Интегрированные маркетинговые коммуникации и место рекламы в них

Дата: 2025-06-14; Просмотры: 7
Оценка:
0.00 из 5.00 — оценок
Скачиваний: 0

13.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) /13.2. Стратегия и тактика ИМК / 13.3. Организация работы системы ИМК / 13.4. Цели и место рекламы в системе ИМК / 13.5. Прямой мар­кетинг

13.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

Интегрированные маркетинговые коммуникации — дальнейшее развитие теории коммуникационных систем, подсказанное самим ходом развития экономической жизни.

Современные тенденции развития рынка, такие как процессы интеграции, диверсификации, специализации, усиление конку­ренции — привели к пониманию необходимости координации и слаженности коммуникационных структур с целью получения от них максимальной отдачи. Стало очевидным, что в отдельных слу­чаях только такая согласованность и позволяет добиться макси­мальных успехов в достижении поставленных маркетинговых целей.

Такой подход начал развиваться в начале 90-х годов прошлого столетия и получил название «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК). Ряд крупнейших рекламных агентств, имеющих в своем составе подразделения, занимающиеся всеми ви­дами коммуникационной деятельности, стали создавать ИМК-агентства. Например, агентство интегрированных маркетинговых решений «Proximity» в составе BBDO; бывшая рекламная группа «Maxima», которая стала именоваться коммуникационной груп­пой; появилась коммуникационная группа AM К.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это кон­цепция, в основе которой лежит детально скоординированное планирование таких коммуникационных составляющих, как все виды рекламы, прямой маркетинг, стимулирование продаж и деятельно­сти по организации общественного мнения (связей с общественно­стью — PR), а также их комплексное использование, исходя из ре­альной рыночной ситуации, для того чтобы обеспечить максималь­ное коммуникационное воздействие на потребителя.

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют га­рантировать последовательность появления и общность тона всей информации о товаре, где бы она ни появлялась: в форме рекламных обращений в СМИ, печатной рекламы, прямого маркетинга, меро­приятий PR и сейлз промоушн и т.д. Такая согласованность — необ­ходимое условие создания нужного образа марки, реализации всех форм коммуникаций с единых позиций, с единой точки зрения. Благодаря этому потребитель получает от рекламодателя все обра­щения, выдержанные в едином стиле, едином ключе. В интегриро­ванных маркетинговых коммуникациях различные элементы маркетинговой коммуникации (реклама, прямой маркетинг, про­движение товара, упаковка, выставки, PR) хорошо скоордини­рованы. Это важно, поскольку в их создании участвуют различ­ные организации: рекламные агентства, агентства прямого марке­тинга, агентства по продвижению товара, PR-агентства.

Благодаря использованию системы интегрированных марке­тинговых коммуникаций недостатки, присущие одному из его эле­ментов, возмещают преимущества другого.

Коммуникация, т.е. постоянный контакт производителя с по­требителем, осуществляется для одновременного достижения та­ких целей, как усиление известности марки, создание или измене­ние имиджа, обеспечение пробной или повторной покупки. Ведь ясно, что простое усиление имиджа фирмы-производителя без уве­личения продаж ее товара — это не тот результат, к которому стре­мится производитель. То есть все средства маркетинговой комму­никации, в частности, рекламные объявления, должны одновре­менно достигать поставленных целей создания имиджа и вызывать Действие со стороны потребителя.

Четкое структурирование СМИ для различных слоев потреби­телей, облегчение доступа к базам данных, стремление увеличить мощности розничной торговли и усилить давление на продавцов с Целью активизации продаж, — все это привело к тому, что в настоя­щее время все больше ресурсов выделяется на прямой маркетинг и стимулирование продаж, а не на «чистую» рекламу.

Потребность такого системного, всеобъемлющего подхода к влиянию на потребителя неизменно растет, поскольку он позволяет проявлять необходимую гибкость в распределении бюджета на про­движение товара на рынке между различными средствами марке­тинговых коммуникаций в зависимости от конкурентной ситуации.

К оценке затрат на проведение мероприятий системы интегри­рованных маркетинговых коммуникаций подходят двояко:

1) затраты рассматриваются как текущие расходы (краткосроч­ные), осуществляемые одновременно с затратами на организацию продаж или установление контакта с потребителем;

2) затраты рассматриваются как инвестиции, которые должны окупиться в течение нескольких лет (долгосрочная стратегия).

13.2. Стратегия и тактика ИМК

Решение стратегических и тактических задач ИМК — сложный и многоступенчатый процесс, определяемый самой спецификой ин­струмента воздействия на потребителя, каким является система маркетинговых коммуникаций. Комплексность, масштабность и в то же время единовременность использования всех составляющих системы предъявляют к составителям таких программ повышен­ные требования знаний практически всех аспектов рыночной эко­номики, вопросов интеграции возможностей различных коммуни­кационных тактик.

 

 

Стержнем всех стратегических и тактических решений являет­ся интеграция или полное взаимодействие составляющих системы маркетинговых коммуникаций в каждый период проведения ак­ций. На основе этого ставится цель, чтобы каждый целевой комму­никационный контакт как использовался для передачи соответст­вующего рекламного сообщения, так и сопровождался получением ответов на него.

В рамках разработки стратегических и тактических подходов к решению стоящих перед рекламодателем проблем необходимо определить степень интеграции и координации различных форм коммуникации, а также степень согласованности выпускаемых рекламных сообщений; продумать, какие временные и простран­ственные возможности существуют для контактов с потребитель­ским сегментом, определить, какой применить режим использова­ния каналов распространения рекламы и коммуникаций, какова должна быть общая тональность рекламных сообщений, а также какие конечные цели должны быть достигнуты.

Сформулируем типичные вопросы, которые решаются в про­цессе стратегического планирования ИМК:

1) сбор информации о потребителе, а именно, выяснение про­цессов принятия потребителем решений о покупке или посещении места продажи;

2) что представляют собой медиаканалы, которые могут быть использованы в ходе реализации программ;

3) в какой последовательности происходят контакты с целевым потребителем; какие коммуникационные возможности создают для этого необходимые предпосылки;

4) на какие отношения или поведение потребителей планирует­ся воздействовать;

5) какая форма коммуникаций необходима в каждом конкрет­ном случае; каковы количественные показатели целей;

6) что необходимо сделать и какую коммуникационную про­грамму лучше выполнять в каждом конкретном случае: «чистое» рекламирование, продажу товаров по почте, стимулирование про­даж, PR или что-либо другое;

7) какой бюджет должен быть утвержден для выбранной после­довательности программ;

8) кто должен быть ответственным за осуществление каждой программы и как будет измеряться степень успеха ее выполнения.

Исходя из характера поставленных маркетинговых целей при­нимаются решения об использовании конкретной стратегии ИМК. Практический опыт говорит, что все стратегии делятся на четыре основных вида.

1. Стратегия экстенсивного развития (или стратегия увеличе­ния первичного спроса).

Она нацелена на завоевание новых рынков, новых потребите­лей. При ее разработке всегда рассматриваются как минимум две рыночные ситуации, которые и определяют выбор путей для дос­тижения поставленной цели.

А. Новый рынок. Эта ситуация создает благоприятные условия для затрат на ИМК, которые могут расцениваться как долговре­менные инвестиции. Заявляя о себе таким образом, компания при­обретает известность на рынке и позитивный имидж в глазах мест­ных потребителей.

Б. Рынок далек от насыщения, но находится в состоянии застоя. Рынок характеризуется тем, что потенциальный первичный спрос существует, но ничем себя не проявляет. В таких обстоятельствах поведение потребителей может в любой момент измениться, на­пример, в результате воздействия рекламы, или вследствие появле­ния новой модификации товара, или улучшения соотношения цена/качество и т.д. Успешные результаты использования ИМК на таком рынке зависят от двух обстоятельств: фирма должна иметь прочное положение на рынке и необходимо, чтобы спрос подда­вался изменению под воздействием рекламы.

2. Стратегия интенсивного развития (или стратегия увеличения потребления).

Эта стратегия разрабатывается для повышения вторичного спроса. Она стремится изменить спрос на товар таким образом, чтобы появились:

• рост объема потребления товара;

• рост интенсивности использования и частоты покупок;

• более частое обновление товара;

• увеличение его популярности и востребованности;

• новые способы использования товара.

На таком рынке применяется полный комплекс ИМК: от воз­действия на потребителя всех видов рекламы до мероприятий по стимулированию сбыта.

3. Стратегия доверительных отношений. Целью этой стратегии является прежде всего сохранение имеющейся клиентуры, которая

благодаря доверию к фирме поставляет для нее новых клиентов. При этом надо понимать, что самое устойчивое доверие потребите­ля имеет место в случае дорогих и престижных товаров. Для фор­мирования доверительных отношений используют в первую оче­редь возможности рекламы путем:

• удержания известности товара на достигнутом уровне;

• создания рекламных сообщений, соответствующих стилю жизни потенциальной аудитории;

• улучшения имиджа товара через постоянное напоминание о его высоком качестве;

• создания представления об облике товара, отвечающего со­временным тенденциям, через регулярное обновление логотипов.

4. Конкурентная стратегия. Представляет собой наиболее час­то используемый вид стратегии. Ее основу составляет глубокий анализ конкурентной ситуации на рынке конкретного товара.

Что касается тактики ИМК, то здесь не имеет смысла говорить о каких-либо общих схемах или наработках. Главное знать, что так­тические задачи решаются сугубо «персонально» для каждого това­ра. Исключительно исходя из конкретной ситуации и в рамках раз­работанной стратегии ведется работа по определению места, кото­рое будет занимать в коммуникационной программе каждая коммуникационная составляющая системы ИМК.

13.3. Организация работы системы ИМК

В определенной степени успех работы всего комплекса ИМК опре­деляется тем, насколько успешно организована его работа. Рас­смотрим несколько схем организации такой работы.

 

Первая схема

Схема использования единого поставщика коммуникационных услуг. Например, в этой роли может выступать рекламное агентст­во. Для выполнения многообразных коммуникационных задач — рекламы, прямого маркетинга, продвижения товара, PR и т.д. рек­ламные агентства, с их опытом и профессионализмом, подходят больше, чем поставщики отдельного вида услуг. Это самый надеж­ный способ организации работы.

Одновременно с выбором единого поставщика в лице реклам­ного агентства в структуре самого производителя менеджер марки

несет полную ответственность за все связанные с этим товаром коммуникации.

Действительно, рекламные агентства имеют возможность ко­ординации всех форм коммуникации клиентов в течение длитель­ного периода. Все коммуникационные акции выполняются са­мим агентством или его филиалами. При этом агентство распоря­жается всем коммуникационным бюджетом клиента, а не только его частью, связанной с созданием и размещением рекламных об­ращений. Это позволяет клиенту не распыляться, а осуществлять полный контроль за расходованием коммуникационного бюдже­та, поскольку ответственность за все усилия лежит на одном агентстве.

При такой схеме работы сами рекламные агентства в отдельных случаях могут испытывать затруднения при интеграции различных рекламных направлений, а также сталкиваться с проблемами сти­мулирования своего штата на использование действительно ком­плексного подхода к решению поставленных задач. Такая ситуация может возникнуть, если менеджеры внутри самого агентства вме­сто поиска лучшего решения для клиента борются каждый за свои бюджеты. Это происходит, когда вся деятельность по отдельным направлениям работы агентства (продажа по почте, продвижение продаж и реклама в СМИ) структурирована по получаемой агент­ством прибыли.

 

Вторая схема

Многие клиенты отказываются от рассмотренной выше схемы рабо­ты, при которой одному рекламному агентству доверяется вести все обязанности по ИМК. Такие производители полагают, что несколько специализированных поставщиков коммуникационных услуг предоста­вят несколько вариантов рекламных решений, из которых можно вы­брать лучший. Поэтому они настроены скептически к сосредоточе­нию в одних руках различных коммуникационных направлений. Не желая оказывать доверие единственному исполнителю, клиенты (особенно большие) возлагают выполнение необходимой работы по интеграции прежде всего на собственный штат. Некоторые даже утверждают, что рекламные агентства никогда не будут иметь луч­ших результатов в «не рекламных» областях коммуникаций просто потому, что эта работа не является для них профильной. И, кроме того, такая схема уменьшает конкуренцию среди нескольких постав­щиков за лучшую рекламную идею.

 

Третья схема

Эту схему можно было бы назвать «без помощи со стороны». Дело в том, что она опирается на мнение сотрудников производителя, кото­рые полагают, что они сами обладают достаточными профессиона­льными навыками и знаниями, чтобы разработать и реализовать программы ИМК. Однако имеющаяся практика говорит об обрат­ном: такое управление программами приводит к тому, что различ­ные составляющие маркетинговых коммуникаций плохо скоорди­нированы между собой. Из-за этого не выполняется основное и не­преложное требование успешной работы всей системы ИМК — полная взаимоувязка всех элементов системы. В результате произво­дитель несет как финансовые, так и качественные убытки.

 

 

Как мы видим, ИМК — сравнительно новое направление рабо­ты всей рекламной индустрии, которое требует дальнейшего совер­шенствования, в том числе и в вопросах организации работы. По­этому выделим ключевые направления совершенствования такой работы:

• улучшение коммуникации и распределение обязанно­стей по выполнению поставленных целей среди персонала про­изводителя;

• улучшение взаимодействия различных функциональных от­делов в головных рекламных агентствах, отвечающих за выполне­ние поставленных клиентом задач, которые предлагают все или большинство необходимых коммуникационных средств;

• улучшение организации совместной работы и обучение на­выкам работы в новых условиях персонала как рекламного агентст­ва, так и клиента.

13.4. Цели и место рекламы в системе ИМК

Реклама — это один из элементов маркетинговых коммуникаций, иными словами — один из четырех инструментов воздействия на рынок, называемых комплексом маркетинга.

Внутри ИМК реклама продолжает выполнять свои традицион­ные цели, такие как:

• создание имиджа нового товара и изменение имиджа суще­ствующего;

• увеличение уровня известности марки у определенной целе­вой группы;

• обеспечение спроса на товар в периоды застоя рынка (на­пример, для мороженого и прохладительных напитков — это зима, а для чая и кофе — это лето);

• привлечение новых групп потребителей;

• устранение факторов, мешающих покупке товара, т.е. борь­ба с предубеждением потребителей.

Воздействие ИМК на рекламную практику ощутимо, посколь­ку ее концепция обеспечивает большую последовательность в ис­пользовании всех форм коммуникаций, позволяет уменьшить рас­ходы на размещение рекламы в медиаканалах.

Реклама обладает сильными и слабыми сторонами, которые сглаживаются, если увязаны с другими элементами коммуникаци­онного комплекса: прямым маркетингом, продвижением товаров и услуг, связям с общественностью, событийным и спортивным мар­кетингом.

Реклама не всегда побуждает потребителя к немедленному действию и не способна осуществить фактическую продажу. Соз­давая высокий уровень понимания и благоприятное отношение к марке, она не дает необходимого импульса для формирования за­проса, желания опробовать товар или совершить покупку. Поэто­му сразу же после рекламной кампании рекламодателем исполь­зуется прямой маркетинг или мероприятия по продвижению то­варов.

С другой стороны, рекламное обращение — самый дешевый способ достижения внимания потребителя в отличие от высокой

стоимости коммерческих визитов к потребителям, при этом в рек­ламных объявлениях для убедительности используют сложные ви­зуальные и эмоциональные средства.

Слабостью рекламы следует считать то, что у многих категорий потребителей бытует мнение, что она не объективна и тенденциоз­на, поэтому они часто не доверяют ей и сомневаются в ее утвержде­ниях. В таких ситуациях рекламодателю полезно размещать свою рекламу в СМИ, заслуживающих доверие потребителя, и шире ис­пользовать возможности PR-акций.

Как только возникает потребность в комплексной коммуника­ции, необходимо разработать маркетинговый коммуникационный план, в котором различные элементы коммуникаций дополняют друг друга с единственной целью — содействие увеличению про­даж. Планирование рекламы осуществляется только в контексте такого всеобъемлющего плана ИМК. При планировании реклам­ной кампании всегда оценивается роль, которая ей отводится, как одной из составляющих ИМК.

В рамках такого комплексного плана разработка рекламы мо­жет быть основана на позиционировании товара на рынке. Реклама позволяет потенциальному потребителю сделать выбор в пользу того или иного товара, подчеркивает не только его практическую, но и социальную ценность. В рамках системы ИМК может исполь­зоваться реклама, опирающаяся на проведение мероприятий по стимулированию сбыта. В этом случае она, используя различные виды СМИ и наружной рекламы, информирует потребителя о про­водимых и планируемых мероприятиях по стимулированию сбыта в местах продаж. Любая акция такого рода нацелена на изменение поведения потенциальных потребителей, которых побуждают к со­вершению пробной покупки, при этом вся система ИМК одновре­менно стимулирует сбыт и, используя рекламные методы, доносит до потребителя информацию о товаре. Также хорошие результаты получаются при воздействии на потребителя массированной рек­ламы. Это возможно, если цель рекламодателя состоит в расшире­нии своей доли на рынке и присутствии на нем, как минимум рав­ном конкурентам.

13.5. Прямой маркетинг

Рассмотрим понятие прямого маркетинга, поскольку он занимает заметное место в общей системе ИМК наряду с рекламой.

Прямой маркетинг (direct marketing) - одна из форм коммуни­каций, которая стремится вызвать действие; формирует базы дан­ных о клиентах; влияет на отдельные слоя потребителей; дает воз­можность отслеживать и анализировать реакцию потребителей на различные предложения.

Понятие прямого маркетинга включает не только прямую поч­товую рекламу, но также телемаркетинг и рекламу прямого отклика на телевидении, на радио и в других СМИ. Прямой маркетинг на­целен на порождение ответного действия в виде телефонных звон­ков или отправки купона.

Рекламные объявления прямого маркетинга призваны заста­вить потребителей отвечать немедленно и преодолевать свою есте­ственную инерцию путем создания доверия к предоставленной ин­формации, облегчения процедуры заказа, порождения ощущения безотлагательной необходимости покупки. Примером могут слу­жить различные виды телемагазинов, распространенные на отдель­ных каналах нашего телевидения.

Прямой маркетинг имеет два основных преимущества по сравне­нию с обычными видами рекламы. Это возможность индивидуаль­ного обращения к конкретному потребителю со специально для него подготовленным предложением и регистрация ответной реак­ции потребителя.

Способность вызвать конкретные действия потребителя — от­личительная черта прямого маркетинга от традиционных видов рекламы, стимуляция его к оформлению saказа на товар, запросу дополнительной информации или посещению места продажи и т.д. Именно это вызвало огромный рост его использования в последнее время (наши почтовые ящики переполнены такими предложения ми, звонят по телефону с предложениями о» продаже какого-либо товара).

Количественной характеристикой кампании прямого маркетинга служит показатель интенсивности откликов (order pei thousand — ОРТ) из расчета их числа на тысячку разосланных по почте запросов. Определить, какому запросу соответствует прислан­ный ответ, не составляет труда. Отправления систематически отли­чаются размером и цветом конверта, содержанием сообщения. Яр­ким примером такой работы на рынке может служить постоянная связь редакции «Ридерз Дайджест» со своими читателями. Редак­ция с завидной настойчивостью направляет «а их адреса многочис­ленные предложения в разноцветных конвертах. Интенсивность

отклика зависит как от содержания и характера изложения предло­жения, так и от других факторов, например, от общественного по­ложения адресатов и качества исполнения отправленного предло­жения. Процент отклика находится в границах 1-5%. Прямой мар­кетинг заинтересован не только в постоянной и стабильной оплате своих товаров, но и в наличии постоянной клиентуры.

Вероятность отклика рассчитывается математически как функция показателей: новизны (recency) — время со дня послед­него заказа клиента, частоты (frequency) — число ранее сделанных клиентом покупок и показателя денежного эквивалента объема заказа (money value) — количество денег, потраченных клиентом на продукты компании в прошлом. Эта расчетная модель сокра­щенно называется «RFM-модель».

Для решения задач, стоящих перед прямым маркетингом, ис­пользуются следующие коммуникационные возможности.

A. Директ-мейл

Ранее это означало только отправку рекламной корреспонденции по обычной почте, теперь к этому добавились неограниченные воз­можности электронной почты, тем более, что ежегодно число вла­дельцев компьютеров и пользователей Интернета неуклонно рас­тет. В 2003 г. российская интернет-аудитория насчитывала 11,6 млн пользователей в неделю.

Б. Директ-респонс (прямой отклик)

ТВ-маркетинг. Относительно новый вид прямого маркетинга для нашей страны. Его суть состоит в том, что телезритель имеет воз­можность заказать товар, не выходя из дома, увидев его в демонст­рации по телевидению.

Интернет-маркетинг. Тот же вариант, что и предыдущий, лишь с новыми возможностями заказа и оплаты товара. По причи­не быстрого распространения Интернета в России в сети стали по­являться разнообразные магазины, предлагающие те же продукты и товары, что в обычных, привычных для нас магазинах.

B. Телемаркетинг

Вид прямого маркетинга, который продолжает использоваться и сегодня, хотя он появился на заре телефонизации. Теперь он в большей степени носит характер установления первичного контакта Например, по телефону можно определить необходимость отправки рекламных материалов или согласовать визит торгового агента.

 

Вопросы для самопроверки

1. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)?

2. Какие типичные вопросы решаются в процессе стратегической планирования?

3. Назовите четыре основных вида стратегии ИМК.

4. По каким схемам можно организовать работу системы ИМК?

5. Чем характерна схема «без помощи со стороны»?

6. Какое место занимает реклама в системе ИМК?

7. Расскажите о прямом маркетинге.

8. Что определяет показатель ОРТ?