Сувенирная реклама
Вид рекламы, который используется для охвата целевой аудитории путем раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры служат знаком расположения рекламодателя (фирмы-производителя) своему покупателю, вместе с тем, они долгое время напоминают о фирме.
Существует три основные категории сувениров: календари (настенные, настольные, карманные); изделия с надпечаткой (ручки, брелоки, телефонные записные книжки, футболки, бейсболки и т.д.); деловые подарки или подарки для ответственных сотрудников с логотипом фирмы (ежедневники из кожи, часы и другие дорогие изделия). Первые два вида — для широкой аудитории.
Реклама на выставках и ярмарках
В связи с участием фирм в выставках или ярмарках проводятся, как правило, массированные рекламные мероприятия. В этот период происходит интенсификация рекламы для фирм-участниц. Для этого проводится целый комплекс работ: рекламное оформление стенда, рекламная активность во всех каналах распространения, связанных с выставкой, подготовка и распространение печатной Рекламы, сувениров. В выставочном каталоге размещается реклама
фирмы и товаров. На стенде постоянно демонстрируются рекламные и рекламно-информационные фильмы о представленных экспонатах и производителях. Для посетителей проводятся презентации товара, демонстрация его в действии.
3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы
Нетрадиционными каналами распространения рекламы считают такие каналы, которые используются лишь в ограниченных случаях, не носят характера массового применения.
К таким видам можно отнести авиарекламу и «воздушную» рекламу: реклама на воздушных шарах, надувные крупномасштабные макеты товаров, размещаемые на улице, рекламные баннеры, парящие в небе на высоте 250—300 м, которые тянет на тросах «самолет-тягач» или вертолет. Этот вид рекламы был, в частности, использован в Москве во время открытия «Мега Молл» в 2003 г.
Иногда рекламное оформление наносится на отдельные части фюзеляжей пассажирских самолетов.
Кроме того, в последнее время появилась «космическая» реклама. Рекламоносителем служат специально подготовленные места на стартовом комплексе, корпус ракеты или корпус МКС, где живут космонавты. Примером такой рекламы может служить рекламная акция, проведенная российскими космонавтами по заказу компании «Пепси-Кола»: они демонстрировали в помещении станции «МИР» банку «Пепси» больших размеров, а затем выпустили ее в космос на околоземную орбиту. Весь этот процесс передавался на Землю.
Спортивная реклама получает все большую популярность в нашей стране, так как спортивные соревнования чаще стали показывать по каналам телевидения с их многомиллионной аудиторией. Рекламные растяжки во время соревнований размещены на стадионах и в спортивных залах. Большинство таких рекламных конструкций имеют внутреннюю подсветку либо автоматически меняющиеся рекламные изображения. Спортивная форма участников соревнований, как и их снаряжение, «украшены» логотипами фирм-рекламодателей.
3.5. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы
Мероприятия по стимулированию сбыта, иногда называемые мероприятиями сейлз промоушн (продвижение товара), представляют собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара. С другой стороны, эти мероприятия не безосновательно можно рассматривать в качестве средства комплексного использования различных каналов распространения рекламы, поскольку, как будет видно, ключевая роль в них отводится именно рекламному воздействию на конечного потребителя.
Прежде всего сформулируем задачи, которые стоят перед такими мероприятиями. Это:
• ознакомление потребителя с товаром-новинкой;
• помощь потребителю в принятии решения о покупке товара;
• стремление увеличить количество товара, приобретаемого одним покупателем;
• поощрение приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;
• снижение временных колебаний сбыта товара (сезонные колебания).
Для того чтобы достичь поставленных целей, существует арсенал приемов и средств, направленных на конечного потребителя.
1. Скидки с цены. Причин для скидок может быть множество. Вот некоторые: скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товара; скидки для постоянных покупателей; сезонные скидки; скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника; скидки на устаревшие модели товара.
2. Распространение купонов — своеобразные сертификаты, выдаваемые фирмой покупателю и дающие ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара.
3. Дегустация продуктов питания и получение бесплатных образцов товаров (сэмплинг).
4. Временное пользование товаром (как правило, тестирование домашней техники).
5. Проведение конкурсов, лотерей, игр, викторин. Некоторые виды «подкрепления товара»: потребительский кредит (банк «Русский стандарт» и др.), бесплатные услуги — транспортировка, установка.
6. Создание таких упаковок товара, которые используются в быту после потребления покупателем их содержимого.
Все указанные приемы могут быть реализованы лишь с помощью различных каналов распространения рекламы, которые будут наиболее эффективны в конкретных случаях. Например, в магазинах должны быть задействованы возможности индоор-рекламы и использована печатная реклама. Одновременно рекламная кампания должна развернуться в прессе, а возможно и на радио и телевидении. Именно комплексный подход к использованию каналов распространения и позволяет рекламодателю получить максимальные выгоды от планируемых мероприятий.
3.6. Связи с общественностью
В этом разделе очень коротко расскажем о понятии «паблик рилейшнз» (от англ. public relations, PR — связи с общественностью), которое с недавних пор выделилось в самостоятельное направление деятельности и является составной частью системы маркетинговых коммуникаций.
Становление PR как самостоятельного направления произошло благодаря тому, что из-за обилия рекламы и скептического к ней отношения потребители часто стремятся ее избежать. Чтобы все же донести информацию до потребителей другим способом, которому они будут больше доверять, компании ведут работу по налаживанию связей с общественностью.
PR — формирование системы постоянных коммуникаций фирмы с ее целевой аудиторией на основе полной и объективной информированности. PR используется в случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени соответствия фирменных интересов общественным, способствует предотвращению конфликтов или решает другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.
Эта деятельность подразумевает распространение сведений о товаре не через платную рекламу, а путем использования источника информации от третьей стороны — передовой статьей в прессе, спортивным или культурным мероприятием, благотворительной акцией. Для создания имиджа фирмы как лидера в отраслевых журналах публикуются статьи, в которых фигурирует высшее звено управления фирмы. Связь с общественностью рассматривают как путь создания корпоративного образа и как средство противодействия негативной пропаганде со стороны конкурентов.
Новости, редакционные материалы, размещаемые в газетах и журналах до начала проведения рекламных кампаний, помогают достичь поставленных целей.
Специалисты PR координируют отношения между своей фирмой и СМИ, поддерживают информационный баланс двустороннего взаимодействия путем создания позитивной известности через все виды СМИ (телевидение, радио, газету, журнал, а в последнее время и через Интернет). Так, для корпоративных менеджеров престижно попасть на страницы журналов «Итоги», «Профиль», «Компания», газет «Ведомости», «Коммерсантъ», «Газета». Содержание отдельных изданий может состоять на 50—70% из материалов, присылаемых специалистами по PR.
Отличие PR от других видов маркетинговых коммуникаций:
• широкий охват потребительской аудитории;
• повествовательная форма изложения, претендующая на объективность;
• достоверность или, по крайней мере, ее иллюзия;
• относительно более высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять средства PR;
• ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;
• многообразие применяемых форм. Средства, которыми достигаются цели PR-акций:
• Работа со СМИ, куда входят: организация пресс-конференций, брифингов; рассылка пресс-релизов по обычной и электронной почте; участие фирмы в подготовке теле- и радиорепортажей, написание статей о фирме или ее сотрудниках; организация интервью руководителей; установление дружеских связей с редакциями СМИ; в отдельных случаях подготовка материалов для выпуска ТВ или радионовостей.
• Использование печатной рекламы: издание фирменного проспекта или журнала («Мир билайн», «Новый век» компании МТС, «М.видео», «Шесть семерок» и др.); публикация ежегодных, официальных отчетов о деятельности фирмы.
• Участие сотрудников фирмы в работе съездов и конференций общественных организаций и профессиональных союзов.
• Организация мероприятий событийного характера (например, мероприятия по дегустации продукции Ереванского коньячного завода «Арарат» в 2003—2004 гг. в российских городах). Проведение ежегодных праздников пива в Москве, организация фестивалей джаза, классической музыки и современной поп-музыки, спонсирование гастролей театров. Поддержка проведения соревнований (например, «Банк Москвы» и банк «Русский стандарт» выделяют средства для проведения теннисного турнира в Москве, пивоваренная компания «Балтика» поддерживает проведение чемпионата страны по футболу).
• Работа с органами государственного управления: выдвижение своих кандидатов в органы госуправления; представление товаров-новинок руководителям государства; привлечение первых лиц к участию в торжествах, устраиваемых фирмой (например, Президент страны участвовал в открытии Бурейской ГЭС в конце 2003 г., построенной РАО «ЕЭС России», или премьер-министр познакомился с новой моделью автомобиля ВАЗ, выпускаемой в г. Тольятти).
• Работа в Интернете: открытие веб-страницы фирмы; рассылка пресс-релизов по электронной почте; передача информации через списки рассылки; участие в интернет-конференциях; издание собственных электронных газет и журналов.
• Участие в создании телевизионных передач, спектаклей и производстве кинофильмов. Это обеспечивает появление рекламы фирмы или ее товара перед зрителями (так называемый product placement). Примером этого может служить финансирование съемок сериала «Хозяин Империи» в 2002 г. компанией, владеющей в Москве сетью магазинов «Перекресток».
Как мы видим, многие PR-средства полностью лежат в рекламной плоскости, поэтому рекламная активность фирмы и проводимые ею PR-мероприятия на практике всегда пересекаются и дополняют друг друга. Во многих случаях даже сложно бывает ответить на вопрос: фирма проводила рекламную кампанию или PR-акцию?
Емкость российского PR-рынка в настоящее время составляет примерно 140—160 млн. долл. США.
Вопросы для самопроверки
1. Как классифицируются каналы распространения рекламы?
2. Дайте оценку использования телевидения как канала распространения рекламы.
3. В чем состоит различие размещения рекламы в газетах и журналах?
4. В каких случаях целесообразно использовать наружный канал распространения рекламы, и какие средства он применяет?
5. Почему транспортная реклама является одним из эффективных путей влияния на потребительский спрос в нашей стране?
6. «Реклама быстрого реагирования» — что это такое?
1 Какова тенденция использования в России кино как канала распространения рекламы?
8. Какие средства используются во внутренней рекламе?
9- В чем заключаются особенности Интернета как современного канала распространения рекламы?
Ю. Что включается в понятие печатной рекламы?
11. Перечислите нетрадиционные каналы распространения рекламы.
12. Какими приемами пользуются для достижения целей по стимулированию сбыта?
13. Что отличает PR от других видов маркетинговых коммуникаций?