«Реклама: основные характеристики, виды и функции»
Лекция 11
«Реклама: основные характеристики, виды и функции»
Дисциплина: ОП.03 Менеджмент
Преподаватель: Кузнецов А.Ю
Курс: 2
Группа: 1 ОДЛ-20
Специальность: 38.02.03 Операционная деятельность в логистике
Время проведения: 11:30-12.50, 3 пара
Дата: 16.02.22г
Тема: Реклама: основные характеристики, виды и функции.
Цель занятия:
дидактическая: Ознакомить с понятием рекламы. Определить основные характеристики, виды и функции рекламы.
воспитательная: воспитывать чувство ответственности, самостоятельность, предприимчивость.
развивающая: развивать логику мышления, обогащать запас знаний, которые пригодятся в практической деятельности
Вид занятия лекция
Список литературы:
1. Веснин, В.Р. Основы менеджмента: Учебник / В.Р. Веснин. – М.: Проспект, 2016. – 320 c.
2. Володько, В. Ф. Основы менеджмента: учебное пособие / В. Ф. Володько. – Минск: 2016. – 303 с.
3. Антонец В. А., Бедный Б. И. Инновационный менеджмент. Учебник и практикум для СПО. — М.: Юрайт. 2018. 304 с.
Домашнее задание: законспектировать учебный материал; ответить на вопросы.
Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие.
«Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение АМА.).
«Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»
«Реклама — коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы»
Закон «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».
Основные характеристики рекламы:
1. Неличный характер.
2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы.
4. Общественный характер.
5. Легкость определения спонсора, рекламодателя, субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
6. Пристрастность.
7. Броскость и способность к увещеванию.
Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:
- информирование (формирование осведомленности о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);
- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);
- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;
- позиционирование (перепозиционирование) товара/фирмы-коммуникатора;
- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
- создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.
В конечном счете, все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование, спроса стимулирование сбыта.
При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.
1.Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы:
Реклама от имени производителей и торговых посредников.
Реклама от имени частных лиц.
Реклама от имени правительства.
Социальная реклама от имени общественных организаций.
Политическая реклама от имени определенных политические идей, партий, деятелей и т.п.
2. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:
- рекламу на сферу бизнеса
- рекламу на индивидуального потребителя.
3 Критерий сконцентрированности на определенном сегмента аудитории позволяет различать:
- селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);
- массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.
4. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются:
- локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);
- региональная реклама (охватывает определенную часть страны);
- общенациональная реклама (в масштабах всего государства);
- международная реклама (ведется на территории нескольких государств);
- глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир)
5. Предмет рекламной коммуникации (то, что рекламируется), его характеристики определяют необходимость следующей классификации:
- товарная реклама (формирование и стимулирование спроса) на конкретный товар или товарную группу)
- престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);
- реклама идеи;
- реклама личности;
- реклама территории (города, региона или страны в целом) и т.д. Заметим, что данная классификация достаточно условна. Между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ.
6. Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу:
- формирующую спрос;
- стимулирующую сбыт;
- способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т.д.
7. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет рекламу:
- вводящую;
- утверждающую;
- напоминающую.
8. Классифицировать рекламу по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл и подразделил ее на:
- зрительную (витрины, световая, печатная реклама и т.п.);
- слуховую (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);
- зрительно-обонятельную (ароматизированная листовка);
- зрительно-слуховую (теле-, кино- и видеореклама) и др.
9. По характеру воздействияна аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.
10. В зависимости от используемых средств передачирекламного обращения выделяют печатную (полиграфическую); в газетах и журналах; радио- и телерекламу; наружную щитовую рекламу и т.д.