиеся предпринимательством, стремятся получить наибольшую при­быль; рекламодатель хочет быть уверен, что его средства по­трачены не впустую. Вот почему вопрос эффективного управ­ления в области РД столь актуален.

Термин «менеджмент» в разных источниках трактуется по-разному. В целом можно выделить три важных аспекта, посвя­щенных менеджменту. Менеджмент исследуют как:

• науку управления;

• процесс управления;

• аппарат управления.

В последнем случае имеются в виду люди, занимающиеся управлением.

Некоторые исследователи рассматривают рекламный менед­жмент как процесс взаимодействия основных участников РД —

9

рекламодателей, рекламораспространителей, рекламопроизводи-телей и потребителей. С этой точки зрения рекламный менедж­мент рассматривают как управление рекламным процессом в полном его объеме, начиная с исследований, планирования и разработки рекламы и заканчивая реакцией потребителя на рек­ламу. Непосредственными субъектами рекламного менеджмен­та при таком подходе считаются руководство фирмы-рекламо­дателя, руководители ее маркетинговых и рекламных служб, менеджеры по рекламе, работающие как на рекламодателя, так и на РА. Объектами рекламного менеджмента считаются потре­бители рекламы. Более узкое понимание рекламного менедж­мента — процесс управления рекламной деятельностью ее субъек­тов. Это прагматичный подход, основанный на мнении о том, что результат рекламы трудно прогнозировать и уж тем более управлять им.

Вопрос об организационной структуре РД тесно связан с вопросами ее управления. Этим объясняется то, что к вопро­сам рекламного менеджмента мы будем возвращаться снова и снова в других разделах пособия.

Эффективный менеджмент в сфере рекламы, как и в любой другой сфере, возможен лишь при наличии четко сформулиро­ванных целей. Рекламный менеджмент имеет свои особеннос­ти. И об этом уже шла речь в первом разделе: состав участников РД отличается от состава участников любой другой деятельнос­ти. И уже этим предопределяется специфика управления в сфе­ре РД. Рекламный менеджмент можно назвать процессом согла­сования интересов основных участников РД — рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя.

Важной фигурой в рекламном бизнесе является менеджер. Менеджер по рекламе, по мнению Б. Д. Семенова, — это специ­алист по организации, координации и руководству РК на всех стадиях ее осуществления, обладающий хорошими профессио­нальными навыками и умением самостоятельно принимать ад­министративные решения [21, с. 97]. Кроме того, менеджер, ра­ботающий в сфере рекламы, должен обладать определенным набором качеств — коммуникабельностью, умением общаться с самыми разными людьми, авторитетностью, способностью убеж­дать и вызывать доверие, быть тонким психологом. Задачи ме­неджера по рекламе меняются в зависимости от того, чьи инте­ресы он представляет, — рекламодателя, рекламопроизводителя

10

или рекламораспространителя. Менеджмент рекламодателя, рек-ламопроизводителя и рекламораспространителя объединяется одной общей целью — создание качественной рекламы, прове­дение эффективной РК. Менеджер по рекламе — ключевая фигура процесса организации и планирования деятельности РА и РК, проводимых им. Функции менеджера в РА могут быть разными в зависимости от того, в каком отделе он работает, каков его статус.

Условно рекламный менеджмент можно разделить на не­сколько сфер:

1. Внутренний менеджмент — управление деятельностью РА,
обеспечивающее его эффективное устойчивое функциониро­
вание, целью которого является получение прибыли. Внутрен­
ний менеджмент в свою очередь можно разделить:

• на организационный менеджмент, в задачи которого входят определение стратегии фирмы, реализация функций РА, пост­роение эффективного взаимодействия его работников, конт­роль выполнения задач;

• финансовый менеджмент, обеспечивающий управление де­нежными потоками, движение финансовых ресурсов и, в ко­нечном итоге, прибыль.

2. Внешний менеджмент — управление взаимодействием с рек­ламодателем, СМИ, контролирующими органами, а также обес­печение устойчивого положения в конкурентной среде.

3. Менеджмент РК— управление РД рекламодателя. Это осо­бый вид РД, успешная реализация которого возможна при усло­вии согласования решений в сфере внутреннего (организацион­ного, финансового) и внешнего менеджмента.

В настоящее время все большее внимание уделяется такому разделу менеджмента, как управление рисками. Актуально ли это в рекламном бизнесе? Нужны ли подобного рода менеджеры в РА? С одной стороны, РА стремятся к минимизации рисков. Так, обычной считается практика, когда РА берет стопроцентную пре­доплату за выполняемые впоследствии работы и услуги. С дру­гой стороны, РА, стремящиеся к развитию, расширению, заку­пают новое дорогостоящее оборудование, материалы. И здесь без кредитования обойтись сложно. Сможет ли агентство вер­нуть кредит, получить прибыль? Грамотное управление в подоб­ных случаях приводит к успеху, ошибки в менеджменте — к убыт­кам и даже закрытию фирмы.

11