Анализ маркетинговой среды
Под анализом маркетинговой среды понимается процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия с использованием разных методов:
1. STEP- анализ
Построен на изучении факторов маркетинговой макросреды:
§ социальных факторов (social)
§ технологических факторов (technological)
§ экономических факторов (economic)
§ политических факторов (political).
Предполагает использование четырехпольной матрицы, в которой перечислены все факторы. Имеет этапы реализации:
1. Определение объекта анализа (предприятие в целом, отдельные уровни, подразделения, СБИ, филиалы).
2. Определение критериев отбора исследуемых факторов методом экспертных оценок, установка рейтинговых коэффициентов.
3. Разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами и разработка итоговой формы. Преимущество матрицы - простота заполнения.
4. Заполнение формата матрицы STEP – анализа. Данная методика не вводит ограничений на количество факторов. Каждый эксперт самостоятельно и произвольно определяет количество факторов
5. Подготовка итогового формата анализа макросреды.
6. Использование результатов итогового формата анализа макросреды в процессе стратегического и тактического планирования.
7. Оценка запланированных и уже реализованных действий.
2. SWOT-анализ.
Цель SWOT- анализа состоит в определении и изучении сильных (strengths) и слабых (weaknesses) сторон компании, а также возможностей (opportunities) и угроз (threats) рынка и превращении слабых сторон в сильные, угроз – в возможности. Анализ сильных и слабых сторон характеризует исследование внутренней среды организации. Анализ возможностей и угроз рынка представляет исследование внешней среды компании.
Данный метод включает следующие этапы реализации:
1. Табличный анализ сильных и слабых сторон организации;
2. Четырехпольная матрица анализа «сильных-слабых сторон» и «возможностей-угроз»;
3. Матрица SWOT с анализом по пересечению полей.
Контрольные вопросы:
1. Что такое внешняя среда маркетинга?
2. Как строится взаимодействие фирмы с внешней средой?
3. Какое влияние на планирование могут оказать факторы внешней среды, в которой действует фирма?
4. Назовите факторы микросреды фирмы.
5. Перечислите основные факторы макросреды функционирования фирмы.
6. Какие контактные аудитории вы знаете?
7. Прокомментируйте основные типы конкурентов.