Американский рекламист Дж. Ривс для оценки эффективности рекламы ввел два показателя: внедрение рекламы и вовлечение в по­требление.

Дата: 2025-06-14; Просмотры: 1

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

Показатель внедрение рекламы определяется как отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не за­помнивших.

Для вычисления показателя вовлечение в потребление сначала определяется число покупателей на каждую сотню лиц, запом­нивших рекламу (А_ВП). Затем — число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой (В_ВП). Разница между первым и вторым и будет искомым показателем, показателем вовлечения в потребление (С_вп). Таким образом, формула вовлечения в потребление вы­глядит следующим образом: Свп = А_ВП - В_ВП

Распознаваемость, запоминаемость, притягательность и сила воздействия — вот четыре показателя, которые составляют понятие коммуникативной эффективности рекламы. Что определяют эти показатели?

Распознаваемость рекламы позволяет оценить как отдельные элементы рекламного обращения (логотип, название фирмы, то­варный знак), так и всю рекламу в целом.

В основе показателя запоминаемости рекламы лежит теория о том, что потребитель выберет тот товар, сведения о котором он луч­ше запомнил. В отдельных случаях знание марки товара оказывает­ся вполне достаточным для улучшения доверия к ней по сравнению с совершенно не знакомой маркой.

Притягательность рекламы полностью определяется тем эмо­циональным настроем, с которым она создана. И если такой на­строй будет находиться в резонансе с чувствами потребителя рек­ламы, то его ощущения от рекламы будут передаваться на реклами­руемый товар и он станет «своим» для потребителя.

Сила воздействия движет потребителем, заставляя его осущест­влять действия, необходимые рекламодателю, а именно — приоб­ретение его товара. Этот параметр, в свою очередь, определяется четырьмя характеристиками: субъективная значимость идеи обра­щения, правдоподобность утверждаемого в рекламе, уникальность утверждаемого и цельность рекламы.

Совершенно ясно, что чем выше коммуникативная составляю­щая эффективности рекламы, тем существеннее и весомее будут результаты ее экономической составляющей.

12.3. Экономическая составляющая эффективности рекламы

Иногда этот вид эффективности называют еще сбытовой, торговой или коммерческой. Для рекламодателя самым основным вопросом всегда является вопрос увеличения прибыли, получаемой в резуль­тате проведения рекламных кампаний. Это основной определяю­щий момент в оценке проведенной кампании. То есть делается по­пытка проанализировать и сопоставить рекламные расходы и изме­нение объемов продаж (об этом см. гл. 11).

При рассмотрении данного вопроса определенную пользу приносят такие вспомогательные показатели реальной торговли, как:

• отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;

• отношение прироста прибыли, полученной после реклам­ной кампании, к сумме рекламных затрат;

• динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;

• расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;

• расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию конкретного вида рекламы;

• количество покупок товара, спровоцированных рекламой;

• прирост объема сбыта за период, прошедший после реклам­ной кампании (следует всегда иметь в виду, что зачастую прибыль проявляется не сразу после проведения рекламной кампании).

Достаточно просто можно математически выразить эффект, который дает рекламная кампания.

В самом общем (идеальном) виде формула такой экономиче­ской эффективности рекламы выражается следующим образом:

Э_р = ^{П - Зр} . 100%,

^П

где Эр — эффективность рекламы, выраженная в процентах; П — прибыль; Зр — затраты на рекламу.

Однако существуют и более сложные вычисления, а потому и более реальные вычисления зависимости объема продаж от расхо­дов на рекламу, что в итоге характеризует эффективность реклам­ной акции. Например, формула Ламбена:

Q, =2,024 * Q _t-1^0,565 S_t^0-190,

где Q_t — объем продаж за период t; S_t — расходы на рекламу за пе­риод t.

Рис. 12.1 дает графическое представление о составных частях эффективности рекламы (так называемый пирог эффектив­ности).

Еще раз повторим, что абсолютно не верно изменения в объемах продаж, произошедшие в определенный период, относить только на счет рекламы, на счет рекламной кампании.

12.4. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования

Чтобы постоянно отслеживать коммуникативную составляющую эффективности рекламы, используют систему проверок (тестиро­вания) на различных стадиях ее разработки и производства. В этом разделе рассмотрим некоторые из них.

Сначала поговорим об обоснованности и надежности методов тестирования. Существует большое число методов тестирования рекламных разработок, поэтому основной вопрос заключается в том, чтобы выбранный конкретный тест был обоснованным и на­дежным.

Говоря об обоснованности теста, следует учитывать три фактора.

1. Тест должен измерять именно тот параметр, который требу­ется получить. Ведь тест, предназначенный для определения, на­пример, уровня запоминаемости, отличается от теста, предназна­ченного для определения фактора убедительности.