Телевизионная реклама
Среди основных каналов распространения телевидение — один из наиболее совершенных каналов передачи рекламного обращения.
В структуре рекламного рынка России телевидение занимает первое место по объему затрат, и он растет из года в год; например, за последние три года объем вырос от 1,3 млрд. долл. США в 2003 г. до 2,3 млрд. долл. США в 2005 г. При этом доля телевидения сократилась с 50% в 2001 г. до примерно 30% в 2005 г.
Телевидение — это СМИ с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию. Синтезируя звук и изображение, оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими видами каналов распространения рекламы. Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому оно в глазах аудитории ближе других СМИ стоит к прямому, непосредственному, двустороннему общению. Благодаря этому качеству телевидение стало излюбленным каналом распространения информации для крупных рекламодателей, производителей товаров народного потребления, тех, кто обращается к самым многочисленным слоям общества. По этой же причине Размещение рекламы здесь самое дорогое, и телереклама поглощает иногда большую часть рекламного бюджета фирмы в ущерб прочим каналам распространения.
Отметим некоторые характерные особенности рекламных роликов (классификация рекламных роликов).
По техническому исполнению — игровые (большинство роликов), натурные (ролик об Олимпиаде 2004 г. в Греции, об автомобиле «Нива-Шевроле»), анимационные (ролик пива ПИТ о приключениях Ивана Таранова), графические.
По типу сюжета: описательные (рекламно-информационные), сентиментальные, парадоксальные, шоковые.
По продолжительности трансляции: блиц-ролики (5—10 с), развернутые (30—60 с), рекламно-информационные (до нескольких минут).
Таблица 3.1.Оценка телевидения как канала распространения рекламы
| Преимущества | Недостатки |
| Одновременное визуальное и звуковое воздействие | Высокая стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика |
| Обеспечение высокой степени вовлеченности телезрителя в происходящее на экране | Возможность одновременного просмотра рекламы зрителем только на одном канале |
| Разнообразные тематические программы делают возможным выбор целевой аудитории | Короткое время передачи рекламного сообщения по сравнению с другими КРР |
| Сильное психологическое воздействие (из-за личностного характера обращения к телезрителю) делает рекламное обращение близким по эффективности к личным продажам | Устойчиво негативное отношение со стороны зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы |
| Относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт из-за охвата огромной аудитории | По стоимости размещения рекламы телевидение относится к наиболее дорогим каналам распространения |
| Контроль за временем общения потребителя с рекламным обращением | |
| Возможность заказывать товар, не отходя от экранов (некоторые кабельные ТВ-каналы используются в основном непосредственно для сбыта товаров) |
В 1992 г. было зарегистрировано всего 27 российских теле-, радио- и телерадиокомпаний. К концу 1996 г. их насчитывалось уже более 600. Наиболее известные: Первый канал (бывш. ОРТ), «Россия», НТВ, «Культура», «Спорт», ТВЦ, ТНТ.
Телевизионные каналы могут носить характер как общенациональный (Первый канал, «Россия», НТВ, «Культура»), так и региональный («Поморье» в Архангельске; «Океан» во Владивостоке; АРС в Новосибирске и др.). Около 80 иностранных телерадиокомпаний имеют в Москве свои бюро, среди них — CNN, NBC, ВВС и др.
Реклама в прессе
Пресса — самый старый и надежный канал распространения рекламы, который легко анализируется, оценивается и контролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя.
Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях или вкладышах, справочниках. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории; поэтому любой потенциальный потребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него. Для рекламистов это один из самых важных КРР (как и телевидение),
на него приходится примерно 20—30% всех расходов на рекламу в России — второе место после телевидения.
Характеристики периодических изданий, по которым их оценивают рекламисты для использования в качестве КРР, следующие:
• специализация периодического издания (тематическая направленность издания);
• особенности читательской аудитории (на какую целевую аудиторию рассчитано издание);
• тираж — общее число напечатанных экземпляров. Сведения о сертифицированном тираже любого издания получают в независимом бюро России, которое называется Национальной тиражной службой;
• регион распространения (географическое распределение издания);
• периодичность издания;
• объем реализации издания — данные розничных продаж и подписки, а также число врученных бесплатно экземпляров;
• рейтинг издания — общее число подписчиков, а также просматривавших и читавших издание за определенный период.
Общенациональный российский и региональные рынки газет-но-журнальных изданий достаточно насыщены, поэтому существует постоянная конкуренция среди изданий, работающих в одном сегменте рынка, чем пользуются рекламисты при размещении рекламы, получая более выгодные коммерческие условия.
Таблица 3.2. Классификация прессы
| Критерий | Характеристика | Примеры |
| По направленности на целевую аудиторию | Общественно-политическая | «Российская газета», «АиФ», «Комсо- мольская правда», «Известия», «Газета», «Литературная газета», «Московский комсомолец», «Вечерняя Москва», журнал «Огонек» и др. |
| Литературно-художественная | Журналы: «Иностранная литература», «Дружба народов», «Юность» и др. | |
| Деловая | Газеты: «КоммерсантЪ», «Ведомости» и др.; журналы: «Компания», «Финансы», «Профиль», «Эксперт» и др. | |
| Специализированная | Отраслевые промышленные журналы |
| Критерий | Характеристика | Примеры |
| Торговая (рекламная). Возникла в 70-е годы прошлого столетия | Газеты и журналы бесплатных и платных рекламных объявлений: «Из рук в руки», «Сделка», «Экстра М», «Центр плюс», «Стройка!», «Гастроном», «Империя вкуса», «Белое и красное» и др. | |
| По географическому признаку | Федерального (общероссийского) уровня | «Известия», «АиФ» и другие общественно-политические газеты, а также «Из рук в руки» (издается в 84 городах), «Сударушка» и др. |
| Регионального уровня | «Карелия», «Волжская заря» (Самара), «Транссиб» (Новосибирск) и др. | |
| Местного уровня | В Москве: «Округа», «За Калужской заставой» и др. |
Пресса позволяет рекламистам использовать различные виды рекламы: от строчных рекламных объявлений в отведенных специализированных разделах газет и журналов, так называемая классифицируемая, или «блочная реклама», до многостраничных цветных вкладок с пробными образцами товара.
Теперь рассмотрим отдельно некоторые особенности газет и журналов.
Газеты
Газеты остаются приоритетным направлением в отношениях рекламистов с СМИ. В настоящее время, например, в нашей стране выходит более 400 ежедневных газет. Для справки: первая российская газета «Ведомости» была напечатана в 1702 г. В Москве размещены бюро таких газет, как «Washington Post», «Wall Street Journal*, «New York Times*, « Business Week» и др. Тираж самой массовой российской газеты «АиФ» в 1996 г. составил 3,36 млн. экземпляров. Газеты различаются:
• по периодичности выхода — утренние/вечерние, еженедельные/ежедневные; • по географии — центральные (общенациональные), региональные, местные (областные, районные, городские, поселковые):
• по профилю — массовой ориентации, специализированные (профессиональные), корпоративные (выпускаемые организациями, вузами).
У каждой газеты своя аудитория, определяемая размером тиража, профессиональными и социально-демографическими характеристиками. Общенациональные газеты имеют читательскую аудиторию, в которую входят руководители госучреждений, крупных фирм и компаний.
Региональные газеты прочно закрепились на местных рынках информации и практически не имеют конкурентов в своем регионе, поскольку говорят о проблемах региона и поддерживают тесные отношения с читателями.