1. Хорошо ли реклама привлекает внимание?(20 баллов)
2. Стимулирует ли реклама, чтобы ее прочитали до конца?(20 баллов)
3. Понятным ли является главное содержание рекламы?(20 баллов)
4. Насколько эффективным является рекламное обращение?(20 баллов)
5. Хорошо ли реклама стимулирует последующие действия?(20 баллов)
20 баллов 40 баллов 60 баллов 80 баллов 100 баллов
Менее традиционные исследования реакции на рекламу заключаются в фиксировании изменения в нервной системе и эмоциональная реакция респондентов на демонстрируемую рекламу. В данном случае измеряется движение глаз, изменение размера зрачков и др. параметров, рассмотренных ранее. Используются также специальные технические средства, позволяющие задерживать на экране или сохранять звук понравившегося рекламного сообщения, фиксировать наиболее интересные рекламные сообщения.
Ниже дается набор отличительных особенностей, характеризующих выбор различных методов изучения исходного варианта рекламы.
Испытуемая реклама:
- макет рекламы;
- законченный вариант рекламы.
Частота испытания:
- единственное испытание;
- ряд испытаний.
Характер демонстрации:
- изолированный;
- в связке с другими рекламными сообщениями;
- в специальной программе или журнале.
Место демонстрации:
- в торговом центре;
- дома с помощью телевизора;
- дома с помощью почты;
- в театре, кинотеатре и т.п.
Способ привлечения респондентов:
- заранее сформированная выборка;
- респонденты, привлекаемые в ходе исследования.
Уровень охвата:
- один город;
- несколько городов;
- вся страна.
Характер измерения уровня побудительности:
- измерение изменений отношения и поведения до и после исследования;
- многоплановые измерения степени запоминания, степени воздействия рекламы, покупательского поведения;
- измерение после только ответов на вопросы о степени предпочтения различных марок товара;
- измерение пробных продаж после проведения рекламной кампании.
Основания для сравнения и оценки:
- сравнение результатов тестирования с результатами обычных продаж;
- использование контрольной группы.
Подобная информация помогает планировать проведение рекламной кампании с точки зрения определения содержания рекламных сообщений, их носителей, частоты и периодичности их появления, вносить корректировки в ранее спланированную рекламную кампанию.
Исследования коммуникационного эффекта рекламы помогают оценить качество рекламы, но мало что дают для оценки ее конечной эффективности, измеряемой по изменению объема продаж.
Влияние рекламы на объем продаж обычно измерить значительно тяжелее, чем ее коммуникационный эффект. На объем продаж помимо рекламы влияет множество других факторов (характеристики продукта, цена, наличие продуктов-конкурентов, действия компаний-конкурентов, покупательная способность и многое другое).
При исследовании эффективности рекламы, как и при проведении других маркетинговых исследований, возникает вопрос о достоверности и надежности полученных результатов.
Исходя из специфики исследования рекламы необходимо, чтобы четко были определены цели проводимого исследования и выбраны адекватные, измеряющие уровень их достижения, показатели. Далее необходимо правильно сформировать выборку опрашиваемых. Существенное значение имеет реакция опрашиваемых на условия проводимого исследования и на используемые инструменты измерения. Очевидно, что, скажем, оценки респондентов, полученные в реальных условиях и в ходе проводимых экспериментов, могут существенно отличаться. Это обусловлено, в частности, тем, что в последнем случае респондент знает, что за ним наблюдают и его поведение фиксируется.
Далее возникает вопрос: соответствует ли реакция на один показ рекламы реакции на многократную ее демонстрацию? Может целесообразно осуществлять не менее 2-3-х демонстраций?
На достоверность результатов влияет также характер демонстрации рекламы: единичная демонстрация, демонстрация в связке с другими рекламами, с обычными телевизионными программами. Перечень факторов, влияющих на достоверность результатов исследования рекламной деятельности можно продолжить, руководствуясь списком отличительных особенностей различных методов изучения рекламы, приведенных выше.
Для оценки уровня надежности полученных результатов в данном случае возможно проведение повторного обследования с определение степени подобности полученных результатов.
Из вышеизложенного вытекает, что при исследовании рекламы широко используется экспериментирование. Помимо рекомендаций по проведению экспериментов, направленных на изучение различных аспектов маркетинга, рассмотренных в ранее опубликованных статьях данной серии, можно сформулировать некоторые специальные рекомендации по проведению экспериментов в области рекламы:
1. Необходимо использовать случайные выборки контрольных регионов, городов, магазинов и т.п., в которых влияние рекламы можно отделить от действия других факторов, оказывающих влияние на объем продаж. Если возможно, эти контрольные группы должны соответствовать экспериментальным группам по показателям объема реализации или рыночной доли.
2. Измерения следует проводить как до начала, так и после эксперимента. Например, должна иметься возможность сравнить объем продаж до и после экспериментирования с объемом затрат на рекламу.
3. Следует изучать не только изменение объема продаж в ответ на увеличение затрат на рекламу, но также и - на уменьшение этих затрат.
4. Необходимо контролировать, или, по крайней мере, отслеживать, влияние на конечные результаты эксперимента других параметров. Например, в ходе проведения эксперимента по выявлению влияния рекламы на объем продаж, следует учесть влияние на исследуемый параметр цены и других маркетинговых переменных. Эксперименты могут быть проведены как в больших, так и малых магазинах. В этом случае требуется выявить влияние размера магазина на полученные результаты. С другой стороны, также следует отслеживать влияние таких неконтролируемых факторов как действия конкурентов.
5 . Необходимо быть уверенным, что эксперимент длится требуемое время. Например, когда изучается влияние рекламы на продажи товара, находящегося в стадии зрелости, для проведения экспериментов может потребоваться целый год.
Ниже приводится вопросник, предназначенный для проведения маркетинговых исследований по всем важнейшим аспектам маркетинговой деятельности, ориентированный как на внешний, так и внутренний рынок.
Вопросник для проведения комплексных маркетинговых исследований:
Решили ли мы, где будут изготовлены и собраны компоненты нашего продукта:
- на базовом предприятии или
- в стране (регионе) рынка?
Соответствует ли дизайн нашего товара современным требованиям?
Имеется ли у нашего товара марка?
Под какой маркой мы думаем реализовать наш товар?
Разработали ли мы этикетку для товара?
Соответствует ли этикетка языковым требованиям страны (региона) рынка?
Имеет ли упаковка продукта привлекательный вид?
Предполагаем ли мы использовать упаковку в рекламных целях?
Разработали ли мы инструкции для покупателей и продавцов?
Учтены ли в инструкции языковые требования?
Кто будет проводить послепродажное обслуживание?
Выбрали ли мы подходящие для нашего случая методы продвижения товара?
Знакомы ли мы с правовыми аспектами проведения рекламной компании и регистрации марки товара в стране (регионе) сбыта?
Целесообразно ли на предприятии выполнять функцию связи с общественностью?
2. Компания Velcom
2.1 История компании
ИП «Велком» – первый GSM-оператор в Республике Беларусь, оказывающий услуги мобильной связи под торговыми марками velcom и ПРИВЕТ. C 16 апреля 1999 года компания начала осуществлять коммерческую деятельность по предоставлению услуг и товаров мобильной связи. Этот день и стал Днем рождения velcom.
С 2007 года ИП «Велком» входит в состав Telekom Austria Group (TAG, до июня 2010 года – mobilkom austria group), одного из ведущих телекоммуникационных холдингов в Центральной и Восточной Европе, объединяющего восемь компаний-операторов фиксированной и мобильной связи. Приобретение velcom австрийским холдингом (в ноябре 2007 года – 70%, а в октябре 2010 года оставшихся 30% акций) открыла новую главу в истории деятельности компании.
В 2012 году velcom был удостоен награды британского журнала World Finance Magazine как самый инновационный оператор мобильной связи в Восточной Европе, использующий в своей работе новейшие технологии.
Компания velcom предоставляет услуги на основе технологий GSM (GPRS, EDGE), UMTS (HSDPA, HSUPA), Dual-Carrier HSDPA на всей территории Беларуси.
По данным на 31 декабря 2012 года компания обеспечили покрытие сетью 3G|3G+ на территории, на которой проживает 100% городского населения Беларуси. При этом всего услугами velcom на базе 3G|3G+ сегодня могут пользоваться жители более чем 5 400 населенных пунктов страны!
Эксперты признают качество связи velcom эталонным в Беларуси. Такой результат достигается за счет оптимального частотного планирования, постоянного мониторинга качества сети и проведения своевременной модернизации. Все работы выполняют высококвалифицированные специалисты velcom, прошедшие стажировки в ведущих европейских компаниях.
2.1 Рекламная деятельность
Нет ни одного человека, который бы не видел рекламные ролики, постеры, баннеры, растяжки, билборды и т.д. Эту именно та компания которая заслужила по праву считать самой креативной компанией по изготовлению рекламной продукции.
На её счеты десятки рекламных роликов, сотни билбордов, и тысячи разновидностей печатной продукции. С этой компанией не может потягатся ни одна другая по яркости и оригинальности создания видео, аудио, печатной рекламой.
Каждый новый вид тарифа «Велком» сопровождается большим и ярким блоком реклам. Рекламная компания создаётся на каждый из созданных тарифов, что показывает уверенность и намерение возводимые этим мобильным оператором.
Сейчас генеральный директор компании является Гельмут Дуз и у него великолепный послужной список свою профессиональную карьеру Гельмут Дуз начал в 1992 г. в качестве консультанта по разработке и внедрению программного обеспечения для контроллинга. С 1996 г. работает в холдинге mobilkom austria group: сначала как руководитель проекта по внедрению SAP и системы управления бухгалтерией, затем в должности контроллера. В 2003 г. Гельмут Дуз стал директором контроллинга группы mobilkom austria group. В 2004 г. назначен Директором mobilkom austria group services GmbH, а также членом исполнительного и финансового советов mobilkom austria group. С 2007 г. Гельмут Дуз успешно работает на посту Главного исполнительного директора SB Telecom Ltd. по вопросам ИП «Велком».
Именно с его прихода на этот пост можно смело говорить что Велком набирает обороты. С 2007 года рекламная деятельность предприятия стала набирать обороты это. 2007-2009 года подьёма компании на новый уровень. 2009 -2013 это те года за которые Велком показал что лучше их не будет. Набор самых ярких видеороликов которые когда либо были сделаны в Беларуси заслужили свой статус. Пения людей на улицах мелодии из рекламных ролико, использование шуток которые использовались в рекламе – дало понять что Велком достиг именно этого результа который был необходимен для этой компании.
2.2 Проведение исследования