Вид занятия: лекция
Лекция №23
ПЛАН ЗАНЯТИЯ
Дисциплина: ОП.13 Маркетинг
Курс: 2
Группа: 1 ОДЛ-20
Специальность: 38.02.03 Операционная деятельность в логистике
Дата 30.05.2022
Время проведения: 08-10 – 09-30, 1 пара
Тема: Сегментирование международного рынка
Цель занятия:
дидактическая: Познакомить с понятием «Сегментирование рынка». Изучить виды рынка.
воспитательная: воспитывать чувство ответственности, самостоятельность, предприимчивость.
развивающая: развивать логику мышления, обогащать запас знаний, которые пригодятся в практической деятельности
Вид занятия: лекция
Список литературы:
1. Романов А.А. Маркетинг: учеб. пособие/ А.А. Романов, В.П. Басенко, Б.М. Жуков. - М.:Дашков и К, 2016.- 443 с.
2. Мазилкина, Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник/ Е.И. Мазилкина. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2012.-197 с.
3. Годин А.М. Маркетинг : учебник для бакалавров /А.М.Годин. - М.:Дашков и К, 2016. - 656 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я/Ф. Котлер; пер. с англ. Т.В.Виноградовой. - М.:Альпина Паблишер, 2016.-211 с.
КОНСПЕКТ ЛЕКЦИИ
План
Международные маркетинговые исследования завершаются отбором целевых рынков, который включает сегментирование рынка после изучения потребительского спроса, выбора целевых сегментов и позиционирования товара на рынке.
Международный рынок аналогичен региональному, но имеет свои особенности. Он состоит из покупателей (это понятие более масштабно), каждый из которых является носителем отличительных признаков, в зависимости от которых фирма, работающая на мировом рынке, выбирает способ дробления на сегменты.
Сегментирование – это маркетинговая деятельность организации, направленная на наиболее эффективный выбор подходящего рынка.
По средствам сегментирования определяются целевые рынки четырех уровней:
1) сегменты;
2) ниши;
3) регионы;
4) индивиды.
Маркетинг сегмента предполагает выбор сегмента рынка, который представляет собой большую, идентифицированную по определенным признакам группу потребителей внутри рынка. Компании, использующие в своей деятельности приемы маркетинга сегмента, признают, что целесообразнее разрабатывать пакеты предложений товаров и услуг для каждой отдельной группы покупателей со схожими потребностями, покупательной способностью, регионом проживания и приоритетами. Они стараются разделить рынок на несколько больших сегментов и концентрируют свое внимание именно на них.
При сегментировании за основу берется то, что все входящие в определенный сегмент потребители имеют одинаковые желания и потребности, хотя и существуют некоторые различия.
Маркетинг ниши рассматривает рыночный сегмент как большую группу покупателей, у которых есть некая общая характеристика (некурящие люди, курящие от случая к случаю, постоянные курильщики, заядлые курильщики).
Ниша – более узкая группа потребителей, желания которой удовлетворены конкурентами не полностью. Для того чтобы выявить нишу, необходимо поделить сегмент на более мелкие составляющие и выделить группу покупателей, которые желают и могут оплатить получение особого сочетания благ.
Поскольку международные рыночные сегменты довольно емкие, их легко распознают конкуренты. Ниши гораздо меньше рыночных сегментов, следовательно, конкурентная борьба на них ниже.
Маркетинг региона занимается разработкой специализированных маркетинговых программ, направленных на удовлетворение потребностей совокупностей потребителей определенного региона, страны, торговой зоны, целевой маркетинг приобретает черты регионального.
Критики склоняются к мнению, что региональный маркетинг приводит к росту производственных и маркетинговых издержек. Кроме того, у компаний, занимающихся поставкой товаров на международные рынки, остро стоят проблемы, связанные с транспортировкой как мелких, так и крупных партий товаров.
В этой связи сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, стран, обладающих определенными общими признаками.
От того, насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех фирмы в конкуренции. При этом необходимо четко определять критерии и принципы сегментации.
Существенность сегмента означает, насколько устойчив тот или иной сегмент по основным объединяющим признакам.
Доступность сегмента характеризует его с позиций определения фирмой: располагает ли она достаточным количеством каналов распределения и сбыта своей продукции и соответствует ли их мощность наличной емкости сегмента.
Количественные параметры сегмента — это прежде всего различные аспекты его емкости: какое количество изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, какая площадь их проживания и другие параметры.
Прибыльность, как правило, оценивается стандартными методами расчета соответствующих показателей: нормы прибыли на вложенный капитал, дивидендов и т. п.
Защищенность от конкуренции ассоциируется для фирмы обоснованной оценкой своих возможностей соперничества с потенциальными конкурентами на выбранном сегменте. В этом аспекте следует выделить конкурентов на выбранном сегменте в перспективе, изучив их сильные и слабые стороны.
Отметим основные моменты технического оформления результатов сегментации рынка, которые могут быть представлены в виде таблиц, графиков, текстов, схем, моделей и т. д.
Технически результаты рыночного сегментирования могут быть оформлены по-разному: текст, группировочная таблица, графическая схема.
Использование той или иной методики оценки и выбора зарубежных рынков зависит прежде всего от уровня подготовки самой фирмы, ее способности к объективному восприятию происходящих процессов на целевых рынках различных стран.
Следующим важнейшим шагом для фирмы является выбор оптимальной стратегии, обеспечивающий освоение выбранного сегмента рынка.
В укрупненном виде можно выделить три маркетинговые стратегии, направленные на освоение рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.
Остановимся на отличительных особенностях каждой из этих стратегий.
Для недифференцированного маркетинга характерна минимизация затрат на маркетинг, поскольку в данном случае маркетинговый комплекс специально для каждого рыночного сегмента не разрабатывается. В случае если недифференцированный маркетинг используют одновременно несколько фирм, то на ведущих рыночных сегментах возникает жесткая конкуренция.
Классический пример: американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили, в результате чего в крупных сегментах автомобильного рынка США наблюдалась острейшая конкуренция.
В случае использования дифференцированного маркетинга фирма разрабатывает для каждого из сегментов рынка соответствующий комплекс маркетинга. Так, основной девиз американской корпорации “General Motors” — выпускать машины для любого потребителя.
Стратегия концентрированного маркетинга основывается на выборе большой доли одного сегмента. Этот вид маркетинга связан с повышенным риском, но в случае удачи успех может быть огромным. Пример: концерн “Volkswagen”, сосредоточивший свои усилия только на сегменте малолитражных автомобилей. Заметим, что конкурентоспособность товара при продвижении его на международный рынок в значительной степени зависит от умелого его позиционирования.
Позиционирование товара — это создание конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.