Характеристика и классификация рекламы. Рекламная коммуникационная система 33
Допущено Министерством образования и науки
Российской Федерации в качестве учебника
для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по специальности «Реклама»
А. Н. Мудров
Основы рекламы
Учебник
2-е издание, переработанное и дополненное
Москва
магистр
2008
УДК 659.1(075.8)
ББК 76.006.5я73
М89
Рецензенты:
д-р экон. наук, проф. Р. Б. Ноздрева (МГИМО(У) МИД РФ);
президент группы компаний «Young & Rubicam»
в России Ю. А. Па шин
Мудров А. Н.
М89 Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М. : Магистр, 2008. — 397 с. : ил.
ISBN 978-5-9776-0038-5 (в пер.).
Агентство CIP РГБ.
Дано целостное представление об основах рекламы, ее сути, содержании и организации. Рассматривается весь рекламный процесс: от решения творческих вопросов до практики размещения рекламного продукта в каналах распространения рекламы, эффективности рекламных кампании и приемов тестирования рекламной продукции. Описана история развития рекламы, причины появления международной рекламы и интегрированных маркетинговых коммуникаций. Рассмотрены существующие виды рекламы, в том числе основанные на современных технологиях.
Особое внимание уделено рекламному агентству как главному субъекту рекламного рынка. Проанализированы различные виды рекламных бюджетов, формы и методы проведения рекламных кампаний.
Изложение сопровождается богатым иллюстративным материалом, примеры взяты преимущественно из российской рекламной практики. Приведен толковый словарь рекламных терминов.
Во втором издании существенно обновлен и дополнен фактический и статистический материал, отражены изменения в рекламной индустрии, в частности, связанные с принятием нового Федерального закона «О рекламе».
Для студентов вузов, изучающих маркетинг и рекламу, а также сотрудников рекламных служб организаций.
УДК 659.1(075.8)
ББК 76.006.5я73
В оформлении переплета использован фрагмент рекламного плаката Б. Трофимова «Мощь, которая дает максимальный результат, и это правда» (Советский экспорт. 1992. № 5)
ISBN 978-5-9776-0038-5 © Мудров А. Н., 2008
©Издательство «Магистр», 2008
Предисловие ко второму изданию.. 12
ГЛАВА 1. 14
Общие сведения о рекламе. 14
1.1. Понятие рекламы.. 14
1.2. История развития рекламы.. 15
1.3. Реклама в России. 19
Период до 1917 г. 19
Советский период. 21
Современное состояние (эпоха возрождения рекламы) 25
1.4. Реклама в области экономических отношений. 28
1.5. Взаимоотношения рекламы и общества. 30
ГЛАВА 2. 33
Характеристика и классификация рекламы. Рекламная коммуникационная система 33
2.1. Объект рекламы.. 33
2.2. Основная функция рекламы.. 35
2.3. Классификация рекламы.. 37
Товарная реклама. 39
Реклама в розничной торговле (розничная реклама) 39
Промышленная реклама. 40
Реклама и стадии жизненного цикла товара. 41
Корпоративная (имиджевая) реклама. 41
Политическая реклама. 42
Социальная реклама. 43
2.4. Рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка 44
Рекламодатель. 45
Рекламопроизводитель (рекламное агентство) 46
Рекламораспространитель. 46
Рекламополучатель (потребитель рекламы) 47
2.5. Работники рекламной индустрии. 47
Вопросы для самопроверки. 49
ГЛАВА 3. 50
Каналы распространения рекламы.. 50
3.1. Виды каналов распространения рекламы.. 50
3.2. Основные каналы распространения рекламы.. 51
Телевизионная реклама. 51
Реклама в прессе. 53
Газеты.. 55
Журналы.. 56
Справочники. 57
Наружная (уличная) реклама. 58
Реклама на транспорте. 61
Реклама на радио. 64
Реклама в кино. 66
Каналы распространения рекламы, рожденные новыми технологиями 68
Внутренняя (интерьерная) реклама. 68
3.3. Немедийные средства рекламы.. 70
Печатная реклама. 70
Сувенирная реклама. 71
Реклама на выставках и ярмарках. 71
3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы.. 72
3.5. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы.. 73
3.6. Связи с общественностью.. 74
ГЛАВА 4 Маркетинговая основа создания рекламного продукта 78
4.1. Торговая марка. 78
Характеристики торговой марки. 79
Индивидуальность торговой марки. 81
4.2. Целевые группы.. 85
Априорный метод определения целевых групп. 85
Эмпирический метод определения целевых групп. 87
4.3. Позиционирование товара. 89
4.4. Конкуренты и их товары.. 92
ГЛАВА 5 Создание рекламного продукта. 95
5.1. Этапы создания рекламы.. 95
Первый этап: поиск идеи. 95
Второй этап: общие принципы разработки рекламного текста 98
Третий этап: подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объявления 99
5.2. Пути творческого решения рекламной задачи. 100
Рациональный творческий подход. 100
Внушающая реклама. 101
Рекомендательная реклама. 102