ГЛАВА 8 Рекламное агентство и рекламодатель

Дата: 2025-06-14; Просмотры: 2

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодате­ля / 8.2. Условия сохранения длительных деловых отношений / 8.3. Кри­терии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возмож­ные причины его смены / 8.4. Финансовая основа работы рекламного агентства

Как было сказано ранее, взаимоотношения рекламного агентства и рекламодателя являются краеугольным камнем всего рекламного процесса. Агентство нанимают, чтобы оно внесло собственные уникальные идеи в развитие бизнеса клиента.

Все начинается с получения заказа на рекламное обслужива­ние. После подписания контракта рекламодатель трансформирует­ся в клиента агентства и начинается совместная работа. Но чтобы это событие состоялось, агентство проводит большую предвари­тельную работу по привлечению к себе внимания потенциального клиента и убеждению в необходимости использования именно его возможностей, а не другого агентства, что именно его обслужива­ние высокопрофессионально и принесет клиенту желаемый ре­зультат.

Для достижения этой цели агентство использует много спосо­бов; некоторые из них перечислены ниже:

• участие в конкурсах (тендерах) на получение отдельного за­каза или всего рекламного бюджета целиком. В этом случае важ­ным моментом является, пригласит ли рекламодатель агентство для участия в конкурсе;

• проявление собственной инициативы и передача рекламо­дателю своих предложений решения конкретных рекламных задач;

• участие в специализированных выставках и конкурсах;

• проведение специальных презентаций агентства;

• открытие собственного сайта в Интернете;

• изготовление и рассылка рекламных материалов по адресам потенциальных клиентов.

Следует честно признать, что немаловажную, а иногда и ключе­вую роль играет человеческий фактор, т.е. персональные контакты между руководством агентства и рекламодателем или их менедже­рами. Но даже в этом случае объективные показатели работы агент­ства являются основой принятия решения при отборе.

Если вспомнить структуру рекламного агентства, то одно из центральных мест в ней занимает отдел по работе с клиентами. В таких отделах собирают самых универсальных и профессиональ­но подготовленных сотрудников. От них зависит многое, именно они определяют характер и судьбу взаимоотношений с клиентом, Они являются «визитной карточкой» агентства: на основе резуль­татов их деятельности у клиента формируется мнение о работе агентства в целом. При налаженных деловых отношениях сотруд­ничество агентства и клиента может длиться многие годы, но, если этого не происходит, то под разными предлогами клиент стремится расстаться с агентством и подыскать себе новое.

8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя

Рекламное агентство играет только ту роль, которую ему отводит клиент. Это происходит лишь в том случае, если между ними нала­жен правильный тип взаимоотношений. Чем характеризуются >ти отношения?

Прежде всего необходимо, чтобы между ними установились и сохранялись доверительные чувства товарищества. Такие отноше­ния проявляются в следующих рабочих моментах:

• клиент предоставляет рекламному агентству необходимую информацию, исследования, данные о продажах, чтобы оно пол­ностью овладело особенностями бизнеса клиента;

• клиент честен по отношению к агентству;

• клиент уважает компетентность рекламного агентства в во­просах рекламы;

• рекламное агентство ясно и четко представляет, что от нею требуется, что в точности ожидается от рекламных акций;

• рекламное агентство получает от клиента всю информацию о товаре, конкуренте, потребителе, которая может потребоваться для определения стратегических рекламных целей и творческих идеи:

• как правило, рекламное агентство посвящается в проблемы клиента;

. клиент всегда с уважением относится к сотрудникам рек­ламного агентства, а сотрудники агентства внимательно прислу­шиваются к высказываниям сотрудников клиента по вопросам рекламы.

В практике взаимоотношений рекламного агентства и рекламо­дателя существует документ, который, как правило, является от­правной точкой в их совместной работе. Этот документ дает агент­ству полную информацию о замыслах рекламодателя относительно планируемой рекламной акции. В нем раскрываются идеи клиента, его видение особенностей предстоящей работы, указываются тре­бования и даются советы. Такой документ носит название «бриф» (от англ. brief — короткий, сжатый). Бриф готовится сотрудниками маркетингового отдела клиента и направляется в рекламное агент­ство, когда оно приглашено для участия в конкурсе или когда кли­ент хочет дать ему конкретное задание. То есть бриф — это пись­менное изложение задания клиента своему агентству. Ниже пред­ставлен вымышленный бриф, который дает полное представление о предмете.

Таблица 8.1. Примерный бриф, получаемый рекламным агентством от клиента

Такая форма используется, как для предложения участвовать в тендере, так и для получения твердого заказа.

Однако некоторые российские рекламодатели не представляют, как составляется бриф. В этом случае агентство, оказывая содейст­вие в решении вопроса, связанного с началом совместной работы, передает потенциальному клиенту специальный «Опросник (анке­ту) для клиента», где перечисляет вопросы, на которые необходимо ответить клиенту.

Эти ответы позволяют рекламному агентству сформулировать для себя задачи, которые необходимо решить. В табл. 8.2 дан при­мерный перечень таких вопросов.

Таблица 8.2. Опросник для клиента

Отдельно следует сказать о ключевом элементе взаимоотноше­ний рекламного агентства и клиента — о взаимоотношениях в вопро­сах творчества. Агентство всегда положительно оценивает готов­ность клиента поддерживать творческую работу, которая должна быть смелой и рискованной и полностью соответствовать совмест­но выработанной стратегии. Такое отношение к вопросам творче­ства со стороны клиента имеет место только в том случае, если про­цесс утверждения клиентом творческой работы короткий и про­стой, а не многоуровневый и потому — длительный. Причем на каждом таком уровне пытаются что-то исправить, внести свое до­полнение в представленные творческие варианты рекламных раз­работок. Традиционное недовольство рекламного агентства состо­ит в том, что менеджеры клиента, как правило, чрезмерно аналитичны, не хотят рисковать, а также располагают малым опытом в распознавании хорошей творческой работы. В результате таких «утверждений» может сложиться ситуация, когда от первоначаль­ного творческого замысла, предложенного рекламным агентством, в итоге ничего не остается. А в агентстве хорошо понимают, что за качество и результаты рекламной кампании именно оно будет от­читываться перед клиентом. По этой причине клиента стараются убедить в профессионализме агентства и дать понять, если клиент доверил рекламный бюджет агентству, что это доверие распростра­няется и на творческую часть его работы.

Вопросы критики работы рекламного агентства — щепетиль­ные, особенно если учитывать, что сотрудники клиента тоже вно­сят свою посильную лепту в окончательные варианты предлагае­мой агентством рекламы. Самое главное для рекламного агентств, чтобы критика была честной, тактичной, конструктивной и доброжелательной. Если же рекламное агентство заслуживает похвалы за хорошо проведенные акции, то клиенту не следует забывать о вынесении агентству благодарности.

Рекламное агентство должно демонстрировать большое умение внимательно прислушиваться к запросам и предложениям клиента, ведь хорошая творческая идея может появиться и у сотрудников клиента. Роль рекламного агентства — быть первым советником клиента по творческим вопросам и вопросам рекламы. В отноше­нии своей правоты агентству не следует быть высокомерным и до­биваться лишь творческих наград для себя, оно должно стремиться к такой работе, которая соответствует стратегическим задачам кли­ента.

Большое внимание следует уделять созданию и поддержке пси­хологической совместимости и взаимопониманию в повседневных взаимоотношениях между сотрудниками рекламного агентства и рекламодателем, работающими над одним проектом. Между ними должна существовать постоянная и надежная связь и взаимопони­мание.

Для рекламного агентства важно не тратить расточительно деньги клиента, а для клиента — не придираться по пустякам к за­тратам агентства на производство рекламных материалов и обеспе­чить ему получение адекватного дохода.

8.2. Условия сохранения длительных деловых отношений

Что помогает сохранять длительные деловые отношения между рекламным агентством и рекламодателем? Вопрос интересен, так как известно, что много крупных иностранных агентств работают со своими клиентами не один десяток лет.

Рекламный рынок — это, как правило, рынок рекламодателя. Рекламодатель имеет массу вариантов выбора нужного ему реклам­ного агентства. Он может менять рекламное агентство по самому незначительному поводу, благо выбор агентств и конкурентная борьба между ними позволяют это делать достаточно просто.

Рекламное агентство в своей работе постоянно помнит об этом и всегда пытается найти такие компромиссные и согласованные Решения, чтобы, оставаясь самостоятельным в реализации своих Творческих рекламных идей, учитывать мнение и позицию своего Клиента-рекламодателя. В противном случае это может грозить разрывом отношений.

Естественно, в такой ситуации многое зависит от клиента, его понимания роли рекламного агентства для реализации своих маркетинговых планов. Он должен относиться к агентству не как подчиненному, а как к своему партнеру, заинтересованному в развитии его бизнеса как и он сам. В этом проявляются его благородство и уважение к деятельности рекламного агентства. Только т; кой подход друг к другу позволяет сохранить деловое сотрудничество клиента и агентства на многие годы, в результате нею 1: взаимопонимание достигает очень высокого уровня. Это, в свою очередь, позволяет избегать ненужных трений, сокращает возникновение конфликтных ситуаций. Происходит глубокое взаимопроникновение в бизнес друг друга, благодаря чему рекламная активность приносит свои плоды. Что же лежит в основе таких тесны отношений? Вот основные постулаты:

• исключение проявлений высокомерия со стороны сотрудников рекламодателя, внедрение духа партнерства;

• получение рекламным агентством материального удовле­творения (достаточной прибыли) от выполнения заказов клиента:

• проявление постоянной и максимальной рекламной активности в работе с рекламодателем — внесение оригинальных предложений, направленных на усиление рекламы клиента и продви­жение его товаров на рынке;

• полное понимание рекламным агентством корпоративно): культуры клиента;

• поддержание клиентом возможности экспериментирования со стороны рекламного агентства и его право на творческий риск:

• достижение полного взаимопонимания по вопросам целей рекламы;

• не «забюрократизированное», а простое и быстрое принятие клиентом решений по оценке представленных рекламным агентством предложений;

• полное доверие рекламному агентству со стороны клиента, выражающееся в предоставлении ему необходимых полномочии для осуществления всей ответственности за рекламную деятельность;

• проведение ежегодных совместных, откровенных обсужде­ний итогов рекламной работы.

В некоторых агентствах создают собственные правила, на которых основывается работа с клиентом. Их внедрение в практик) отношений позволяет агентству надеяться на долговременное сотрудничество. Для примера такого подхода к работе с клиентом приведем «заповеди», которых придерживаются в одном из российских агентств: 1 — активное участие в развитии бизнеса клиен­та; 2 — глубокое понимание бизнеса клиента; 3 — предложение ин­тегрированного решения по развитию торговой марки, комбини­рующее прямую рекламу, BTL-рекламу и PR; 4 — эффективное планирование и закупки в СМИ, создание сильных медиастратегий; 5 — разработка стратегических маркетинговых коммуникаций для клиента; 6 — создание оригинальных творческих разработок; 7 — использование лучших баз данных по исследованиям рынка, потребителей, конкурентов; 8 — производство качественной рек­ламной продукции; 9 — добросовестность; 10 — постоянно доказы­вать клиенту, что агентство может многое и что оно действительно ему полезно.

8.3. Критерии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возможные причины его смены

По каким критериям рекламодатель оценивает рекламное агент­ство?

Прежде чем начать работу с выбранным агентством, рекламо­датель тщательно изучает его деятельность, так как он должен точ­но знать, кому доверяет работу и насколько эффективно будут рас­ходоваться его рекламные финансы. Отметим основные критерии, по которым клиент оценивает агентство.

1. Репутация агентства в рекламном мире и отзывы других кли­ентов о его работе. Стабильность работы агентства на рынке.

2. Характер и многообразие услуг, предлагаемых агентством.

3. Организация работы в агентстве и его структура.

4. Творческий потенциал агентства, проявляющийся в реше­нии всех вопросов.

5. Уровень профессионализма кадрового состава агентства: от Менеджеров до высшего руководства.

6. Умение наладить взаимоотношения с клиентом и учитывать его интересы при выполнении заказов (на примере других клиентов).

7. Честность, искренность и открытость сотрудников в работе с клиентом.

8. Качество выполнения заказов.

9. Точность исполнения контрактных обязательств.

10. Глубина знания бизнеса клиента.

11. Долговременные и устойчивые связи с подрядчиками в областях, необходимых для выполнения контрактов.

12. Возможности агентства в стратегическом планировании и исследовании рынка.

Таковы основные показатели, по которым рекламодатель выбирает рекламное агентство, но в каждом конкретном случае их число меняется, как правило, в сторону увеличения. Например, иногда добавляется рассмотрение финансовых условий, предлагае­мых агентством на проведение конкретных видов рекламных работ.

В настоящее время смена рекламного агентства — дело весьма частое.