«Рекламные» причины появления международной рекламы.

Дата: 2025-06-14; Просмотры: 1

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

1. Ускоренное развитие глобальных СМИ (CNN, «Euronews»), расширение инфраструктуры масс-медиа и широкое распростра­нение Интернета. Перечисленные процессы повышают степень однородности потребительских предпочтений во всем мире. В свою очередь это приводит к возможности использования стан­дартизированных рекламных кампаний во всем мире, проводимых одновременно во многих странах.

2. Формирование в середине прошлого века крупными реклам­ными агентствами своих глобальных сетей. В настоящее время практически все крупнейшие рекламные агентства являются сете­выми и входят в еще более крупные международные рекламные холдинги («WPP Group», «Interpublic Group» и др.). Причиной тому стал как рост потребностей крупных клиентов в расширении мас­штабов распространения их рекламы, так и стремление рекламных агентств получать большую часть доходов от растущего рекламного рынка за пределами США и Европы, где сосредоточено большин­ство рекламных агентств и их клиентов.

3. Сближение вкусов потребителей позволяет производить, продавать и рекламировать торговые марки в мировых масштабах.

4. Взаимопроникновение культур различных стран, внедрение единых культурных стандартов.

5. Возможность экономии средств на исследования рынков рекламы и на ее производство.

6. Желание компаний-производителей получать максимальную пользу от продуктивных идей и концепций, разработанных по их заказам рекламными агентствами.

14.2. Причины, по которым не может быть единой рекламы

Создание глобальных торговых марок и стандартизированных рек­ламных кампаний обеспечивает целый ряд потенциальных преиму­ществ. Но в большинстве случаев различия стран в культурном пла­не, уровне развития экономики, условиях конкуренции на рынке и поведении потребителей настолько велики, что делают полную стандартизацию невозможной или невыгодной. Несмотря на повсе­местно возрастающее сближение и взаимопроникновение рынков, потребительских слоев и медиаканалов, серьезные различия оста­ются. Поэтому большинство компаний пытаются найти компро­мисс между глобальными целями и местными условиями. Для это­го они часто используют схему централизованного создания стра­тегий и творческих концепций, после чего позволяют своим филиалам на местах решать тактические задачи.

Остановимся на некоторых причинах, не позволяющих гово­рить о возможности проведения единой рекламы для всех стран.

А. Существующие культурные и поведенческие различия. На пути широкого использования глобальных (общемировых) рекламных кампаний (далее — ГР-кампании) стоят серьезные препятствия в виде культурных и поведенческих различий потребителей в различ­ных странах. Каждая культура — это сочетание общественных отно­шений, религиозных убеждений, языков, потребительских предпоч­тений и привычек. Все это влияет на процессы распространения и восприятия информации. Из этого следует, что рекламист должен понимать особенности местной культуры, поскольку она может су­щественно отличаться от той, к которой он привык. Такие различия выражаются, в частности, в разных привычках, вкусовых и цветовых предпочтениях. С культурными традициями особенно связано по­требление продуктов питания и различных напитков, поэтому их реклама сопряжена с большими сложностями. Даже в пределах от­дельной крупной страны, такой как Россия, существует многона­циональный уклад, который рекламистам следует учитывать.

Сопоставления культур проводятся по таким критериям, как:

• приверженность населения своим обычаям и традициям;

• степень доверия населения к ясной, буквальной инфор­мации;

• ориентированность на индивидуальность, взаимозависи­мость или родственность.

Б. Различия уровней экономического развития разных стран дают ключ к пониманию многих вопросов, таких как: почему потребите­ли различных стран демонстрируют не схожее отношение к одной и той же рекламе, почему у них отличающиеся друг от друга спосо­бы принятия решения о покупке, уровни проявления интереса к одной и той же категории товаров, иные приоритеты одних товаров перед другими и др.

В. Законодательные различия и специфическое государственное регулирование в различных странах ведут к тому, что информаци­онные возможности на отдельных рынках часто существенно раз­личаются. Например, серьезные различия в законодательной базе приводили к разным возможностям для работы рекламы в бывшем СССР и других странах Европы. Теперь можно говорить о таких различиях, в частности, между европейскими и азиатскими стра­нами.

Г. ГР-кампании, нацеленные одновременно на большое число рынков, обладают рядом очевидных недостатков, если при их раз­работке в достаточной мере не учитывались интересы отдельно взятого рынка. Это происходит, поскольку реклама оперирует бук­венными и символьными обозначениями свойств товара, которые в различных культурах могут восприниматься и толковаться по-разному. Практически невозможно найти такое рекламное обра­щение, которое было бы одинаково эффективно для рынков стран с различными культурами без дополнительной доработки.

Все эти обстоятельства приводят к таким последствиям, что, например, возможна смена лидирующих позиций товара на одном рынке на позицию аутсайдера — на другом. Так, пиво «Хайнекен» в Европе считается рядовым, а в России — элитным. Возможна и та­кая ситуация, когда товар, предлагаемый одновременно на не­скольких рынках, находится на различных стадиях своего жизнен­ного цикла. Это проявляется в том, что на одном рынке этот товар является новым и хорошо не известным, но на другом — картина обратная: он известен и привычен для потребителя.

14.3. Аргументы в пользу проведения ГР-кампаний

Под ГР-кампанией подразумевается не та рекламная кампания, что в неизменном виде осуществляется на каждом из локальных рын­ков, а та, что по мере необходимости, с учетом местных националь­ных особенностей усилиями местных филиалов сетевого рекламного агентства или местного аффелированного агентства уточняет­ся и дополняется. Преимущество ГР-кампаний заключается в возможности создания единой рекламной идеи и концепции, кото­рая затем применяется в различных странах мира.

Рассмотрим несколько основных аргументов в пользу проведе­ния таких кампаний.

В настоящее время особенно очевидны тенденции к сближе­нию вкусов и склонностей потребителей, если учитывать распро­странение «массовой культуры», для которой не существует гра­ниц. В этом контексте прежде всего следует говорить о такой ауди­тории, как молодые люди. Они больше других подвержены глобальному культурному влиянию, выражающемуся в моде на му­зыку, одежду, пищу, спортивные игры. И это несмотря на то что они часто принадлежат к различным религиям. Как правило, они много ездят за рубеж, изучают иностранные языки. Если все это принимать во внимание, то не удивительно, что в распространяе­мой во многих странах рекламе, предназначенной для этой катего­рии потребителей, применяются единые подходы.

Можно также найти единый рекламный подход по отдельным категориям товаров для женщин и мужчин. Это свидетельствует о том, что, хотя существуют серьезные различия, потребители во всем мире становятся все более похожи друг на друга, и рекламные агентства тщательно отслеживают подобные тенденции, учитывая их при разработке своих рекламных кампаний.

Основой для большей однородности предпочтений потребите­лей различных стран в последние годы стало проявление возрас­тающей популярности в мире отдельных торговых марок. Такие мар­ки являются признанными символами, олицетворяющими совре­менную жизнь. Примерами могут служить напитки «Кока-Кола», «Пепси-Кола», джинсы «Ранглер» и «Левис», сигареты «Мальборо» и «Винстон», японские, американские и европейские автомобили. Более того, если торговая марка глобальна, то потребители ей дове­ряют больше, так как считается, что это продукт высоких техноло­гий и высокого качества.

Несмотря на все различия, практически в каждой стране можно найти группы потребителей, которые будут общими для многих стран. Например, категория потребителей с высокими доходами, которые стремятся приобрести роскошные автомобили или доро­гие ювелирные украшения. Можно найти и другие группы потре­бителей, которых связывает общность желаний и потребностей,

рекламное воздействие на них может быть с очень близким, иногда единым рекламным подходом: молодые матери, компьютерщики, фотографы и др. В каждой стране всегда можно найти пять — семь групп потребителей, для которых единые жизненные показатели, такие как данные об их жизненных целях, побуждениях и ценно­стях; уровень финансового положения, — стали объединяющей платформой для разработки рекламных кампаний. Перед произво­дителями и рекламистами в этих случаях стоит единственная, но может быть самая сложная по выполнению задача: изучение осо­бенностей таких групп, чтобы можно было выстроить единую рек­ламную идею.

14.4. Адаптация международной рекламы к местным национальным условиям

Среди рекламистов существует высказывание: «Планируй гло­бально, но действуй локально!» Следуя этому призыву, рекламные агентства стремятся централизовать свою деятельность, чтобы сэкономить средства на исследования, подготовку и производство рекламы.

1. Активность на национальном уровне

Итак, разработав единую рекламную концепцию, агентства начи­нают «примерять» ее к отдельно взятым странам с учетом того, о чем мы говорили выше. Их первая задача — локализовать свою дея­тельность, придать ей национальный оттенок.

Компромисс для рекламного агентства прежде всего состоит в принятии стандартов, действующих в конкретной стране, когда рекламу товаров приводят в соответствие со вкусами потребителей, проживающих в ней. Например, при экспорте автомобилей «Жигу­ли» в различные страны мира название было заменено на более благозвучное «Лада», в России же оставалось старое название. Се­годня Волжский автозавод начал проводить рекламную кампанию по снятию с рынка двойного имени и сохранению одного — «Лада».

Исследования показали, что рекламные кампании, разработан­ные для одних стран, иногда можно с успехом проводить на рынках других стран. Это и позволяет местным отделениям сетевых рек­ламных агентств составлять адекватные рекламные кампании для своих стран. Например, только в Москве можно принимать реше­ние по вопросу, будет ли хорошо воспринята российскими потре­бителями реклама шампуня, разработанная для Франции. Цифры говорят о том, что более 50% рекламодателей используют местные агентства, перекраивая рекламную стратегию согласно традициям и стилю жизни потребителей в различных странах.

2. Учет особенностей различных категорий товара на местном рынке

Решая вопрос, до какой степени можно стандартизировать реклам­ную кампанию, рекламисты непременно учитывают особенности, присущие конкретным товарным категориям на местном рынке.

К стандартизации больше тяготеют высокотехнологичные то­вары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудио- и ви­деооборудование и др., а также товары из категории предметов рос­коши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности). Кроме этого, стандартизированные стратегии и рекламные кампании более эффективны, когда товар имеет утилитарное назначение и его реклама информативна, или если притягательные особенности товара тесно связаны с особен­ностями национального характера.

Легче стандартизировать рекламные кампании на рынках стран с близким уровнем экономики, чем с резко различающимися.

Рекламные кампании пищевых продуктов и напитков с трудом поддаются стандартизации, поскольку традиции и привычки упот­ребления пищи очень тесно связаны с национальной культурой.

Кроме того, оказывается легче стандартизировать рекламу новой торговой марки, нежели старой и известной. Дело в том, что на рын­ках старая марка находится на разных стадиях своего жизненного цикла, что приводит к несовместимости рекламных кампаний.

14.5. Стратегия и тактика международной рекламы

Полной стандартизации как стратегии рекламного обращения, так и его тактического выполнения практически нельзя осуществить. Как правило, на местном национальном уровне происходит обяза­тельная локализация рекламных программ.

Стратегия рекламного сообщения создается на основании отбо­ра сообщаемых выгод товара, а также выбора позиционирования и сегментирования на местном рынке. При разработке ГР-кампаний легче всего стандартизировать платформу позиционирования для товара, допуская локальные вариации. Если же потребность в това­ре существует повсеместно, то возможна единая стратегия его рек­ламы. Например, шампуни многих фирм рекламируются в различ­ных странах с использованием единого по сценарию и исполнению рекламного ролика.

Иногда возникает необходимость один и тот же товар позицио­нировать по-разному на различных рынках. Причины:

• рынки имеют разную степень экономического развития. Экономические различия сказываются на позиционировании то­варов, например, японские автомобили фирмы «Honda» в Запад­ной Европе имеет среднюю позицию, но в России — значительно более высокую;

• товар находится в различных стадиях своего жизненного цикла;

• различные привычки употребления продуктов определен­ной категории. Например, апельсиновый сок в США любят пить на завтрак, в то же время у нас, в России, такой привычки нет, и его пьют как освежающий напиток, в любое время дня;

• специфика отношения потребителей к товарам, обуслов­ленная особенностями традиций. В России, например, для потребителей важны технические характеристики автомобиля, в то же время в США подчеркивается цель, для которой он приобрета­ется;

• конкурентная позиция товара на разных рынках различна и др.

Даже если на различных рынках используется одна целевая ау­дитория и один план позиционирования, могут потребоваться свои дополнительные характеристики. Например, характеристи­ку виски «John Walker*, сохраняя общую позицию марки роскош­ного и высококлассного шотландского виски, на одном рынке до­полняют определениями «старинный, подлинный, традицион­ный», на другом — «современный, изысканный, элегантный».

Тактика рекламных сообщений имеет дело с выбором тонально­сти и формата представления рекламного обращения: на каком из подходов следует сделать акцент — рациональном, эмоциональ­ном, сравнительном или основанном на юморе, страхе и т.д. Все это тесно увязано с культурными различиями потребителей в раз­ных странах.

Для наглядности в табл. 14.1 сведены некоторые особенности Рекламы в ряде стран, которые учитываются рекламистами при Разработке стратегических и тактических вопросов.

Таблица 14.1. Особенности рекламы в некоторых европейских странах

Что касается России, то у нас тоже проявляются свои требова­ния к рекламе, исходя из наших культурных традиций. По словам одного из ведущих российских рекламистов «рекламистам не сле­дует никогда забывать, что для успеха рекламы у российского по­требителя она должна отвечать следующим требованиям: быть че­стной, красивой, умной и образованной».

Тактические различия могут быть вызваны также доступностью СМИ и стоимостью размещения рекламы в эфире или в наружной рекламе. Так, японская телевизионная реклама менее насыщена частично потому, что она чаще представляется в виде 15-секунд-ных роликов. В России реклама на телевидении используется рек­ламодателями чаще, чем в других странах Европы, так как ее срав­нительная стоимость ниже.

Если учитывать различия в свойствах национального характе­ра, привычках и предпочтениях национальных различий, то становится понятным, что большинство рекламных агентств стремятся привести свою рекламу в соответствие с условиями отдельного на­ционального рынка. Но не следует забывать, что, используя специ­альные ходы, такие как, например, юмор, надо учитывать отличия его восприятия, существующие в различных странах. Например, фирма «Gillett» стала использовать образы отца и сына в своей рек­ламе на всех европейских рынках только после того, как получила свидетельство, что эти образы воспринимаются везде одинаково и адекватно. При обращении к эмоциям также следует учитывать особенности того, что в одной стране принято, открыто и горячо выражать свои чувства, в другой — предпочитают уравновешенную и скрытую манеру поведения. Россияне проникнуты большим скептицизмом по отношению к рекламе, чем европейцы. Япон­ские потребители обращают на рекламу незначительное внимание, но они весьма восприимчивы к ней и позволяют себя легко убе­дить.

С тактической точки зрения при обращении к логике и рассуд­ку потребителя возникает необходимость учета уровня его образо­ванности и осведомленности о категории рекламируемых товаров. Самый яркий пример такого подхода: информация о чае понадо­бится европейцу, а жителям Индии — нет. При выборе эксперта или персонажа на роль сторонника товара в рекламе также может потребоваться изменение тактики, связанное с особенностями ме­стного рынка, хотя иногда он узнаваем везде, независимо от стра­ны. Таких примеров очень много — актер Олег Меньшиков, бас­кетболист Майкл Джордан, Бритни Спирс, Рикки Мартин, тенни­сист Агасси и др.

Многие рекламисты, создающие ГР-кампании, используя на локальных рынках одни и те же темы и творческие приемы, прида­ют им тем не менее определенные особенности, зависящие от конкретных условий. Например, если в рекламе используется жи­вотное, то оно будет разным для различных стран. Если серьезные изменения не требуются, то используются одни и те же централи­зованно изготовленные телеролики, переведенные на местный язык.

Рекламные объявления, построенные на видеоизображениях и музыке, проще переносить на различные рынки, чем те, в которых используют трудно переводимые, броские лозунги или которые пе­ренасыщены текстом. Но есть исключения из правил, к которым можно отнести удачную адаптацию рекламного лозунга фирмы

«Gillett» на русский язык: «Жиллетт» — лучше для мужчины нет!» (английский вариант: Gillett — the best a man can get).

Сетевые рекламные агентства для своих глобальных кампаний создают рекламу такой, чтобы она обладала наилучшими шансами на успех на большем числе рынков. Они используют ее на локаль­ных рынках в неизменном виде до тех пор, пока не будут получены доказательства, что изменения, связанные с местными условиями, существенно помогут. Рекламные агентства создают видео- и му­зыкальные записи, другие рекламные материалы в одном творче­ском центре и предписывают своим местным представительствам в обязательном порядке использовать их во всевозможных ситуаци­ях. Какие-либо изменения должны пройти согласование со штаб-квартирой агентства.

Затем происходит перевод рекламного обращения на местный язык, после чего осуществляется необходимая модификация про­изводства рекламного продукта, завершающая полную локализа­цию разработанной стратегии рекламного обращения для исполь­зования в конкретной стране. Конечно, легче всего такая адапта­ция происходит с рекламными обращениями, в которых информация представлена с минимальным использованием тек­ста, что позволяет легче преодолевать языковой барьер.

14.6. Методы использования национальных СМИ в международной рекламе

Стратегия международной рекламы в СМИ состоит в том, чтобы оп­тимально распределить бюджеты на рекламу для различных стран. Объем ассигнований на рекламу будет одинаков для нескольких стран, если циклы покупательской активности по отношению к определенной категории товаров также схожи. С другой стороны, существует значительно больше параметров, которые оказываются разными для различных стран:

• абсолютные и относительные стоимости эфирного реклам­ного времени и рекламных площадей в СМИ;

• количества потребителей, охватываемых этими средствами;

• уровни и структура рекламных затрат для конкурентных торговых марок;

• степень распространения отдельных категорий товаров в потребительской среде.

По этим причинам проводятся значительные изменения разме­ров ассигнований на рекламу для различных стран. В частности, из-за большого разброса цен на размещение рекламных роликов на телевидении. В некоторых странах ассигнования на этот медиаканал могут увеличиваться в два-три раза, а то и больше.

Тактика международной рекламы в СМИ рассматривает вопро­сы размещения рекламных бюджетов в медиаканалах. Поскольку большая масса медианосителей локальна, т.е. специфична для ка­ждой страны, медиапланирование и заключение сделок с СМИ всегда происходят на местном уровне. Одни и те же СМИ в разных странах сильно различаются по степени охвата потребительской аудитории. Например, кинотеатры обладают низким уровнем по­пулярности в США, но в России это становится все более востребо­ванным каналом распространения рекламы.

Принятие решения по СМИ на локальном уровне еще более важно из-за отсутствия во многих странах агентств по печати, кото­рые дают объективную информацию о периодике. Такая ситуация не позволяет медиапланеру получить необходимую информацию о Пенах на услуги СМИ на национальном рынке, чтобы заранее оп­ределить эффективность кампании. Это еще одна из причин, по которой процесс планирования и заключения сделок проходит на национальном уровне.

Начиная с конца 80-х — начала 90-х годов прошлого столетия наметился серьезный рост числа глобальных каналов (в том числе спутниковое телевидение), позволяющих передавать рекламную информацию непосредственно в дома потребителей через спутни­ковые антенны или кабельные сети. Например, канал MTVb мире смотрят 237 млн семей, в том числе и в России. У нас существуют несколько спутниковых каналов, таких как НТВ+, Космос ТВ, ДИВО ТВ. В связи с этим появилась возможность централизован­ного и более эффективного с финансовой точки зрения заключе­ния договоров с транснациональными вещательными компания­ми. Много сделок совершается при посредничестве крупных ин­формационных корпораций, таких как «Видео интернешнл» в России. Подобного рода контракты на информационные услуги заключаются преимущественно при проведении рекламных кам­паний в конкретных странах. Сделки, предусматривающие демон­страцию абсолютно стандартизированной рекламы в СМИ с ши­роким географическим охватом, все еще редки, в основном они проводятся для англоязычной аудитории, состоящей из бизнесме­нов и представителей национальной элиты.

Установленные законодательством тех или иных стран правила заключения договоров с СМИ также различны. В некоторых случа­ях на демонстрацию рекламных роликов требуется разрешение ме­стных властей.

14.7. Формы обслуживания международной рекламы

В 1920 г. американское рекламное агентство «МсСаnn» открыло свое первое представительство в Лондоне для продвижения на анг­лийский рынок торговой марки нефтяной компании «Standard Oil». С тех пор большинство крупных рекламных агентств значительно расширили свои международные сети посредством полного или ча­стичного приобретения местных агентств, создания совместных предприятий, заключения стратегических союзов и т.д. Сегодня та­кие агентства, как BBDO, «Young & Rubicam», J.W.T и др., осущест­вляют свои операции в большинстве стран мира. Более того, для да­льнейшей оптимизации рекламной работы на международном уровне эти агентства объединились в крупные рекламные холдин­ги — «WWP Group», «Omnicom» и др. (см. гл. 7).

Активизации создания международных сетей рекламных агентств способствовали следующие обстоятельства.

Во-первых, глобальные производители товаров и услуг значи­тельно расширили круг своих операций за пределами отечествен­ных рынков и начали интенсивное объединение своих рекламных средств на счетах одного или нескольких сетевых рекламных агентств, которые смогли бы представлять интересы рекламодате­ля в большинстве или во всех странах, где распространяются их торговые марки. Например, агентство BBDO оказывает своему давнему клиенту «Pepsi-Cola» услуги в 40 странах.

Тем не менее наряду с указанной тенденцией к консолидации продолжают существовать и старые, традиционные формы. Имеет­ся в виду, что многие компании продолжают размещать заказы на рекламу не в одном, а в нескольких рекламных агентствах, как на своем отечественном рынке, так и за рубежом.

Во-вторых, этот рост спровоцирован увеличением затрат на рекламу за пределами США и Европы, поэтому рекламные агент­ства двинулись на новые рынки для получения заказов своих кли­ентов.

В-третьих, причина централизации процесса создания рек­ламной кампании состоит в довольно существенной разнице уров­ней творческих возможностей сетевого агентства и местного. Име­ется в виду, что даже если есть талантливые творческие личности в отдельных странах, все равно централизованная разработка имеет преимущества. Она дает повод убедиться, что причиной отличия качества рекламного продукта, разработанного в местном реклам­ном агентстве, от требуемого служат не просто творческие разно­гласия этого агентства с сетевым, а более весомые мотивы, связан­ные с общим творческим уровнем рекламы, существующим на ме­стном национальном рынке.

В качестве обязательных условий крупные клиенты стали предъявлять к рекламным агентствам требование централизации подразделений, ведающих вопросами взаимодействия с клиентами (клиентских подразделений), чтобы рекламодатель имел дело лишь с одним подразделением из состава рекламного агентства, которое несет всю полноту ответственности за создание, координацию и Реализацию глобальной рекламной кампании.

В большинстве сетевых агентств имеются руководящие сотруд­ники, которые взаимодействуют с персоналом рекламодателя. Та­кие менеджеры сотрудничают также с локальными менеджерами, Работающими в филиалах агентств и отвечающих за рекламные кампании на местном рынке. Те, в свою очередь, взаимодействуют

с местным представителем заказчика, проводя необходимую адап­тацию рекламы, ее планирование и выбор местных медиаканалов.

Разумеется, одним из основных барьеров при создании гло­бальных рекламных кампаний является противодействие нацио­нальных рекламных агентств по отношению к сетевым. Для пре­одоления таких трудностей многие ГР-кампании стали разрабаты­ваться при участии персонала, обладающего опытом работы на определенном местном рынке, или даже с помощью создания ин­тернациональных коллективов (управленческих и творческих). В России, например, практически все сетевые агентства возглавля­ются в настоящее время российскими специалистами. Кроме того, концепция рекламного сообщения, разработанная в центре, всегда тщательно проверяется на местах, чтобы выявить, насколько она пригодна для применения в конкретных условиях. В результате по­является рекламный продукт, оптимизированный с учетом усло­вий национального рынка, в создании которого большую роль иг­рают местные творческие личности, благодаря чему он становится продуктом практически местного производства.

Вопросы для самопроверки

1. Каковы «рекламные» причины появления международной рек­ламы?

2. Каковы «экономические» причины появления международной рекламы?

3. Что мешает проведению единой рекламной кампании для всех стран?

4. Назовите аргументы в пользу проведения ГР-кампаний.

5. Как происходит адаптация международной рекламы к местным условиям?

6. Перечислите причины, по которым необходимо один и тот же то­вар позиционировать по-разному в различных странах.

7. Каковы особенности рекламы в различных странах?

8. Расскажите о стратегии и тактике международной рекламы в на­циональных СМИ.

9. Какие существуют формы обслуживания международной рек­ламы?

ГЛАВА 15