Лекция 4: «Внешняя и внутренняя среда маркетинга»
Дисциплина: Маркетинг
Преподаватель: Кузнецов А.Ю
Курс: 2
Группа: 1 ОДЛ-21
Специальность: 38.02.03 Операционная деятельность в логистике
Тема: Внешняя и внутренняя среда маркетинга.
Цель занятия:
дидактическая: Ознакомить с понятиями внешняя и внутренняя среда маркетинга.
воспитательная: воспитывать чувство ответственности, самостоятельность, предприимчивость.
развивающая: развивать логику мышления, обогащать запас знаний, которые пригодятся в практической деятельности
Вид занятия лекция
Список литературы:
- Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. – Москва : Издательство Юрайт, 2019. – 474 с.
- Григорьев, М. Н. Маркетинг : учебник для вузов / М. Н. Григорьев. – 5-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 559 с.
- Григорян, Е. С. Маркетинговые коммуникации : учебник / Е. С. Григорян. – Москва : ИНФРА-М, 2021. – 294 с
Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и не поддающихся непосредственному контролю с ее стороны.
Существуют следующие факторы:
1.Социальные факторы - факторы внешней среды, которые включают в себя демографические характеристики населения, уровень доходов потребителей и ценности в конкретной среде маркетинга.
Изменения этих факторов могут оказывать существенное влияние на маркетинговую стратегию.
1)Демография - это наука о народонаселении, включающая в себя факторы, которые представляют особый интерес для маркетологов, поскольку они дают информацию о людях, из которых, собственно, и состоят рынки потребителей.
Второй социальный фактор – культура.
2)Культура - это совокупность ценностей, идей и представлений, присущая однородной группе людей и передаваемая из поколения в поколение.
2.Экономические факторы развития страны важны для определения покупательской способности населения. Экономические факторы включают в себя доходы, расходы и ресурсы организации или домохозяйства. Рассмотрим два аспекта экономических факторов: макроэкономические и микроэкономические условия, которые определяют размер дохода индивида.
1)На макроэкономическом уровне предметом особого внимания являются инфляция и спад экономики. В условиях инфляционной экономики стоимость производства и приобретения товаров и услуг повышается по мере роста цен. Когда цены растут быстрее, чем уровень доходов потребителей, то с точки зрения маркетинга количество предметов, которые потребитель может позволить себе приобрести, уменьшается.
2) Доход потребителя. Важное значение для маркетолога имеют микроэкономические тенденции в сфере доходов потребителя. Производство товара, даже когда он отвечает запросам потребителей, вряд ли принесет много пользы, если потребители не смогут этот товар купить. Покупательная способность потребителя связана с его доходом, который слагается из валового дохода, располагаемого дохода и дискреционного дохода. Валовой доход - это общая сумма денежных средств, заработанных индивидом, семьей или домохозяйством за один год. Маркетологи должны анализировать валовой доход с поправкой на инфляцию. Располагаемый доход - вторая составная часть потребительского дохода - представляет собой денежные средства, которые остаются у потребителя после уплаты налогов и используются для приобретения продуктов питания, одежды и жилья. Дискреционный доход - третья составная часть дохода потребителя - это денежные средства, которые остаются после уплаты налогов и удовлетворения первоочередных потребностей.
3) Технологические факторы. Наше общество находится сейчас на этапе технологических перемен. К сфере технологии, одного из важнейших факторов внешней среды, относятся изобретения и открытия в области прикладной науки и техники. Любая волна технических новшеств способна смести существующие ныне товары и компании. Технологические перемены - это результат научных исследований, и поэтому в их отношении трудно строить прогнозы.
4. Конкурентные факторы.
Конкуренция - ситуация на рынке, предполагающая наличие соперничающих компаний, которые предлагают товары, удовлетворяющие специфическим потребностям данного рынка. Существуют разнообразные формы конкуренции, и каждая компания при разработке маркетинговой стратегии должна изучать своих нынешних и потенциальных конкурентов.
Составляющие конкуренции
Разрабатывая маркетинговую программу, компания должна изучить факторы, которые приводят в движение конкуренцию, а именно: внедрение на рынок новых фирм, рыночное влияние покупателей и поставщиков, существующие соперники и товары-заменители. Анализ внешней среды требует исследования всех этих факторов, которые влияют на решения фирмы по комплексу маркетинга и могут быть использованы как для создания барьеров, препятствующих проникновению на рынок потенциальных конкурентов, так и для поднятия уровня осведомленности о марке товара или же для интенсификации борьбы за долю рынка.
Факторы, приводящие в движение конкуренцию.
- Проникновение на рынок
При изучении состояния конкуренции фирме следует оценивать вероятность внедрения на рынок новых конкурентов. Появление новых производителей способствует расширению возможностей отрасли и ведет к снижению цен. Компания, анализирующая свою внешнюю среду, должна рассматривать возможность постановки барьеров, препятствующих выходу на рынок новой фирмы.
- Влияние покупателей и поставщиков
Анализ конкурентной среды должен включать в себя изучение влияния на конкуренцию покупателей и поставщиков. Влияние покупателей сказывается в условиях, когда их число невелико, а "издержки на переход" низки или когда на предлагаемый товар приходится значительная доля суммарных затрат покупателя. Последний фактор позволяет покупателю оказывать существенное влияние на ценовую конкуренцию. Поставщик пользуется влиянием в ситуации, когда конкретный товар крайне необходим покупателю и когда поставщик воздвиг барьер в виде "издержек на переход".
- Существующие конкуренты и товары-заменители
Уровень конкуренции среди действующих на рынке фирм зависит от темпов роста отрасли. В условиях медленного роста компаниям приходится преодолевать более жесткую конкуренцию, чтобы завоевать любую возможную долю рынка. Высокие постоянные издержки также оказывают конкурентное давление на фирмы, вынуждая их загружать невостребованные производственные мощности.
- Регулирующие факторы. Ограничивают и направляют маркетинговые и общие хозяйственные решения любой организации.
Регулирование - это ограничение деятельности организаций федеральными, региональными и местными законами и постановлениями.
Законы - принятые обществом ценности и нормы поведения, следование которым обеспечивается судебными органами.