ГЛАВА 9 Рекламная кампания

Дата: 2025-06-14; Просмотры: 8

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

9.1. Классификация рекламных кампаний

Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достиже­ние конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стра­тегии рекламодателя, называется рекламной кампанией. Рекламная кампания — основной инструмент реализации фирмой своей рек­ламной стратегии, один из инструментов тактического планирова­ния рекламной деятельности.

Напомним слова одного из крупнейших американских рекла­мистов Дэвида Огилви о рекламной кампании: «Успешная реклам­ная кампания — это сочетание удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации».

В ходе проведения рекламной кампании кроме рекламы зачас­тую используются и другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как паблик рилейшнз, сейлз промоушн, участие в выставках и др.

На первом этапе рекламной кампании проводят психологиче­ский анализ потребителей с целью установления соотношения ме­жду их желаниями и мотивами поведения; на следующем — созда­ется теоретическая (схематическая) модель рекламируемого това­ра, соответствующая этим желаниям.

Можно провести классификацию рекламных кампаний по раз­личным критериям (табл. 9.1).

Таблица 9.1. Классификация рекламных кампаний

Дадим краткие характеристики некоторым рекламным кампа­ниям.

По интенсивности воздействия на потребителя

Равномерная рекламная кампания: мероприятия распределяют­ся равномерно во времени — раз в неделю, в определенный день, через равные промежутки времени. Это имеет смысл при напоми­нающей рекламе, когда товар уже достаточно известен.

Нарастающая рекламная кампания: по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такая кампания целесообразна при по­степенном увеличении объема выпуска товара и поступлении его в продажу.

Нисходящая рекламная кампания: наиболее приемлема при Реализации ограниченного объема рекламируемого товара, ее ин­тенсивность снижается при уменьшении запасов рекламируемого Товара на складах.

По периодичности использования

Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой ин­тенсивности подачи рекламы, за которым следует период ее полного отсутствия. Залп рекламы приводит к появлению заметного, но ско­ротечного максимума на кривой, характеризующей запоминаемость рекламы.

В тех случаях, когда необходимо обеспечить быстрое или сезон­ное повышение запоминаемости до максимального уровня, наибо­лее подходящей является залповая рекламная кампания. Следует также обратить внимание на то, что при залповой рекламной кам­пании запоминаемость снижается быстрее, чем при равномерном распределении рекламы во времени. Несмотря на то что в результа­те залповой рекламной кампании обеспечивается более высокий, но временный уровень запоминаемости, показатель «общее число недель запоминания» (т.е. число недель, умноженное на соответст­вующую степень запоминаемости) выше при равномерной реклам­ной кампании. Залповая рекламная кампания приводит к более высокой степени запоминаемости по сравнению с более равномер­ной (см. рис. 9.1).

Рис. 9.1. Кривая запоминаемости рекламы

Непрерывная рекламная кампания: рекламные обращения рав­номерно распределяются по всему периоду проведения кампании. Такая кампания более эффективна для тех товаров, для кото­рых необходимо максимально повысить средний еженедельный уровень запоминаемости, а не только обеспечить появление оди­ночного ее всплеска.

Импульсная рекламная кампания: в этом случае непрерывная рекламная кампания периодически дополняется залпами интен­сивной рекламы.

В графическом виде данные кампании изображены на рис. 9.2.

Рис.9.2. Типы рекламных кампаний

9.2. Планирование рекламных мероприятий

Обычно планирование рекламной кампании ведется по трем на правлениям:

1) установление целей и идентификация целевого рынка (опре Мление целевой группы);

2) разработка стратегии и тактики сообщений (разработка не­посредственно самой рекламной кампании);

3) разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.

Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекла­мы) является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации. План рекламы - это важная составная часть, которая разрабатывается исходя из си­туационного анализа.

Ситуационный анализ — фундамент любого рекламного плана.

Рассмотрим вопросы содержания ситуационного анализа.

Ситуационный анализ проводится по отношению к компании, товару или конкретной линии ее товаров. Выделим две его ключе­вые составляющие: анализ рынка сбыта и анализ текущего состоя­ния конкуренции.

Анализ рынка сбыта товара и его потребителя. Такой анализ вклю­чает: определение размеров рынка, сезонность и географическое ме­стоположение, существование различных сегментов потребителей, потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненно­го цикла товара и др. Эти данные позволяют ответить на такие во­просы, как: довольны ли покупатели популярными марками, какую выгоду ищут покупатели в интересующей нас категории товара.

Представлены лицевая и оборотная стороны скретч-карты, используемой для розыгрыша какого-либо товара. Такие карты широко применяются при проведении рекламных акций

Анализ конкуренции. На рекламное планирование влияет кон­кретная конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламо­датель. Конкуренция — основной фактор во всех фазах процесса рекламного планирования. В результате этой работы выясняется, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в этих сегментах, где присутствует рекламируемый товар. Изучаются сильные и слабые стороны конкурентов.

После проведения ситуационного анализа составляется марке­тинговый план, составной частью которого является рекламный план. В этих планах отражены потребности и желания потребите­лей, на которые ориентируется фирма. Например, многие россий­ские фирмы стремятся сохранить старый образ продукта, к которо­му привык потребитель: пельмени «Столовые», кисели-брикетики от «Русского продукта» продаются в привычной с советских времен упаковке.

9.3. Цели рекламной кампании

Подробнее остановимся на выборе целей рекламной кампании, по­тому что это определяет всю направленность кампании.

В широком смысле цель рекламы — это специфическая комму­никационная задача, выполняемая в среде определенной аудито­рии и в заданный период времени.

Функции целей

Рекламные цели должны быть действенным и эффективным ком­муникационным инструментом, связывающим стратегические и тактические решения.

Основными функциями целей являются следующие.

1. Точная направленность на целевой сегмент рекламируемого товара. В случае, если реклама направлена на конечного потреби­теля, определение целевого сегмента должно быть частью марке­тинговых целей. Более того, описание сегментации может потребо­вать уточнений в контексте рекламы. Например, из покупателей стереооборудования с уровнем дохода выше среднего необходимо выбрать тех, кто еще не знает о звуковых динамиках какой-либо конкретной фирмы, но именно среди которых и необходимо соз­дать такую информированность.

2. Максимальное использование основной поведенческой ха­рактеристики сегмента, на который будет воздействовать реклама. Такой анализ позволяет направить рекламную акцию по одному из

желаемых для рекламодателя путей: пробные покупки но­вых потребителей, сохранение приверженности уже существующих потребителей, сокращение времени между покуп­ками (увеличение продаж), принятие решения посетить точку розничной торговли.

3. Точное знание вопроса: необходимо создавать осведомлен­ность о торговой марке или формировать ее имидж, а может быть, создавать долгосрочную ценность торговой марки.

4. Всегда увязывать ощущения потребителя, его индивидуаль­ность с торговой маркой. В данном случае можно указать на сле­дующие виды потребителей:

• много покупающий потребитель;

• потребитель, не пользующийся данным товаром;

• преданный пользователь конкретной торговой марки;

• группа потребителей, приверженная к другой торговой марке.

Существование потребителей таких типов учитывается при по­становке оперативных, поведенческих и множественных целей.

Виды целей рекламной кампании

Рассмотрим цели рекламной кампании и постараемся дать им крат­кие характеристики.

Оперативные цели

А. Увеличение первичного и вторичного спроса на товар

Необходимо привлечь внимание тех, кто еще не использует данный класс товара. Например, цель рекламы — привлечь новых потребителей сметаны как одного из видов подливы, т.е. убедить потребителя использовать сметану в новом качестве. Этот под­ход — подход первичного спроса наиболее актуален для крупных фирм, которые уже обслуживают большую часть покупателей про­дукта данного класса.

Небольшими фирмами используется стратегия вторичного спроса. Такая реклама акцентирует внимание не на том, почему, например, сотовые телефоны удобнее вообще, а на том, почему те­лефоны именно фирмы «А» лучше телефонов фирмы «Б». Таким же образом можно увеличить потребление продуктов определенно­го класса, т.е. сократить время между покупками. Это прежде всего используют фирмы — лидеры в производстве продуктов питания и безалкогольных напитков.

Б. Установление доверительных отношений с потребителем. В данном случае задача рекламы состоит не в привлечении но­вых клиентов (в основном товаров массового спроса), а в увеличе­нии доли потребностей в данном товаре у существующих пользова­телей. Такая задача осуществима, если у торговой марки имеются действительно реальные преимущества, о которых потребители еще не подозревают. Целью рекламы в этом случае является увели­чение приверженности существующих пользователей. Увеличение приверженности может уменьшить потребительскую чувствительность к цене, что дает возможность установить на товар более вы­сокую цену.

Когда уровень повторных покупок низок, т.е. отмечается высо­кий темп изнашивания марки, это обычно становится предметом серьезной озабоченности рекламодателя. Чтобы уменьшить изна­шивание, надо приложить усилия на уменьшение оттока потреби­телей. Для этого используют мероприятия по стимулированию продаж.

В. Увеличение доли рынка

Эта цель может быть достигнута за счет использования в рек­ламной кампании результатов позиционирования товара, масси­рованного воздействия на потребителя, побуждения к стимулиро­ванию сбыта дистрибьюторской сети.

Поведенческие цели

Задачей рекламы является привлечение новых потребителей. Для этого необходимо убедить нового потребителя сделать первую покупку. Одним из способов получения точного результата такой работы является определение числа привлеченных потребителей путем подсчета полученных возвратных купонов, размешенных в рекламном объявлении. При этом число покупок, сделанное новы­ми потребителями в краткосрочном периоде, обычно не очень ве­лико.

Множественные цели

Реклама, направленная на максимизацию эффективности од­ной цели, часто бывает неэффективна для других целей. Поэтому рекламисты создают дополнительные виды рекламы, как часть об­щей кампании. Значит, при многочисленных целях необходима разработка нескольких рекламных обращений, рассчитанных на ряд целевых групп. Однако известно, что когда рекламная кампа­ния сосредоточена на одной, четко сформулированной цели, зада­ча коммуникации достигается проще.

В заключение разговора о целях рекламной кампании покажем, почему увеличение объема немедленных продаж в качестве такой цели не может быть реализовано на практике в полном объеме-

Это происходит по двум основным причинам.

1. Реклама — лишь один из многих факторов, влияющих на объем продаж, и бывает достаточно трудно выделить именно её влияние на уровень продаж (кроме рекламы большую роль играют цена, распределение товара среди дистрибьюторов, качество упа­ковки, характеристика самого товара, действия конкурентов, изме­нение вкусов потребителей).

Если бы в реальной ситуации все фак­торы оставались неизменными, то эффективность рекламы можно было бы оценивать исключительно по объему продаж. В жизни та­ких ситуаций практически не бывает.

2. Часто эффект влияния рекламы проявляется не сразу, а по ис­течении длительного времени. Если рекламная кампания ведется постоянно, то даже в этом случае ее влияние может проявиться лишь по прошествии длительного периода времени. В связи с этим возни­кает сложность в определении величины расходов на рекламу в зависимости от изменений в объемах продаж, вызванных именно рек­ламой, и необходимость поиска таких переменных показателей, ко­торые позволяли бы быстро определять уровень вклада рекламы в объемы продаж. Из этого можно сделать вывод: цели рекламы, сосредоточенные на объемах продаж, как правило, не очень действенные.

9.4. План рекламной кампании

Концепция рекламной кампании, которая обусловливается выбором маркетинговой стратегии и целей маркетинговых коммуникационной стратегией, применимой по отношению к ней, воплощается в обобщенном плане рекламной кампании. В этот план в обязательном порядке включают три основные группы вопросов: цели и задачи кампании, стратегия и тактика сообщений, стратегия и тактика каналов распространения рекламы.

Объединим все составляющие рекламного плана и представим его в виде свободной табл. 9.2.

Таблица 9.2. Поэтапный план проведения рекламной кампании

Вопросы для самопроверки

1. Как Дэвид Огилви определяет рекламную кампанию?

2. Какие классификационные критерии рекламных кампаний знаете?

3. Что является фундаментом рекламного плана?

4. Каковы функции целей рекламной кампании?

5. Дайте характеристики целям рекламной кампании.

6. Почему не следует брать в качестве цели рекламной кампании увеличение объема продаж?

7. Назовите этапы плана проведения рекламной кампании.