Первое впечатление — залог успешности
Помните, что реклама — это не развлечение для потребителя. Для досуга есть шоу, фильмы и многое другое. Люди не будут терпеливо смотреть рекламные блоки от начала до конца, или пристально изучать макеты. А значит, у вас есть совсем немного времени, чтобы вызвать интерес.
Яркие, броские, оригинальные ролики и макеты способны сразу зацепить внимание и невольно склонить людей к дальнейшему изучению. Даже если предложенные товары и услуги не столь хороши! А тусклая и невнятная реклама пройдет незамеченной, даже если в ней содержатся ценные сведения, и рекламируется именно тот товар, что нужен! Парадокс? Увы, законы восприятия.
Говоря о первом впечатлении, мы имеем в виду весь «рекламный продукт». Но есть еще первые кадры и первые фразы, с которых начинается любая реклама. В силу обстоятельства и специфики восприятия любой потребитель оценивает прежде всего их.Только за счет ярких кадров, хлестких фраз, неожиданных образов в начале можно добиться значительного эффекта.
Выводы из этого пункта:
- Печатную и наружную рекламу «двигает» слоган или яркая иллюстрация — именно они создают первое впечатление. Вот почему нужны оригинальные и самые привлекательные шрифты и «цепляющие», колоритные изображения;
- В роликах для радио и телевидения огромное значение имеют первые 5, максимум — 10 секунд. Именно это время отводится на то, чтобы привлечь внимание потребителя и сформировать у него решение: будет ли он смотреть или слушать дальше.
Стремитесь выделиться на фоне остальных!
Этот пункт является логичным продолжением и дополнением предыдущего. Увы, несмотря на развитие рынка, маркетинг, внедрение новых технологий огромный процент рекламы можно отнести к категории «банальная и неинтересная». Что чаще всего видят люди в рекламном блоке? Говорящие головы или семьи с дежурными улыбками. Однообразие и предсказуемость порождает вполне резонную реакцию: люди переключают каналы или уходят на время в другую комнату, заниматься своими делами. Такую же реакцию вызывает унылая наружка и реклама на иных носителях.
В противовес этому, есть примеры рекламного креатива, которые стали настоящими хитами, и даже вошли в фольклор. Чтобы ваша реклама выделялась — будьте оригинальными. Решение в нестандартных сценариях, в ярких и неожиданных визуальных образах, в слоганах с игрой слов. Иногда следует обратиться к жанру мультипликации. Хорошо работает и юмор.
Как результат, если все будет придумано и воплощено на достойном уровне — не сомневайтесь: потребитель выделит вашу рекламу их потока других сообщений.
Правда, у креатива есть и обратная сторона. Это, если хотите, чрезмерное увлечение оригинальностью. Есть и известная «ловушка», когда потребитель запоминает сюжет, но не объект рекламы. Это никуда не годится!
Говоря об оригинальности в рекламе, нужно учитывать, что она должна быть:
- четко проработанной;
- уместной;
- «обслуживать» товар, бренд, а не затмевать его;
Не просто мотивируйте, а стимулируйте к действию!
Как уже было сказано, в рекламе необходимы аргументы (если она целиком не строится на эмоциях). Озвучивая преимущества, вы убеждаете потребителя, что данный товар ему выгоден. Но и этого мало! Люди инертны, их нужно направить, попросту — подтолкнуть!
Вот почему в конце (а иногда в середине или даже в начале) рекламы следует разместить призыв к действию. Его формулировка проста и понятна:
- Покупайте в магазине или сети салонов.
- Приходите по адресу.
- Спешите приобрести.
- Используйте возможность прямо сейчас.
- Звоните.
С одной стороны, многие не любят указаний. Но здесь нет противоречия, так как от рекламы большинство потребителей ждут посыла «Заинтересуй и убеди». Используя приведенные выше слова, вы программируете поведение потребителей и просто удовлетворяете их ожидания!
Убедительные призывы к действию особенно хороши, когда они оформлены в виде акций, имеющих конкретные сроки. Тут уж потребителю выбирать не приходится: если он не поспешит за покупками, то может опоздать. Время скидок и подарков закончится, а следовательно, выгода будет упущена!
Для стимулирования нужны именно слова в побудительном наклонении, лаконичные призывы. Фразы, которые нечетко сформулированы или «размыты», а также длинны — абсолютно не подходят.
Важен и личностный фактор: взывайте не ко всем, а формулируйте так, чтобы каждый видел личное обращение. Как будто реклама нацелена именно на него!
3. Медиапланирование: основные понятия и этапы
Процесс формирования каналов распространения рекламы, т. е. доставки рекламных посланий адресатам, получил название медиапланирование.
Медиапланирование – искусство грамотно (а значит в первую очередь экономно) планировать размещение рекламы.
Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях.
Главный вопрос медиапланирования состоит в том, чтобы добиться увеличения степени охвата целевой аудитории или увеличения частоты рекламных контактов
Весь процесс медиапланирования можно разделить на несколько этапов.
1. Этап, когда определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной кампании рекламодателя. Основная работа выполняется сотрудниками маркетинговых подразделений рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В результате выясняется целевая аудитория.
2. На этом этапе принимаются решения о степени охвата аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. Определяется, какая часть аудитории должна быть охвачена рекламным посланием.
Дадим характеристики основных показателей медиапланирования.
1. Охват рекламоносителя (медианосителя). Он определяется как число потребителей (в процентах), имевших возможность увидеть рекламное обращение хотя бы один раз. Чем выше охват, тем эффективнее результат планирования.
2. Частота воздействия рекламы на потребителя. Этот показатель определяет, какая часть целевой аудитории (в процентах) и сколько раз контактировала с носителем рекламного сообщения.
3. На этом заключительном этапе проводится непосредственный отбор медиаканала и медианосителей и разрабатывается конкретная схема размещения рекламного обращения.
Итогом работы по медиапланированию становится составление подробного медиаплана.Такой план представляет собой комплексный документ, в котором, исходя из заданных стратегических и тактических задач проведения рекламной кампании, представлен набор возможных схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей.
Медиаплан содержит:
- анализ текущей рекламной ситуации;
- общее обоснование рекламной стратегии;
- характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;
- анализ мотивации потребителей;
- постановку задач кампании в измеримых величинах;
- рекламные обращения к различным целевым аудиториям;
- стратегию размещения рекламных материалов (медиамикс);
- бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.
Как правило, медиаплан предполагает комплексное использование различных каналов распространения рекламы.
Контрольное задание:
1. Изучите принципы создания эффективной рекламы.
2. Для подготовки к практической работе по теме : «Разработка и составление рекламы», выберите товар или услугу и сформулируйте для себя три основных вопроса и опишите (объем 0.5 страницы)
1. Что продает (предлагает потребителю) реклама данного товара (услуги)?
2. Чем товар или услуга полезны (интересны, важны) ее целевой аудитории?
3. Почему люди должны купить товар или услугу именно у вашей компании?